高飛昌/文 用戶思維、以用戶為中心、傾聽用戶的心聲、與用戶共創(chuàng)、成為用戶型企業(yè)……在當前的汽車行業(yè)中，“言必稱用戶”成了一種新風尚。仿佛不提用戶，就是跟不上時代，甚至是與時代為敵。“以前買完車，與用戶的聯(lián)系就中斷了，現(xiàn)在買完車，對用戶的服務(wù)才剛剛開始。”這是很多車企高管都經(jīng)常講的話。汽車消費的生命周期在“擁車”階段被拉到很長，這全仰仗于讓用戶參與到了其中，而用戶“擁車”階段的再消費成為各企業(yè)爭奪的新領(lǐng)域。

不少企業(yè)內(nèi)部成立了專門的用戶運營中心，或用戶服務(wù)中心，用戶APP、小程序等成為企業(yè)的必備，響應(yīng)用戶需求、與用戶互動、讓用戶參與、讓用戶成為合作伙伴，多種多樣的形式都圍繞著用戶展開。

但有沒有人問過用戶，他們真的喜歡被這樣的形式包圍著嗎？用戶的真實需求是通過什么方式調(diào)研的？層出不窮且日益同質(zhì)化的運營模式，是否真的能夠觸動用戶？

服務(wù)用戶OR運營用戶？

從“顧客就是上帝”到“以用戶為中心”，其背后的根本邏輯并不難理解。對廠商而言，產(chǎn)品、營銷、服務(wù)要遵從用戶的需求，而不是閉門造車，我行我素。

但汽車行業(yè)中廣泛地提及用戶，是近幾年才有的。確切地說是造車新勢力帶來的。國內(nèi)一家豪華品牌車企的銷售公司總經(jīng)理告訴記者：“現(xiàn)在行業(yè)對用戶的服務(wù)是被造車新勢力帶動的，用戶的期待值被新勢力拉高到了一個高度。”

以蔚來汽車為例，該公司給每一位用戶都配置多人團隊進行服務(wù)，甚至以提供燃油充電車輛幫助越野用戶脫困的極端方式來服務(wù)用戶，為了用戶體驗不惜代價。

這并不是說，以前的車企不尊重用戶，而是新的用戶服務(wù)模式出現(xiàn)了。這背后是汽車消費趨勢的變化，從賣方市場變?yōu)橘I方市場，用戶的獲取成本變高，除了品牌和產(chǎn)品之外，服務(wù)成為有效的獲客方式。

從另一個角度看，以服務(wù)取勝也是市場后來者慣用的手段。雷克薩斯作為豪華品牌的后來者，以服務(wù)差異化做品牌特色。而造車新勢力面對的是整個燃油車市場，通過以極致服務(wù)為競爭手段才能“虎口拔牙”。

現(xiàn)在的汽車消費是從存量市場找用戶，這倒逼企業(yè)投入更多的精力研究用戶，以精確找到用戶。而用戶究竟是什么樣的？如何獲知用戶的需求？

早期的車企一般會進行市場用戶調(diào)研，但問題在于調(diào)查樣本較少，更多是來自專業(yè)級人員的意見，難以覆蓋到普通用戶。另外，以前一款車從開發(fā)到量產(chǎn)往往需要幾年時間，車輛要確保在幾年后不落伍，其調(diào)研的專業(yè)性要求自然很高。

現(xiàn)在時代變了，隨著信息交互變得發(fā)達，車企可以直接從網(wǎng)絡(luò)端獲知用戶需求。車企通過APP、小程序等，可以在后臺看到用戶的一舉一動。用戶有什么意見，也可以第一時間傳達到車企高層。車企獲知用戶需求的效率變得很高。不少車企通過與B站、小紅書等平臺合作，獲取年輕人的需求動向。

大數(shù)據(jù)技術(shù)的出現(xiàn)，讓獲取用戶需求更為便捷。用戶的使用習慣、興趣愛好、日常的搜索熱點等信息都可以被提取，經(jīng)過綜合分析研究用戶畫像，并以此為用戶提供個性化定制產(chǎn)品。汽車產(chǎn)品也因為信息技術(shù)的提升有了快速迭代的可能，車型開發(fā)周期縮短，客觀上形成了可以根據(jù)用戶的需求進行車輛開發(fā)的條件。

