經(jīng)濟(jì)觀察網(wǎng) 記者 劉曉林 奧迪中國(guó)新總裁溫澤岳的首次亮相在奧迪全球財(cái)報(bào)發(fā)布期間實(shí)現(xiàn)。“我剛到中國(guó)6個(gè)星期,每天都在學(xué)習(xí),我需要快速了解過去兩年內(nèi)的所有情況。”溫澤岳對(duì)經(jīng)濟(jì)觀察網(wǎng)記者表示,他很清楚自己正在掌管一個(gè)無(wú)可替代的重要市場(chǎng)。讓奧迪更中國(guó)、讓奧迪重返在華豪車第一席位,是溫澤岳定下的目標(biāo)。而他的首要任務(wù)是保證剛動(dòng)工的奧迪一汽新能源汽車有限公司的建設(shè)。
溫澤岳在今年1月1日就任奧迪中國(guó)總裁,在奧迪體系里,這絕非一個(gè)輕松舒適的職務(wù)。這一點(diǎn)從過去8年內(nèi)奧迪中國(guó)換了5任掌門就可以看出。其前任安世豪因?yàn)閮啥日乒苤袊?guó)業(yè)務(wù),在華擁有很好的口碑和業(yè)緣,但安世豪在完成了對(duì)南北奧迪僵持局面的破冰重任后,旋即宣布退休。這也讓溫澤岳接手后,面臨的是一個(gè)新格局剛打開的復(fù)雜局面。
身處德國(guó)總部的奧迪汽車股份公司管理董事會(huì)主席杜思曼,以連線中國(guó)媒體專場(chǎng)采訪的方式,來(lái)對(duì)溫澤岳的首次露面表示支持。當(dāng)然,介于中國(guó)市場(chǎng)對(duì)全球汽車消費(fèi)趨勢(shì)的主導(dǎo),過去兩年間,奧寶奔總裁連線中國(guó)的頻率本身也在不斷上升。
對(duì)杜思曼來(lái)說,在掌舵這家全球豪車領(lǐng)軍企業(yè)兩周年之際,這份亮眼的財(cái)報(bào)讓他信心倍增。在大轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略背景下,2021年?duì)I收全面上漲的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù),成為奧迪“正沿著正確的方向前進(jìn)”的最有力證明。
“奧迪正堅(jiān)定推動(dòng)其轉(zhuǎn)型進(jìn)程”,杜思曼以此作為“正確方向”的注解。而在這條路上,除了全面電動(dòng)化的轉(zhuǎn)型終點(diǎn),更多具有決定意義的產(chǎn)品和投資計(jì)劃,正在成為奧迪短期內(nèi)最吸引股東的籌碼,其中包括來(lái)自中國(guó)的變動(dòng),和奧迪想要在中國(guó)形成的電動(dòng)新生態(tài)。
放棄小型車的訴求
根據(jù)3月17日發(fā)布的財(cái)報(bào),2021財(cái)年,奧迪品牌總共向客戶交付了168萬(wàn)輛汽車,與2020年的169萬(wàn)輛相比,下滑了0.7%。杜斯曼稱,受到芯片短缺影響,有六位數(shù)的車型無(wú)法按時(shí)交付。
但得益于奧迪Q3、奧迪Q5、奧迪e-tron家族以及蘭博基尼和杜卡迪品牌的良好定價(jià)和強(qiáng)勁市場(chǎng)表現(xiàn),奧迪的銷售收入達(dá)到約530億歐元,與上一年相比增長(zhǎng)了6.2%。
此外,在持續(xù)的成本優(yōu)化、原材料對(duì)沖,以及貨幣匯率正向效應(yīng)的拉動(dòng)下,奧迪2021財(cái)年的營(yíng)業(yè)利潤(rùn)達(dá)到54.98億歐元,同比2020財(cái)年的25.69億歐元實(shí)現(xiàn)翻番,經(jīng)營(yíng)銷售利潤(rùn)率同樣如此,在2020年5.1%的基礎(chǔ)上,翻倍至10.4%。
而如果將以“投資收益”形式存在的中國(guó)業(yè)務(wù)也算在內(nèi),奧迪集團(tuán)的營(yíng)業(yè)利潤(rùn)率達(dá)到了12.5%。2021財(cái)年,奧迪集團(tuán)的財(cái)務(wù)成果達(dá)到14.30億歐元(2020財(cái)年:16.18億歐元),其中,在中國(guó)的銷售收入達(dá)11.4億歐元(2020財(cái)年:10.09億歐元)。
