陳永偉/文 3月24日，谷歌和音樂平臺Spoti－fy聯(lián)合發(fā)布了一個聲明，宣布今后用戶可以直接在安卓版的Spotify內(nèi)部注冊并購買服務(wù)，并且 Spotify可以在GooglePlay現(xiàn)有支付系統(tǒng)的基礎(chǔ)上另建一套支付服務(wù)。雖然這則聲明本身波瀾不驚，但它卻是一個非常重要的標(biāo)志——這意味著，谷歌一直堅守的應(yīng)用內(nèi)支付（In-AppPayment，簡稱IAP）市場自此被撕開了一個口子。

作為牽涉反壟斷糾紛最多的大型科技企業(yè)之一，谷歌近年來一直因為支付的反壟斷而焦頭爛額。一方面，各國的監(jiān)管部門一直揪著這個事情不放，各種警告和罰單不時襲來。另一方面，各路競爭對手，如Spotify、Netflix，以及EpicGames等也不時以此為由和谷歌打官司。其中，近期影響比較大的就是EpicGames對谷歌發(fā)起的一系列訴訟（當(dāng)然，Epic同時也把蘋果告了）。為了擺脫與Epic之間無休無止的法律戰(zhàn)，谷歌甚至還一度打算聯(lián)合騰訊把Epic收購了。

盡管IAP市場帶來的麻煩不斷，但很長時間內(nèi)，谷歌卻對此咬住不放，這其中的原因是什么？為何這次又主動放開了一個缺口？此外，當(dāng)說到谷歌的IAP時，就當(dāng)然不能忘記它的老對手——蘋果的IAP。相比于谷歌，蘋果的生態(tài)更為封閉，對支付的控制更加嚴格。既然谷歌已經(jīng)放開了，蘋果又會作出怎樣的調(diào)整？對于開發(fā)者和用戶而言，谷歌和蘋果的支付政策變化究竟會給他們帶來怎樣的影響？

在對以上問題進行討論之前，我們有必要先對IAP的運作進行一個簡單的介紹。

IAP是如何運作的

對于平時用蘋果手機玩游戲的朋友來說，IAP應(yīng)該并不陌生（注，由于種種原因，GooglePlay在中國難以使用，因而讀者對安卓系統(tǒng)的IAP應(yīng)該沒有什么直觀感受，因而在此以蘋果為例）。每當(dāng)我們玩游戲玩到上頭，一沖動要買個裝備或皮膚時，系統(tǒng)就會跳出一個對話框，讓我們付款。當(dāng)付款完成后，裝備或者皮膚就會發(fā)送到我們的游戲賬戶，而我們的錢則分為兩部分，一部分作為傭金被送到了蘋果公司的賬上，扣除了傭金的部分則被發(fā)送到了游戲開發(fā)商的手中。這個建立在游戲，或者其他應(yīng)用內(nèi)部，用以進行支付的工具，就是所謂的IAP。

在討論IAP問題時，經(jīng)常會有人把它和支付問題混淆起來。比如，前幾年討論國內(nèi)平臺的第三方支付反壟斷問題，就有一些專家援引蘋果和谷歌的IAP案例，但嚴格地來說，這是存在一定問題的。IAP是支付渠道不假，但這種支付渠道是有其特殊性的。以蘋果和谷歌為例，它們都有各自的專門支付工具，蘋果有ApplePay，谷歌有GooglePay，但它們和IAP都有本質(zhì)的區(qū)別：

從性質(zhì)上講，ApplePay、GooglePay類似于電子化的卡包，用戶可以將它們與自己的銀行卡綁定（在中國，ApplePay甚至還可以直接集成支付寶和微信支付這樣的支付工具），然后更加容易地在手機上進行支付。從用途看，兩者也有區(qū)別。ApplePay、GooglePay等專門的支付工具的應(yīng)用范圍更廣，無論是購買虛擬物還是實體物，都可以用它們來支付；而IAP購買系統(tǒng)的使用范圍卻很窄，僅限于在應(yīng)用內(nèi)部購買虛擬商品。