但新的問題出現(xiàn)了。用戶信息泄露或被濫用，讓用戶成為“被收割的韭菜”，引發(fā)用戶的警惕與不滿。“用戶運營，這個說法是不準確的，用戶誰愿意被運營？確實，現(xiàn)在在車企內(nèi)部很多都有‘用戶運營部’，在車企內(nèi)部是這么叫的，但實際上其工作性質(zhì)更貼合‘用戶客服部’的定位。研究的是怎么能夠全方位的為客戶提供更多更精準的服務(wù)，是找到用戶‘擁車’這個階段的使用習慣和痛點，提供各種各樣的更多生態(tài)系統(tǒng)的服務(wù)。”一位某自主車企的人士表示，“所謂的用戶運營，就是把數(shù)據(jù)拿出來分析怎么樣更好的為用戶服務(wù)，其實是這樣的。但現(xiàn)在，確實有很多做成了一種純粹的數(shù)據(jù)營銷。”

業(yè)內(nèi)人士的觀點指出，擅長用戶運營的造車新勢力，初期靠用戶介紹用戶的做法成本非常高，只適用于起步的特殊時期，這種模式能堅持多久并不確定。

與用戶共創(chuàng)靠譜嗎？

圍繞用戶展開的企業(yè)活動不限于“擁車”階段向用戶提供特色服務(wù)和個性化消費。有的企業(yè)更進一步，要從生產(chǎn)端讓用戶參與，形成用戶共創(chuàng)。這同樣是造車新勢力的玩法，極氪、智己等公司已拿出股權(quán)讓員工和用戶成為企業(yè)合伙人。

“以前都是造出什么就賣什么，而現(xiàn)在用戶成了創(chuàng)造者，可以要求廠家按自己的想法進行定制化生產(chǎn)。”某自主豪華品牌的高層如是表示。

個性化定制，是現(xiàn)如今十分流行的一種與用戶共創(chuàng)的表現(xiàn)。定制化在過去是豪華品牌的專利，現(xiàn)在儼然已經(jīng)走入尋常品牌當中。上汽大通、上汽乘用車、極氪、智己、廣汽埃安等品牌還有意將定制化打造成自己的品牌標簽。

車企的定制化，通常首先需要獲取用戶的需求，從研發(fā)階段進行介入，再從生產(chǎn)端進行協(xié)同。但值得指出的是，定制化意味著高成本和長周期的投入，因為個性化零配件的模具不同，工序和耗時不一，其天然不符合大規(guī)模生產(chǎn)的需要。因此，能否挺過成本關(guān)時刻考驗著定制化模式。

個性化定制最突出的表現(xiàn)在改裝車領(lǐng)域，被稱為“原廠改裝”的個性化性能定制風靡開來。但這些改裝件僅僅是運動套裝、車身顏色、輪轂樣式等細節(jié)上的改裝，目的是讓車輛看起來炫酷。換言之，這并非真正深度的“共創(chuàng)”。

上汽乘用車的內(nèi)部人士表示：“改裝的東西有著很強的專業(yè)性，需要通過專業(yè)人員來調(diào)校，再經(jīng)過嚴格的測試才能被合法上路，不適合不具備專業(yè)知識的普通用戶。所以在定制改裝方面，目前僅僅開放的是外觀、非主要零部件的定制。”

用戶共創(chuàng)的內(nèi)涵還有很廣。例如在多數(shù)新造車企業(yè)的APP商城內(nèi)，用戶可以向其他用戶銷售自己做的與品牌有關(guān)的文化周邊產(chǎn)品。如此，品牌方與用戶之間形成一個小型商業(yè)社區(qū)，實現(xiàn)互利共贏。

有的車企通過跨界商業(yè)化合作，給用戶提供商城折扣券、咖啡券、景點門票等其他附加產(chǎn)品，作為用戶參與的回報。有的企業(yè)更進一步，用戶可以通過玩游戲、做任務(wù)從品牌方賺取類似積分的虛擬資產(chǎn)，這些虛擬資產(chǎn)可以在品牌方的“生態(tài)”中進行消費或抵扣。

總而言之，無論是用戶運營還是用戶共創(chuàng)，車企圍繞用戶開展的服務(wù)競爭成為了智能汽車時代的一大特征。但在實踐中，用戶運營的范疇往往大大超過了原本的初衷。對于普通用戶而言，實際上能夠第一時間聯(lián)系到廠家，讓問題快速解決是基本需求，至于更高層級的服務(wù)和互動，并非所有用戶都需要。

過度的用戶服務(wù)會反向給廠家?guī)韷毫Γ?wù)用戶，還是和用戶互相“綁架”，這是一個硬幣的兩面。2021年，車企與用戶關(guān)系的邊界在哪里已經(jīng)開始引發(fā)爭議，如蔚來汽車因自動駕駛事故，有500名車主代表聯(lián)名支持蔚來，但其他車主反對“被代表”；而極氪汽車因車型配置與宣傳不符被用戶詬病，該公司CEO不得不多番出來向用戶道歉。