在衡量企業(yè)經(jīng)營(yíng)狀況的最直觀指標(biāo)——凈現(xiàn)金流上,奧迪也創(chuàng)了最好記錄。2021年奧迪集團(tuán)的凈現(xiàn)金流達(dá)到77.57億歐元,比2020年的45.89億歐元增長(zhǎng)了近70%。奧迪稱,這得益于“較高的盈利水平、半導(dǎo)體供應(yīng)短缺期間的營(yíng)運(yùn)資本管理,以及持續(xù)的投資優(yōu)化”。
在芯片短缺危機(jī)、原材料價(jià)格飛漲、疫情遍布全球,以及銷量下滑的情況下,奧迪的營(yíng)收大漲是緣于2020年基數(shù)太低的短暫回升,還是已經(jīng)開啟了新一輪上漲通道?對(duì)此,杜思曼以“奧迪正在系統(tǒng)性地向可持續(xù)商業(yè)模式轉(zhuǎn)型”來(lái)作答。
“將來(lái)奧迪打算減少小型車輛的數(shù)量,我們會(huì)進(jìn)一步加強(qiáng)我們?cè)诖笮蛙嚪矫娴陌l(fā)展。而在中國(guó)市場(chǎng),我們會(huì)應(yīng)客戶需求,繼續(xù)提供奧迪Q2L車型。”杜思曼表示。
這一產(chǎn)品變革的更準(zhǔn)確說法是:“通過大眾集團(tuán)旗下品牌間協(xié)同合作,奧迪將把自己的定位逐步轉(zhuǎn)向高端豪華領(lǐng)域。而在奧迪減少小型車數(shù)量后,大眾汽車集團(tuán)其他品牌可以承接這個(gè)市場(chǎng)。”
這個(gè)戰(zhàn)略將在所有產(chǎn)品體系中執(zhí)行。“在未來(lái),我們的全面電動(dòng)化戰(zhàn)略將起到非常重要的指導(dǎo)作用,將來(lái)我們會(huì)把研發(fā)工作集中到高端電動(dòng)車身上。今后我們也會(huì)繼續(xù)根據(jù)中國(guó)客戶的需求和愿望,調(diào)整我們?cè)谌A的產(chǎn)品陣容。”
事實(shí)上,這一產(chǎn)品改革思路的效果,在高端車型帶來(lái)了“較高盈利水平”的財(cái)報(bào)總結(jié)中已經(jīng)得到強(qiáng)調(diào)。而且,目前看來(lái),主攻高端已經(jīng)是當(dāng)下幾乎所有豪車品牌的共同思路。
不過,從奧迪燃油車僅剩5年推新期限來(lái)看,電動(dòng)車將是這一路線的主要執(zhí)行者。奧迪在2021年中成為第一家宣布燃油車業(yè)務(wù)退出路線圖的德國(guó)高端汽車制造商。作為其“Vorsprung 2030”戰(zhàn)略的重要組成部分,奧迪將在2025年之前停止開發(fā)汽油和柴油發(fā)動(dòng)機(jī);在2026年以后,奧迪投放市場(chǎng)的新款車型將全部為純電動(dòng)汽車;2033年則將停止銷售燃油車。但上述停售燃油車并不包括中國(guó)市場(chǎng),2033年后中國(guó)仍將繼續(xù)本地化生產(chǎn)奧迪燃油車型。
2021年,奧迪純電動(dòng)汽車交付量同比增長(zhǎng)了57.5%。根據(jù)計(jì)劃。2026年,奧迪計(jì)劃將提供超過20款純電動(dòng)車型。
“例外”的中國(guó) 新合資變量
“挑戰(zhàn)非常大,我們從內(nèi)燃機(jī)轉(zhuǎn)到電動(dòng)車,這場(chǎng)變革到2030年才能完成。”溫澤岳表示。
中國(guó)在奧迪戰(zhàn)略里的“例外”身份,讓溫澤岳的工作更具挑戰(zhàn)。奧迪充分考慮了體量巨大的中國(guó)市場(chǎng)的特殊性,因此,放棄小型車戰(zhàn)略在中國(guó)例外、燃油車停售計(jì)劃中國(guó)例外、電動(dòng)車高端計(jì)劃中國(guó)單獨(dú)考量。但從奧迪入門級(jí)車型在華銷量已走低,以及中國(guó)汽車行業(yè)電動(dòng)智能革命的力度和速度來(lái)看,奧迪的“例外”是否必要還很難說。
