經(jīng)濟觀察網(wǎng) 記者 葉心冉 “2025年左右，中國美妝企業(yè)‘百億俱樂部’第一批成員將出現(xiàn)。”這是水羊股份（SZ：300740）創(chuàng)始人、董事長汀汀（戴躍鋒）在2月8日發(fā)布的文章中提到的預(yù)判。汀汀認(rèn)為，中國美妝企業(yè)正呈現(xiàn)出集團化趨勢，基于此判斷，2021年，公司開啟集團化運作。水羊“選擇犧牲短期利潤服務(wù)長期戰(zhàn)略”，“品牌矩陣已然初步形成”。

激進投入

“犧牲短期利潤”切實體現(xiàn)在財報數(shù)字上。2021年，自水羊股份完成更名之后，其業(yè)務(wù)推進可謂頗多手筆，但是轉(zhuǎn)型開啟，各項投入齊頭并進，對利潤造成影響。

1月16日，水羊股份發(fā)布的業(yè)績預(yù)告顯示，預(yù)計公司2021年歸屬凈利潤1.2億-1.5億，同比下滑37%-49%；扣非凈利潤0.95億-1.25億，同比下滑42%-56%。公司在公告中指出，第四季度新冠疫情快速擴散與雙十一物流不暢疊加對業(yè)績影響較大。并且，公司自有品牌升級暫未實現(xiàn)充分效益，同時，公司為長遠(yuǎn)發(fā)展儲備人才，公司人力成本增加，研發(fā)投入加大，影響公司本期經(jīng)營業(yè)績。

事實上，不單是第四季度的負(fù)面影響，2022年進入第二季度，水羊股份的營收、凈利便開始連續(xù)下滑，去年二季度、三季度的扣非凈利潤同比分別下滑29%、37%。

在2022年10月27日的投資者交流紀(jì)要中，公司方面曾回應(yīng)表示，疫情之前和剛開始的時候，對于市場的判斷相對樂觀，對組織、人員及業(yè)務(wù)進行了樂觀的規(guī)劃和投入，而疫情時間持續(xù)三年之長，對品牌升級速度海外供應(yīng)鏈的供給、品牌市場活動等各方面造成了持續(xù)性影響；自主品牌方面，御泥坊升級仍在進程中，品牌升級及大單品推進、組織執(zhí)行進度低于預(yù)期，品牌整體有所下滑。

過去三年，水羊股份在人員投入上的確大手筆。從年報中查詢發(fā)現(xiàn)，2019年，水羊股份在職員工共計1622人，2021年則有2954人。水羊股份曾在公告中透露，2022年前三季度職工薪酬費用增長幅度較大，增加的絕對金額超過1個億。

財報顯示，水羊股份2022年三季度末，存貨達8.71億元，同比增長11.8%，且2022年前三季度，計提存貨跌價準(zhǔn)備增加所致的資產(chǎn)減值損失763.21萬元，同比增長99.42%。

不難發(fā)現(xiàn)，預(yù)判失誤導(dǎo)致水羊股份投入激進，而品牌升級未達目標(biāo)，業(yè)績未現(xiàn)爆發(fā)式增長，負(fù)效應(yīng)自去年二季度開始逐步顯現(xiàn)。

2月8日，記者以投資者身份致電公司，詢問公司四季度的人員投入是否有所放緩？證券部人士表示，四季度在人員投入方面進行了一些控制。對于“前期人員、業(yè)務(wù)投入是否過于激進？”的問題，對方表示，運行未達到預(yù)期那樣充分，疫情造成的影響比較大。

自有品牌未達預(yù)期

水羊股份此前的營收主力來自面膜類的產(chǎn)品，2016年其曾占據(jù)超過80%的營收，但此后占比逐漸減少，水乳膏霜的占比擴大。到2020年，水乳膏霜的營收達到19.13億元，占比超過50%，2022年中期報，占比擴大到74.56%。

水羊股份上市之際被稱為“電商面膜第一股”，但近些年面膜業(yè)務(wù)在整體的盤子中逐漸式微，是因為有了更加抗打的水乳大單品出現(xiàn)？答案可能并非如此。檢索發(fā)現(xiàn)，核心品牌御泥坊天貓旗艦店內(nèi)，銷量前三名均為面膜產(chǎn)品，且月銷僅在2000左右。上述證券部人士指出，代理品牌中，水乳霜膏占很大比例。

水羊股份的產(chǎn)品品牌包括“御泥坊”“小迷糊”“BIGDROP 大水滴”“御”“花瑤花”“VAA”“HPH”等。2022年半年報顯示，“小迷糊”品牌的主體公司凈利潤915.04萬元，“大水滴”品牌的主體公司凈利潤1415.66萬元。根據(jù)水羊方面透露，大水滴的產(chǎn)品相對熱銷一些。

由此可見，幾大自有品牌還未擔(dān)任起盈利主力。

2022年，御泥坊的主要任務(wù)是品牌升級，落到具體工作，公司方面的表述是，第一階段是品牌毛利及產(chǎn)品客單價的提升；第二階段是從價格升級走向產(chǎn)品升級，目前已取得一定成效，新品微800次拋精華、微400次拋精華屬于高端系列，從高端系列著手升級，代表公司把御泥坊從普通大眾的形象提升至一個更高形象維度的決心。

但是在淘系平臺能夠明顯發(fā)現(xiàn)，微800次拋精華、微400次拋精華公司對其的推廣策略仍是以優(yōu)惠促銷為主，在御泥坊旗艦店以及電商代理店鋪內(nèi)，上述兩種精華的優(yōu)惠約等于買一送一。

投資者對這樣的策略提出了質(zhì)疑。在投資者互動平臺上，有投資者指出，“電商打折售賣是一種消耗戰(zhàn)”，“到處做促銷的公司肯定不是在做品牌。”

對此，上述證券部人士指出，這是短期的營銷動作，長期來看，還是要往高端上走。

水羊股份是自主品牌+代理品牌的雙業(yè)務(wù)模式。水羊股份與強生集團達成深度合作后，全面承接了強生中國的電商業(yè)務(wù)，代理了城野醫(yī)生、EviDens、KIKO、Lumene 等國際知名品牌。不過也正因為這樣的雙業(yè)務(wù)線，使得水羊股份的毛利率遠(yuǎn)低于美妝賽道的其他同類型上市公司。

雖未具體披露自有品牌和代理品牌的銷售數(shù)據(jù)，但從財報數(shù)據(jù)的披露中能發(fā)現(xiàn)端倪。比如，2021年年報中，剔除代理品牌的銷量和存量的數(shù)據(jù)顯示，公司產(chǎn)品的銷售量、生產(chǎn)量均下滑，增長或更多來自代理品牌的營收增長。

2021年、2022年，沿著集團化戰(zhàn)略的指引，水羊股份進行了頗多投入，包括收購法國輕奢品牌佩爾赫喬中國區(qū)業(yè)務(wù)、法國高端護膚品牌伊菲丹；打造高端美妝集合店“水羊堂”以及入股青顏健康，完成口服美容產(chǎn)業(yè)的初步布局等等，接下來，在交出負(fù)增長的成績單后，不知水羊股份的動作是否會有相應(yīng)調(diào)整。