十八大以來(lái)的十年，中國(guó)的消費(fèi)市場(chǎng)、消費(fèi)行為和商業(yè)模式都發(fā)生了巨大的變化。其中最大的變量就是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來(lái)。

21世紀(jì)10年代初期，智能手機(jī)逐漸普及，4G網(wǎng)絡(luò)也開(kāi)始建設(shè)，手機(jī)作為最大的消費(fèi)終端和流量入口的作用凸顯。

十八大后的前五年，消費(fèi)市場(chǎng)的變革主要體現(xiàn)在各種基于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)的商業(yè)創(chuàng)新，淘寶、京東等電商平臺(tái)迎來(lái)了高速發(fā)展期；線上下單、線下履約的“O2O”模式紅極一時(shí)；微信、微博、今日頭條積累起龐大的用戶(hù)群，并憑此探索各種流量變現(xiàn)的方式。

2017年以后，線上線下的界限逐漸模糊，二者互相“賦能”，直至渾然一體。這一年開(kāi)始的新零售浪潮將人工智能、大數(shù)據(jù)等數(shù)字化武器與實(shí)體經(jīng)濟(jì)結(jié)合起來(lái)，催生了多種新業(yè)態(tài)和新模式。更多的企業(yè)和創(chuàng)業(yè)者開(kāi)始將“互聯(lián)網(wǎng)思維”應(yīng)用到線下，喊出“每個(gè)行業(yè)都值得重做一遍”的口號(hào)。他們打造出的新品牌、新產(chǎn)品強(qiáng)勢(shì)打入傳統(tǒng)行業(yè)的地盤(pán)，又引發(fā)新一輪市場(chǎng)洗牌。

在這一波波的浪潮中，不少“創(chuàng)新”都無(wú)疾而終，也有不少明星企業(yè)變成了流星。但是，所有這些嘗試都在總體上推動(dòng)著市場(chǎng)的進(jìn)步。企業(yè)和商業(yè)模式之間的激烈競(jìng)爭(zhēng)也讓消費(fèi)者得到了實(shí)惠。普通人都可以清晰地感知到：十年來(lái)，商品的樣式越來(lái)越好、性?xún)r(jià)比越來(lái)越高；服務(wù)的內(nèi)容和便捷度更是得到空前的提升。

總結(jié)這十年的發(fā)展變化，我們認(rèn)為以下幾個(gè)趨勢(shì)構(gòu)成了消費(fèi)升級(jí)和擴(kuò)容的主線：產(chǎn)品多元化、服務(wù)便利化，以及國(guó)產(chǎn)品牌和國(guó)潮的崛起。

產(chǎn)品多元化

2011年社會(huì)消費(fèi)品零售總額18萬(wàn)億元，到了2021年，這一數(shù)字上升到44萬(wàn)億元，是十年前的2.4倍。2021年，盡管受到疫情沖擊，全年社會(huì)消費(fèi)品零售總額仍同比增長(zhǎng)12.5%，消費(fèi)支出拉動(dòng)國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值增長(zhǎng)5.3個(gè)百分點(diǎn)，對(duì)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的貢獻(xiàn)率為65.4%。消費(fèi)重新成為經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)第一拉動(dòng)力。

中國(guó)的消費(fèi)不僅總量擴(kuò)大，在品類(lèi)方面也越來(lái)越呈現(xiàn)出多元發(fā)展的大趨勢(shì)。這十年來(lái)，“消費(fèi)升級(jí)”成為一個(gè)時(shí)代的關(guān)鍵詞，升級(jí)并不是簡(jiǎn)單地表現(xiàn)為價(jià)格越來(lái)越高，而是產(chǎn)品價(jià)位和功能越來(lái)越分化、滿(mǎn)足的需求越來(lái)越多元。

