經(jīng)濟(jì)觀察網(wǎng) 記者 任曉寧
在游戲圈找工作的人中,盛行一句8字箴言:有米選米,無米TIMI。意思是,有米哈游的offer,優(yōu)先選米哈游。沒有米哈游的,可以考慮騰訊游戲的天美工作室。
天美工作室是《王者榮耀》研發(fā)工作室,在騰訊游戲內(nèi)部首屈一指。但米哈游崛起后,天美工作室的吸引力排在米哈游之后。2022年底的一份榜單上,米哈游卻被另一家公司三七互娛打敗,第三方數(shù)據(jù)機(jī)構(gòu)data.ai數(shù)據(jù)顯示,三七互娛10月份海外游戲收入超過了米哈游,成為國內(nèi)游戲出海公司的第一名,一時(shí)引起諸多討論。
12月8日,data.ai發(fā)布了11月游戲出海榜,這次米哈游重回三七互娛之上。不過,10月榜單的爭議依舊存在。海外市場是米哈游崛起的地方,正是因?yàn)楹M馐袌龅母呤杖耄坠伪蛔u(yù)為“國產(chǎn)之光”。三七互娛是國內(nèi)老牌A股游戲上市公司,之前推出過多款“一刀999”等被吐槽甚廣的頁游。這樣一個(gè)用戶口碑并不算好的公司,為何能一度在海外市場超過米哈游?國產(chǎn)游戲出海,是否正在發(fā)生一些意想不到的變化?
只是手游市場的超越
速途網(wǎng)游戲事業(yè)部總經(jīng)理王佩長期關(guān)注游戲行業(yè),對(duì)三七互娛也關(guān)注了近10年。看到三七互娛首次登頂海外收入榜單后,他告訴經(jīng)濟(jì)觀察網(wǎng)記者,三七互娛其實(shí)是打了個(gè)時(shí)間差,并不能算整體超越了米哈游。
一位三七互娛人士告訴記者,10月份能沖到出海榜第一,可能是因?yàn)閹卓钣螒虻臓I收相互疊加造成的。三七互娛目前有10款左右游戲在海外貢獻(xiàn)主要營收,米哈游只有2款。并且,10月份,三七互娛熱門游戲有大型活動(dòng),米哈游的出海主力作品《原神》沒有大型版本更新,也沒有強(qiáng)力卡池角色。
12月8日,data.ai發(fā)布的11月游戲出海榜顯示,米哈游重新排在三七互娛之上。11月2日,《原神》3.2版本上線,推出了新的抽卡角色草神,當(dāng)天游戲流水達(dá)到今年以來的最高值。米哈游當(dāng)月移動(dòng)收入環(huán)比增長47%。
另外,data.ai統(tǒng)計(jì)的是蘋果商店和谷歌商店的海外收入,即主要是手機(jī)端的游戲收入。米哈游兩款出海主營游戲《崩壞3》和《原神》,除了手機(jī)端外,在索尼等主機(jī)端,以及PC電腦端也有充值玩家。三七互娛的海外游戲收入,主要來自手機(jī)端。
“《原神》PC端也是玩家付費(fèi)的主流渠道。”王佩告訴記者,由于米哈游沒有上市,所以很多游戲收入沒有準(zhǔn)確數(shù)字,但不能因此認(rèn)為米哈游已經(jīng)被三七互娛超越了。
GameLook創(chuàng)始人洪濤認(rèn)為,三七互娛在10月超過米哈游,是某單個(gè)月份出現(xiàn)的名次反轉(zhuǎn),但也反應(yīng)了三七互娛在海外的穩(wěn)健增長。洪濤判斷說,米哈游目前正在蓄勢(shì)待發(fā)。近期其正在測(cè)試兩款游戲《絕區(qū)零》和《星穹鐵道》,參與內(nèi)測(cè)的玩家口碑很好。即使這兩款游戲不能復(fù)制《原神》的奇跡,但游戲總數(shù)量上來之后,米哈游的收入會(huì)繼續(xù)增長。
“《原神》從2020年到現(xiàn)在維持橫盤狀態(tài),沒漲也沒跌,保持著月均流水超10億元的水平,遇到大版本更新還會(huì)創(chuàng)下新高。它就像自己獨(dú)占了一個(gè)無人區(qū),表現(xiàn)已經(jīng)非常強(qiáng)勁了。”洪濤說。
來自三七互娛的逆襲
雖然整體實(shí)力距離米哈游仍有差距,不過,三七互娛的確有一個(gè)在海外市場逆襲的故事。
知乎上有一個(gè)提問:三七互娛是一家怎樣的公司?國內(nèi)玩家對(duì)三七互娛的評(píng)價(jià)以瞧不上居多。一位玩游戲10年以上的玩家告訴記者,傳奇頁游的風(fēng)靡,就是三七互娛推動(dòng)的。那是在電腦上打開網(wǎng)頁時(shí)經(jīng)常能見到的畫面,穿著金光燦燦衣服的角色,配著“系兄弟就來砍我”,“屠龍寶刀,點(diǎn)擊就送”,“開掛般殺怪,讓你熱血沸騰”等魔性廣告語。
“大部分都很雷同,制作粗糙,可玩性不強(qiáng)。”上述玩家這樣評(píng)價(jià)。
但在海外市場,最近兩年內(nèi),三七互娛的游戲賺到了美國、日本、韓國玩家的錢,出海收入開始翻倍增長,也有了較高的知名度,且運(yùn)營兩年仍然堅(jiān)挺的游戲作品,在Steam平臺(tái)里,還有國外玩家評(píng)價(jià)三七互娛的游戲說,玩了300多個(gè)小時(shí),特別好玩。
今年10月三七互娛手游出海排名第一,主要得益于《Puzzles & Survival》《云上城之歌》兩款游戲。《Puzzles & Survival》在歐美市場風(fēng)靡,這款游戲占據(jù)三七互娛海外收入一半以上,并且仍在快速增長。今年上半年,《Puzzles & Survival》海外收入17億元,下半年7月至10月收入14億元。《云上城之歌》今年是韓國最吸金的中國手游,目前是三七互娛出海收入第二名。
