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    經(jīng)觀頭條 | 私域流量“謊言”:MCN自嘲“平臺(tái)打工人”,想賺錢只能靠投流

    任曉寧2023-03-17 22:39

    (美編:肖利亞)

    經(jīng)濟(jì)觀察報(bào) 記者 任曉寧 馮慶艷 付宇軒 “一個(gè)數(shù)百萬粉絲的抖音賬號(hào)能賣多少錢?”季鉉的一個(gè)朋友最近這樣問他。這是一個(gè)娛樂類賬號(hào),朋友不想繼續(xù)更新了,“我覺得太累,還掙錢少”,當(dāng)季鉉問起原因時(shí)他朋友如是說。

    季鉉在圈子里問了一圈,無人問津。

    “沒人買。”季鉉是北京一家MCN(多頻道網(wǎng)絡(luò),即培養(yǎng)網(wǎng)紅的機(jī)構(gòu))公司負(fù)責(zé)人,他告訴記者,如果是微信平臺(tái)里的數(shù)百萬粉絲,還有人有點(diǎn)興趣,但抖音的粉絲用處不大,即使有數(shù)百萬粉絲,抖音不給你推,也沒人看。

    與抖音主播近期這種偏隱性的現(xiàn)象相比,快手和辛巴之間的矛盾已然公開化。3月8日這天,辛巴在直播的時(shí)候,指責(zé)快手平臺(tái)上情感主播弄虛,用劇本演戲帶貨坑騙老頭老太太,致使他們退貨無門。“這反映了頭部主播與平臺(tái)就流量引起的矛盾激化。”無訟合作律師、上海星瀚律師事務(wù)所合伙人李鳳翔對(duì)經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)記者說。

    直播電商大潮行至今年,已經(jīng)有七個(gè)年頭了。這七年,生態(tài)當(dāng)中的抖音、快手,成長(zhǎng)為直追騰訊、阿里的互聯(lián)網(wǎng)新貴,此前帶貨主播“四大天王”風(fēng)頭無兩……如今直播電商告別三位數(shù)增長(zhǎng)的野蠻生長(zhǎng)期,進(jìn)入兩位數(shù)增長(zhǎng)的流量紅利尾聲階段。

    直播電商的生態(tài)類似于一個(gè)天平,用戶是天平的底座,在此之上,天平的一端是平臺(tái),另一端則是主播、MCN機(jī)構(gòu)和商家,這兩者的關(guān)系,正經(jīng)歷“七年之癢”。

    “購(gòu)買公域流量能解一時(shí)之渴,運(yùn)營(yíng)私域用戶才是長(zhǎng)久之計(jì)”,時(shí)至今日,這句曾被主播、MCN機(jī)構(gòu)和商家奉為真理的話,正在演變成為一個(gè)無法企及的目標(biāo)。

    停更、減更的賬號(hào)

    季鉉的朋友賬號(hào)沒找到買家后,停止了更新。季鉉說,他認(rèn)識(shí)的一些百萬粉絲博主中,停止更新的數(shù)量不少。

    季鉉所說的停更現(xiàn)象之外,大批的達(dá)人正減少更新頻次。經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)記者查閱新抖、新快數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn),不少頭部達(dá)人和中腰部博主的作品更新頻次呈下降趨勢(shì),有的雖然是大幅上升趨勢(shì),但是建立在此前的更新頻次更少的基礎(chǔ)上的。

    以抖音粉絲量排名前幾的達(dá)人為例,比如瘋狂小楊哥、劉德華、劉宏、陳翔六點(diǎn)半、陳赫、毒舌電影、涂磊、言真夫婦等8個(gè)賬號(hào),截至3月15日的一個(gè)月時(shí)間內(nèi),依次更新作品頻次為3、1、23、34、8、10、42、0。

    與上個(gè)30天相比,只有瘋狂小楊哥、陳翔六點(diǎn)半、涂磊3個(gè)賬號(hào)加大了更新頻次,其中瘋狂小楊哥原本更新頻次就低,上個(gè)30天內(nèi)也只更新了2次。其余5個(gè)賬號(hào)均為降低頻次或持平狀態(tài)。言真夫婦的情況頗為極端,這個(gè)30天內(nèi)更新為0,上個(gè)30天作品更新頻次為29條。