消費(fèi)市場(chǎng)從人群、場(chǎng)景到品類(lèi)，各個(gè)維度的疊加，推動(dòng)了今天的消費(fèi)擴(kuò)容。例如，根據(jù)波士頓咨詢(xún)的數(shù)據(jù)，2015年至2021年，運(yùn)動(dòng)品類(lèi)里增長(zhǎng)最快的跑步和籃球相關(guān)的產(chǎn)品，這二者屬于大眾運(yùn)動(dòng)；而隨著冬奧會(huì)的舉辦，以及各類(lèi)小眾體育運(yùn)動(dòng)走入大眾視野，2021年之后快速發(fā)展的是滑雪、街舞、滑板、瑜伽、飛盤(pán)等等。人民休閑生活的豐富，帶動(dòng)了消費(fèi)市場(chǎng)的蓬勃發(fā)展。

在日常的食品飲料領(lǐng)域，一瓶茶飲就體現(xiàn)出市場(chǎng)的變遷。如今，光是茶飲就有無(wú)糖植物茶、復(fù)合茶、原茶等多種類(lèi)型，消費(fèi)者不僅在同一場(chǎng)景有不同的選擇，在不同場(chǎng)景還有個(gè)性化的產(chǎn)品匹配。“比如在家庭這個(gè)微場(chǎng)景，人們既想喝一口碳酸飲料，又有罪惡感，于是商家推出的迷你罐剛好滿(mǎn)足了這種消費(fèi)心理。”波士頓咨詢(xún)公司董事總經(jīng)理、全球合伙人章一博接受《財(cái)經(jīng)》記者采訪時(shí)提到。在啤酒行業(yè)，低度酒、精釀啤酒、原漿啤酒等五花八門(mén)的產(chǎn)品，可以匹配細(xì)分的消費(fèi)需求。

章一博表示，驅(qū)動(dòng)產(chǎn)品多元化發(fā)展的關(guān)鍵因素，其一是經(jīng)濟(jì)和認(rèn)知的高速提升。2019年，中國(guó)人均GDP（國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值）首次站上1萬(wàn)美元的臺(tái)階，隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展，消費(fèi)者在認(rèn)知上的高速進(jìn)化，對(duì)品牌的理解力快速加深。其二，新世代人群的文化自信，在消費(fèi)上體現(xiàn)為對(duì)“國(guó)潮”的熱捧，“國(guó)潮”也符合他們彰顯個(gè)性的需求。這兩個(gè)因素是中國(guó)特有的消費(fèi)驅(qū)動(dòng)力。第三，中國(guó)供應(yīng)鏈體系的快速發(fā)展，讓消費(fèi)企業(yè)的數(shù)字化進(jìn)程有了堅(jiān)實(shí)的支撐，讓很多中小品牌獲得了生存空間和發(fā)展機(jī)會(huì)。

從細(xì)分人群來(lái)看，消費(fèi)擴(kuò)容背后的核心引擎之一是中產(chǎn)階級(jí)。

根據(jù)波士頓咨詢(xún)的數(shù)據(jù)，中產(chǎn)及以上家庭數(shù)從2017年的1.4億戶(hù)增長(zhǎng)至2022年的1.9億戶(hù)，預(yù)計(jì)將于2030年達(dá)到2.4億戶(hù)。“這個(gè)數(shù)字已經(jīng)超過(guò)海外一些國(guó)家的總?cè)丝跀?shù)量，人口的增長(zhǎng)、需求的增長(zhǎng)是消費(fèi)擴(kuò)容的基礎(chǔ)。”章一博說(shuō)。至2030年，中國(guó)上層中產(chǎn)及富裕階層消費(fèi)者規(guī)模占比將達(dá)35%，龐大的中產(chǎn)將持續(xù)推動(dòng)個(gè)性化需求增長(zhǎng)。

除了中產(chǎn)階級(jí)，年輕人也是企業(yè)的重點(diǎn)研究對(duì)象。幾乎所有消費(fèi)品企業(yè)都關(guān)注Z世代（1995年至2009年出生的一代人）的消費(fèi)習(xí)慣和潛能。

