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    走出去,請進(jìn)來 葡萄酒莊莊主蓄勢待發(fā)

    蔡越坤2023-03-04 10:27

    經(jīng)濟(jì)觀察報 記者 蔡越坤 3月8日,國際勞動?jì)D女節(jié)即將來臨,寧夏類人首葡萄酒業(yè)有限公司(以下簡稱“類人首葡萄酒”)的莊主馮清已經(jīng)提前一周進(jìn)行備戰(zhàn)。

    3月2日,馮清到人首酒葡萄酒抖音旗艦店直播間親自出鏡,為節(jié)日葡萄酒營銷預(yù)熱。“既見大漠連天,亦識塞上江南。”作為全國最大的釀酒葡萄集中連片產(chǎn)區(qū),包括類人首葡萄酒酒莊的寧夏賀蘭山東麓葡萄酒產(chǎn)區(qū)的百家酒莊開始忙碌起來。

    寧夏賀蘭山東麓葡萄酒產(chǎn)區(qū)西靠賀蘭山,東臨黃河。山河相擁,形成一條南北走向的山河之廊。正是賀蘭山東麓葡萄酒產(chǎn)區(qū)依山傍水,日照充足、熱量豐富、砂石土壤,透氣性好,富含礦物質(zhì),晝夜溫差大、黃河灌溉便利等因素,成為賀蘭山東麓葡萄酒產(chǎn)區(qū)的自然先決條件。數(shù)百家葡萄酒莊坐落于此。

    新冠疫情三年期間,這里的數(shù)百家葡萄酒莊,無論是線上的還是線下的銷售,都受到極大影響。部分酒莊的銷售收入發(fā)生了斷崖式下滑。

    如今,告別疫情,賀蘭山東麓葡萄酒產(chǎn)區(qū)在這個3月里春寒料峭,各個酒莊的葡萄酒基地仍尚未動土,但是各個葡萄酒酒莊已然蓄勢待發(fā),莊主們摩拳擦掌,在為新一年的生產(chǎn)、營銷做好準(zhǔn)備工作。

    坐落于賀蘭山腳下、寧夏首個示范酒莊賀蘭晴雪酒莊的莊主容健欣喜地發(fā)現(xiàn),春節(jié)過后,酒莊的銷售出現(xiàn)明顯回暖。

    2023年,隨著餐飲業(yè)、商務(wù)活動的逐漸恢復(fù),容健預(yù)判葡萄酒的銷量肯定是會增加。從近幾日來看,陸續(xù)有企業(yè)采購方直接來到他的酒莊采購葡萄酒,一次采購量在10箱左右。而新冠疫情期間,大部分葡萄酒消費(fèi)者根本無法前往酒莊。

    不僅如此,2月份至今,寧夏賀蘭山東麓葡萄酒產(chǎn)區(qū)數(shù)十家酒莊走出寧夏,前往澳門、意大利等地進(jìn)行推薦活動。

    數(shù)百家酒莊正漸漸煥發(fā)活力。

    主動“走出去”

    被新冠疫情“憋”了三年,賀蘭山東麓葡萄酒產(chǎn)區(qū)數(shù)百家葡萄酒莊終于可以走出去推薦自己的葡萄酒了。

    2月下旬以來,賀蘭山東麓葡萄酒產(chǎn)區(qū)葡萄酒莊“馬不停蹄”地拓展葡萄酒銷售渠道。

    記者從銀川市葡萄酒產(chǎn)業(yè)發(fā)展服務(wù)中心獲悉,2月20日至24日,銀川市葡萄酒產(chǎn)業(yè)發(fā)展服務(wù)中心王芳帶隊(duì)赴上海、杭州地開展葡萄酒推介及招商引資活動,主動“走出去”,推動銀川市葡萄酒產(chǎn)業(yè)銷售再上新臺階。

    2月23日至26日,寧夏賀蘭山東麓葡萄酒產(chǎn)業(yè)園區(qū)管委會組織產(chǎn)區(qū)17家精品酒莊赴澳門舉辦推介活動。

    在馮清眼中,這些活動對于賀蘭山東麓葡萄酒產(chǎn)業(yè)的發(fā)展推廣非常有意義。

    消費(fèi)慢慢地開始復(fù)蘇了,馮清也感覺到消費(fèi)也不斷恢復(fù),酒莊的營業(yè)額去年同期相比也慢慢在增長。

    “疫情三年間我們基本沒怎么出去。2023年酒莊也計(jì)劃多走出去推薦自己的產(chǎn)品,參加國內(nèi)外的一些展覽。比如每年在成都舉辦的全國糖酒會。”馮清如此談及今年的計(jì)劃。