    與短視頻作品停更、減更相背而行的是,主流帶貨主播的直播帶貨頻次一片大好。

    一個(gè)月內(nèi),抖音平臺(tái)上,雖然瘋狂小楊哥作品更新頻次僅3次,但新抖監(jiān)測(cè)到其直播場(chǎng)次為17場(chǎng),其中直播帶貨場(chǎng)次高達(dá)13場(chǎng)。

    其它幾個(gè)比如東方甄選、交個(gè)朋友直播間、隋心、丫頭baby、新疆和田玉老鄭、邱瑩瑩、國(guó)岳22號(hào)女兒滿月宴明星云集等7個(gè)靠前賬號(hào),截至3月15日的一個(gè)月時(shí)間內(nèi),帶貨直播頻次依次為30、97、23、24、28、20、31。

    在上述8個(gè)賬號(hào)中,與上個(gè)30天相比,除了東方甄選和隋心直播場(chǎng)次下降,其余6個(gè)賬號(hào)均呈現(xiàn)50%至520%之間大幅增加狀態(tài)。其中國(guó)岳22號(hào)女兒滿月宴明星云集增幅高達(dá)520%。增幅在100%以上的有6個(gè)賬號(hào)。

    記者發(fā)現(xiàn),快手平臺(tái)也有作品減少、直播飆升的趨勢(shì),不過沒有抖音明顯。不論是抖音還是快手,這一趨勢(shì)在上百萬粉絲到千萬粉絲之間的中腰部達(dá)人身上,更為突出。

    這種現(xiàn)象背后,是抖音、快手的流量逐漸見頂,達(dá)人、博主卻越來越多。競(jìng)爭(zhēng)激烈,想做出爆款越來越難了。即使抖音平臺(tái)自身,最近一兩年內(nèi)走紅的劉宏、張大大,自身也是明星,再無草根網(wǎng)紅能出頭。

    疲憊之下,有一些人開始選擇躺平。頭部大V們的精力,也不再專注內(nèi)容。當(dāng)年踩上風(fēng)口,擁有粉絲積累的他們,最終還是沒扛過平臺(tái)操控的命運(yùn)之手。

    另一些人選擇用另一種方式躺平。一位全網(wǎng)有8000多萬粉絲的知識(shí)型MCN公司副總裁發(fā)現(xiàn),抖音上有大量知識(shí)類博主,每天都在播一模一樣的內(nèi)容。他研究了一圈發(fā)現(xiàn),這是因?yàn)槎兑舻乃惴C(jī)制下,大量成交都來自新用戶。因此,一套內(nèi)容做到極致,才能收益最大化。

    這意味著,創(chuàng)作者不需要每天絞盡腦汁找選題,不用張羅一個(gè)團(tuán)隊(duì)拍好內(nèi)容,甚至不需要任何粉絲,也一樣能賺錢。當(dāng)然,前提是需要在平臺(tái)買流量,不斷獲取新的付費(fèi)買家,這已經(jīng)成為短視頻及直播帶貨團(tuán)隊(duì)最核心的共識(shí)。

    越來越?jīng)]用的粉絲數(shù)

    廣東一家MCN公司創(chuàng)始人莫導(dǎo),最早發(fā)現(xiàn)抖音粉絲粘性很差,是2020年。

    那時(shí)她已經(jīng)捧紅了一個(gè)千萬粉絲的抖音達(dá)人,那年直播帶貨剛剛興起,她興致勃勃搞了一批服裝在抖音賣貨,卻發(fā)現(xiàn)“根本沒人買”。

    她的那個(gè)達(dá)人是一個(gè)舞蹈博主,當(dāng)時(shí)每條短視頻點(diǎn)贊數(shù)有10萬+。但掛上鏈接后,粉絲購(gòu)買數(shù)量是個(gè)位數(shù),實(shí)在超出了她的預(yù)料。

    不久,達(dá)人被另一家MCN公司挖走。新公司花了幾千萬元繼續(xù)捧,每條短視頻都高價(jià)制作,投抖+的費(fèi)用在50萬元以上,投入與回報(bào)卻不成正比。隨著新人逐漸崛起,競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈,找來的廣告主變少。目前,這家接盤的MCN公司已經(jīng)破產(chǎn)。