章一博表示，相比目前的成熟家庭的消費(fèi)者顯示出和諧、融入的價(jià)值向往，新一代年輕人更追求個(gè)性化的消費(fèi)，不過(guò)這類(lèi)人群中，一二線消費(fèi)者和三線及以下消費(fèi)者的需求結(jié)構(gòu)亦存在差異。前者顯現(xiàn)出都市化、單身化、文化引領(lǐng)的傾向，而后者更偏向于情感連接和認(rèn)同。

情感訴求和服務(wù)訴求已經(jīng)是產(chǎn)品設(shè)計(jì)上不可忽視的一個(gè)維度，也是產(chǎn)品多元化的推力。

依然以體育用品為例，在中國(guó)消費(fèi)者的觀念里，運(yùn)動(dòng)鞋服的適穿場(chǎng)合多樣，不再局限于運(yùn)動(dòng)場(chǎng)合，而運(yùn)動(dòng)概念本身變得愈發(fā)重要，轉(zhuǎn)向更強(qiáng)的情感和體驗(yàn)傾向，包含了對(duì)技能提升的追求。消費(fèi)者對(duì)運(yùn)動(dòng)的心理期待，從個(gè)人健康，提升到了幸福感、社交屬性等多個(gè)維度。

盡管消費(fèi)擴(kuò)容整體是在做加法，但隨著理性消費(fèi)的趨勢(shì)到來(lái)，也有消費(fèi)者傾向于減法，追求“質(zhì)價(jià)比”“少即是多”，這給渠道商的自有品牌、白牌提供了很大空間。

疫情沖擊下，消費(fèi)分化現(xiàn)象將進(jìn)一步加劇，升級(jí)與降級(jí)并存。不過(guò)，從更辯證的角度來(lái)看，物美價(jià)廉也是升級(jí)的一種表現(xiàn)。例如，2015年拼多多的出現(xiàn)，關(guān)注且覆蓋了過(guò)去被忽視的低線市場(chǎng)，并且成為一二線市場(chǎng)飽和之后消費(fèi)擴(kuò)容的重要來(lái)源。

展望未來(lái)，健康、悅己、懶人科技等均為未來(lái)的消費(fèi)主題。在人口結(jié)構(gòu)方面，典型消費(fèi)者畫(huà)像從有孩家庭為主流，向單身青年、無(wú)孩家庭、成熟在職家庭多頭分化，助推差異化的消費(fèi)機(jī)會(huì)增長(zhǎng)。

老年消費(fèi)群體是中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)的長(zhǎng)期動(dòng)力。根據(jù)《中國(guó)老齡產(chǎn)業(yè)發(fā)展報(bào)告》預(yù)測(cè)，2014年至2050年間，中國(guó)老年人口的消費(fèi)潛力將從4萬(wàn)億元左右增長(zhǎng)到106萬(wàn)億元左右，占GDP的比例將從8%增長(zhǎng)到33%左右，中國(guó)或?qū)⒊蔀槿蚶淆g產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)潛力最大的國(guó)家。

此外，“小家庭”也將引領(lǐng)消費(fèi)市場(chǎng)的發(fā)展趨勢(shì)。根據(jù)全國(guó)人口普查數(shù)據(jù)，中國(guó)家庭戶(hù)規(guī)模呈持續(xù)下降態(tài)勢(shì)。從1982年“三人普”的4.41人、1990年“四人普”的3.96人、2000年“五人普”的3.44人、2010年“六人普”的3.10人到2020年“七人普”的2.62人，中國(guó)家庭戶(hù)平均規(guī)模已降至3人以下。