像ApplePay、GooglePay這樣的專業(yè)支付工具的替代性是很強的，用戶可以選擇直接用銀行卡，或者支付寶等其他的渠道來完成支付。這樣的高替代性導(dǎo)致了它們很難壟斷市場，因而在交易過程中收取的傭金抽成就不能太高。以蘋果為例，在美國，ApplePay在每筆交易中的抽成比例是0.15%，而在歐洲和中國市場，抽成比例要遠遠低于這個數(shù)值。

由于抽成比例不高，所以無論是蘋果還是谷歌，從這塊業(yè)務(wù)獲得的收入是非常有限的。有不少分析文章認為，像蘋果和谷歌這樣的企業(yè)做支付，其實并不是為了直接獲利，而是為了對其業(yè)務(wù)生態(tài)提供支持。

和這種高競爭性的支付業(yè)務(wù)不同，IAP業(yè)務(wù)是具有高獨占性和高利潤的。在EpicGames起訴蘋果和谷歌的訴狀中，就一直在強調(diào)，這兩家公司的IAP市場具有非常明顯的“售后市場”（af－termarket）屬性。盡管這個觀點并沒有完全被法官采信，但它對于我們理解IAP的運作卻是有幫助的。

所謂的“售后市場”，指的是相關(guān)的產(chǎn)品和服務(wù)被銷售之后，衍生出的具有互補性的次級市場。比如，我們買了一個蘋果手機，那么我們就很自然地同時裝上了iOS系統(tǒng)，并且非常自然地選擇了AppStore作為下載應(yīng)用的入口，并且在進行應(yīng)用內(nèi)購買時，也必須選擇蘋果的支付渠道。這樣，這里的iOS系統(tǒng)、AppStore，以及蘋果的IAP系統(tǒng)，就都具有了一定的“售后市場”特征。盡管從事前的角度看，我們可以說iOS不是壟斷的，因為它有安卓競爭；AppStore不是壟斷的，因為它有GooglePlay競爭；蘋果的IAP也不是壟斷的，因為谷歌的IAP規(guī)模也不比它小，但是一旦我們購買了蘋果手機，操作系統(tǒng)、應(yīng)用商店，以及IAP系統(tǒng)等就不再是能夠自由選擇的了。

相比之下，谷歌對于應(yīng)用內(nèi)購買的控制要弱一些。因為一方面谷歌并不直接生產(chǎn)上游硬件，另外一方面由于安卓是開放生態(tài)，因而用戶如果愿意，也可以選擇其他的應(yīng)用商店來進行購買。不過，相比于其他的應(yīng)用商店，GooglePlay在安卓系統(tǒng)下仍然是具有相當(dāng)優(yōu)勢的。出于方便起見，選用安卓作為操作系統(tǒng)的手機生產(chǎn)商大多會直接將GooglePlay作為預(yù)裝的應(yīng)用商店，這就讓它比起其他的應(yīng)用商店來更有先發(fā)的優(yōu)勢。尤其是對于那些不愿意花心思去安裝其他應(yīng)用商店的用戶，GooglePlay這個出廠預(yù)裝就很自然成為了他們默認的選擇。除此之外，GooglePlay畢竟和安卓一樣都是谷歌的產(chǎn)品，因而在使用上自然與安卓系統(tǒng)契合更為緊密，能給用戶帶來更好的感受。因而雖然 GooglePlay的使用并不像 AppStore那么強制，但實踐當(dāng)中多數(shù)的安卓系統(tǒng)用戶依然會更多使用GooglePlay。而既然使用了GooglePlay，那么使用谷歌的IAP系統(tǒng)也就順理成章了。

IAP系統(tǒng)的這種“售后市場”性質(zhì)保證了它們的提供者可以十分穩(wěn)定地把握支付渠道，控制用戶和應(yīng)用開發(fā)者之間的交易，進而也可以利用這種能力向開發(fā)者索取很高的抽成比例。以蘋果為例，其對于應(yīng)用內(nèi)購買收取的抽成比例一度高達30%，后來經(jīng)過大量開發(fā)者的不斷爭取，這個比例才有所降低。在業(yè)內(nèi)，這個高的抽成比例經(jīng)常被戲稱為是“蘋果稅”。當(dāng)然，類似的抽成行為也發(fā)生在谷歌的安卓系統(tǒng)，并且從“稅率”上看，“谷歌稅”也并不亞于“蘋果稅”。只不過相比之下，規(guī)避“谷歌稅”的難度要低得多，所以其在社會上的反響要相對小一些。

