經(jīng)濟(jì)觀察網(wǎng) 記者 阿茹汗 “過(guò)去一年非常艱難，但是我們依然能夠看到，強(qiáng)大的品牌為企業(yè)增加了巨大的價(jià)值，” 在6月21日凱度2021年BrandZ™最具價(jià)值全球品牌排行榜說(shuō)明會(huì)的現(xiàn)場(chǎng)，凱度大中華區(qū)總裁兼凱度BrandZTM全球主席王幸如是感嘆。

根據(jù)凱度最新發(fā)布的百?gòu)?qiáng)排行榜，上榜的100強(qiáng)品牌總價(jià)值較一年前增長(zhǎng)了42%，漲幅超過(guò)了過(guò)去15年平均增幅的四倍。凱度方面解讀，品牌價(jià)值的上升來(lái)源于疫苗上市帶來(lái)的信心恢復(fù)、各國(guó)的經(jīng)濟(jì)刺激政策以及不斷改善的經(jīng)濟(jì)前景。

在百?gòu)?qiáng)榜單中，亞馬遜衛(wèi)冕全球最有價(jià)值品牌的寶座，其品牌價(jià)值增長(zhǎng)了64%達(dá)到了6840億美元。來(lái)自中國(guó)的18個(gè)品牌入圍百?gòu)?qiáng)榜單，這也使得中國(guó)繼續(xù)成為上榜品牌數(shù)量第二多的國(guó)家。其中，騰訊和阿里巴巴鞏固了全球前十的地位，茅臺(tái)是全球價(jià)值最高的酒類品牌，拼多多和貝殼找房是首次上榜。

該榜單的衡量標(biāo)準(zhǔn)是由凱度通過(guò)對(duì)企業(yè)財(cái)務(wù)分析以及廣泛的品牌資產(chǎn)研究相結(jié)合，量化了品牌為企業(yè)的財(cái)務(wù)表現(xiàn)所共處的貢獻(xiàn)。據(jù)悉，自1998年以來(lái)，凱度BrandZTM已經(jīng)在全球51個(gè)市場(chǎng)上調(diào)查了400多萬(wàn)名消費(fèi)者，涉及1.8萬(wàn)個(gè)品牌。

科技行業(yè)最具品牌價(jià)值

根據(jù)該榜單，最頂尖品牌多數(shù)來(lái)自于科技行業(yè)，前十名中有七個(gè)是科技相關(guān)品牌。技術(shù)的發(fā)展也幫助其他行業(yè)的品牌實(shí)現(xiàn)了顯著增長(zhǎng)。古馳在疫情期間依托TikTok繼續(xù)維持與消費(fèi)者的溝通，而技術(shù)也讓達(dá)美樂(lè)比薩在疫情的沖擊下仍然能夠順暢完成網(wǎng)上下單送貨上門。今年排行榜上前十名的品牌價(jià)值合計(jì)達(dá)到了3.3萬(wàn)億美元，而2011年的前十名合計(jì)僅為8000億美元。

凱度首席市場(chǎng)官娜塔莉·波戴特介紹，在疫情初期，有很多行業(yè)被認(rèn)為將受到嚴(yán)重的沖擊。但實(shí)際上這些行業(yè)表現(xiàn)出了增長(zhǎng)。比如，服裝品牌這一整體在排行榜上的表現(xiàn)好于媒體與娛樂(lè)類品牌。而雖然旅行減少和居家隔離給奢侈品行業(yè)帶來(lái)了一些沖擊，但這些品牌重新找到了聚焦的方向，同樣也實(shí)現(xiàn)了增長(zhǎng)。

她舉例，在家工作的結(jié)果是人們重新定義了工作與休閑服飾。體育服裝品牌，例如阿迪達(dá)斯、耐克、彪馬和Lululemon都實(shí)現(xiàn)了50%以上的品牌價(jià)值增長(zhǎng)。

再例如，由于人們?cè)谝咔槠陂g更加強(qiáng)烈地感受到了生活場(chǎng)景與品牌相互的聯(lián)接、共創(chuàng)體驗(yàn)的價(jià)值，物聯(lián)網(wǎng)生態(tài)品牌海爾在過(guò)去一年中實(shí)現(xiàn)了41%的品牌價(jià)值增長(zhǎng)，排名也上升了3位達(dá)到了第65名。

娜塔莉·波戴特進(jìn)而表示，如果品牌能做好四項(xiàng)基礎(chǔ)工作，獲得成功的概率就會(huì)加大。這四項(xiàng)工作包括：在品牌擁有的各個(gè)接觸點(diǎn)上提供優(yōu)異的體驗(yàn)、擁有一系列精心設(shè)計(jì)的功能性產(chǎn)品與服務(wù)，極高的便利性以及通過(guò)精彩的廣告獲得足夠的曝光。

中國(guó)品牌價(jià)值快速增長(zhǎng)

今年入圍百?gòu)?qiáng)榜單的18個(gè)中國(guó)品牌分別是騰訊、阿里巴巴、茅臺(tái)、美團(tuán)、京東、抖音、平安、華為、中國(guó)工商銀行、海爾、中國(guó)移動(dòng)、小米、百度、拼多多、友邦保險(xiǎn)、滴滴出行、中國(guó)建設(shè)銀行、貝殼找房。

王幸進(jìn)一步介紹，中國(guó)品牌的增長(zhǎng)一方面是由于中國(guó)宏觀經(jīng)濟(jì)實(shí)現(xiàn)了穩(wěn)健與強(qiáng)勁的反彈，中國(guó)消費(fèi)者對(duì)未來(lái)抱有樂(lè)觀的預(yù)期，而中國(guó)品牌擅于通過(guò)創(chuàng)新滿足消費(fèi)者不斷變化的需求，因此得到了更高的消費(fèi)者熱愛(ài)與忠誠(chéng)。另一方面，在進(jìn)入新發(fā)展階段后，越來(lái)越多的中國(guó)企業(yè)也意識(shí)到要從中國(guó)速度向中國(guó)質(zhì)量轉(zhuǎn)變，從中國(guó)產(chǎn)品向中國(guó)品牌轉(zhuǎn)變，即使在最困難的時(shí)刻也沒(méi)有停止投資在品牌建設(shè)上。

不過(guò)，王幸也談到，中國(guó)品牌雖然快速成長(zhǎng)，但是多數(shù)并不是全球品牌，它們絕大多數(shù)是本土市場(chǎng)的紅利帶來(lái)的品牌價(jià)值。例如，在個(gè)人護(hù)理、軟件等領(lǐng)域并沒(méi)有中國(guó)品牌的身影。這從一方面表明中國(guó)在全球市場(chǎng)的重要性和價(jià)值，但也從另一側(cè)面反應(yīng)中國(guó)品牌還有很長(zhǎng)的一段路要走。

王幸介紹：“中國(guó)有哪些品牌在全球化的表現(xiàn)當(dāng)中更突出呢？我們?cè)?jīng)以為是手機(jī)、電腦、家電。但是通過(guò)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，中國(guó)品牌全球化很多的基因在手游、線上快時(shí)尚等領(lǐng)域，出現(xiàn)了很棒的品牌。”