（圖片來源：東方IC）

經(jīng)濟(jì)觀察報(bào) 記者 馮慶艷 許仰天和他的SHEIN正在因新一輪融資而備受外界關(guān)注，然而這恐怕并非他所愿。

從2008年創(chuàng)業(yè)至今的14年間，許仰天幾乎未接受過任何媒體的采訪。在互聯(lián)網(wǎng)檢索如此發(fā)達(dá)的今天，經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)記者僅在網(wǎng)上搜索到他本人的寥寥三張照片，其中有兩張照片來源也并不明晰。另外一張來源則顯示是許仰天本人的Facebook上發(fā)布的（已更名為Meta），照片中許仰天穿著學(xué)士服、頭戴學(xué)士帽，戴著眼鏡，書生氣很濃，咧著嘴樸實(shí)地笑著。如此低調(diào)神秘的一個人，去年底以400億元的身家首次上榜白手起家的胡潤U40青年企業(yè)家榜，超過了因41歲而下榜的身家380億元快手董事長宿華。

支撐起許仰天如此身家的，是他締造的跨境電商平臺 SHEIN。近期SHEIN被傳進(jìn)行了一輪10億美金的融資，估值達(dá)到千億美金。這意味著曾經(jīng)那個往海外賣婚紗這一單品的小公司，如今長成了以時(shí)尚女裝為主，擴(kuò)展到男裝、童裝、美容、家居等全品類的跨境電商頭部公司。SHEIN的野心并不止于此。海豚社創(chuàng)始人李成東看到，SHEIN正在逐步的天貓化。

流量控

風(fēng)靡海外、去年?duì)I收過千億的SHEIN，在80后、山東淄博人、SHEIN創(chuàng)始人許仰天的掌舵下，也顯得極為神秘、低調(diào)。

廣州是徐仰天和SHEIN公司的大本營，經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)記者致電廣州希音國際進(jìn)出口有限公司（下稱“廣州希音”）辦公電話，對方表示無法幫記者對接到公司公關(guān)部門。而深圳庫尚信息技術(shù)有限公司作為SHEIN品牌的另一運(yùn)營公司，天眼查顯示總經(jīng)理為許仰天，2018年之前該公司由南京領(lǐng)添信息技術(shù)有限公司全資控股，后伴隨著許仰天將大本營從南京遷到廣州，變更為廣州希音全資持股，之后股權(quán)又經(jīng)歷了兩波變更。記者致電該公司，一位自稱公司行政部員工的人士告訴記者，公司不需要接受采訪。

新加坡是SHEIN在東南亞做的比較不錯的市場。蘇曉到新加坡就讀一段時(shí)間后，她發(fā)現(xiàn)周圍的當(dāng)?shù)厝擞绕涫桥枷矚g在一家名叫SHEIN的平臺上購物。至于原因，“便宜啊，”蘇曉對經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)記者直截了當(dāng)?shù)卣f，說完很快給記者發(fā)來SHEIN在新加坡的APP首頁以及女性頁截圖，一件體恤3、4美元，一條短褲3美元，一條褲子6美元……

SHEIN對于蘇曉來說并不陌生，在國內(nèi)某電商平臺工作時(shí)她就聽說過，但到了新加坡才有了親身的使用體驗(yàn)。雖然物美價(jià)廉，可能國內(nèi)倉發(fā)貨的原因，在平臺上下單到收貨要十天左右。這對于在國內(nèi)習(xí)慣了網(wǎng)上購物3、5天就收到的蘇曉來說，還是太慢了。她跟記者說，她的SHEIN已經(jīng)卸載了。不過對于當(dāng)?shù)厝藖碚f，大量豐富的新品，物美價(jià)廉的價(jià)格，還是吸引了一大批人的追隨。

SHEIN算得上是流量控。在國內(nèi)雖然很多人沒聽說過SHEIN，但在國外卻是另外一種景象——根據(jù)PYMNTS的購物應(yīng)用排行榜，SHEIN曾于去年5月和今年1月，其APP下載量兩次超過了國際電商大鱷亞馬遜。如今，官方數(shù)據(jù)顯示，SHEIN注冊用戶超過1.2億，日活用戶（DAU）超過3000萬，其中一半以上來自美國。