服務(wù)便利化

消費(fèi)市場(chǎng)的發(fā)展，除了體現(xiàn)在“買(mǎi)什么”，另一重點(diǎn)在于“怎么買(mǎi)”。

與產(chǎn)品多元化相匹配的是服務(wù)便利化。這就必須談到中國(guó)的數(shù)字化生態(tài)。隨著數(shù)字化渠道日益成熟和多元，中國(guó)消費(fèi)者的購(gòu)物體驗(yàn)變得立體和便捷。

過(guò)去十年，全國(guó)電子商務(wù)交易額從2012年的8萬(wàn)億元，上升至2021年的42.3萬(wàn)億元，增長(zhǎng)了5倍多。其中，服務(wù)類(lèi)交易額從2012年的2000億元，飛升至2021年的11萬(wàn)億元，增長(zhǎng)了55倍，是交易總額增速的10倍。

如今，只要用手機(jī)輕輕一點(diǎn)，外賣(mài)、家政、送菜等日常生活的需求均能實(shí)現(xiàn)“服務(wù)到家”，并且選擇多元、便利。

以外賣(mài)為例，根據(jù)國(guó)家信息中心數(shù)據(jù)，2021年中國(guó)外賣(mài)市場(chǎng)規(guī)模達(dá)1萬(wàn)億元，2017年至2021年的年均復(fù)合增長(zhǎng)率為35%；2021年外賣(mài)市場(chǎng)規(guī)模占全國(guó)餐飲業(yè)收入比重約為21.4%。

年輕一代是外賣(mài)的主要消費(fèi)群體，據(jù)Quest Mobile數(shù)據(jù)，35歲以下外賣(mài)用戶(hù)群體占比接近六成。互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)中心（DCCI）的相關(guān)報(bào)告顯示，接近90%的用戶(hù)已經(jīng)將外賣(mài)平臺(tái)作為全品類(lèi)消費(fèi)平臺(tái)。雖然目前外賣(mài)平臺(tái)的品類(lèi)仍以餐飲為主，但是甜點(diǎn)飲品、生活超市、生鮮果蔬、鮮花綠植等非餐的訂單量和配送需求正在快速增長(zhǎng)。

商超行業(yè)的變遷也是一個(gè)時(shí)代的縮影。章一博表示，十年前，顧客熱衷于去大賣(mài)場(chǎng)一站式購(gòu)物，以囤貨為主要購(gòu)物使命，而如今，會(huì)員店、社區(qū)生鮮、鄰里中心等業(yè)態(tài)層出不窮，隨著線上線下場(chǎng)景的交融，服務(wù)的選擇之豐富超過(guò)大多數(shù)海外市場(chǎng)。

尤其是在今后，消費(fèi)者核心需求、購(gòu)買(mǎi)機(jī)制、溝通方式急速蛻變。通過(guò)單一業(yè)態(tài)、單一定位服務(wù)細(xì)分客群“一站式購(gòu)齊”，已不能滿(mǎn)足消費(fèi)者對(duì)商品品質(zhì)、購(gòu)物體驗(yàn)的多樣化需求。需求多樣化、更有個(gè)性主張的購(gòu)買(mǎi)方式將是未來(lái)中國(guó)零售市場(chǎng)的主要趨勢(shì)。

在2022年9月初召開(kāi)的中國(guó)國(guó)際服務(wù)貿(mào)易交易會(huì)上，中國(guó)商務(wù)部副部長(zhǎng)盛秋平表示，2021年以來(lái)，盡管面臨諸多超預(yù)期因素影響，中國(guó)電子商務(wù)仍展現(xiàn)出極強(qiáng)韌性。電子商務(wù)作為數(shù)字經(jīng)濟(jì)的典型代表，既是數(shù)字技術(shù)和實(shí)體經(jīng)濟(jì)深度融合的具體產(chǎn)物，是持續(xù)催生新產(chǎn)業(yè)新業(yè)態(tài)新模式的有效載體，更是穩(wěn)增長(zhǎng)、帶就業(yè)、保民生、促消費(fèi)的重要力量。

