經(jīng)濟(jì)觀察網(wǎng) 記者 鄭淯心 李寧穿著胸前印著“中國”兩個字的李寧T恤快速走入采訪間,T恤下是他依然健碩的身材,退役后李寧在做李寧集團(tuán)董事長的同時(shí)仍堅(jiān)持健身,這份對體育的熱愛也灌輸?shù)搅水a(chǎn)品上。
6月29日,李寧向記者介紹,未來李寧還會加大在跑步、籃球、羽毛球、乒乓球、健身方面的投入,這一類是跟運(yùn)動相關(guān)有很好市場空間的品類項(xiàng)目,“運(yùn)動生活也是很重要的消費(fèi)形態(tài),我們也會繼續(xù)把品牌、運(yùn)動跟現(xiàn)在的時(shí)尚潮流以及中國文化和中國品牌更好的有機(jī)結(jié)合,來發(fā)展我們的產(chǎn)品以及跟消費(fèi)者的溝通。”
據(jù)中泰證券研報(bào)統(tǒng)計(jì),2021年618期間,國產(chǎn)運(yùn)動品牌李寧、迪桑特、Fila、安踏體育、特步國際銷售分別同比增長164%、150%、69%、59%、41%,而海外品牌Adidas、Nike、Puma則分別同比下降32%、26%、14%。
受此影響,6月25日,李寧發(fā)布盈利預(yù)告稱,預(yù)計(jì)2021年上半年實(shí)現(xiàn)凈利潤不少于18億元,而去年同期李寧的凈利只有6.83億元。據(jù)此計(jì)算,李寧今年上半年業(yè)績與去年同期相比增幅達(dá)163.44%。6月29日,李寧股價(jià)創(chuàng)新高,總市值近2400億港元。
在這樣的情況下,如何抓住消費(fèi)者特別是新生代消費(fèi)者的需求持續(xù)發(fā)展成為李寧的重要命題。李寧向經(jīng)濟(jì)觀察網(wǎng)記者介紹,時(shí)代怎么變,體育都是流行的,運(yùn)動和運(yùn)動生活是他們主要消費(fèi)的形態(tài),李寧要繼續(xù)加大工藝產(chǎn)品的研發(fā)、品質(zhì)材料的研發(fā),對運(yùn)動消費(fèi)的研發(fā),對運(yùn)動時(shí)尚的研究,他也坦言,“不是我們引領(lǐng)新生代,是新生代引領(lǐng)我們。如果沒有90后、95后、00后的成長,就沒有今天中國李寧這樣一個對中國品牌、中國文化這么自信的企業(yè)。”
國際化布局需要時(shí)間
6月29日,李寧位于廣西的東盟李寧中心項(xiàng)目開工,該中心預(yù)計(jì)實(shí)現(xiàn)研發(fā)創(chuàng)新、智能制造、現(xiàn)代物流、工業(yè)旅游、運(yùn)動體驗(yàn)、生活休閑等功能,中心占地面積近600畝,規(guī)劃建筑面積60余萬平方米;預(yù)計(jì)2026年項(xiàng)目建成達(dá)產(chǎn)后,將實(shí)現(xiàn)年產(chǎn)高端運(yùn)動服鞋等體育用品2500萬件(雙),產(chǎn)值20億元以上,稅收1.5億元,創(chuàng)造廣西當(dāng)?shù)鼐蜆I(yè)崗位近8000個。
李寧認(rèn)為,如何加速體育產(chǎn)業(yè)數(shù)字化、智慧化的轉(zhuǎn)型升級,不斷滿足人民群眾日益增長的品質(zhì)化、多元化體育消費(fèi)新需求,將成為體育產(chǎn)業(yè)的“關(guān)鍵詞”,培育體育新業(yè)態(tài)、新模式、新消費(fèi),也勢必成為熱點(diǎn)話題。