中國國際電子商務(wù)中心電子商務(wù)首席專家李鳴濤發(fā)現(xiàn)，與其他的跨境電商不同，SHEIN有近一半是自然流量（根據(jù)SimilarWeb數(shù)據(jù)）。“SHEIN誕生之初就自建了獨(dú)立站，早前是PC端的官網(wǎng)，之后則是手機(jī)移動端APP，”李鳴濤說，“這是SHEIN的一個厲害之處，獨(dú)立站可以牢牢把客戶掌握在自己手中，也沒有平臺賬期對運(yùn)營資金的影響，可以看到在去年5月亞馬遜針對中國賣家大規(guī)模封店事件之后，很多的跨境電商企業(yè)都在往獨(dú)立站上轉(zhuǎn)。”

自建獨(dú)立站

自建獨(dú)立站并不是新鮮事，國內(nèi)獨(dú)立站電商的興起源于2008年前后，蘭亭集勢、浙江執(zhí)御、杭州嘉云等紛紛出海，扛起了獨(dú)立站電商的大旗。巧合的是，獨(dú)立站電商興起的同一年，許仰天走上創(chuàng)業(yè)之路。2007年，剛從青島科技大學(xué)國際貿(mào)易系畢業(yè)的許仰天，進(jìn)入南京奧道做SEO（搜索引擎優(yōu)化），這家公司是全國首家跨境電商營銷服務(wù)商。在這里許仰天開啟了未來某一天走入跨境電商平臺的大門。

于是，2008年，一家名叫南京點(diǎn)唯信息技術(shù)有限公司（下稱“南京點(diǎn)唯”）的企業(yè)，在許仰天、王小虎和李鵬三位合伙人的創(chuàng)辦下誕生了。后因蘭亭集勢將婚紗熱銷到海外，許仰天也想向這個方向發(fā)展，兩位合伙人不同意，分歧越來越大。之后的一天，根據(jù)李鵬的回憶，許仰天連夜帶其團(tuán)隊(duì)撤離公司“單飛”。這件讓兩位合伙人膛目結(jié)舌的事兒，也側(cè)面反映出許仰天樸實(shí)笑臉下的果敢敏銳的商業(yè)眼光。目前南京點(diǎn)唯這家公司在天眼查上顯示為于2016年10月注銷。

2009年以及之后的三年，許仰天專攻向海外銷售婚紗這一熱銷單品，當(dāng)時(shí)已現(xiàn)如今SHEIN打性價(jià)比的雛形。積累了第一桶金之后，許仰天開始發(fā)力跨境女裝。2015年，許仰天正式將獨(dú)立網(wǎng)站從Sheinside更名為SHEIN。期間，許仰天流量控的特性就已顯現(xiàn)。原SHEIN移動總經(jīng)理裴暘曾在演講中稱，SHEIN2011年開始做網(wǎng)紅，他表示，2011年的時(shí)候，SHEIN100%流量來自于網(wǎng)紅。

對此，與SHEIN的高管有過深度接觸的李成東表示了不同意見，他認(rèn)為，SHEIN不可能2011年那么早做網(wǎng)紅，早期SHEIN靠SEO做起來的，廣泛的在Google、Facebook、Twitter等平臺上投放廣告，后期才是靠網(wǎng)紅聚集的流量。不過，趕的早不如趕的巧，許仰天的SHEIN確實(shí)趕上了海外互聯(lián)網(wǎng)營銷的流量紅利期，用較為低廉的營銷成本迅速積累起一大批忠實(shí)用戶。

與SHEIN形成鮮明對比的是，早前那波做獨(dú)立站電商的好多企業(yè)都沒堅(jiān)持下來。2016年，裴暘曾描述了這樣一種局面——目前SHEIN是跨境電商行業(yè)內(nèi)幾乎是唯一一個以獨(dú)立B2C形式存在的APP，兩三年前很多大賣家想吃下這個APP市場，但是目前來看，SHEIN是唯一一個獨(dú)立運(yùn)營的APP形式，SHEIN排名在美國前十，在美國的排名僅次于Wish和速賣通。不過裴暘也表示，SHEIN在當(dāng)時(shí)還是個小而美的公司。事實(shí)確實(shí)如此，那一年剛好是SHEIN的起飛年。2015年第二輪融資時(shí)SHEIN的估值僅為15億元，2020年估值為150億美元，2022年新一輪融資后，估值被傳達(dá)到了1000億美金。SHEIN至今已完成六輪融資，且背后明星投資機(jī)構(gòu)云集。

