經(jīng)濟觀察報記者 錢玉娟  實習記者 馮雨 北京報道

在北京青年路開著一家“妙哉烘焙”蛋糕店的丁嬋，還沒去到迪士尼樂園，就已經(jīng)深刻感受到了玲娜貝兒的火爆。

“大家會要求把一些IP做成蛋糕。”丁嬋告訴經(jīng)濟觀察報記者，她的蛋糕店已經(jīng)做了不少像三麗鷗的庫洛米、玉桂狗，迪士尼的唐老鴨、星黛露等蛋糕定制，但近兩個月來，接到最多的需求卻是關于玲娜貝兒。

玲娜貝兒是誰？作為上海迪士尼原創(chuàng)的一個玩偶角色，這是一只擁有一雙大眼睛，毛茸茸大尾巴，耳朵上還別著一朵蘭花的粉色狐貍。在迪士尼強大的IP帝國中，有別于唐老鴨、米奇這樣從動畫影視中走出來的老IP，玲娜貝兒是一個沒有“作品”的IP，盡管如此，它卻碾壓老IP，成為了迪士尼的“頂流”。

在電影導演向凱的眼中，玲娜貝兒是迪士尼IP母體文化中走出的一個“副IP”。據(jù)他了解，此次迪士尼樂園打造玲娜貝兒這一角色IP較為謹慎，基于龐大的粉絲受眾群，做了眾多的市場調(diào)研、數(shù)據(jù)測試，并在IP再造推向市場過程中，也進行了內(nèi)容包裝以豐富角色。

當下全球主題樂園或影視關聯(lián)的IP、經(jīng)典人物形象，都因沒有好的內(nèi)容而多以失敗告終。“迪士尼經(jīng)歷多年沉淀，每一個IP形象、每款產(chǎn)品都有一個充分且完整的閉環(huán)生態(tài)。”向凱認為，玲娜貝兒的誕生即頂流，是迪士尼IP商業(yè)化的又一次不同路徑的嘗試。

誕生就有流量

“有客人會帶圖來定制。”丁嬋將店內(nèi)自12月以來做過的玲娜貝兒蛋糕形象合輯發(fā)給記者看，既有突出玲娜貝兒那雙大眼睛的平面版，也會有立體款，去表現(xiàn)這一IP形象最吸引人的大尾巴。

其實，在接到定制需求前，丁嬋在微博、抖音等社交媒體平臺上，就刷到不少關于玲娜貝兒的話題、視頻。她也向客戶提問，玲娜貝兒怎么就火起來了？多數(shù)客人的回答是“可愛”。丁嬋感嘆：“人們對某種東西的喜歡，真的沒有那么復雜”。

“看到第一眼我就愛上了。”趙趙覺得，這只小狐貍最大的魅力，就是身后那條毛絨絨的大尾巴。

家在廣州的趙趙，是一位自由職業(yè)者。往常結束一周的工作，她就會飛去上海放松。作為迪士尼的忠實粉絲，她最愛的動畫人物是唐老鴨和黛西。然而，自今年9月29日，上海迪士尼發(fā)布新角色玲娜貝兒后，她就被這只粉色小狐貍吸引了，尤其是它那條毛茸茸的大尾巴。

趙趙說，她會在8點前入園，跟其他粉絲一起直奔玲娜貝兒營業(yè)的“探險島豐盛堂”，排隊等待著“女星”現(xiàn)身；臨近中午時，玲娜貝兒才姍姍來遲，跟等候著的游客們進行互動合影。營業(yè)期間，玲娜貝兒會時不時回去休整，游客們就在原地等待。玲娜貝兒更會拒絕追到休息室的粉絲。

直到下午3點花車巡演，粉絲們才會轉移陣地。趙趙看完花車游行就會回酒店去整理拍攝的照片和互動小視頻，并速度更新至微博、小紅書和抖音等多個平臺上。

在玲娜貝兒橫空出世前，趙趙的小紅書上粉絲寥寥，關于唐老鴨的筆記發(fā)布后，不過是個位數(shù)的瀏覽和點贊。同樣的記錄方式，但玲娜貝兒的照片一經(jīng)發(fā)布在小紅書上，竟然給趙趙帶來了不少人氣。有玲娜貝兒出現(xiàn)的圖文和vlog視頻，不僅收藏、點贊數(shù)直接破千，瀏覽量更是高達十幾萬。

李未央因發(fā)布了一段玲娜貝兒首發(fā)當天跳舞的現(xiàn)場視頻，而引發(fā)熱議。有網(wǎng)友在李未央的小紅書評論區(qū)如此寫到，“夢開始的地方”。除了對這只小狐貍線上表白，甚至會有瘋狂的男粉絲在迪士尼樂園現(xiàn)場，手捧鮮花，向玲娜貝兒下跪求婚。

