文/李光斗

今年卡塔爾世界杯，哪個(gè)廣告給你留下的印象最深？哪家廣告火出了圈，引發(fā)了廣泛的話(huà)題議論？

相比奧運(yùn)會(huì)，男足世 界杯商業(yè)味更濃，更像是一場(chǎng)全球的狂歡節(jié)：全世界最荷爾蒙爆棚的 32 只國(guó)家隊(duì)捉隊(duì)廝殺，斗智斗勇，上演連續(xù)一個(gè)月的速度與激情，被譽(yù)為是和平年代的世界大戰(zhàn)。

國(guó)際足聯(lián)有211個(gè)成員，數(shù)量超過(guò)聯(lián)合國(guó)。2022卡塔爾世界杯吸引全球超過(guò)50億觀(guān)眾，創(chuàng)下觀(guān)看人數(shù)的新紀(jì)錄。奧運(yùn)會(huì)的賽場(chǎng)不允許出現(xiàn)廣告牌，但世界杯賽場(chǎng)周邊可以廣告牌林立，這樣一場(chǎng)商業(yè)大PARTY,不僅吸睛而且吸金，是商家必爭(zhēng)之地。

雖然中國(guó)男足乏善可陳，但作為世界第二大經(jīng)濟(jì)體，中國(guó)已經(jīng)成為世界杯賽場(chǎng)廣告最大金主。 本屆世界杯，除了中國(guó)男足不在現(xiàn)場(chǎng)，各方中國(guó)勢(shì)力齊聚卡塔爾。場(chǎng)館基建、裁判、贊助商、周邊產(chǎn)品等等，“中國(guó)元素”無(wú)處不在。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，在世界賽場(chǎng)上廣告露臉的企業(yè)就有蒙牛、萬(wàn)達(dá)、海信、ViVO、雅迪等中國(guó)著名品牌，可口可樂(lè)、阿迪達(dá)斯、麥當(dāng)勞、現(xiàn)代汽車(chē)、ViSA卡等國(guó)際大牌也不甘落后。

但世界杯廣告是一個(gè)系統(tǒng)工程，必須統(tǒng)籌策劃，廣告這個(gè)兵家必爭(zhēng)之地也和賽場(chǎng)一樣，有大贏家也有失意者。

今年的世界杯贊助商，最郁悶的當(dāng)屬百威啤酒。世界杯舉行期間，全球球迷蜂涌而至，大肆狂歡，啤酒銷(xiāo)量大增；本屆世界杯是人類(lèi)首次在北半球的冬季舉辦，各啤酒廠(chǎng)家紛紛摩拳擦掌。作為世界杯連續(xù)十屆的老牌贊助商，百威啤酒更是投入7500萬(wàn)美元的贊助巨資，畢竟在當(dāng)年的巴西世界杯期間，百威的銷(xiāo)量增加了90%。但此一時(shí)，彼一時(shí)，當(dāng)百威遭遇卡塔爾，強(qiáng)龍壓不過(guò)地頭蛇，卡塔爾雖然為舉辦這屆世界杯狂擲2200億美金，但這個(gè)阿拉伯國(guó)家一直實(shí)行嚴(yán)格的禁酒令，不僅在所有世界杯賽場(chǎng)不允銷(xiāo)售百威啤酒，連看臺(tái)附近百威啤酒的廣告也要撤走，花了這么多錢(qián)，最后只好打“Budweiser Zero”百威零度酒精的飲料廣告，而這種廣告對(duì)產(chǎn)品銷(xiāo)售影響也是零。最后一肚子憋屈的百威吵著讓國(guó)際足聯(lián)退回一半的廣告費(fèi)，退錢(qián)是不可能的，就看2026年在北美舉辦世界杯時(shí)，百威還想贊助的話(huà)，國(guó)際足聯(lián)能不能給打個(gè)折了。

“謀定而后動(dòng)，知止而有得”。《孫子 · 謀攻篇》中說(shuō)： “ 知己知彼，百戰(zhàn)不殆；不知彼而知己，一勝一負(fù)；不知彼，不知己，每戰(zhàn)必殆。 ” 廣告運(yùn)動(dòng)必須統(tǒng)籌策劃，周密安排，一招不慎就會(huì)引發(fā)多米諾效應(yīng)。

世界杯歷史上最失敗的廣告，當(dāng)屬新加坡在2014年巴西世界杯期間投放的一則公益廣告，內(nèi)容是幾個(gè)男孩子在一起興奮地討論世界杯，而其中一個(gè)孩子皺著眉頭說(shuō)，“我希望德國(guó)獲勝，因?yàn)槲野职帜米吡宋宜械姆e蓄都押在了他們身上。”隨后畫(huà)面淡化，出來(lái)一則提醒大家賭球有害，甚至可能讓人破產(chǎn)的宣傳語(yǔ)。但誰(shuí)都沒(méi)想到，足球是圓的，神都無(wú)法預(yù)測(cè)。德國(guó)在半決賽中7:1狂勝東道主巴西后，又在決賽中1:0擊敗阿根廷，奪得冠軍。這則反賭球的廣告反而有了“鼓勵(lì)賭球”的意味，成了“勵(lì)志片”。被網(wǎng)友評(píng)為“史上最失敗廣告”，還有網(wǎng)友譏笑“父愛(ài)如山”。