資本的青睞是建立在可觀的收入增長之上的。2020年SHEIN營收近100億美元,連續(xù)8年?duì)I收實(shí)現(xiàn)超過100%增長，成為國內(nèi)銷售額最高的跨境服裝電商。這期間的2018年又迎來一波自建站的小趨勢，不過做的成功的還是SHEIN。

李鳴濤認(rèn)為，SHEIN前端流量粘性和用戶留存度高背后，離不開其強(qiáng)大的數(shù)字化供應(yīng)鏈系統(tǒng)，同時(shí)可以實(shí)現(xiàn)“小單快反”（小批量首單，多頻次補(bǔ)單）模式和柔性訂制化生產(chǎn)等后端強(qiáng)有力的支撐，如此才能產(chǎn)生高超的“七巧板”組合效應(yīng)。

此時(shí)，SHEIN的輝煌與其他類似的跨境電商企業(yè)的落寞形成鮮明對比。去年6月，跨境電商平臺環(huán)球易購暴雷，傳出拖欠供應(yīng)商貨款、總部被圍攻等消息。主營品類和SHEIN高度重疊的賽維時(shí)代和子不語，其中賽維時(shí)代去年第三季度營收、凈利潤同比均出現(xiàn)大幅下滑，今年3月子不語向港交所遞交了IPO申請，從招股書看到，子不語的營收主要來自亞馬遜、Wish和eBay三大電商平臺，自營網(wǎng)站的銷售貢獻(xiàn)率還相當(dāng)有限。這兩家公司屬于高度依賴亞馬遜等第三方平臺的B2C模式，面臨更高的風(fēng)險(xiǎn)和不確定性。

“七巧板”組合效應(yīng)

新加坡本地人尤其是女性，在SHEINAPP上購物有癮的人并不少見。蘇曉分析，主打性價(jià)比和海量豐富的新品，促使人們停不下來。“價(jià)廉物美的海量新品不斷刺激著年輕女性用戶的神經(jīng)，再加上買十件頂不上別的品牌的一件的錢，用戶購買欲暴增，”李鳴濤對記者說。據(jù)了解，ZARA是SHEIN早期的模仿對象。

探究SHEIN緣何成長為獨(dú)角獸，中國DTC品牌、自建獨(dú)立站、主打性價(jià)比、數(shù)字化系統(tǒng)、“小單快反”（小批量首單，多頻次補(bǔ)單）模式、柔性供應(yīng)鏈等，這些都是SHEIN身上被外界熟知的標(biāo)簽。有意思的是，這些都非SHEIN獨(dú)創(chuàng)也非SHEIN第一個“吃螃蟹”，然而這一套組合拳打下來，卻成就了SHEIN這家跨境電商頭部公司。

對于SHEIN高超的“七巧板”組合效應(yīng)，李鳴濤對記者說，所有的一切都不新鮮，每個環(huán)節(jié)也并非做到了最好，但卻締造了一家令人激動的公司。

這與許仰天本人的特質(zhì)脫不開關(guān)系。在李鵬眼里許仰天是個極致的“工作狂”，當(dāng)初做SEO時(shí)，許“一天到晚測試”，經(jīng)常是上萬個客戶級別的。勤奮背后，或是許仰天想迫切逃離他小時(shí)候“用饅頭蘸醬油吃”的窮苦生活。大學(xué)期間也是半工半讀。許仰天必須抓住每一次機(jī)會。

SHEIN暫時(shí)未開設(shè)實(shí)體門店，也沒有電商平臺店鋪，有的就是PC端官網(wǎng)和手機(jī)端APP。“能有那么大規(guī)模的用戶流量，這跟SHEIN對數(shù)據(jù)的敏感度、利用率特別高有很大關(guān)系，”李鳴濤分析。