盡管無論是蘋果還是谷歌都沒有專門公開過它們究竟從IAP抽成獲得了多少收入，但一般認為，它的收入應(yīng)該占到了整個應(yīng)用商店收入的九成以上。根據(jù)移動應(yīng)用數(shù)據(jù)分析公司Sen－sorTower的報告，2021年蘋果的AppStore的總收入預(yù)計達到了851億美元，谷歌的GooglePlay的總收入相對少一些，但也達到了479億美元。如果IAP抽成真的占到了整個應(yīng)用商店收入的九成，那么可以看到，其收入是十分可觀的。

為什么谷歌放了，蘋果卻還在堅持

由于靠著IAP系統(tǒng)的抽成來錢實在是太容易，所以無論是谷歌還是蘋果，都寧愿花費巨大的法律費用，甚至罰款，也要保住這塊業(yè)務(wù)。一個例子是，去年荷蘭消費者與市場管理局（ACM）要求蘋果向Tinder等約會軟件開放第三方支付，如果蘋果拒絕，那么就會每月對其罰款500萬歐元，并且從第十周開始加大處罰。蘋果仗著自己財雄勢大，硬是扛下了九周的處罰，最后實在沒辦法，才被迫作出讓步，允許荷蘭的約會軟件接入第三方支付。但條件是，這個接入的第三方支付必須是只能用于約會軟件的，并且還需要是一個獨立的App。很顯然，這種所謂的“讓步”，其實是讓對手在成本的壓力面前，不得不“自愿”選擇放棄使用別的支付系統(tǒng)。為了保住在IAP上的獨占地位，巨頭們真可謂是機關(guān)算盡。

不過，這種強硬的態(tài)度似乎正在慢慢失去作用。最近幾年，各國都陸續(xù)強化了對巨頭的監(jiān)管。例如，韓國在去年9月就專門針對谷歌、蘋果等公司推出了《電信業(yè)務(wù)法》，其中就要求它們必須開放其應(yīng)用內(nèi)支付渠道。俄羅斯、印度等國也陸續(xù)對它們壟斷IAP渠道，并收取高額抽成的行為展開了調(diào)查。更為麻煩的是，歐盟的《數(shù)字市場法》已經(jīng)通過，而美國的幾部相關(guān)法律也大有可能出臺。面對這樣的態(tài)勢，強行對抗監(jiān)管的難度陡增。谷歌這次主動和Spotify講和，很大程度上就是在這種嚴監(jiān)管態(tài)勢下的一種主動讓步。

說到這里，問題就來了。為什么谷歌選擇了主動妥協(xié)，而蘋果到目前卻還依然保持著強硬的態(tài)度呢？從根本上看，原因還是這兩家公司的商業(yè)模式存在差異，因而開放第三方支付渠道所帶來的成本和收益權(quán)衡也不同。

關(guān)于谷歌的商業(yè)模式，大致上說，它主要就是一個廣告公司。從歷年的營收狀況看，廣告業(yè)務(wù)在谷歌總營收中所占的比重一直在80%左右。從某種意義上說，谷歌所有的業(yè)務(wù)都是為了廣告這個創(chuàng)收點來服務(wù)的。其中搜索業(yè)務(wù)自不用說，它既是谷歌吸引注意力，為廣告推送創(chuàng)造用戶的重要工具，也是進行廣告推送的主要場地。而安卓呢，其實在很大程度上，就是谷歌為了維持自己的搜索地位，確保廣告收入而創(chuàng)造的操作系統(tǒng)。

我們知道，谷歌搜索最初是在PC端的，其通過搜索廣告來獲取收入的商業(yè)模式最早也是在PC端取得成功的。而在蘋果率先發(fā)動了移動互聯(lián)革命之后，谷歌的這種優(yōu)勢就受到了挑戰(zhàn)。如果有別的企業(yè)首先開發(fā)出一款在移動端受歡迎的搜索引擎，那么谷歌基于廣告的商業(yè)模式也就運作不下去了。正是為了防止這種現(xiàn)象的發(fā)生，所以谷歌一邊不惜每年支付巨資給蘋果，要求其在iOS上保留谷歌搜索作為默認的搜索引擎，一邊又推出了開源的安卓系統(tǒng)，吸引廣大的手機制造商來使用。只要安卓系統(tǒng)在，谷歌的搜索引擎就很容易作為這些手機的默認搜索引擎，谷歌的廣告收入就可以持續(xù)保證。致于其他的產(chǎn)品，如Chrome瀏覽器、GooglePlay等，最大的作用其實都是在為其搜索導(dǎo)流。至于IAP系統(tǒng)這個集成在GooglePlay內(nèi)部的支付系統(tǒng)，它可以獨立創(chuàng)造收入自然很好，但如果不能做到這點，對谷歌而言也無關(guān)大局。

