經(jīng)濟觀察報 記者 葉心冉 相比之前大而全的發(fā)展之路，現(xiàn)今的品牌多數(shù)在走小而美的細分路線，通過貼上某一顯著的標(biāo)簽，從而實現(xiàn)更大范圍的破圈。在護膚品領(lǐng)域，國貨正在行走這樣的路徑。今年3月25日，薇諾娜母公司——貝泰妮（SZ:300957）在創(chuàng)業(yè)板上市，現(xiàn)今市值超過900億。12月13日，深股通成分股信息顯示，貝泰妮已被納入深股通名單。此前11月29日，深交所公告將對深證成指、創(chuàng)業(yè)板指、深證100等指數(shù)實施樣本股定期調(diào)整，貝泰妮同時被納入三張指數(shù)成分股名單。

“將某一細分人群的痛點打爆了，品牌也就爆了。”化妝品行業(yè)內(nèi)的資深人士曾向記者這樣總結(jié)薇諾娜的崛起。在對外的宣傳中，薇諾娜主打“舒敏”的概念，針對的是敏感肌人群。但從更為長遠的角度，當(dāng)前貝泰妮的營收90%以上來自薇諾娜品牌，線上渠道營收占比超過70%，如何能夠擺脫單一品牌的重度依賴，如何打造更佳的全渠道能力，是擺在貝泰妮向前規(guī)模化發(fā)展的兩大重要問題。

線上為重

公域流量越來越貴已經(jīng)是行業(yè)內(nèi)普遍意識到的問題，而且渠道變得分散、流量變得復(fù)雜，使得過去依賴某個綜合性線上平臺便能“一招鮮吃遍天”的模式變得困難。

貝恩公司的《2021年中國購物者報告，系列二》顯示，2020年，阿里巴巴對電商渠道的增長貢獻了49%的占比，而今年，阿里巴巴的增長貢獻占比跌至35%。從社交、私域等新電商渠道，到抖音、快手、小紅書等新興內(nèi)容平臺，流量瓜分復(fù)雜。

而貝泰妮的營收中，今年上半年，線上渠道的銷售占比超過78%，其中來自阿里系多個平臺或公司的營收達到5.87億元，占2021年上半年總營收的42%；來自唯品會的營收為1.42億元，占總營收的10%，上述兩大平臺便占據(jù)了營收的半壁江山。

對于線上渠道為重以及阿里平臺增速下滑，公司如何應(yīng)對等方面的問題，記者向貝泰妮方面發(fā)送采訪提綱，截至發(fā)稿，尚未收到回復(fù)。

該公司的招股書中顯示，獲客成本連年攀升。2017年-2020年上半年，獲客金額分別為2334萬元、5709萬元、11719萬元和9731萬元，獲客費用率分 別 為 5.73%、8.46%、9.99%及14.66%。如果粗略將2019年全年的獲客成本折半來看的話，2020年上半年獲客成本同比增長約66%。

公司還在招股書中測算了若2019年度獲客成本增加50%，則當(dāng)期利潤總額下降11.67%，若增加70%，則利潤下降16.33%。

線上渠道是新興消費品牌突圍的關(guān)鍵渠道，但“生于線上、困于線上”的質(zhì)疑也伴隨在互聯(lián)網(wǎng)品牌周圍。渠道的格局已然生變，全渠道已經(jīng)不單單是線上、線下的二維分法，還包括線上各種不同玩法的渠道，線下亦衍生出不同商業(yè)模式的渠道。有零售資深人士向記者指出，這對品牌提出了更高的要求，全渠道能力對于快消品品牌而言非常重要，要讓消費者可以看得見、買得到、想得到。所以品牌是否能夠突破渠道非常關(guān)鍵。

英敏特美容及個人護理副總監(jiān)杜蕾表示，對新興品牌來說，線上是一個相對來說比較好的選擇。但是，隨著線上流量成本的攀升和產(chǎn)品同質(zhì)化問題的進一步凸顯，線上渠道的未來也將充滿挑戰(zhàn)。

貝泰妮的相關(guān)公告指出，“目前來看，阿里系的增速雖然放緩，但仍然是我們收入最大的線上板塊。未來‘兩微一抖’等新興渠道我們都會去積極擁抱。”

單一品牌

薇諾娜并非是線上渠道而生的互聯(lián)網(wǎng)品牌，醫(yī)院渠道是其起步的地方。雖然“藥妝”在國內(nèi)受到監(jiān)管的影響，已經(jīng)是一禁用的概念，但是“藥”是刻在薇諾娜基因里的標(biāo)簽，這與其創(chuàng)始人的背景經(jīng)歷以及薇諾娜一開始切入的渠道相關(guān)。

貝泰妮集團董事長、薇諾娜創(chuàng)始人郭振宇在2003年初由加拿大回國出任滇虹藥業(yè)董事長兼總裁。滇虹藥業(yè)曾是云南省第二大規(guī)模的藥企，“康王”“復(fù)方酮康唑軟膏”是其標(biāo)志性的產(chǎn)品，滇紅藥業(yè)在2014年被拜耳集團收購。

薇諾娜是在這段時間內(nèi)滇紅藥業(yè)孵化的多個子項目之一，2011年虧損的薇諾娜被滇紅藥業(yè)剝離，商標(biāo)、專利等所有權(quán)被轉(zhuǎn)讓予貝泰妮。