    3月13日,莫導(dǎo)向記者講述了這段故事。她有些感慨,如果達(dá)人沒被挖走,說不定她前期賺的錢,也要賠一些。

    另一個(gè)在抖音有過億粉絲的MCN公司老板也很郁悶,他感覺,在抖音上,粉絲量的多少,在變現(xiàn)上看不出多大的直觀差異。在這里,粉絲數(shù)量不會(huì)對(duì)播放量帶來很實(shí)質(zhì)性的影響,每一條內(nèi)容都需要重新再來,這個(gè)平臺(tái)上不可能有了高額粉絲數(shù)就能躺上功勞簿,而是永無停歇。

    短視頻平臺(tái)的算法以推薦為主,如果不做日常投流,也很難保證視頻內(nèi)容的曝光度。

    在這個(gè)公域流量的世界里,無論是“大V”還是“小透明”,無論是MCN還是商家,無論是明星還是老板,所有人都在同一個(gè)起跑線上公平競(jìng)爭(zhēng)。“算法就是這樣,公平又冰冷。”莫導(dǎo)感慨,唯一穩(wěn)賺的,只有平臺(tái)。

    與早期網(wǎng)紅和平臺(tái)如膠似漆的雙向奔赴不同,進(jìn)入2023年,網(wǎng)紅和平臺(tái)之間的矛盾開始浮出水面。

    3月8日,快手一哥辛巴再次炮轟快手,讓他之前一句“花了20億,買來的8000萬粉絲根本沒啥用”的吐槽也重新被外界熱議。網(wǎng)紅努力在短視頻平臺(tái)上積攢粉絲,希望通過粉絲運(yùn)營(yíng)輕松賺錢。現(xiàn)在,他們的美夢(mèng)被打碎,事實(shí)告訴他們,想賺錢,似乎只有在平臺(tái)購(gòu)買流量這“華山”一條路。

    一些博主感知到這個(gè)殘酷的現(xiàn)實(shí),開始擺爛,停更,尋找新的生存空間。

    無論是粉絲幾千萬的頭部主播,還是1萬粉絲甚至剛起步的小賬號(hào),想在當(dāng)下的短視頻生態(tài)中生存,都需要學(xué)會(huì)投流。

    不得不做的投流

    去年時(shí),中國(guó)廣告主協(xié)會(huì)互聯(lián)網(wǎng)電商分會(huì)秘書長(zhǎng)張俊良和一個(gè)MCN機(jī)構(gòu)一起,簽了一個(gè)當(dāng)紅的明星,做明星帶貨。最初的設(shè)想很美好,明星自帶粉絲流量,他自己有貨源,也有抖音運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)。沒想到卻踩了坑。

    對(duì)投流認(rèn)識(shí)不足,是踩坑的原因之一。明星一開始是自帶流量的,但粉絲來了之后,運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)沒能接住流量。而且,即使是明星來了,也需要投流,“你不投流,流量就越來越萎縮。”

    張俊良事后分析,也不能怪平臺(tái)不支持,主要是供給側(cè)問題。現(xiàn)在主播太多,流量早就不夠分了,他們只好都去買量。“平臺(tái)會(huì)覺得,既然有人愿意花錢買流量,那我為什么免費(fèi)給你?是吧。”

    已經(jīng)成功的頭部網(wǎng)紅,現(xiàn)在也需要投流買量。辛巴上次對(duì)快手發(fā)飆,就是對(duì)直播帶貨的流量規(guī)則不滿。2021年6月5日,辛巴進(jìn)行了長(zhǎng)達(dá)6小時(shí)的直播帶貨。直播到1小時(shí)左右的時(shí)候,辛巴直播間的粉絲數(shù)是80萬,辛巴對(duì)此大為不滿,他說:“這場(chǎng)直播我燒了2000多萬(元),我家主播3000萬粉絲,播放量就二三十萬。”

    上述過億粉絲的MCN公司老板也運(yùn)營(yíng)過頭部項(xiàng)目,他的感受是,再大牌的明星或品牌,平臺(tái)頂多給1個(gè)月的自然流量扶持,一個(gè)月后還不買,照樣沒流量。

    即使買量,也不一定就能有效。速途短視頻事業(yè)部總經(jīng)理王佩在抖音運(yùn)營(yíng)了5年,旗下短視頻矩陣粉絲2000多萬,接過廣告,做過帶貨,也有了一套成熟的投流經(jīng)驗(yàn)。不過,即使是同一套打法,同一套標(biāo)簽,今天能成功,下次投放也有可能會(huì)虧錢。

