BXT戰(zhàn)略設(shè)計工具定義
BXT工具協(xié)助科技企業(yè)更全面地分析所處賽道并制定企業(yè)戰(zhàn)略,通過聚焦企業(yè)關(guān)鍵利益相關(guān)方需求,共創(chuàng)共建創(chuàng)新產(chǎn)品、定制化設(shè)計可落地的商業(yè)模式,以快速構(gòu)建企業(yè)護城河。BXT工具構(gòu)建企業(yè)三大視角:商業(yè)決策(Business)、體驗設(shè)計(eXperience)和技術(shù)實現(xiàn)(Technology)。
l 商業(yè)決策(Business):為實現(xiàn)企業(yè)增長目標,基于企業(yè)所處宏觀環(huán)境、行業(yè)賽道、利益相關(guān)方需求及競爭格局的分析,匹配內(nèi)部資源診斷,設(shè)計可落地的商業(yè)模式及運營模式,并為企業(yè)搭建必要的能力支撐體系;
l 體驗設(shè)計(eXperience):洞察商業(yè)決策中的關(guān)鍵利益相關(guān)方需求及痛點,定制化設(shè)計用戶旅程,產(chǎn)出優(yōu)化產(chǎn)品或服務(wù)原型,并不斷迭代優(yōu)化;
l 技術(shù)實現(xiàn)(Technology):技術(shù)實現(xiàn)貫穿科技企業(yè)戰(zhàn)略制定的全過程,科技企業(yè)需要實時對未來科技做出精準的趨勢研判,并基于對現(xiàn)有能力及技術(shù)成熟度的認知,布局技術(shù)落地路徑,推動實現(xiàn)產(chǎn)品規(guī)模增長。
圖1 普華永道BXT框架定義
信息來源:普華永道思略特分析
BXT工具的關(guān)鍵模塊及應(yīng)用原則
BXT應(yīng)用于科技企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃制定與檢視的場景下,可以協(xié)助企業(yè)完成從技術(shù)產(chǎn)品化與產(chǎn)品商業(yè)化的快速迭代。
圖2 BXT在戰(zhàn)略制定的應(yīng)用
信息來源:普華永道思略特分析
從技術(shù)產(chǎn)品化的角度看,基于BXT模型,產(chǎn)品開發(fā)需要站在市場需求與客戶價值的視角聚焦產(chǎn)出,并通過不斷試錯和完善迭代發(fā)展,最終實現(xiàn)技術(shù)能力的復(fù)用性和可移植性;而非僅為了應(yīng)用某個技術(shù)的功能特性而設(shè)計產(chǎn)品。在總結(jié)過往科技創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)公司失敗教訓(xùn)的過程中,一個屢被提起的原因就是“缺少需求分析就貿(mào)然開發(fā)產(chǎn)品”。
產(chǎn)品實現(xiàn)商品化要求科技企業(yè)所提供的產(chǎn)品和服務(wù)能夠為客戶創(chuàng)造價值,并將價值交付給用戶,以獲取商業(yè)回報。科技企業(yè)提供特定的產(chǎn)品和服務(wù)滿足(潛在)付費對象的特定場景需求,需要匹配一套滿足企業(yè)戰(zhàn)略目標與盈利性目標的定價與分發(fā)機制,并設(shè)計配套支撐體系支持企業(yè)商業(yè)與運營,為技術(shù)成果持續(xù)落地提供路徑指引。
在應(yīng)用BXT工具的過程中需要遵循四大應(yīng)用原則:
l 共創(chuàng)共建:通過焦點小組、定量問卷、共創(chuàng)會等方式邀請各利益相關(guān)方參與,包括但不限于科技企業(yè)內(nèi)部各層級員工、供應(yīng)商、渠道商、終端消費者、行業(yè)專家等,從不同維度盤點企業(yè)機會與戰(zhàn)略,定制符合企業(yè)DNA的產(chǎn)品;
l 關(guān)注體驗:盡可能識別企業(yè)未來將面向的客戶和用戶類型,動態(tài)關(guān)注并反復(fù)驗證其真實需求,積累數(shù)據(jù),以反哺產(chǎn)品、設(shè)計與技術(shù)迭代;
l 大膽靈活:考慮BXT工具的普適性,應(yīng)用在不同項目上需要想法大膽且有創(chuàng)意,工作小組組建需要盡量引入不同背景的成員,以激發(fā)靈感,整合推進;
l 應(yīng)用模擬:基于沙盤等方式模擬不同領(lǐng)域下應(yīng)用的推演過程,不斷試錯和完善產(chǎn)品原型及服務(wù)構(gòu)思,通過迭代發(fā)展的思維碰撞過程優(yōu)化解決方案。
專題延伸:BXT工具在科技企業(yè)賽道評估的應(yīng)用