在渠道布局上，最開始薇諾娜主要布局醫(yī)院、藥房渠道，資料顯示，在2013年建立天貓旗艦店前，薇諾娜所有銷售都來源于醫(yī)院和OTC藥房兩大線下渠道。從社交媒體上的反饋也能夠看到，多數(shù)消費者第一次接觸薇諾娜，是來自于皮膚科醫(yī)生的推薦。

有分析指出，薇諾娜因為一款富含獨特草本配方的面霜而出圈。以爆款為起點，針對消費者自認為有敏感肌的需求痛點延伸出一條產(chǎn)品線。醫(yī)院渠道的專業(yè)營銷也是薇諾娜成功的要素之一。通過和皮膚醫(yī)學(xué)會的合作，薇諾娜與頭部皮膚醫(yī)學(xué)師保持緊密合作關(guān)系，在多個重要的消費者觸點上為品牌背書。

但與之相對應(yīng)的研發(fā)方面，2017-2020年，貝泰妮研發(fā)費用分別為2892萬元、4601萬元、5411萬元、6344萬元，占營收比重從3.62%降至2.41%。貝泰妮依靠重營銷驅(qū)動，銷售費用持續(xù)攀升。上述報告期內(nèi)，公司的銷售費用分別為3.28億元、5.03億元、8.43億元、11.07億元，占據(jù)總營收的比重均在40%以上。

公司2020年年報數(shù)據(jù)顯示，公司重視產(chǎn)品研發(fā)，堅持技術(shù)創(chuàng)新，累計申報獲得授權(quán)發(fā)明專利15項。而行業(yè)內(nèi)其他護膚品公司，如珀萊雅在2020年新獲得的國家授權(quán)發(fā)明專利達9項，累計擁有國家授權(quán)發(fā)明專利75項；丸美股份在2020年新增發(fā)明專利49項，累計發(fā)明專利183項。

薇諾娜切中的是敏感肌的賽道，杜蕾指出，實際上敏感肌這個細分市場一直在，比如早在上個世紀末就有外資品牌，如薇姿進入中國市場。但是消費者護膚意識的迅速提升則是最近幾年。現(xiàn)在的消費者會有很多個性化的需求，購買習(xí)慣、媒體接觸習(xí)慣發(fā)生了變化，對于新銳品牌來說，他們很難也沒有必要去打造大而全的品牌，所以很多的新銳品牌都是從一個細分品類或者一個細分功能市場切入。

但從品牌更為長遠的發(fā)展角度，囿于某一細分領(lǐng)域，投資者對其未來的增長又會產(chǎn)生懷疑。薇諾娜品牌占據(jù)貝泰妮的營收始終維持在98%以上，今年上半年，薇諾娜的營收占比為98.72%。

貝恩公司的報告指出，新生勢力品牌要想更上一層樓，就必須擴大規(guī)模，建立可復(fù)制的能力，而這正是成熟品牌，尤其是跨國公司所掌握的。

貝恩公司全球合伙人、大中華區(qū)消費品業(yè)務(wù)主席鄧旻指出，新生品牌未來的擴展面臨的挑戰(zhàn)在于，第一引擎做得很成功，那么第一引擎接下來還有多少的增長空間？還值得在上面花費多大的資源？第二引擎又在哪里？以及如何去擴大受眾群？這些都是細分行業(yè)起家的品牌進一步突破非常重要的關(guān)鍵。

貝泰妮確實在孵化其他品牌，“WinonaBaby”、“BeautyAnswers”及“痘痘康”，但該部分的營收還非常有限，收入合計占比1.28%。WinonaBaby品牌針對嬰兒市場，貝泰妮的公告指出，從新生兒到3歲都進行了臨床實驗，明年會繼續(xù)推動 WinonaBaby升級。從此舉來看，貝泰妮在拓展受眾人群，開辟新的賽道，但這一品牌與薇諾娜的受眾重合度有多少，貝泰妮方面未做出回應(yīng)。從方式方法來看，與薇諾娜類似，公司公告指出，會從新生兒科、月子會所推出，再逐漸在線上做大。Beautyanswers則是定位于強功效性護膚品，公司曾透露，在渠道方面計劃布局線下醫(yī)美渠道。

貝恩公司方面指出，新生勢力品牌應(yīng)當(dāng)學(xué)習(xí)成熟的全面品牌建設(shè)和廣域渠道覆蓋及管理能力，并通過構(gòu)筑獨特的情感紐帶、俘獲消費者心智，來實現(xiàn)這一目標(biāo)。此外，通過建立品牌管理框架及系統(tǒng)，在不同媒體平臺實現(xiàn)統(tǒng)一化溝通。最后在選擇渠道拓展，尤其是線下運用模式時學(xué)會如何權(quán)衡取舍。

當(dāng)前，與舒敏護膚相似的純凈護膚的概念開始盛行，主打無添加以及可持續(xù)理念。如華熙生物在大力加碼功效性護膚，品牌孵化速度加快；主營醫(yī)療器械類敷料產(chǎn)品和功能性護膚品的敷爾佳在今年下半年IPO申請進入了問詢階段。競爭不斷加劇，時間在檢驗貝泰妮的復(fù)制能力。