    2月26日至28日,第二屆SANA慢酒博覽會(SANA SLOW WINEFAIR)在意大利博洛尼亞舉行,來自世界各地的葡萄酒愛好者以及700家參展酒商齊聚一堂,寧夏賀蘭山東麓葡萄酒產(chǎn)區(qū)8家酒莊亮相其中,是中國唯一參展商代表團(tuán)。

    作為參展方之一,寧夏皇蔻酒莊總經(jīng)理方亮說,“疫情三年,企業(yè)做足了準(zhǔn)備,需要走出國門發(fā)現(xiàn)新商機(jī),開拓新市場。以前外界對中國葡萄酒不了解、有偏見,但近兩年,中國葡萄酒產(chǎn)業(yè)快速發(fā)展,無論在種植還是釀造上已有突飛猛進(jìn)的變化,遠(yuǎn)超很多國家和產(chǎn)區(qū)。尤其是寧夏賀蘭山東麓產(chǎn)區(qū),已然成為中國精品葡萄酒產(chǎn)區(qū)的代名詞。我們有自信在國際市場占領(lǐng)一席之地。”

    寧夏賀蘭山東麓葡萄酒產(chǎn)業(yè)園區(qū)管理委員會是組織酒莊“走出去”的主要組織方,今年以來,管委會就一直在“動起來”。

    管委會一位相關(guān)人士回憶,新冠疫情期間,香港、澳門等地根本無法前往,從2020年開始,管委會也幾乎沒有組織酒莊主動走出去推薦產(chǎn)品。而2023年開始,更多的酒莊可以走出去推薦產(chǎn)品、帶動銷售,對于酒莊而言非常重要。今年,管委會將繼續(xù)加大營銷、推薦力度,幫助酒莊帶動產(chǎn)品的銷售。

    莊主們的堅(jiān)守

    記者采訪發(fā)現(xiàn),過往的三年,賀蘭山東麓多數(shù)葡萄酒莊線下銷售受到的沖擊非常明顯,部分酒莊的營收出現(xiàn)腰斬。“如果不堅(jiān)守根本沒有未來,如果堅(jiān)守酒莊天天‘赤字’,莊主們心里也慌。”馮清直言。

    以類人首葡萄酒莊舉例,馮清坦言,疫情對于酒莊的影響首先體現(xiàn)在銷售方面。葡萄酒行業(yè)種植與釀造受影響較小,但銷售受到影響的太大了。疫情前后營業(yè)收入近乎腰斬。“而且我們還通過電商平臺做銷售,如果部分葡萄酒莊電商銷售占比沒有提高,損失可能會更慘重。”

    “而且疫情持續(xù)時間長,消費(fèi)者交通受限制,疊加葡萄酒莊進(jìn)行一些推廣活動等也沒辦法進(jìn)行,產(chǎn)品沒辦法進(jìn)行宣傳推廣。部分葡萄酒企業(yè)就熬不過來。”馮清稱。

    馮清表示,隨著營收的下降,利潤會直接下滑,葡萄酒莊的資金鏈承受著巨大的壓力。

    過去,馮清的酒莊的員工接近200人,但是疫情三年,酒莊不斷減員。截至2023年2月,員工人數(shù)已經(jīng)不到100人。主要原因是線下銷售渠道大幅縮水,傳統(tǒng)市場沒法做了。葡萄酒消費(fèi)畢竟還是層次比較高,消費(fèi)場景多在高端的會議商務(wù)活動等。而疫情期間,很多商務(wù)活動都取消了,但極大地影響了葡萄酒的消費(fèi)。

    另一位葡萄酒酒莊的工作人員表示,賀蘭山東麓個別葡萄酒莊存在拖欠工資的現(xiàn)象。

    不過,對于老牌葡萄酒莊賀蘭晴雪酒莊而言,疫情帶來的影響相對較小。

    莊主容健向記者介紹,過往三年中,很多酒莊可能出現(xiàn)了產(chǎn)品銷售不暢、資金緊張的情況。自己的酒莊雖然銷售出現(xiàn)放緩的跡象,但是并未停滯。也出現(xiàn)過例如2021年春節(jié)原本是旺季,但第一季度基本沒有銷售業(yè)績等情況;但是從全年來看,對營業(yè)額的影響不是很大。過往三年,酒莊的營業(yè)額仍然維持在疫情前的水平,且酒莊沒有減員,人員工資還增加了。