數(shù)字化轉(zhuǎn)型是很多零售企業(yè)最重要的戰(zhàn)略方向之一。麥肯錫全球董事合伙人夏辰安表示，越來(lái)越多的零售商意識(shí)到，數(shù)字化不是單純的線上渠道布局，而是更關(guān)乎其背后企業(yè)核心運(yùn)營(yíng)能力的全鏈路數(shù)字化改造。零售數(shù)字化的價(jià)值創(chuàng)造不再簡(jiǎn)單圍繞著“線上開(kāi)店、商品上翻”展開(kāi)，而更多回歸了零售的本質(zhì)，即在商品力、體驗(yàn)和效率等方面打造競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

章一博亦認(rèn)為，未來(lái)消費(fèi)類(lèi)企業(yè)需要通過(guò)精益管理和數(shù)字化提升效率，比如通過(guò)AI技術(shù)在生產(chǎn)、供應(yīng)、銷(xiāo)售整個(gè)鏈路進(jìn)行重塑，提升效率，快速匹配市場(chǎng)需求。不過(guò)，目前中國(guó)消費(fèi)企業(yè)在AI技術(shù)的運(yùn)用方面，還沒(méi)能做到數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的全生命周期顧客運(yùn)營(yíng)，在挖掘數(shù)據(jù)資產(chǎn)上仍具發(fā)展?jié)摿Α?/p>

國(guó)貨崛起與“國(guó)潮”流行

這十年，國(guó)貨崛起與“國(guó)潮”流行也是中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)的大趨勢(shì)之一。

根據(jù)新華網(wǎng)聯(lián)合得物在2022年6月底發(fā)布的《國(guó)潮品牌年輕消費(fèi)洞察報(bào)告》，2011年到2021年，“國(guó)潮”的百度搜索指數(shù)上漲528%。報(bào)告援引2020年知萌咨詢(xún)的報(bào)告，顯示有78.5%的消費(fèi)者更偏好選擇中國(guó)品牌，90后、00后貢獻(xiàn)了74%的國(guó)潮消費(fèi)。

“國(guó)潮”的概念有狹義與廣義之分。狹義的“國(guó)潮”指的是將中國(guó)傳統(tǒng)文化融合進(jìn)現(xiàn)代潮流元素，形成的短期消費(fèi)熱點(diǎn)現(xiàn)象，多體現(xiàn)在產(chǎn)品的外觀設(shè)計(jì)。而廣義的“國(guó)潮”則是指一種長(zhǎng)期行為，是以國(guó)貨品質(zhì)升級(jí)、工藝創(chuàng)新、原創(chuàng)力設(shè)計(jì)和品牌力提升為基礎(chǔ)，從而引發(fā)的消費(fèi)發(fā)展趨勢(shì)。后者才是國(guó)貨崛起的關(guān)鍵。

根據(jù)易觀分析《國(guó)潮品牌發(fā)展洞察分析》，“國(guó)潮”興起的根本動(dòng)力是社會(huì)文化認(rèn)同感與歸屬感。易觀分析以美國(guó)社會(huì)發(fā)展舉例，提出文化曲線通常滯后于GDP曲線一個(gè)周期——當(dāng)一個(gè)社會(huì)面臨內(nèi)憂(yōu)外患之時(shí)，傳統(tǒng)文化往往成為批判和反思的對(duì)象；而當(dāng)社會(huì)處于上升期，人們會(huì)主動(dòng)地發(fā)掘傳統(tǒng)文化或過(guò)往閃光點(diǎn)，從中找到自我認(rèn)同來(lái)源。

易觀分析認(rèn)為，美國(guó)已經(jīng)走過(guò)文化曲線逐步超過(guò)GDP曲線的成長(zhǎng)期，進(jìn)入擴(kuò)張期；而中國(guó)則是以2015年為節(jié)點(diǎn)，正式進(jìn)入成長(zhǎng)期，或?qū)⒃?035年后進(jìn)入擴(kuò)張期，中國(guó)文化和中國(guó)品牌將全面走向世界。