洪濤告訴記者,三七互娛在海外采取了代理產(chǎn)品和自研產(chǎn)品相結(jié)合的出海方式,而《Puzzles & Survival》《云上城之歌》則是代理業(yè)務(wù)取得突破性成功的代表性游戲。作為發(fā)行商,三七互娛很敏銳,主動(dòng)性也很強(qiáng),現(xiàn)在抓準(zhǔn)品類后進(jìn)行大手筆投放,實(shí)現(xiàn)了海外業(yè)績爆炸。
三七互娛海外發(fā)行的游戲中,以SLG(策略類)游戲?yàn)橹鳌T跉W美市場風(fēng)靡的《Puzzles & Survival》就是SLG。三七互娛副總裁彭美今年8月在一次分享活動(dòng)中提到,益智解謎、棋牌、策略游戲是今年美國本土最暢銷的游戲品類,他們?cè)谕斗艜r(shí),會(huì)根據(jù)美國用戶的喜好采用解密素材做廣告投放。
SLG也是中國游戲廠商最擅長的品類。當(dāng)前出海游戲中,有八成左右都是SLG題材,已經(jīng)競爭成為紅海。
三七互娛在《Puzzles & Survival》的SLG屬性外,加上了三消玩法,又加上了歐美玩家很喜歡的末日題材。于是,這就成了一款緊張刺激的末日類消除游戲,在《Puzzles & Survival》的廣告片中,當(dāng)角色面臨喪尸撕咬時(shí),通過消除方塊,獲得通路逃生,非常吸引人去試玩。彭美說,通過三消融合玩法,三七互娛對(duì)SLG賽道進(jìn)行了破圈,最終做到在全球幾十個(gè)國家都上了暢銷榜。
截至2022年10月,《Puzzles & Survival》全球流水超過56億元,今年前10個(gè)月收入31億元。
王佩告訴記者,SLG是高氪金品類。比如游戲過程中,玩家派兵攻打別人的城,出一次城,需要花一次錢。建造城市過程中想升級(jí)加速,玩家又需要花錢。現(xiàn)在游戲圈已經(jīng)有共識(shí),SLG是出海最掙錢的游戲品類。
除了前面提到的兩款游戲外,三七互娛旗下還有10款左右正在海外主力運(yùn)營的游戲,其中《Ant Legion》《斗羅大陸:魂師對(duì)決》《叫我大掌柜》也在多個(gè)國家位居游戲暢銷榜。記者從三七互娛了解到,目前其海外發(fā)行團(tuán)隊(duì)接近500人,在國內(nèi)廠商中,是一個(gè)比較大的團(tuán)隊(duì)。
現(xiàn)在,三七互娛在海外多個(gè)市場實(shí)現(xiàn)了突破,先是繁體中文市場,東南亞市場,現(xiàn)在歐美市場、日韓市場也實(shí)現(xiàn)突破。每個(gè)市場都有專門團(tuán)隊(duì)來負(fù)責(zé)精細(xì)運(yùn)營。
尤為難得的是,三七互娛在海外獲得了國內(nèi)沒有成功的長線市場,《Puzzles & Survival》上線已經(jīng)2年,目前月流水仍在增長。《云上城之歌》上線1年,今年上半年在韓國收入超過《原神》,達(dá)到6000萬美元。
“海外并不像中國市場,有騰訊、字節(jié)跳動(dòng)這種掌控流量還做手游的平臺(tái)公司,像Meta收入90%以上來自廣告,它并不做游戲。且海外平臺(tái)間競爭更為激烈、相互牽制,各家游戲公司只能靠營銷獲取用戶,三七互娛的發(fā)行能力優(yōu)勢(shì)反而變大了。”洪濤認(rèn)為,相對(duì)國內(nèi),海外市場更適合三七互娛發(fā)揮。
當(dāng)然,三七互娛的出海,也不是一直順風(fēng)順?biāo)摹?012年,三七互娛開始試水海外,2018年發(fā)力,直到2020年,海外收入才有了較大起色。2020年、2021年海外收入均翻倍,今年上半年海外收入增長48%。
出海之路能否持續(xù)
在游戲行業(yè),三七互娛有一個(gè)“買量龍頭”的稱號(hào),即大手筆做廣告投放,讓游戲廣告推送到每一個(gè)潛在玩家眼中。今年《羊了個(gè)羊》爆火期間,經(jīng)常出現(xiàn)的《我是大掌柜》就是三七互娛的產(chǎn)品。
根據(jù)三七互娛財(cái)報(bào),2019年后,三七互娛銷售費(fèi)用率都在50%以上,2021年銷售費(fèi)用率為56.27%。
海外市場的成功,三七互娛也是走的買量路線。根據(jù)三七互娛2022年上半年財(cái)報(bào),其海外營收漲了48%,成本漲了101%。
買量并不是不好,研發(fā)實(shí)力較強(qiáng)的騰訊、網(wǎng)易、米哈游在海外也同樣在買量。今年下半年,《幻塔》在海外很火,上線兩周海外收入破3400萬美元 (約合人民幣2.4億元),這款游戲由騰訊旗下LevelInfinite負(fù)責(zé)海外發(fā)行。LevelInfinite為此付出2億元在海外渠道買量。
但是,當(dāng)越來越多國內(nèi)游戲公司扎堆出海,買量的價(jià)格越來越貴,研發(fā)實(shí)力并不強(qiáng)勁的三七互娛,還能繼續(xù)維持海外增長嗎?
