經(jīng)濟(jì)觀察網(wǎng) 記者 鄭淯心 4月26日晚，山西汾酒（600809.SH）發(fā)布年報(bào)顯示，2020年汾酒全年實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入約139.89億元，同比增長17.63%，實(shí)現(xiàn)凈利潤30.79億元，同比增長56.39%。

此前，汾酒在經(jīng)銷商大會上提出到“十四五”時期，汾酒要躋身第一陣營，實(shí)現(xiàn)“三分天下有其一”的目標(biāo)。那么，汾酒距離第一陣營還要差幾步？

調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)

自從汾酒董事長李秋喜向山西國資委立下軍令狀后，山西汾酒近四年來一直營收凈利雙增長。2017-2019年，山西汾酒分別實(shí)現(xiàn)營收63.61億元、94.44億元、118.80億元，同比增長44.42%、48.46%、25.79%；凈利潤9.52億元、15.07億元、19.39億元，同比增長57.39%、58.24%、28.63%。

2020年山西汾酒四個季度分別實(shí)現(xiàn)單季營業(yè)收入41.42億元、27.58億元、34.75億元、36.15億元，實(shí)現(xiàn)凈利潤12.28億元、3.79億元、8.57億元、6.18億元。其中，第四季度的營收同比增長33.99%，歸屬凈利潤增幅140%。

汾酒同步公布的一季報(bào)顯示，今年一季度汾酒實(shí)現(xiàn)凈利潤21.8億元，同比增長77.72%。這是近年來山西汾酒同期取得的最好增速。拋開去年一季度因疫情原因，山西汾酒營收比2019年增長不足2%，今年一季度的營收和凈利潤增速都高于2019年同期。

山西汾酒發(fā)布業(yè)績預(yù)告時曾表示，業(yè)績增長的原因是公司調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，推出建議零售價(jià)上千元的戰(zhàn)略產(chǎn)品青花汾酒（復(fù)興版），提高中高端產(chǎn)品占比，帶動利潤提升。

對于汾酒集團(tuán)而言，汾、竹葉青、杏花村是其持有的三個馳名商標(biāo)。記者在終端渠道注意到，青花30·復(fù)興版的市場價(jià)格穩(wěn)定在一千元左右。高端產(chǎn)品站穩(wěn)價(jià)格帶后，汾酒正在促進(jìn)竹葉青和杏花村兩個品牌發(fā)展。

竹葉青方面，2017年，汾酒將竹葉青酒營銷公司并入汾酒銷售公司；2018年，汾酒加快了竹葉青酒戰(zhàn)略布局；2019年11月，山西汾酒現(xiàn)金收購竹葉青營銷公司10%股權(quán)，使其成為全資子公司；2020年2月，汾酒成立竹葉青大健康產(chǎn)業(yè)項(xiàng)目籌備組。同年3月，山西汾酒還向竹葉青營銷公司增資6億元。在2020年上半年，竹葉青品牌營收同比增長30%以上。

此次春糖期間，汾酒表示杏花村酒將努力在2023年銷售收入預(yù)計(jì)達(dá)到20億元，2025年達(dá)到50億元。

華金證券在研報(bào)《山西汾酒：白酒清香龍頭復(fù)興之路在望》中表示，近年來汾酒的產(chǎn)品策略一直是聚焦。其中青花系列被汾酒列在產(chǎn)品線首位，采取高舉高打策略，強(qiáng)化突出高端產(chǎn)品品牌形象；玻汾則穩(wěn)扎穩(wěn)打，占據(jù)低端價(jià)位段，成為光瓶酒市場主力產(chǎn)品，謀劃全國化市場布局，努力提升市場占有率。另外，竹葉青系列作為保健酒品牌，其健康概念迎合當(dāng)下喝好酒和健康化消費(fèi)需求，公司2020年啟動竹葉青全國化布局將有利于直接增厚公司業(yè)績。

在渠道端，今年一季報(bào)顯示，山西汾酒省外市場銷售收入占一季度收入近六成。山西汾酒表示，經(jīng)去年底調(diào)整優(yōu)化后的汾酒營銷隊(duì)伍，完成了業(yè)務(wù)骨干的新老交替，大量90后營銷人員被提拔為重要省區(qū)、大區(qū)負(fù)責(zé)人。

與第一陣營差多遠(yuǎn)？

春糖期間，汾酒副總經(jīng)理、汾酒銷售公司總經(jīng)理李俊表示，到“十四五”時期，汾酒要躋身第一陣營，實(shí)現(xiàn)“三分天下有其一”的目標(biāo)。

這不是汾酒第一次提出三分天下有其一的目標(biāo)，建國后一直到八十年代，中國白酒第一是汾酒，汾酒也是第一家白酒上市公司，20世紀(jì)前后汾酒衰落，近年汾酒提出復(fù)興汾酒的口號，并不斷進(jìn)行變革。

汾酒先是在體制機(jī)制上，引進(jìn)華創(chuàng)混改、出臺股權(quán)激勵方案、集團(tuán)整體上市，又在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)上，推低檔的玻汾以及中高端的青花系列。

由于集團(tuán)已基本整體上市，若要躋身前三，初步推算集團(tuán)旗下上市平臺山西汾酒2025年?duì)I收要超300億。

為了達(dá)到這個目標(biāo)，汾酒將要如何做？

李俊表示，要促進(jìn)國內(nèi)、國際白酒市場協(xié)同發(fā)展，推動汾酒、杏花村酒、系列酒共同發(fā)展的一體化運(yùn)營，推動營銷組織管理、企業(yè)資源配制、風(fēng)險(xiǎn)防控、市場秩序管理實(shí)現(xiàn)重要突破。李俊表示，汾酒還有五大任務(wù)，包括促進(jìn)清香品類的價(jià)值傳播、汾酒品牌價(jià)值的提升、營銷前端數(shù)字化賦能等內(nèi)容。

汾酒黨委副書記、副董事長、總經(jīng)理譚忠豹曾表示，汾酒市場工作需要全力支持，只要有利于汾酒業(yè)績增長，有利于市場拓展的事，在公司整體制度框架體系內(nèi)，各項(xiàng)工作都要向市場廣開綠燈。在品牌價(jià)值的保護(hù)上，汾酒決不會為了短期的業(yè)績而犧牲品牌的高度，決不允許自降品牌身價(jià)、突破價(jià)格底線的情況出現(xiàn)。

卓鵬戰(zhàn)略培訓(xùn)咨詢機(jī)構(gòu)創(chuàng)始人田卓鵬認(rèn)為，汾酒所指的“三分天下”為濃清醬三種香型三足鼎立，大清香擴(kuò)容以及名酒、高端酒集中化趨勢明顯，汾酒自把力量集中在營銷上，對實(shí)現(xiàn)躋身前列的目標(biāo)有一定助推力。

復(fù)旦大學(xué)泛海國際金融學(xué)院金融學(xué)教授施東輝在春糖期間表示，在消費(fèi)分級的大趨勢下，白酒慢慢從高端消費(fèi)回歸為大眾消費(fèi)，高端白酒的格局慢慢穩(wěn)定下來，次高端慢慢走向高端，次高端面臨著一個提價(jià)放量的過程，還伴隨著內(nèi)部分化、市場份額再集中的過程，所以對于有歷史文化底蘊(yùn)比較強(qiáng)的次高端白酒來說，這是一個非常好的發(fā)展機(jī)遇。