    “春江水暖鴨先知”

    受困的葡萄酒莊的堅(jiān)守?fù)Q來了希望。

    在馮清眼中,疫情放開后,復(fù)蘇的先決條件已經(jīng)有了,銷量的逐漸回暖就是復(fù)蘇的信號。馮清忙了起來,想辦法用好賀蘭山東麓葡萄酒美譽(yù)度和知名度。

    在廣袤的西北地區(qū),自然稟賦下的特色農(nóng)業(yè)及相關(guān)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展,成為這片土地上的獨(dú)特標(biāo)簽。

    上述寧夏賀蘭山東麓葡萄酒產(chǎn)業(yè)園區(qū)管理委員會相關(guān)人士介紹,寧夏賀蘭山東麓是業(yè)界公認(rèn)的世界上最適合種植釀酒葡萄和生產(chǎn)高端葡萄酒的黃金地帶之一,經(jīng)過近40年的耕耘樹藝,已成為中國葡萄酒產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的“領(lǐng)頭羊”、對外開放的“橋頭堡”。

    根據(jù)賀蘭山東麓葡萄酒產(chǎn)業(yè)園區(qū)管理委員會數(shù)據(jù),截至2022年,全區(qū)釀酒葡萄種植和開發(fā)面積58.3萬畝,占全國種植面積35%左右,是中國最大的釀酒葡萄集中連片產(chǎn)區(qū)。現(xiàn)有酒莊和種植企業(yè)實(shí)體228家(其中已建成酒莊116家),生產(chǎn)葡萄酒1.38億瓶,占國產(chǎn)酒莊酒釀造總量的近40%,居全國酒莊酒產(chǎn)量第一位。“賀蘭山東麓葡萄酒”品牌價值301.07億元,位列全國地理標(biāo)志產(chǎn)品區(qū)域品牌榜第9位,酒莊年接待游客超過135萬人次,綜合產(chǎn)值342.7億元。

    馮清認(rèn)為,在賀蘭山東麓葡萄美譽(yù)度的基礎(chǔ)上,葡萄酒消費(fèi)市場在復(fù)蘇的過程中,葡萄酒莊也急需調(diào)整戰(zhàn)略,把美譽(yù)度和地區(qū)的優(yōu)勢轉(zhuǎn)化成市場力量,轉(zhuǎn)化成經(jīng)濟(jì)利潤,這就是企業(yè)的能力。酒莊要把產(chǎn)品跟消費(fèi)者以及市場來結(jié)合,這個過程中,產(chǎn)品在走出去,客人在請進(jìn)來。2023年,賀蘭山東麓有的葡萄酒莊搶占品牌高地,有的是搶占新營銷高點(diǎn),八仙過海各顯神通。

    類人首酒莊也做出了一系列的調(diào)整和努力,迎合這一波發(fā)展浪潮。

    2023年,馮清提出的戰(zhàn)略叫“穩(wěn)增長、保升級”。在產(chǎn)業(yè)復(fù)蘇過程中,市場與消費(fèi)者在逐步升級。對于酒莊而言,沒有質(zhì)量就沒有未來,所有的營銷都是假的,只有做好質(zhì)量的同時,一定要服務(wù)好消費(fèi)者。另外,穩(wěn)增長的一個基石的重要一步,就是穩(wěn)步渠道。“疫情放開之后,市場開始慢慢復(fù)蘇。隨著復(fù)蘇,葡萄酒銷量也慢慢在提高,只要酒莊跟上不掉隊(duì),就不會落到哪去。”馮清說。

    馮清預(yù)期,賀蘭山東麓葡萄產(chǎn)業(yè)將通過量變引起質(zhì)變。所謂量變,一是賀蘭山東麓的實(shí)體酒莊在政府的引導(dǎo)下已經(jīng)形成了產(chǎn)業(yè)集群,賀蘭山東麓品牌開始落地。量變進(jìn)而帶動質(zhì)變,賀蘭山東麓葡萄酒產(chǎn)區(qū)有美譽(yù)度、知名度、曝光率,最終一定會發(fā)生變化,這個變化迫使酒莊尋找新的經(jīng)營思路和路徑,調(diào)整戰(zhàn)略應(yīng)對市場,應(yīng)對新形勢下的市場發(fā)展。