中國DTC品牌是SHEIN的另一大標(biāo)簽。DTC（DirecttoConsumer）概念源自美國，DTC初代鼻祖是時(shí)尚男裝品牌BONOBOS。根據(jù)Similarweb的數(shù)據(jù)，在《2021年 BrandZ報(bào)告》(凱度咨詢)中,SHEIN在中國全球品牌年度指數(shù)中排在第11位，比騰訊、安克、大疆的排名更高。與SHEIN境遇截然不同的是，美國一眾上市的DTC品牌近期都遇到了收入萎縮、利潤率下滑、虧損等問題。其中，StitchFix也是服飾搭配DTC品牌，2021年年初113美元/股，近期最低8.7美元/股。

SHEIN在大數(shù)據(jù)的海洋里更精準(zhǔn)地找到了用戶的需求痛點(diǎn)。2016年，裴暘透露當(dāng)時(shí)SHEIN移動端前端大概有將近30人的團(tuán)隊(duì)。非常小的團(tuán)隊(duì)規(guī)模，但卻在做著大數(shù)據(jù)、AI、VR等的應(yīng)用落地，比如選品要準(zhǔn)爆款、廣告少不了社交平臺和嫩模、追蹤價(jià)格走勢并給衣服打標(biāo)簽等等。李成東不止一次接觸過SHEIN的團(tuán)隊(duì)，他認(rèn)為團(tuán)隊(duì)很普通，沒有什么明星式人物。

如今SHEIN更是建立了一整套的數(shù)字化系統(tǒng)。在社交平臺投入大量廣告，利用海外KOL與明星帶貨推廣，結(jié)合站內(nèi)站外數(shù)據(jù)進(jìn)行定向再營銷，并且使用營銷聯(lián)盟返傭，鼓勵用戶推廣產(chǎn)品。

壁壘有多高

2013年1月11日，許仰天在Facebook宣布，“公司發(fā)展迅速，已有超過50名員工！”而如今公司全球員工達(dá)到了數(shù)萬名。經(jīng)過不斷調(diào)整和團(tuán)隊(duì)擴(kuò)張，SHEIN搭建起了高效、扁平化的組織框架。其中，核心部門為產(chǎn)品研發(fā)中心（系統(tǒng)維護(hù))、供應(yīng)鏈中心生產(chǎn)制造)、商品中心（產(chǎn)品設(shè)計(jì)開發(fā)）和數(shù)字賦能中心（海外App和Web)。

目前，SHEIN已經(jīng)進(jìn)入了北美、歐洲、中東、印度、東南亞和南美等多個市場。尤其是在美國快時(shí)尚市場，SHEIN的市場份額從2020年1月的7%躍升至2021年6月的近30%。

2020年新冠肺炎疫情爆發(fā)之后，SHEIN在多個國家和地區(qū)的下載量呈爆發(fā)式增長（根據(jù)APPAnnie的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)），這與SHEIN一直以來重視物流和推行柔性供應(yīng)鏈有著脫不開的關(guān)系。“目前跨境電商在國內(nèi)有很多家，物流這塊，有的是自己干，有的是外包給第三方。其中一種發(fā)郵政，按克計(jì)算，發(fā)到哪個國家，多長時(shí)間，然后郵政統(tǒng)一發(fā)給某一個國家，由當(dāng)?shù)剡@個國家進(jìn)行配送。還有一種是走專線，分段來完成，有的是只做寄貨，到了當(dāng)?shù)刈约旱膫}庫集中在一起配送，有的是寄貨和當(dāng)?shù)匚锪鱾}內(nèi)的作業(yè)一起完成”，一位深耕中國物流與供應(yīng)鏈多年的公司負(fù)責(zé)人對經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)稱。

李成東看到，SHEIN國內(nèi)中心倉設(shè)在廣東佛山，海外中轉(zhuǎn)倉只接受退貨，不發(fā)貨，在美國部分地區(qū)和一些西歐國家等設(shè)有運(yùn)營倉，進(jìn)行當(dāng)?shù)嘏渌汀＿@保證了貨物的及時(shí)配送。不過蘇曉認(rèn)為，她在SHEIN上買的貨，從中國到新加坡她收到花了十天左右，還是有點(diǎn)慢。好在當(dāng)?shù)仉娚虡I(yè)態(tài)并不發(fā)達(dá)，競爭壓力比較小。另一個在當(dāng)?shù)刈龅牟诲e的跨境電商，是阿里控股的東南亞跨境電商平臺Lazada。