    比如賣同一款商品,今天晚上8點(diǎn),購(gòu)買競(jìng)品賬號(hào)定向投放的推流,可能獲得1:5的高ROI(投資回報(bào)率),下次投放卻可能是1:0.5,同樣投放1000元,虧了500元。

    這是短視頻平臺(tái)的共性問題,用戶并不是來這里買東西的,就仿佛開盲盒一樣,測(cè)試結(jié)果出現(xiàn)之前,誰也無法知曉今天花出去的錢是虧還是賺。

    “最好的辦法就是多買量測(cè)試,然后分析其中的共性,找出投流效果好的那部分用戶。”他說。

    除了主播和MCN,賣貨的商家也同樣需要買量。一位冬季女裝品牌負(fù)責(zé)人說,他們?cè)诙兑羯戏e累了一些忠粉,有人已經(jīng)買了幾百件,但也不可能指望老粉一直買,必須有新用戶。想要新用戶就必須向平臺(tái)購(gòu)買流量,因?yàn)楝F(xiàn)在已經(jīng)沒有自然流量了。

    都是平臺(tái)打工人

    上述過億粉絲MCN機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)人算過一筆賬,在抖音執(zhí)行一場(chǎng)成本過百萬的直播,如果賣不到2000萬GMV(商品交易總額),就可能是虧錢的。看似賣了2000萬元,但有8到9成都是花錢在平臺(tái)投流獲得的。剩下的收入除去團(tuán)隊(duì)員工費(fèi)用等,利潤(rùn)也就只有一小部分。

    有時(shí)候,MCN自己拿了0.5成,平臺(tái)拿了9成,大頭都被平臺(tái)賺走了。他們調(diào)侃自己是“平臺(tái)打工人”。

    王佩在抖音運(yùn)營(yíng)了5年,幾個(gè)短視頻賬號(hào)矩陣粉絲都在100萬以上,單條播放量都在10萬以上,最高一條播放甚至過億。即便如此,如果下條內(nèi)容不做投流,也依舊無法保證會(huì)持續(xù)性的有好數(shù)據(jù)。“有時(shí)投1000元,能賺出5000元的利潤(rùn),還是比較值的。”這是王佩愿意投流的原因。廣告主自己也投,是因?yàn)樗麄兿胍恋钠毓鈹?shù)據(jù)。甚至接廣告的達(dá)人自己也投,也同樣是為了數(shù)據(jù),播放量越高,他的身價(jià)越高,下次接廣告時(shí)就能有更高的價(jià)格。

    在這條生態(tài)鏈上,主動(dòng)權(quán)都掌握在平臺(tái)手里。莫導(dǎo)的抖音千萬粉絲達(dá)人被挖走后,轉(zhuǎn)向在快手經(jīng)營(yíng)。她當(dāng)時(shí)接受了快手平臺(tái)的邀請(qǐng),是快手官方亟需品類的扶持對(duì)象。立刻,幾天做到了之前幾年才能達(dá)到的粉絲數(shù)。

    莫導(dǎo)有一個(gè)小號(hào),關(guān)注了1萬個(gè)抖音上的小網(wǎng)紅(平臺(tái)關(guān)注上限為1萬)。網(wǎng)紅們初期都會(huì)勤勤懇懇更新視頻,堅(jiān)持最多3個(gè)月,會(huì)有一批人離開,又有一批新人進(jìn)來。如此往復(fù),永遠(yuǎn)有1萬個(gè)人在她的關(guān)注列表里,但人已經(jīng)換了好幾輪。“其實(shí)都是平臺(tái)的人肉干電池”。莫導(dǎo)很唏噓。

    有沒有真正的私域

    辛巴與快手之間,一路走來上演了“相愛相殺”的戲碼。

    近期辛巴再次指責(zé)快手,被快手封禁48小時(shí)。他在直播中說,“情感主播直播真實(shí)的人氣只有5萬左右,對(duì)外顯示幾百萬人氣,是因?yàn)樗麄兣c平臺(tái)官方合作,官方給他們做出虛假數(shù)據(jù)。”網(wǎng)紅與平臺(tái)的矛盾再次暴露。

    雖然短視頻平臺(tái)上的粉絲數(shù)價(jià)值含量逐漸降低,但最初粉絲都是網(wǎng)紅真金白銀砸出來的。辛巴早期,處于積累期,去其他人直播間砸錢引流,在自己直播間送粉絲金條引流,用他自己的話說,花了20億元,才吸引到了8000多萬粉絲。面對(duì)快手的買量規(guī)則,他很不甘心。