愛屋及烏，玲娜貝兒的吸引力讓其IP衍生、周邊產(chǎn)品也遭到“瘋搶”。趙趙回憶起發(fā)售當天的情景，始終沖在前面的她，足足排了兩次隊才買到一個周邊產(chǎn)品。李未央直接選擇放棄，“人太多了，都在搶著排隊”。

沒有故事的IP

玲娜貝兒的魔力并不止于此。一個玩偶形象，很快出圈，先是被網(wǎng)友收錄進表情包，又因“川沙妲己”、“女明星”等稱號，引來眾多現(xiàn)實明星們的追捧，包括金晨、鞠婧祎、白鹿等女演員，紛紛在微博上曬出了和玲娜貝兒的合照。

要知道，上一個擁有“飯圈味”的迪士尼IP，還是與玲娜貝兒同屬于上海迪士尼“達菲家族”的小兔子星黛露。它也被粉絲們稱為“迪士尼女明星”，星黛露的2021年中秋限定款周邊不僅上線兩天宣告售罄，且在某二手平臺上一度被炒到千元以上，而其原價不過359元。

而今“女明星”的身份，由玲娜貝兒接替。這個角色是上海迪士尼的原創(chuàng)，簡介為，她在森林里遇到了迷路的小熊達菲，通過達菲身上的痕跡找到線索，幫達菲找到了回家的路。除了這些信息外，沒有更多的故事。

原本迪士尼在IP的打造和商業(yè)邏輯上多“以故事帶動IP”，但是也有其他方式的嘗試。比如達菲熊這一IP最早于2002年上架美國的奧蘭多迪士尼世界商店時，就不走尋常路。先有IP和衍生周邊，后由東京迪士尼對達菲這個IP加以豐富，補充其人設和故事線，逐步形成了如今的“達菲家族”。

在玩具品牌52TOYS創(chuàng)始人兼CEO陳威看來，迪士尼的IP大致分為兩種，一種是內(nèi)容IP，即“迪士尼公主系列”以及“漫威系列”，“都有大量的電影、漫畫等內(nèi)容作為支撐”。據(jù)他介紹，52TOYS與迪士尼的多年合作就是在《迪士尼公主》《迪士尼冰雪奇緣2》以及漫威的《復仇者聯(lián)盟》《異形》等IP中先后開展的。

而另一種便是角色IP，“像《達菲和它的朋友們》以及三麗鷗的hellokitty等沒有內(nèi)容作為支撐，單純靠形象吸引大眾的IP。”陳威稱，《達菲和它的朋友們》IP歸屬于迪士尼樂園，52TOYS暫未與其達成合作。

達菲熊誕生至今近二十年，迪士尼通過豐富IP角色、開發(fā)周邊產(chǎn)品、本土化運作等方式，讓達菲家族的眾多角色都占有了粉絲市場。

迪士尼造星邏輯

丁嬋覺得，玲娜貝兒除了萌寵的顏值讓人喜歡外，與外界頻頻互動是其得到更多粉絲熱衷追捧的重要原因。

這個動作大大咧咧的小狐貍，會頑皮地“隔空打墻”；當游客故意逗趣時還會不失傲嬌，小脾氣上來，會可愛的跺腳叉腰，還會做出拔劍的動作“反擊”；有了新衣服的玲娜貝兒，甚至會在“媽媽粉”面前叛逆地掀裙子，惹得游客大笑。

如今將“玲娜貝兒”作為關鍵詞加以搜索，在抖音上相關視頻逼近4萬個，小紅書上的筆記超8萬篇，微博話題詞條閱讀更是超6億、討論接近400萬次。社交平臺也為玲娜貝兒的迅速走紅創(chuàng)造了條件。

在盤古智庫高級研究員江瀚看來，即便缺乏內(nèi)容要素支撐，玲娜貝兒的走紅與當前整個自媒體的蓬勃發(fā)展密切相關，迪士尼利用新媒體、短視頻等方式，讓IP進行裂變式傳播。陳威也認為，迪士尼樂園連續(xù)再造角色IP，并走紅至爆款，有其特殊的商業(yè)邏輯，“通過角色IP人偶與樂園游客互動創(chuàng)造親密感、促使游客將互動視頻上傳社交平臺，引發(fā)病毒式傳播等。”

有豐富品牌經(jīng)營經(jīng)驗和管理經(jīng)驗的伍岱麒，是深圳市思其晟咨詢公司CEO，她也從傳媒發(fā)展和傳播介質(zhì)更迭的角度出發(fā)，如是評價迪士尼再造IP的邏輯變化，“當下移動互聯(lián)網(wǎng)時代各種媒體發(fā)達，個性鮮明、顏值可愛的IP容易獲得口碑的發(fā)散。”