關(guān)注游戲行業(yè)22年的“獨(dú)立出海聯(lián)合體”創(chuàng)始人于翔認(rèn)為,還是有戲的。去年底到今年底,三七互娛經(jīng)歷過一次業(yè)績下滑再崛起的過程,“說明它已經(jīng)逐漸在業(yè)務(wù)上找回正軌了”。另外他覺得,三七互娛的模式很像國外游戲巨頭EA,通過多個(gè)產(chǎn)品,多個(gè)品類,合起來拼一個(gè)漂亮的成績。
目前三七互娛在海外市場正在探索這種路線。韓國市場跑通了《云上城之歌》《叫我大掌柜》,日本市場跑通了《江山美人》,歐美市場跑通了《Puzzles & Survival》,這些產(chǎn)品不同于《原神》,都是屬于頭部游戲中腰部位置的產(chǎn)品,因此也能獲得用戶青睞。
“EA就是這樣的發(fā)行商,在全球各地都有成功游戲,但很少做到第一名。大多是排6到8名,針對(duì)泛用戶、大用戶量的產(chǎn)品。”于翔說。
洪濤認(rèn)為,三七互娛在海外非常務(wù)實(shí),也有一定眼光,會(huì)基于產(chǎn)品類型和成本結(jié)構(gòu)做游戲發(fā)行,是目前騰訊、網(wǎng)易兩強(qiáng)目前不太愿意介入的領(lǐng)域,這也是這家公司的生存空間所在。
騰訊、網(wǎng)易目前正在海外市場攻城略地,但他們側(cè)重做大IP產(chǎn)品,追求高市占率和高利潤率。比如騰訊今年推出了多個(gè)《英雄聯(lián)盟》游戲衍生產(chǎn)品,一個(gè)IP成功后,可以做出多款同IP、高收入游戲。
“中國游戲出海需要三七這樣專業(yè)的發(fā)行商。出海公司也不能全是騰訊、網(wǎng)易這一種平臺(tái)。”洪濤覺得,三七互娛其實(shí)是國內(nèi)大部分中小公司出海的最佳合作伙伴。
出海獲得成績后,三七出海正在改變運(yùn)營模式。以前,三七互娛的游戲數(shù)量多卻口碑低,存活周期不長。現(xiàn)在三七互娛也開始追求精品運(yùn)營,把手中的游戲轉(zhuǎn)變成長線游戲。比如《Puzzles & Survival》,這種SLG產(chǎn)品一般壽命會(huì)在5年以上,現(xiàn)在運(yùn)營2年后,依舊很有潛力。
同時(shí),三七互娛也在加強(qiáng)研發(fā)能力。這是三七互娛明顯的短板。當(dāng)前市場上有號(hào)召力的游戲,一般都是自研自發(fā),比如近期關(guān)注度高的《絕區(qū)零》《無限暖暖》《百面千相》等,都是游戲研發(fā)公司自己發(fā)行的,這是發(fā)行商即使大手筆砸錢,也無法獲得的產(chǎn)品代理權(quán)。想爭取到頭部游戲海外代理權(quán),發(fā)行商必須在個(gè)別區(qū)域市場發(fā)行能力極強(qiáng),才有機(jī)會(huì)談。
不過,自研并不容易。國內(nèi)大廠如字節(jié)跳動(dòng),自研游戲推出4年后,仍然沒有大動(dòng)靜。“對(duì)國內(nèi)公司來說,大家普遍還在為出海游戲交學(xué)費(fèi),找不到靠譜的制作人,出海游戲研發(fā)能力很難突破,”洪濤告訴記者。那么,三七互娛能自研成功嗎?他思考了一下,回答:三七互娛有做研發(fā)的決心,但需要時(shí)間。
京公網(wǎng)安備 11010802028547號(hào)