    如今,直播電商的生態(tài)依然是危與機(jī)并存著。《2022直播電商白皮書》顯示,預(yù)計(jì)2022年全網(wǎng)直播電商GMV達(dá)到3.5萬億元,占總電商零售額的23%。這佐證了直播電商的蛋糕盤子足夠大。另一組數(shù)據(jù)則預(yù)警著高速增長(zhǎng)期的落幕,數(shù)據(jù)顯示,直播電商2022年預(yù)計(jì)增速為47.69%,而2019年~2020年,直播電商增長(zhǎng)率分別高達(dá)227.7%、136.61%。

    李鳳翔認(rèn)為,在平臺(tái)流量紅利消失的大背景下,用戶的數(shù)量、注意力是有限的,而市場(chǎng)供給普遍是過剩的。在這個(gè)前提下,對(duì)于特定平臺(tái),私域流量和公域流量之間的關(guān)系,既是互相補(bǔ)充與轉(zhuǎn)化的,又是此消彼長(zhǎng)的。

    婉悅文化CEO契約告訴記者,抖音、快手這樣的流量平臺(tái),并不希望網(wǎng)紅過多地做私域。他們更希望自己有絕對(duì)的流量控制權(quán),才能商業(yè)利益最大化。“權(quán)利的集中是為了利益最大化。”

    有一些人開始轉(zhuǎn)到視頻號(hào),試圖尋找真正的私域。畢竟,微信生態(tài)的公眾號(hào)的粉絲生態(tài),曾經(jīng)得到過驗(yàn)證。在短視頻時(shí)代,騰訊也能同樣可信、可靠嗎?

    契約在微信生態(tài)創(chuàng)業(yè)了近10年時(shí)間,他感覺,張小龍還是比較厚道的,他的視頻號(hào)打開率比抖音、快手打開率高。與抖快相比,他認(rèn)為,目前的小紅書、B站也都還行,至少私域部分是可以運(yùn)營(yíng)的。

    不過,即使是微信的私域,目前也有隱憂。多位微信公眾號(hào)創(chuàng)作者告訴記者,其公眾號(hào)打開率正在快速降低。早期微信公眾號(hào)粉絲打開率能高達(dá)30%-40%,后來,折疊政策過后,打開率只有3%-5%。現(xiàn)在更低了,可能只有千分之幾。“3000萬公眾號(hào)創(chuàng)作者,現(xiàn)在還有千分之一在更新就不錯(cuò)了。”契約說。他現(xiàn)在的擔(dān)憂點(diǎn)是,騰訊當(dāng)前營(yíng)收壓力很大,需要賺錢,而最好的賺錢方法,就是抖快式、集中式公域玩法。他覺得,再過3年,視頻號(hào)的生態(tài),很可能會(huì)成為下一個(gè)抖音。

    抖音目前也處在臨界點(diǎn)。此次采訪過程中,從業(yè)者們思考與探索的,都是如何變現(xiàn),沒有人會(huì)考慮如何制作好內(nèi)容。現(xiàn)在抖音生態(tài),正在逐漸從“記錄美好生活”,變成“你沒想好賣什么東西,最好就不要做”。

    好在,抖音今年也發(fā)生了一些改變。契約發(fā)現(xiàn),最近一段時(shí)間,抖音開始給博主的粉絲推博主剛更新的內(nèi)容了。他感覺,這是在視頻號(hào)的壓力之下,抖音被倒逼后,做出的有利于生態(tài)的改變。

    他希望這種改變能多一些。否則,平臺(tái)也將面臨涸澤而漁的殘酷局面。

    天平的兩端保持平衡至關(guān)重要。李鳳翔預(yù)警稱,如若特定平臺(tái)的天平發(fā)生了失衡,那很可能會(huì)造成平臺(tái)產(chǎn)品的沒落。“選擇局限于短期流量變現(xiàn)的平臺(tái)必然是不明智的,畢竟平臺(tái)再大,已有流量的變現(xiàn)都依舊有限。當(dāng)有限的流量被耗盡后,與之同樣被耗盡的,極有可能就是平臺(tái)的生命力。”

    (應(yīng)受訪者要求,季鉉為化名)

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