事實(shí)上,這些例外并未妨礙奧迪電動(dòng)戰(zhàn)略在中國(guó)的快速落地。除了e-tron系列電動(dòng)車的國(guó)產(chǎn)之外,在中國(guó),一家新公司的動(dòng)工成為奧迪財(cái)報(bào)中對(duì)未來(lái)的積極預(yù)期載體。
這家剛獲得中國(guó)政府審批全新合資公司——奧迪一汽新能源汽車有限公司(簡(jiǎn)稱奧迪一汽新能源),在奧迪財(cái)報(bào)發(fā)布期間被頻繁提及。杜斯曼稱其為“PPE項(xiàng)目”,因?yàn)榻ǔ珊髮⑼懂a(chǎn)奧迪和保時(shí)捷共同開發(fā)的PPE電動(dòng)車平臺(tái)上的車型。
杜思曼直言,這家由大眾和奧迪控股,與“老伙伴”一汽合資的新能源汽車公司,將強(qiáng)化奧迪在中國(guó)市場(chǎng)的地位。這家公司于2021年年底獲批,即將在今年4月啟動(dòng)建設(shè)。“PPE工廠將是一個(gè)現(xiàn)代化的工廠,這也是奧迪中國(guó)發(fā)展史上的一個(gè)里程碑。”溫澤岳說。
奧迪方面放送的履歷顯示,溫澤岳博士擁有機(jī)械工程學(xué)位。他于2004年加入大眾汽車集團(tuán),并曾在大眾商用車和奧迪的生產(chǎn)部門、以及大眾汽車集團(tuán)的生產(chǎn)規(guī)劃及生產(chǎn)戰(zhàn)略部門擔(dān)任管理職務(wù)。2013年,溫澤岳出任一汽-大眾汽車有限公司(技術(shù))副總經(jīng)理及董事,負(fù)責(zé)技術(shù)研發(fā)、產(chǎn)品管理及生產(chǎn)制造工作。
“經(jīng)驗(yàn)豐富的汽車制造和技術(shù)專家”是杜思曼對(duì)溫澤岳的評(píng)價(jià),這也在一定程度上解釋了為何溫澤岳會(huì)在此時(shí)接任安世豪,領(lǐng)導(dǎo)長(zhǎng)春的PPE項(xiàng)目將是溫澤岳的首要任務(wù)。此外,負(fù)責(zé)制定奧迪在華產(chǎn)品戰(zhàn)略、研發(fā),以及銷售業(yè)務(wù),也都是其作為奧迪中國(guó)總裁的工作范圍。
2021年,由奧迪與上汽組建上汽奧迪合資公司而引發(fā)的南北奧迪僵局得到解決,明確了一汽-大眾奧迪在奧迪合資架構(gòu)中的“老大”地位,溫澤岳認(rèn)為“雙合資伙伴”的架構(gòu)平穩(wěn)落地,象征著奧迪在華商業(yè)模式調(diào)整邁出了關(guān)鍵的第一步。
但奧迪一汽新能源的成立意味著,接下來(lái)的第二步已經(jīng)在等著他。奧迪一汽新能源由奧迪和大眾共同持股60%,控股標(biāo)簽使其在奧迪在華合資體系中具有天生的優(yōu)越性,這也帶來(lái)了新的問題。
對(duì)于記者提出的“未來(lái)十年,一汽-大眾奧迪在合資體系中的重要性是否會(huì)下降”這一敏感問題,溫澤岳坦言,“這個(gè)話題的確非常重要,我們也在研究這方面的方案”,他透露北京車展上將釋放相關(guān)信息。
“我們會(huì)站在更為宏觀的角度看待這個(gè)議題”,在溫澤岳看來(lái),這不僅僅是奧迪要思考的問題,而是整個(gè)大眾汽車集團(tuán)要解決的長(zhǎng)期課題。
作為中國(guó)放開汽車合資政策限制的最先受益者,大眾借助大眾安徽和奧迪一汽新能源兩家新能源公司,已實(shí)質(zhì)意義上掌握了在華電動(dòng)車業(yè)務(wù)的主導(dǎo)權(quán)。那么在十年后新產(chǎn)品將全面電動(dòng)化的背景下,大眾與一汽和上汽組建的傳統(tǒng)合資車企將如何轉(zhuǎn)換定位?大眾的資源將如何調(diào)配?這都需盡快給出方案。