東盟李寧中心項(xiàng)目也是李寧三總部加兩基地的組成部分,其中,“三總部”分別坐落于北京、上海、深圳三個城市,“兩基地”分別是位于湖北荊門的物流基地,以及計(jì)劃位于廣西的研發(fā)制造基地。
早在2010年,李寧集團(tuán)在南寧建成并投入運(yùn)營全國首個公益性體育園李寧體育園。2018年,李寧集團(tuán)在廣西投資的第一家工廠,年產(chǎn)600萬雙運(yùn)動鞋的廣西李寧體育用品有限公司項(xiàng)目落戶廣西-東盟經(jīng)開區(qū)。
李寧表示,之所以選址在南寧,是因?yàn)橄M谥袊袌龌A(chǔ)上逐步往國際市場上去走,因?yàn)闁|盟消費(fèi)升級趨勢、文化特性跟中國都比較接近,“在國際上的布局需要時(shí)間,歐洲和美國也是我們的目標(biāo),但是需要一步一步的來”。
李寧強(qiáng)調(diào),“我們的目標(biāo)不是出口,我們的目標(biāo)是做品牌”,“必須要在本國先強(qiáng)大,我想中國市場的發(fā)展給了我們一個做中國品牌很好的平臺機(jī)會,如果不是中國整個社會經(jīng)濟(jì)發(fā)展的強(qiáng)大,也很難出中國品牌”。
國潮已成為重要趨勢
李寧請了很多奧運(yùn)冠軍參加?xùn)|盟李寧中心項(xiàng)目開工,他本人在1999年被世界體育記者協(xié)會選為“二十世紀(jì)世界最佳運(yùn)動員”,在1982年舉行的第六屆世界體操錦標(biāo)賽男子體操項(xiàng)目李寧奪得六面金牌,締造世界體壇歷史,在中國獲得“體操王子”美譽(yù)。
在1989年退出體壇后,李寧推出李寧品牌,并以創(chuàng)立首個中國國家級體育用品品牌為目標(biāo)。品牌創(chuàng)立之初,李寧的個人光環(huán)促進(jìn)品牌發(fā)展,但現(xiàn)在李寧表示,“現(xiàn)在的孩子已經(jīng)沒有多少人認(rèn)識我了,但是他們?nèi)匀徽J(rèn)識體操,熱愛體育,在他們眼里李寧更多是品牌的概念”,李寧也希望進(jìn)行更多產(chǎn)品研發(fā),把中國的文化跟時(shí)尚更好的結(jié)合,服務(wù)于未來的人群。
回顧李寧的近期發(fā)展,2015年是其新一輪發(fā)展的起點(diǎn),李寧回歸一線管理,宣傳語改回“一切皆有可能”,采取單品牌、多品類、多渠道的策略。2018年,李寧將傳統(tǒng)文化運(yùn)動元素、現(xiàn)代潮流、復(fù)古潮流結(jié)合起來,配合跨界時(shí)裝秀+聯(lián)名款+流量明星代言的營銷方式,開始貼近Z世代的潮流消費(fèi)趨勢。
行業(yè)人士表示,“國潮風(fēng)”崛起,從供給側(cè)看,與國產(chǎn)品牌深厚的品牌積淀和迭代意愿有關(guān);從需求側(cè)看,則與Z世代逐漸成為消費(fèi)市場主力有關(guān)。新生代消費(fèi)群體喜歡享受、充滿個性又注重健康,對中國文化的認(rèn)同、對民族屬性的自豪,已越來越成為不可忽視的大眾消費(fèi)心理。這帶動了國產(chǎn)品牌借勢國潮,撕下“土味”標(biāo)簽,帶動業(yè)績增長。
2021年第二季度以來消費(fèi)者對于國貨的熱情持續(xù)高漲,根據(jù)魔鏡數(shù)據(jù),2021第一季度李寧在淘寶系的GMV同比增長超70%,2021年4月和5月合計(jì)GMV同比增長超90%,Z世代青年、都市白領(lǐng)、年輕媽媽等高端消費(fèi)客群的滲透率穩(wěn)步提升。
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