    借“網(wǎng)”發(fā)力

    伴隨著葡萄酒消費(fèi)市場復(fù)蘇,賀蘭山東麓葡萄酒產(chǎn)區(qū)葡萄酒莊的莊主們,在及時調(diào)整營銷戰(zhàn)略,借“網(wǎng)”發(fā)力。

    今年以來,類人首葡萄酒莊通過線下線上相結(jié)合的營銷模式,繼續(xù)全力推進(jìn)布局線上銷售,主營電商渠道包括淘寶、京東、拼多多、抖音直播等。

    除了上述借“網(wǎng)”發(fā)力的布局之外,馮清也計(jì)劃將線下渠道適當(dāng)擴(kuò)張,包括餐飲、傳統(tǒng)零售煙酒店、專業(yè)賣場、外部招商經(jīng)銷商、區(qū)域內(nèi)的招商、再加上團(tuán)購、定制等。

    記者從銀川市葡萄酒產(chǎn)業(yè)發(fā)展服務(wù)中心獲悉,2022年,賀蘭山東麓葡萄酒銀川產(chǎn)區(qū)全年葡萄酒線上銷售總額突破7500萬元,同比增長50%,其中京東平臺銷售約5200萬元,天貓及抖音等平臺銷售約2300萬元。

    另外,銀川市葡萄酒產(chǎn)業(yè)發(fā)展服務(wù)中心整合優(yōu)勢資源,拓展線上銷售渠道,先后建立了寧夏賀蘭山東麓葡萄酒產(chǎn)區(qū)京東旗艦店、寧夏賀蘭山東麓銀川產(chǎn)區(qū)葡萄酒京東自營專區(qū)。同時布局抖音營銷平臺,與中國鄉(xiāng)村發(fā)展志愿服務(wù)促進(jìn)會、東方甄選、快手等平臺對接,鼓勵和支持酒莊(企業(yè))在京東、天貓、抖音等線上平臺建立銷售渠道,通過打通企業(yè)與平臺合作的最后一公里,著力豐富產(chǎn)區(qū)葡萄酒產(chǎn)品線上銷售矩陣。

    統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示,截至2022年底,已有40余家酒莊建立線上銷售店鋪,占銀川市酒莊數(shù)量的50%以上,形成了以類人首、賀蘭紅、美賀、迦南美地、留世等酒莊為主體的線上葡萄酒銷售梯隊(duì),逐步構(gòu)建了“酒莊(企業(yè))+產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟+新零售公司+線上銷售平臺+產(chǎn)區(qū)品牌日”線上營銷宣傳推廣體系。

    銀川市葡萄酒產(chǎn)業(yè)發(fā)展服務(wù)中心相關(guān)人士表示,今年跟抖音集團(tuán)達(dá)成了合作,在抖音上建立銀川葡萄酒產(chǎn)區(qū)的官方旗艦店,通過線上形式幫助企業(yè)緩解疫情帶來的不利因素。另外,也出臺了葡萄酒產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的實(shí)施意見,重點(diǎn)針對企業(yè)銷售營業(yè)總額給予獎勵補(bǔ)助等等。

    上述銀川市葡萄酒產(chǎn)業(yè)發(fā)展服務(wù)中心相關(guān)人士告訴記者,“請進(jìn)來、走出去雙向發(fā)力,線上線下同頻共振,展覽展會融合互補(bǔ)”的思路,目前寧夏、銀川市的落實(shí)工作已經(jīng)走在了全國各產(chǎn)區(qū)的前面,活動形式比較密集。

    該人士也表示,2023年是一個開端,也是一個契機(jī)。隨著整個消費(fèi)市場的回暖,相信2023年整個賀蘭山東麓葡萄酒產(chǎn)區(qū),無論從產(chǎn)業(yè)端還是市場端、品牌建設(shè)等方面,肯定會有更大的提升。

     

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    資本市場部資深記者
    主要關(guān)注債券、信托、銀行等領(lǐng)域的市場報道。

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