對擬進行賽道篩選的企業(yè)而言,BXT工具旨在通過分析企業(yè)內(nèi)部與宏觀環(huán)境,在圖2所示框架的基礎(chǔ)上總結(jié)各賽道的關(guān)鍵成功要素包括:企業(yè)資源整合能力、持續(xù)的內(nèi)容創(chuàng)意與迭代能力,及貼合熱點平臺的定制化運營能力。
案例分享:利用BXT工具協(xié)助某科技公司制定基于5G的數(shù)字營銷業(yè)務(wù)發(fā)展戰(zhàn)略
隨著5G新基建進一步升級,企業(yè)數(shù)字化營銷應(yīng)用場景不斷拓寬。在服務(wù)企業(yè)制定或刷新數(shù)字營銷戰(zhàn)略時,普華永道從社會、科技、經(jīng)濟、環(huán)境和政治五個宏觀方面協(xié)助客戶識別機遇與挑戰(zhàn)。
圖3 基于BXT進行5G數(shù)字營銷下的業(yè)務(wù)方向選擇
信息來源:工信部數(shù)據(jù),政府公告,案頭研究,普華永道思略特分析
基于對宏觀大環(huán)境的理解與共創(chuàng)會討論,提出多個數(shù)字營銷方向的潛在賽道,本文以直播電商與MCN平臺賽道為例,從BXT三個視角進行分析。MCN(Multi-Channel Network)是一種多頻道網(wǎng)絡(luò)的產(chǎn)品形態(tài),其主要商業(yè)模式是依托資本支持,整合專業(yè)內(nèi)容生產(chǎn)并保障持續(xù)輸出,通過營銷或廣告實現(xiàn)商業(yè)變現(xiàn)。MCN機構(gòu)主要包括電商型、泛內(nèi)容型和營銷型。
在商業(yè)決策(Business)方面,研判市場走勢,分析商業(yè)模式:
l 行業(yè)趨勢:2022年中國MCN行業(yè)市場規(guī)模近500億人民幣。在5G推動下,短視頻和直播形式將進一步發(fā)展,MCN網(wǎng)紅營銷的勢頭將持續(xù)發(fā)展。
l 競爭格局:行業(yè)馬太效應(yīng)初現(xiàn),行業(yè)內(nèi)90%的機構(gòu)收入規(guī)模不到千萬級,未來MCN機構(gòu)持續(xù)呈壟斷態(tài)勢。
l 商業(yè)模式:MCN的變現(xiàn)方式以廣告營銷、直播電商模式為主,輔以IP授權(quán)、知識付費、衍生品銷售等。
在體驗設(shè)計(eXperience)方面,挖掘B/C端上下游利益相關(guān)方需求,并優(yōu)化相關(guān)方體驗:
l B端需求:
l C端需求:
在技術(shù)實現(xiàn)(Technology)方面,基于對技術(shù)能力的評估,構(gòu)建核心壁壘,以技術(shù)領(lǐng)先持續(xù)護航:
l 5G:5G網(wǎng)絡(luò)高速率、高帶寬、低延遲的特點可提升用戶體驗,短視頻和直播行業(yè)有望受益。利用5G網(wǎng)絡(luò)直播可大幅提升短視頻和直播的分辨率,解決高清直播的卡頓問題,提高直播的穩(wěn)定性。
l 增強移動寬帶(Enhanced Mobile Broadband,eMBB):eMBB技術(shù)成熟度較高,通過提升傳輸能力提升視頻體驗。
l 其他技術(shù):隨著AI、大數(shù)據(jù)、XR等技術(shù)的發(fā)展,短視頻內(nèi)容場景日趨豐富,促進MCN行業(yè)多元發(fā)展,加速流量和內(nèi)容變現(xiàn)。
基于針對MCN平臺三個維度的分析,普華永道總結(jié)進入直播電商與MCN平臺賽道的關(guān)鍵成功要素包括:企業(yè)資源整合能力、持續(xù)的內(nèi)容創(chuàng)意與迭代能力,及貼合熱點平臺的定制化運營能力。整體來說,發(fā)展直播電商與MCN平臺基于5G技術(shù)潛在機會豐富,企業(yè)可通過短中長期分步布局,如:短期搭建運營平臺,獲取收入分成,逐步布局流量矩陣;中長期可使用AI等技術(shù),探索虛擬網(wǎng)紅模式。具體行動方案落地建議進一步基于項目具體情況進行內(nèi)部資源能力及戰(zhàn)略目標匹配分析,并完成財務(wù)測算。
結(jié)語
科技進步日新月異,科技企業(yè)需要脫離“技術(shù)至上”的思維禁錮,從多方視角考慮技術(shù)落地及推廣,通過完善的商業(yè)模式,推進科技企業(yè)技術(shù)產(chǎn)品化、產(chǎn)品商業(yè)化進程。普華永道BXT框架旨在通過商業(yè)決策、體驗設(shè)計、技術(shù)實現(xiàn)的多元視角及多方共創(chuàng)共建方式,為科技企業(yè)提供定制化戰(zhàn)略規(guī)劃、賽道選擇及運營提升服務(wù),引領(lǐng)科技企業(yè)高質(zhì)量發(fā)展。
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