正當粉絲熱情“追星”時，玲娜貝兒也因互動過程中，對男、女游客的不同反應，而被罵“雙標”、“媚男”，“玲娜貝兒下頭”的詞條一度沖上微博熱搜榜，而網(wǎng)友在詞條下紛紛評論，“迪士尼的頂流女明星‘塌房’了。”

伍岱麒甚至揣度“玲娜貝兒下頭”等話題是迪士尼采用“人設制造”的方式，挑起對立而產(chǎn)生的話題，“讓IP始終保持熱度和流量吸引”。

玲娜貝兒下一步？

即便已經(jīng)離職迪士尼有三年多時間，劉洋依然是上海迪士尼樂園年票持有者，每年還會數(shù)次進園游玩、購買周邊。

盡管玲娜貝兒IP發(fā)布及周邊發(fā)售以來，劉洋還未入園觀看、購買，但他在朋友圈里早早看到了一些朋友粉絲高漲的購買熱情。從毛絨玩具到背包、挎包、毯子一應俱全。

在迪士尼粉絲為之而動時，代購黃牛們也聞聲趕來。記者在某二手平臺上搜索“玲娜貝兒”這一關鍵詞后，就能看到有賣家在出售玲娜貝兒的常規(guī)款、圣誕款玩偶，加價甚至在數(shù)千元。“有需求就有市場。”作為粉絲的王蘭在預購購買開放日沒有搶到任何一款玲娜貝兒的玩具，她也刷到黃牛在高價出售，“這種流量IP只要熱度在，總會有人愿意買，即使是天價。”

玲娜貝兒IP的周邊貨源短缺問題，還一度引發(fā)上海市消保委關注，為此，上海迪士尼特別解釋到，“短期內(nèi)的巨大需求量和疫情等因素影響下的生產(chǎn)瓶頸”，未來幾個月將不斷補貨并繼續(xù)加大補貨數(shù)量。

王蘭理解，玲娜貝兒這樣一個迪士尼的熱門IP，其周邊產(chǎn)品價格雖高，卻因生產(chǎn)數(shù)量有限帶來脫銷，難以避免被外界質(zhì)疑是“饑餓營銷”。周邊產(chǎn)品被黃牛賣出“天價”，雖然并未給迪士尼帶來收益，但在盤古智庫高級研究員江瀚看來，這也會讓迪士尼形成較高的市場勢能，甚至為以后推出相關系列周邊產(chǎn)品帶來市場動力，“迪士尼參與并制造了這種稀缺性。”

對此，劉洋難以認同，他覺得外界對迪士尼存在誤解。站在迪士尼粉絲的角度，他回憶起去年入園購買星黛露周邊時，很多就是斷貨的。他還注意到，米奇大街上有一個專門售賣達菲家族系列周邊產(chǎn)品的商店，“經(jīng)常排大隊，還限流。”

在劉洋看來，“迪士尼是有粉絲的，它的IP形象也會與粉絲產(chǎn)生共情。”這也是其IP衍生的周邊熱銷的關鍵所在。盡管玲娜貝兒缺少影視內(nèi)容支撐，但他覺得故事線有無之外，最重要的是迪士尼創(chuàng)造出玲娜貝兒這一IP的方向。

采訪中，陳威也對迪士尼擁有通過系列化的影視內(nèi)容，一再創(chuàng)造爆款內(nèi)容IP的能力予以肯定，但同時，他也看到，“迪士尼樂園也掌握著創(chuàng)造具有吸引力的角色IP形象的能力”。

而包括玲娜貝兒在內(nèi)的達菲家族系列IP角色，如劉洋所說，“都是在樂園體系里誕生的”。這就打破了迪士尼傳統(tǒng)的先有故事再有形象的邏輯，“原來樂園是迪士尼IP的授權使用下游”，從達菲熊開始，迪士尼樂園也找到了基于用戶和口碑去創(chuàng)造一個自有IP的路徑。

在劉洋看來，任何一段故事都會是一場商業(yè)投資，而不論花木蘭這樣的影視內(nèi)容IP還是玲娜貝兒這樣的樂園IP，“都只是迪士尼對外講故事的一個道具而已”。

當然，樂園IP誕生后，會否融入游戲、影視、音樂、演出之中，“迪士尼都會有一個不為人知且長期的規(guī)劃。”劉洋猜想，玲娜貝兒未來可能會成為大電影或綜藝等相關內(nèi)容中的一個IP。

實際上，對于迪士尼而言，疫情影響全球旅游經(jīng)濟，且防控常態(tài)化下，針對中國這樣一個重要市場，伍岱麒覺得，玲娜貝兒IP在上海迪士尼首發(fā)，在應對環(huán)球影城等樂園產(chǎn)業(yè)競爭之余，“也是一種嘗試”，她也預判，在IP形成一定熱度后，迪士尼若再推出大電影等內(nèi)容制作，“票房和收益等也會更好”。

（應采訪對象要求，文中趙趙、李未央、王蘭、劉洋為化名）