數(shù)據(jù)顯示，2012年，中國(guó)進(jìn)入世界品牌500強(qiáng)名單的企業(yè)總共有23家，進(jìn)入百?gòu)?qiáng)的只有4家。2021年，中國(guó)在全球500強(qiáng)已占44個(gè)名額，入圍百?gòu)?qiáng)的已經(jīng)達(dá)到10家。根據(jù)普華永道《2021年全球消費(fèi)者洞察調(diào)研中國(guó)報(bào)告》，世界品牌500強(qiáng)的中國(guó)企業(yè)在發(fā)達(dá)國(guó)家市場(chǎng)的知名度由2018年的14.9%上漲至2021年的19.8%。

這十年部分領(lǐng)域國(guó)產(chǎn)品牌發(fā)展迅速，在那些被外資品牌壟斷的行業(yè)，不斷出現(xiàn)本土挑戰(zhàn)者。

數(shù)碼3C品牌率先崛起，改觀了國(guó)人對(duì)國(guó)產(chǎn)品牌的印象。華為、小米、OPPO、vivo等手機(jī)品牌成為新領(lǐng)軍，打破了蘋(píng)果、三星手機(jī)在中國(guó)市場(chǎng)的主導(dǎo)地位。據(jù)新華睿思數(shù)據(jù)顯示，約80%的年輕人在購(gòu)買(mǎi)手機(jī)時(shí)，首選國(guó)貨品牌。國(guó)產(chǎn)手機(jī)持續(xù)的技術(shù)革新，是拉升年輕人熱愛(ài)的關(guān)鍵。

國(guó)產(chǎn)手機(jī)把價(jià)格打了下來(lái)，根據(jù)《QuestMobile 2017年中國(guó)智能終端報(bào)告》，2017年，手機(jī)在中國(guó)市場(chǎng)的價(jià)格向1000元-2999元區(qū)間集中，智能手機(jī)逐步在下沉市場(chǎng)擴(kuò)容。根據(jù)美國(guó)獨(dú)立性民調(diào)機(jī)構(gòu)皮尤研究（Pew Research Center）2022年5月的數(shù)據(jù)，2021年，中國(guó)的智能手機(jī)普及率為58%，高于日本的39%和印度的17%。

華為在2011年前后推出的智能手機(jī)還是“貼牌”產(chǎn)品，這種低端智能機(jī)并不需要什么設(shè)計(jì)，只要和運(yùn)營(yíng)商搞好關(guān)系就不愁銷(xiāo)量。中興、酷派、聯(lián)想亦然。但最終這些品牌都放棄“貼牌”，轉(zhuǎn)而研制自主品牌手機(jī)，終究抓住了科技發(fā)展的大勢(shì)。

在中國(guó)，做貼牌、代工起家的大品牌不在少數(shù)，最知名的案例之一就是“晉江系”——國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌安踏、特步等等。20世紀(jì)七八十年代，這些品牌還都是國(guó)外產(chǎn)品的代工廠，如今已經(jīng)成長(zhǎng)為紡織服裝領(lǐng)域的龍頭企業(yè)。

國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌近幾年加大對(duì)科技創(chuàng)新的研發(fā)投入，推出更適合國(guó)人的專(zhuān)業(yè)運(yùn)動(dòng)裝備，在消費(fèi)者群體中的接受度不斷提升。如今，安踏集團(tuán)打破了耐克和阿迪達(dá)斯常年在中國(guó)市場(chǎng)的霸主地位，2021年市占率16.2%，首次超越阿迪達(dá)斯（14.8%）上升至第二位，逐步向耐克（25.2%）靠近。運(yùn)動(dòng)品牌也成為“國(guó)潮”引領(lǐng)者。2018年，李寧登陸紐約時(shí)裝周，引發(fā)了國(guó)內(nèi)外消費(fèi)者對(duì)中國(guó)文化潮流的關(guān)注。