裴暘曾在演講中透露2016年的SHEIN，“非常節(jié)制，不擴(kuò)充任何品類，一直做女裝”，“ 很多同行動輒幾十萬SKU的情況下，我們還是兩三萬的SKU，也沒有大規(guī)模的擴(kuò)展計(jì)劃。”

與2016年小而美的SHEIN已經(jīng)截然不同，來自海豚社2021年底的數(shù)據(jù)顯示，SHEIN年上新數(shù)量為50萬，ZARA為3萬；首單數(shù)量SHEIN為100件，ZARA為2000件；交貨周期SHEIN為17天，ZARA為35天；庫存周轉(zhuǎn)天數(shù)SHEIN為一周，ZARA為33天。

SHEIN的“小單快反”模式模仿的是ZARA，卻比后者做到了極致。“這是中國服裝行業(yè)擁有最強(qiáng)大的供應(yīng)鏈能力的直接體現(xiàn)”，李成東說。

李鳴濤認(rèn)為，與蘋果類似，SHEIN在中國服裝領(lǐng)域的供應(yīng)鏈管控已然形成了較高的壁壘。一件衣服，從原材料到設(shè)計(jì)再到生產(chǎn)銷售整個鏈條，都離不開SHEIN的數(shù)字化管控。對于資金困難的供貨商SHEIN還有貸款等資金上的支持，與上游工廠進(jìn)行深度綁定。而且在賬期上僅一周時(shí)間，比同類企業(yè)的月結(jié)賬期高出一籌，這也是供應(yīng)商的一大“心頭好”。“雖然上游供應(yīng)商利潤薄，但好在不壓庫存，且資金回流順暢有保證，品牌效應(yīng)也好，更容易接到其他工廠的訂單，”李鳴濤說，“所以有好多服裝廠都追著SHEIN要訂單”。

2020年新冠肺炎疫情之后，線下門店變得蕭條，作為跨境電商平臺的SHEIN又吃到了一波電商發(fā)展的紅利。數(shù)據(jù)顯示，2020年，我國跨境出口電商交易規(guī)模約為9.7萬億元，同比增長20.79%，預(yù)計(jì)2021年將達(dá)到11.5萬億元。中商產(chǎn)業(yè)研究院預(yù)測，2022年中國跨境電商交易規(guī)模將達(dá)12.1萬億元。

不過成長為超級獨(dú)角獸的SHEIN并非沒有危機(jī)。SHEIN作為TikTok的廣告大戶，卻也迎來TikTok親自下場跨境電商的壓力。近日TikTok電商發(fā)布消息稱，TikTokShop東南亞新站點(diǎn)即將正式上線，包括泰國、越南、馬來西亞、菲律賓等站點(diǎn)。擁有跨境電商平臺全球速賣通的阿里，不僅控股了Lazada，還控股了南亞地區(qū)領(lǐng)先的電商平臺Daraz，土耳其時(shí)尚電商平臺Trendyol，投資了印尼電商平臺Toko－pedia等。

而薄利多銷策略下，狀告SHEIN抄襲的訴訟也在為其之后發(fā)展進(jìn)行著預(yù)警，去年7月底SHEIN無奈敗退印尼，主要因?yàn)橹R產(chǎn)權(quán)爭議和水土不服。

李成東看到，SHEIN正在逐步天貓化，試圖引入海外國家當(dāng)?shù)胤b品牌入駐平臺。

另一邊，SHEIN在供應(yīng)鏈上持續(xù)加大投入。今年2月份，廣州市發(fā)改委發(fā)布的《廣州市2020年重點(diǎn)項(xiàng)目計(jì)劃》通知中，希音灣區(qū)供應(yīng)鏈總部項(xiàng)目赫然在列，對此項(xiàng)目SHEIN將投資150億元。記者在多家招聘平臺上看到，SHEIN在廣州、深圳、南京等地共有數(shù)百個職位的招聘，招聘職位多集中在平臺技術(shù)和供應(yīng)鏈等方面。

（應(yīng)采訪對象要求，蘇曉為化名）