另外需要說明的是，由于谷歌出于吸引更多人使用的需要，因而在設(shè)計安卓的時候，就將其定位為了開源、開放，所以它就很難阻止其他應(yīng)用商店的進入，也自然很難禁止用戶們通過其他渠道來購買應(yīng)用內(nèi)的商品。在這種情況下，現(xiàn)在的谷歌IAP系統(tǒng)在相當(dāng)程度上已經(jīng)是處在了一個競爭市場當(dāng)中。因而即使谷歌真的對這些應(yīng)用放開了第三方支付渠道，其影響也相對較小。

另外值得注意的是，從此次谷歌對Spotify開放第三方支付看，谷歌作出這種妥協(xié)并不是無償?shù)模驗镾potify承諾將對其支付一定的費用。盡管這筆費用的金額未知，但從谷歌方面放出的消息看，這次開放并不會影響谷歌的利潤。換言之，類似的開放對谷歌來說肯定不虧。

而如果谷歌堅持不對第三方支付開放，那么在接下來一段時間內(nèi)，其可能面臨的成本將會陡增。過去，谷歌在和監(jiān)管部門，以及競爭對手的反壟斷糾紛當(dāng)中可謂是互有勝負。但現(xiàn)在，歐盟的《數(shù)字市場法》已經(jīng)通過，根據(jù)該法，谷歌的類似行為最高可能受到其全球營收20%比例的罰款。并且，相比于反壟斷的事后處罰，《數(shù)字市場法》的事前規(guī)制所給出的定罪概率也要高得多。在這種情況下，谷歌繼續(xù)維持IAP市場的不放開就不是那么明智了。與其喝罰酒，不如把敬酒先喝了，這就是谷歌這次主動向Spotify開放第三方支付的主要理由。

相比于谷歌，IAP對于蘋果而言的利益顯然更大。如前所述，蘋果本身打造的就是一個封閉系統(tǒng)，因而其對IAP系統(tǒng)的掌控力度也更強，只要是iOS系統(tǒng)上的應(yīng)用，就幾乎沒有能力和蘋果討價還價。也正因為這個原因，蘋果從這一塊業(yè)務(wù)所獲得的收入要遠遠高于谷歌。如果允許第三方支付的接入，那么其受到的損失自然也會遠大于谷歌。另外，與直接的收入受損相比，開放第三方支付對蘋果帶來的更大麻煩是對其封閉生態(tài)系統(tǒng)的沖擊。如果現(xiàn)在可以允許別的支付系統(tǒng)接入，那么隨之而來，AppStore等業(yè)務(wù)也會受到類似的挑戰(zhàn)。因而，對于蘋果而言，與其暫時妥協(xié)，等著后面的麻煩上門，不如繼續(xù)堅持，拖一天是一天。

蘋果會開放第三方支付渠道嗎

現(xiàn)在的問題是，蘋果究竟會不會放開第三方支付渠道？如果放開，會在什么時候？

從現(xiàn)在的情勢看，蘋果似乎還想要“負隅頑抗”一下。近日，蘋果的CEO庫克在接受采訪時就曾表示，封閉的生態(tài)系統(tǒng)和IAP渠道是蘋果為保證服務(wù)質(zhì)量而選擇的特色，它不應(yīng)該改變。當(dāng)被問及《數(shù)字市場法》可能對蘋果帶來的影響時，庫克表示，這部法律可能會帶來很多嚴重的后果，比如讓用戶的隱私遭到嚴重的泄露。