“后起之秀”在中國(guó)市場(chǎng)不斷挑戰(zhàn)傳統(tǒng)霸主的地位，而那些原本就占有行業(yè)優(yōu)勢(shì)的國(guó)產(chǎn)品牌正在擴(kuò)大優(yōu)勢(shì)范圍。例如家電領(lǐng)域，海爾、美的、格力等品牌在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)逐漸成熟后，紛紛選擇海外并購(gòu)，出海走向世界。海爾自2011年起先后收購(gòu)了日本三洋電機(jī)、新西蘭斐雪派克、美國(guó)GEA等企業(yè)，2016年收獲境外營(yíng)收高增長(zhǎng)，海外營(yíng)收占比不斷提升；美的從2010年起開(kāi)始布局海外，2016年收購(gòu)東芝家電80.1%的股權(quán)，海外收入大幅增長(zhǎng)。根據(jù)歐睿數(shù)據(jù)，2021年中國(guó)家電全球制造份額已達(dá)40%以上。

家電行業(yè)之中，也出現(xiàn)了不少全球市場(chǎng)占有率名列前茅的中國(guó)品牌。根據(jù)日本經(jīng)濟(jì)新聞社2020年“主要商品與服務(wù)份額調(diào)查”顯示，在70個(gè)品類(lèi)中，中國(guó)有17個(gè)品類(lèi)全球市場(chǎng)份額排在首位，僅次于美國(guó)24個(gè)品類(lèi)。

上述國(guó)產(chǎn)品牌大多經(jīng)歷了時(shí)間的沉淀，有著較為完善的供應(yīng)鏈體系，產(chǎn)品不斷迭代升級(jí)，再加上近幾年強(qiáng)化品牌投入，從而成為挑戰(zhàn)者和引領(lǐng)者。而近十年來(lái)還有一些新國(guó)貨品牌，在以電商為代表的數(shù)字經(jīng)濟(jì)的推動(dòng)下迅速崛起。

這些新消費(fèi)品牌大多是依附于流量紅利成長(zhǎng)起來(lái)的“網(wǎng)紅”品牌，但如今褪去資本“催熟”和流量加持，這些品牌也開(kāi)始進(jìn)入硬實(shí)力的比拼階段，品牌自身的價(jià)值和經(jīng)營(yíng)能力、對(duì)產(chǎn)業(yè)鏈的重塑能力將取代“流量”“GMV”，成為新的核心競(jìng)爭(zhēng)力，盈利才是硬道理。

最顯著的變化發(fā)生在食品飲料賽道，畢竟“吃喝”是人類(lèi)最廣泛且最基礎(chǔ)的需求，“新茶飲”“咖啡”“預(yù)制菜”包括新興的線下餐飲連鎖品牌正在逐漸改變年輕人的飲食習(xí)慣。

十年前年輕人對(duì)奶茶的印象可能還停留在香飄飄繞地球多少圈以及周杰倫的廣告“原來(lái)我是奶茶啊”層面。近幾年，茶飲賽道不斷擴(kuò)容，從CoCo、蜜雪冰城到喜茶、奈雪的茶的價(jià)格和品質(zhì)升級(jí)，再到滬上阿姨、7分甜、茶百道等腰部品牌品類(lèi)拓展與門(mén)店擴(kuò)張，新茶飲品牌不斷涌現(xiàn)。而新茶飲品牌也帶動(dòng)原茶走向年輕消費(fèi)者，以“養(yǎng)生”概念為主打，以“高端袋泡茶”“凍干茶”等產(chǎn)品制式簡(jiǎn)化泡茶流程，讓那些原本喜愛(ài)奶茶的消費(fèi)者逐漸接觸原茶，拓寬新的消費(fèi)市場(chǎng)。