這屆卡塔爾世界杯，雖然看不到中國(guó)男足的身影，但中文廣告牌卻露了大臉：“中國(guó)第一，世界第二”，卡塔爾世界杯開(kāi)幕式賽場(chǎng)的廣告標(biāo)語(yǔ)不僅吸引了國(guó)人眼球，也引發(fā)了巨大爭(zhēng)議，中國(guó)足球不是還沒(méi)沖出亞洲嗎，怎么就成世界第二了？再一看，原來(lái)是中國(guó)海信電視打的品牌廣告。明晃晃地宣稱(chēng)自己數(shù)一數(shù)二，有悖我們傳統(tǒng)的中庸文化，引發(fā)網(wǎng)絡(luò)各種質(zhì)疑。

海信從善如流，十六強(qiáng)還沒(méi)出爐就把廣告換成了“中國(guó)制造，一起努力”。

其實(shí)，從傳播學(xué)的角度來(lái)講，引發(fā)爭(zhēng)議才能引起二次傳播，話(huà)題出圈；“中國(guó)第一、世界第二”這個(gè)廣告具備足夠的話(huà)題性，不改也沒(méi)啥。

海信把廣告從“中國(guó)第一，世界第二”更換為“中國(guó)制造，一起努力”，體現(xiàn)的是中國(guó)品牌的一種集體突圍、群體崛起的意識(shí)。

在家電領(lǐng)域，中國(guó)制造業(yè)軍團(tuán)正抱團(tuán)前行，一改日韓品牌占據(jù)主導(dǎo)的地位，中國(guó)出口額占全球貿(mào)易比重為38%，規(guī)模連續(xù)數(shù)年全球第一。其中格力電器連續(xù)17年保持全球銷(xiāo)量第一，海信除了名列前茅的出貨量，更是全球首臺(tái)100英寸激光電視的創(chuàng)造者，激光電視專(zhuān)利數(shù)量全球領(lǐng)先。對(duì)于此次世界杯廣告，三星回應(yīng)稱(chēng)海信已經(jīng)在全球成為其極其重要的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

品牌是國(guó)家的軟實(shí)力，大國(guó)崛起，無(wú)一不伴隨著品牌崛起。品牌競(jìng)爭(zhēng)力是一個(gè)國(guó)家的核心競(jìng)爭(zhēng)力。衡量一個(gè)地區(qū)競(jìng)爭(zhēng)力的強(qiáng)弱，是看它有多少全國(guó)性的品牌；衡量一個(gè)國(guó)家品牌競(jìng)爭(zhēng)力的強(qiáng)弱，是看它有多少世界性的品牌。

遍觀(guān)全球主要強(qiáng)國(guó)，在其國(guó)家經(jīng)濟(jì)強(qiáng)盛的同時(shí)，其品牌同步提升了全球影響力。美國(guó)長(zhǎng)期居于全球經(jīng)濟(jì)霸主位置，以蘋(píng)果、微軟、IBM為代表的產(chǎn)品風(fēng)行各國(guó)；德國(guó)制造在國(guó)際社會(huì)擁有很高的知名度，汽車(chē)工業(yè)引領(lǐng)世界制造業(yè)發(fā)展；日本經(jīng)濟(jì)崛起之時(shí)，索尼、松下等品牌譽(yù)滿(mǎn)全球。據(jù)聯(lián)合國(guó)發(fā)展署的統(tǒng)計(jì)顯示，知名品牌在全球品牌總數(shù)中不超過(guò)3%，但在全球市場(chǎng)的占有率卻超過(guò)40%，銷(xiāo)售額超過(guò)50%。在全球價(jià)值鏈體系中，美國(guó)等少數(shù)發(fā)達(dá)國(guó)家長(zhǎng)期占據(jù)高端環(huán)節(jié)，品牌發(fā)揮了重要作用。

我們整體的產(chǎn)業(yè)要從“中國(guó)制造”向“中國(guó)智造”升級(jí)，也要從“中國(guó)產(chǎn)品”向“中國(guó)品牌”升級(jí)。擴(kuò)大品牌影響力本身就包含三個(gè)方面，一是鼓勵(lì)國(guó)人的本土品牌消費(fèi)，二是引導(dǎo)中國(guó)品牌國(guó)際化，三是積極參與國(guó)際合作。

2000 年初，隨著中國(guó)加入 WTO ，“走出去”成為中國(guó)的國(guó)家戰(zhàn)略，這個(gè)時(shí)期，包括華為、聯(lián)想、海信、海爾、格力等中國(guó)品牌代表集體海外亮相。時(shí)至今日，從傳統(tǒng)的服裝紡織品、汽車(chē)零部件，到手機(jī)、互聯(lián)網(wǎng)、智能家電、消費(fèi)電子、新能源汽車(chē)等等，走出去的企業(yè)越來(lái)越多，品牌附加值也越來(lái)越高。

制造業(yè)是國(guó)民經(jīng)濟(jì)的主體，是科技創(chuàng)新的主戰(zhàn)場(chǎng)，也是立國(guó)之本、興國(guó)之器、強(qiáng)國(guó)之基。中國(guó)作為世界第二大經(jīng)濟(jì)強(qiáng)國(guó)，品牌戰(zhàn)略已經(jīng)成為中國(guó)的國(guó)家戰(zhàn)略，中國(guó)品牌正在擺脫低質(zhì)、廉價(jià)的標(biāo)簽向中高端化發(fā)展。

從“中國(guó)第一，世界第二”到“中國(guó)制造，一起努力”，海信今年借助贊助世界杯，為中國(guó)制造集體發(fā)聲，這是近期講好中國(guó)故事最好的一次公益廣告。

中國(guó)的品牌正步入一個(gè)新時(shí)代。