現(xiàn)在，歐盟在推進《數(shù)字市場法》這一點上的態(tài)度可謂非常堅決。不久前，人稱歐盟“反壟斷女王”的瑪格麗特·維斯塔格（Margrethe Vestager）就公開表態(tài)：“現(xiàn)在有些企業(yè)知道自己是違法的，但還拒不整改。它們還能高興上幾個月的時間，到時候我們會讓它們知道怎么辦。”盡管維斯塔格并沒有直接點名蘋果和庫克，但隔空喊話的態(tài)度其實已經(jīng)相當(dāng)明顯了。

相比之下，蘋果一個相對現(xiàn)實的游說策略是走美國政府的關(guān)系，讓美國政府出面來和歐洲談。雖然從名義上看，《數(shù)字市場法》是一部歐洲內(nèi)部的法案，但幾乎所有人都心知肚明這部法案是有非常明顯的貿(mào)易保護主義色彩的。從前后幾次的修改可以看到，這部法案幾乎可以說是為GAFA等歐洲之外的互聯(lián)網(wǎng)巨頭量身定制，并且十分巧妙地回避了對幾乎所有歐洲企業(yè)的限制。從這個角度看，如果蘋果可以以此為理由說服美國政府用增加關(guān)稅等方案相要挾，要求歐盟暫緩《數(shù)字市場法》的實施，是有可能實現(xiàn)的。

事實上，在前幾年，印度政府試圖對美國的互聯(lián)網(wǎng)巨頭們征收數(shù)字稅時，這些巨頭就曾經(jīng)搬出了美國政府，以提高關(guān)稅作為要挾，迫使印度放棄了這個想法。因此從理論上看，我們不能排除蘋果這次會采取同樣的策略。

但客觀地說，現(xiàn)在要這樣做的難度會比之前阻撓印度的數(shù)字稅要難得多。一方面，歐盟畢竟不同于印度，美國政府即使要出面，也需要掂量一下。另一方面，現(xiàn)在對科技巨頭的限制態(tài)度幾乎已經(jīng)成了歐美的共識。就在歐盟推出《數(shù)字市場法》的同時，美國本土的“布蘭代斯主義者”們也在積極推動類似的法案，以強化對GAFA等企業(yè)的監(jiān)管。在這種情況下，蘋果要躲過國內(nèi)的麻煩本就已經(jīng)不易，更不用說讓美國政府來幫自己撐腰了。

綜合以上的分析，不難得出判斷：雖然現(xiàn)在的蘋果看起來很強硬，但如果不出意外，它也很快會服軟低頭。至于開放時間，時間點應(yīng)該會在今年10月——這是目前歐盟方面預(yù)計《數(shù)字市場法》會正式生效的時間。

那是不是說，蘋果就會把好不容易構(gòu)筑起來的進入壁壘全部堆倒，將包括IAP抽成在內(nèi)的福利拱手讓人呢？對于這個問題，我認為答案應(yīng)該是否定的。事實上，以蘋果的個性，幾乎可以肯定它即使選擇開放支付，也會努力選擇一個讓自己的利益能夠以最大可能得到維護的方案。不過，態(tài)度歸態(tài)度，對于相對弱勢的監(jiān)管機構(gòu)，蘋果的抵抗或許會有一定的作用，但如果對上歐盟這樣的強勢機構(gòu)，這一招恐怕會不太好使。

在我看來，蘋果現(xiàn)在手里其實還有一張非常重要的牌，那就是庫克一直強調(diào)的隱私。在歐洲，隱私問題的地位至少和規(guī)制科技巨頭一樣，具有同樣的政治正確地位。因而，如果從保護隱私出發(fā)來布置策略，不但非常符合蘋果一貫以來給自己設(shè)計的人設(shè)，也十分容易站到道德的制高點上。因而，對于蘋果而言，圍繞隱私來設(shè)置自己的對抗策略就是一個非常不錯的選擇。

具體來說，蘋果如果要在開放準(zhǔn)入的條件下限制競爭對手的支付系統(tǒng)接入，就必須采用“提高競爭對手成本”（Raising Rival’s Cost）的策略。為了達到這個目的，蘋果可以在承諾開放支付的同時，頒布更為嚴格的隱私標(biāo)準(zhǔn)，從而抬升競爭者建立和維護新支付系統(tǒng)的成本。只要標(biāo)準(zhǔn)設(shè)置得足夠高，就很容易達到“不戰(zhàn)而屈人之兵”的效果。更為重要的是，由于保護隱私本身被認為是一種“正確”的舉動，因而這個做法受到人們質(zhì)疑的概率也會相對較小。