咖啡則走了一條從高端向大眾、從線下到線上的路線。線下門(mén)店，星巴克的統(tǒng)治地位正在逐漸被打破，M Stand、Manner、瑞幸等連鎖門(mén)店不斷擴(kuò)展；線上渠道，三頓半、隅田川、永璞等咖啡品牌也在快速占領(lǐng)市場(chǎng)，掛耳、凍干、咖啡原液等各類(lèi)產(chǎn)品取代了以往最單純的雀巢速溶咖啡粉。雖然很多咖啡從業(yè)者都堅(jiān)信中國(guó)人和歐美人一樣都會(huì)對(duì)咖啡上癮，但就目前來(lái)看，中國(guó)咖啡走出了一條與歐美不同的發(fā)展道路。

飲食之外，另一個(gè)新品牌崛起的領(lǐng)域則屬于“顏值經(jīng)濟(jì)”，包括美妝護(hù)膚和健身領(lǐng)域。薇諾娜母公司貝泰妮已經(jīng)上市，目前市值 900多億元，是國(guó)貨護(hù)膚品行業(yè)市值最高的企業(yè)。隨著消費(fèi)者的護(hù)膚理念逐漸轉(zhuǎn)變，對(duì)成分的研究高過(guò)對(duì)大牌的盲目跟從，強(qiáng)調(diào)功效成為護(hù)膚領(lǐng)域的新風(fēng)向，這給了國(guó)產(chǎn)美妝品牌更大的發(fā)展空間，如國(guó)產(chǎn)玻尿酸第一股華熙生物已推出潤(rùn)百顏、BM 肌活等多個(gè)功能性護(hù)膚品。男性美妝也成了熱門(mén)賽道。

健身領(lǐng)域也涌現(xiàn)多個(gè)新消費(fèi)品牌，例如Keep已經(jīng)拿下3.6億美元的F輪融資。根據(jù)Fastdata《2021年中國(guó)運(yùn)動(dòng)健身行業(yè)報(bào)告》和麥肯錫《中國(guó)消費(fèi)者報(bào)告2021》兩份報(bào)告的統(tǒng)計(jì)，國(guó)內(nèi)線上健身用戶(hù)數(shù)量已突破2.61億。但智能健身賽道是否能走得通，消費(fèi)市場(chǎng)仍存質(zhì)疑。此外，健身風(fēng)潮也涌向健身服飾，例如瑜伽褲，暴走的蘿莉、蕉內(nèi)、蕉下、MOLY VIVI等品牌都在對(duì)標(biāo)lululemon，搶占這一部分市場(chǎng)。

母嬰、寵物、文娛潮玩、家居等等也在經(jīng)歷品牌升級(jí)。新消費(fèi)品牌的出現(xiàn)彌補(bǔ)了市場(chǎng)空缺。從消費(fèi)側(cè)來(lái)看當(dāng)下的消費(fèi)環(huán)境，人群結(jié)構(gòu)的變化引導(dǎo)了當(dāng)下需求側(cè)越來(lái)越多樣化，家庭結(jié)構(gòu)、性別、年齡、收入等多個(gè)維度更加細(xì)分，新品牌的出現(xiàn)，滿(mǎn)足了消費(fèi)者日益提升的消費(fèi)需求。

展望下一個(gè)十年，手機(jī)、5G網(wǎng)絡(luò)等硬件和基礎(chǔ)設(shè)施還會(huì)繼續(xù)進(jìn)化，也會(huì)為更多新的商業(yè)模式打開(kāi)想象空間。消費(fèi)的多元化、服務(wù)的便利化，以及國(guó)貨與國(guó)潮的發(fā)展這三大趨勢(shì)仍將成為國(guó)民消費(fèi)領(lǐng)域的主線。眾多商業(yè)機(jī)會(huì)也將圍繞這些主線的延展而衍生。

來(lái)源：財(cái)經(jīng)雜志

作者：楊立赟 辛?xí)酝?/p>

編輯：余樂(lè)