從新能源汽車的發(fā)展來(lái)看,十年并不是很長(zhǎng)的周期。大眾集團(tuán)過去兩年出臺(tái)的戰(zhàn)略都是針對(duì)未來(lái)十年的規(guī)劃。從這一戰(zhàn)略周期來(lái)看,全新的中國(guó)合資公司定位圖應(yīng)該已成為大眾的案上課題。
投資26億的奧迪一汽項(xiàng)目將在2024年年底建成投產(chǎn),年產(chǎn)能為15萬(wàn)輛,第一階段將推出三款車型,包括奧迪A6 e-tron及奧迪Q6 e-tron家族。屆時(shí)奧迪將正式以體系化的產(chǎn)品加入中國(guó)豪華電動(dòng)車市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中。
值得一提的是,根據(jù)去年達(dá)成的協(xié)議,這家合資公司生產(chǎn)的車也將由一汽奧迪銷售有限公司來(lái)銷售。做為南北談判的重要成果,該銷售公司為一汽-大眾奧迪的全資子公司,將統(tǒng)一負(fù)責(zé)奧迪在華車型的銷售。
隨著一汽奧迪銷售公司即將南遷至杭州,以及奧迪南方戰(zhàn)略的打開,在對(duì)股比各不相同的多家合資車企的重新定位、以及多個(gè)電動(dòng)車平臺(tái)的資源調(diào)配上,溫澤岳將成為重要的戰(zhàn)略執(zhí)行者。
合作研發(fā)的新姿勢(shì)
除了整車領(lǐng)域的新合資布局,奧迪下一階段在中國(guó)的另一個(gè)變化將體現(xiàn)為研發(fā)領(lǐng)域的新合作鏈。
溫澤岳對(duì)中國(guó)汽車領(lǐng)域的新生態(tài)充滿興趣,他驚訝于新造車品牌的產(chǎn)品落地速度,對(duì)中國(guó)本土互聯(lián)網(wǎng)科技公司的創(chuàng)造力充滿贊嘆,并透露奧迪不排除會(huì)和其中兩三家合作。2021年,奧迪中國(guó)已經(jīng)與騰訊簽署戰(zhàn)略合作協(xié)議,奧迪也成為豪華車市場(chǎng)中首個(gè)真正將微信車載版應(yīng)用到實(shí)車上的品牌。
“我以大眾汽車集團(tuán)研發(fā)負(fù)責(zé)人的身份告訴大家,奧迪今后要進(jìn)一步擴(kuò)展在車型設(shè)計(jì)、智能化座艙和互聯(lián)系統(tǒng)以及電動(dòng)化和自動(dòng)駕駛方面的研發(fā)工作。”杜斯曼在2020年被任命為奧迪CEO的同時(shí),也成為大眾研發(fā)董事,負(fù)責(zé)大眾汽車集團(tuán)的研發(fā),大眾以此彰顯對(duì)奧迪戰(zhàn)略地位的加強(qiáng)。奧迪總部英戈?duì)査顾匾渤蔀榇蟊娖嚰瘓F(tuán)汽車軟件業(yè)務(wù)的核心,大眾集團(tuán)希望,汽車軟件中自行開發(fā)的比例快速增長(zhǎng)。
而杜斯曼的“兼職”和奧迪在大眾集團(tuán)中的研發(fā)先鋒角色,使奧迪中國(guó)業(yè)務(wù)有了另一重重要性。
“去年,奧迪制定了全新的全球企業(yè)戰(zhàn)略。在中國(guó),我們也正在進(jìn)行著本土化戰(zhàn)略的制定。”溫澤岳透露,“我們?cè)谥袊?guó)的發(fā)展戰(zhàn)略包含著一個(gè)研發(fā)戰(zhàn)略,這是中國(guó)本土化戰(zhàn)略的核心。”
按照溫澤岳的表述,在研發(fā)資源的利用上,奧迪會(huì)對(duì)中國(guó)的研發(fā)工作進(jìn)行整合,使兩個(gè)合資伙伴的研發(fā)與奧迪自有的研發(fā)能力相結(jié)合,并與奧迪總部保持一致。目前,奧迪在中國(guó)有大概1400名研發(fā)人員負(fù)責(zé)奧迪相關(guān)技術(shù)的研發(fā),這些人員分別來(lái)自?shī)W迪集團(tuán)和奧迪在華合資伙伴。奧迪2013年在北京成立了亞洲研發(fā)中心,據(jù)稱,該研發(fā)中心是除德國(guó)總部以外,唯一實(shí)現(xiàn)端對(duì)端開發(fā)的研發(fā)中心。