只要了解一下蘋果的歷史，就不難發(fā)現(xiàn)其實蘋果先前已經(jīng)采取過類似的做法：為了應(yīng)對外界關(guān)于隱私問題的質(zhì)疑，蘋果曾主動調(diào)整了自己的隱私級別，并同時用聯(lián)邦學(xué)習(xí)模塊（Floc）替代了Cookie。應(yīng)該說，這一手實在是非常巧妙，不僅一下子堵住了對其隱私策略有所質(zhì)疑者的悠悠眾口，還一下子把信息的取得權(quán)從競爭對手那里搶到了自己手里。如果面對這次IAP開放問題，蘋果也如法炮制，或許仍然有機會很巧妙地將危機化解于無形。

第三方支付開放會帶來什么

最后來說一下谷歌和蘋果開放第三方支付可能帶來的影響。盡管各國執(zhí)法機關(guān)一直高調(diào)宣傳開放第三方支付有利于促進競爭，可以讓市場更加公平，但事實上，情況可能并沒有這么簡單。

先說對于開發(fā)者的影響。一般認為，當(dāng)更多的支付方法被允許進入市場之后，競爭效應(yīng)會促使對開發(fā)商的抽成降低。但這種觀點顯然遺漏了規(guī)模效應(yīng)的存在。由于支付網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)本身需要投入大量的成本，因而過分細碎的支付市場反而會損害規(guī)模效應(yīng)，會傾向于推動支付渠道要求的抽成上升。

以中國市場為例。眾所周知，由于種種原因，GooglePlay并不能在中國市場運營，因而各種各樣的安卓應(yīng)用商店也就有機會在中國的市場上相互競爭。但是，這么多的應(yīng)用商店把抽成比例降下來了嗎？并沒有。統(tǒng)計數(shù)據(jù)表明，不同應(yīng)用商店的IAP系統(tǒng)對于用戶支付的抽成比例在20%到60%之間，相比于30%的蘋果稅并沒有什么優(yōu)勢。從這個意義上看，除非開發(fā)者本身的實力十分雄厚，能夠自己搭建或引入獨立的支付渠道，否則就未必能從所謂的支付競爭當(dāng)中獲取切實的利益。

再看對用戶的影響。從用戶角度看，對于應(yīng)用內(nèi)購買的支付，他們最為關(guān)心的問題有如下幾個。

首先當(dāng)然是費率問題。比如，前幾年媒體一直熱炒的相同服務(wù)在蘋果和安卓兩個系統(tǒng)不同價的問題，就最為牽動用戶的心。而費率的最主要決定因素，則是支付渠道的抽成。如果渠道抽成高，那么應(yīng)用開發(fā)者就會抬高價格來彌補自己的損失；而如果渠道抽成低，則應(yīng)用開發(fā)者的索價也會相對較低。但正如我們剛才指出的，引入更多的支付渠道其實未必能降低開發(fā)者的抽成比例，因而用戶究竟能否享受到競爭帶來的好處，這一點也是不確定的。

其次是支付的順暢程度。在這一點上，蘋果和谷歌自帶的IAP支付系統(tǒng)由于和系統(tǒng)的契合程度更高，因而相比于第三方支付會有更大的優(yōu)勢。

再次，用戶還可能會關(guān)心因開放支付所帶來的綜合體驗的變化。對于這一點，我個人認為谷歌和蘋果的開放所帶來的影響是不同的。谷歌由于其本身就是一個開放的系統(tǒng)，因此支付開放只不過是讓這個系統(tǒng)的開放程度更加推進一些，并不會帶來什么本質(zhì)的影響。但對于蘋果，影響則會完全不同。我們知道，蘋果本身的順暢體驗很大原因就是其系統(tǒng)的封閉，因而當(dāng)這種封閉被打破時，體驗很可能也會受到相應(yīng)的影響。

綜合以上分析，我們可以看到，盡管向第三方開放支付渠道肯定會給用戶創(chuàng)造更多的選擇機會，但選擇的多樣性和切實的實惠之間未必可以畫上等號。究竟其綜合影響是好是壞，最終恐怕還要留給時間來檢驗。