“進(jìn)一步拓展智能駕駛領(lǐng)域以及車型電子架構(gòu)的開發(fā)”是奧迪在中國(guó)新本土化戰(zhàn)略的重點(diǎn)。大眾汽車集團(tuán)旗下的軟件公司CARIAD目前已經(jīng)參與到中國(guó)市場(chǎng)的研發(fā)工作中。具體分工上,智能互聯(lián)由CARIAD來(lái)主導(dǎo)研發(fā),整個(gè)架構(gòu)設(shè)計(jì)及駕駛輔助系統(tǒng)的開發(fā)也將由CARIAD來(lái)主導(dǎo),但同時(shí)會(huì)和中國(guó)伙伴進(jìn)行密切合作;人機(jī)交互等方面,則將在中國(guó)進(jìn)行開發(fā);而車型的內(nèi)飾和外觀設(shè)計(jì)的責(zé)任,未來(lái)也將逐步從德國(guó)轉(zhuǎn)向中國(guó)。
“這些研發(fā)工作都在按計(jì)劃推進(jìn),不久的將來(lái)將會(huì)逐一實(shí)現(xiàn)。”溫澤岳說,涉及到專為中國(guó)市場(chǎng)研發(fā)的產(chǎn)品,會(huì)讓本土的研發(fā)團(tuán)隊(duì)承擔(dān)更多的工作,已使產(chǎn)品更加貼合中國(guó)市場(chǎng)的需求。
“有一點(diǎn)是很明確的,就是我們將加大對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的投入”。到2024年,奧迪與大眾汽車集團(tuán)及合資伙伴將在中國(guó)的電動(dòng)化領(lǐng)域投入約150億歐元。除了持續(xù)拓展電動(dòng)車型陣容外,奧迪還將投資于自動(dòng)駕駛及汽車電子等創(chuàng)新科技領(lǐng)域。
而除了借中國(guó)的智能研發(fā)實(shí)力反哺德國(guó)總部外,重新樹立在中國(guó)豪車市場(chǎng)的技術(shù)領(lǐng)先優(yōu)勢(shì),是奧迪的另一重心思。在智能電動(dòng)車汽車時(shí)代,這一優(yōu)勢(shì)已經(jīng)被越來(lái)越多的中國(guó)本土車企瓜分。
在原計(jì)劃4月舉行的北京車展上,奧迪計(jì)劃展出urbansphere概念車,以及之前已經(jīng)亮相的兩款sphere系列概念車。“在中國(guó),智能駕駛是一個(gè)重要且熱議的話題。我認(rèn)為在今后的2-10年里,這個(gè)領(lǐng)域會(huì)發(fā)生很大的變化,”溫澤岳說,他希望奧迪概念車上的一些理念和技術(shù),未來(lái)能夠在量產(chǎn)車上出現(xiàn)。
在軟件定義汽車的新競(jìng)爭(zhēng)中,在中國(guó)占領(lǐng)了智能電動(dòng)技術(shù)應(yīng)用高點(diǎn)的現(xiàn)實(shí)面前,跨國(guó)車企在燃油車合資時(shí)代遲遲不肯落地的研發(fā)本土化正在實(shí)現(xiàn)。在更深的層面,中國(guó)也呈現(xiàn)出從奧迪最掙錢的市場(chǎng)變?yōu)閵W迪最重要研發(fā)分支基地的可能性。
從去年開始,BBA(奔馳奧迪寶馬)在汲取中國(guó)智能汽車研發(fā)能力上的動(dòng)作開始公開加速。寶馬在上海與政府機(jī)構(gòu)合作,成立了技術(shù)孵化投資中心,以天使投資人的身份,在中國(guó)積極汲取新創(chuàng)科技力量。就在奧迪財(cái)報(bào)發(fā)布期間,奔馳宣布在上海成立研發(fā)中心,進(jìn)一步擴(kuò)大在華研發(fā)布局,該研發(fā)中心將聚焦智能互聯(lián)、自動(dòng)駕駛、軟件及硬件開發(fā)和大數(shù)據(jù)等領(lǐng)域,而此時(shí)距奔馳在北京的中國(guó)研發(fā)技術(shù)中心投入運(yùn)營(yíng)剛7個(gè)月。
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