文/李光斗
你(我)準(zhǔn)備何時出去玩?你(我)最想去哪里玩?你(我)愿意花多少錢玩?哪個城市的熱度更高?
自三月入春,到對五一五天中長假的憧憬,企盼消費復(fù)蘇自證或他證式的希望和焦慮交織在一起,牽動著情緒與話題,文旅行業(yè)更是被賦予了巨大的期許。恰逢此時,一座城突出了重圍,引發(fā)現(xiàn)象級的流量關(guān)注。它就是山東省的淄博市,一座憑燒烤頻頻出圈的城市,成為國內(nèi)旅游的新頂流。
淄博燒烤的吸睛效應(yīng)持續(xù)發(fā)酵,備受追捧,更拔高了山東省的旅游熱度。據(jù)美團、大眾點評的數(shù)據(jù)顯示,僅4月上旬,山東省“五一”假期住宿預(yù)訂量較2019年增長400%,其中,淄博市住宿預(yù)訂量較2019年增長800%,位居山東省第一。一波波的話題,一次又次地讓淄博燒烤攀上了熱搜高位。滋滋烤肉擼串的煙火氣使淄博成為全國消費復(fù)蘇最具儀式感的地方之一,也為城市的品牌經(jīng)營帶來了新的啟示。
城市品牌化是大城名市競爭內(nèi)卷的必由之路
三年之后,對各個城市,重要的問題同樣是經(jīng)濟。城市之間的競爭將會愈演愈烈,吸引眼球,抓住流量,轉(zhuǎn)化消費,獲得認(rèn)可與投資的機會成本只會越來越稀缺,越來越高。打造良好的營商環(huán)境與城市品牌化經(jīng)營更加至關(guān)重要。
我國經(jīng)濟發(fā)展已由高速增長階段向高質(zhì)量發(fā)展轉(zhuǎn)變,城鎮(zhèn)化發(fā)展水平也由速度型向質(zhì)量型轉(zhuǎn)變,依托產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)升級與消費分級,城市品牌化將成為新的法寶,一方面,城市品牌化經(jīng)營是城市化發(fā)展到一定階段的必然要求,以城市品牌化體驗的有效提升才能滿足人們追求更健康、更安全、更宜居,更高品質(zhì)生活空間的內(nèi)在要求,帶動城市內(nèi)外部的消費活動拓展。一個具有良好品牌形象的城市可以提高居民的認(rèn)同感和歸屬感,激發(fā)居民與旅游者的消費熱情和購買欲望。另一方面城市品牌經(jīng)濟的發(fā)展將引領(lǐng)著品牌經(jīng)濟的發(fā)展,成為不斷釋放內(nèi)需潛力和發(fā)展動能。而城市的品牌經(jīng)營將進(jìn)一步增強城市的吸引力,吸引更多的人才、投資和企業(yè)前來,創(chuàng)造更多的就業(yè)機會和消費需求。
自帶流量的年輕人是城市品牌爭奪的焦點,煙火氣是城市品牌經(jīng)營的新氣眼
淄博燒烤出圈的引爆點就在于首先抓住大學(xué)生這一年輕群體。龐大的大學(xué)生群體,既是消費的生力軍,更具有創(chuàng)造價值、引流消費時尚的群聚效應(yīng)。淄博燒烤具有獨立小爐純炭有煙燒烤的特色,店家先將烤串烤到七八分熟,擺到食客面前,食客還需再加工,親自動手在小火爐上烤串烤至出油香熟,擼肉包餅加蔥,配上各色蘸料,自帶儀式感與場景感,契合了年輕人對煙火氣和生活感的喜愛通感。大學(xué)生組團去淄博吃燒烤的熱潮經(jīng)社交媒體的傳播發(fā)酵,很快蔓延放大為現(xiàn)象級的消費潮流。
可見,得年輕人者得天下。如何抓住年輕的消費者,對于城市經(jīng)營也是一件頭等大事。移動互聯(lián)網(wǎng)的時代,傳統(tǒng)商業(yè)邏輯發(fā)生極大變化。碎片化時間,場景化消費開始顛覆既有模式,整合平臺資源,提高產(chǎn)品溢價,品牌情感,人格傳播,小眾定制,精準(zhǔn)聚能,引領(lǐng)時尚消費等命題形成的“網(wǎng)紅經(jīng)濟”,作為品牌營銷的強勁風(fēng)口正在襲來。
同時,煙火氣是城市品牌經(jīng)營的新氣眼,正如淄博燒烤的底蘊就是一個煙火氣。2020年盛夏之際,當(dāng)我參加由武漢市委、武漢市人民政府與品牌聯(lián)盟共同主辦的2020(第十四屆)中國品牌節(jié)年會時,就提出時代在變化,城市的定位也要與時俱進(jìn),武漢還應(yīng)該呈現(xiàn)更多元素和氣質(zhì)。世界已不是原來的世界,武漢卻更具英雄氣概與江湖氣魄。湖北是千湖之省,武漢是百湖之市。大江大湖大武漢浴火重生之后,人民更具英雄氣概,生死之交也讓武漢人更重情義。于是我為武漢提出了的新的城市品牌口號:“英雄城,江湖情,煙火氣。”讓更多人感受到武漢新的城市精神和氣質(zhì)。當(dāng)下,年輕群體的崛起和多元化生活的盛行,要求城市的品牌化經(jīng)營必須重視這一趨勢,提供更具儀式感與沉浸感的消費體驗。如今,“沉浸式”一詞已是文化、娛樂、旅游、教育、科技、游戲、商業(yè)地產(chǎn)等眾多行業(yè)的領(lǐng)域的“熱詞”之一,場景化、氛圍感與沉浸式更成為營銷的新潮模式。城市品牌經(jīng)營沉浸式營銷的核心在于場景與氛圍,為消費者營造場景式、體驗式、沉浸式的體驗營銷,讓來賓感到快樂,樂于互動,沉浸其中。一個城市能更多地留住消費者的時間,就不愁打不開消費者更多的錢包。
城市品牌是目的地之爭,需要品牌經(jīng)營的全要素支撐
人人都向往時常擁有說走就走的旅行,對于個人來說,難的是有說走就走的勇氣,對于城市而言,就要找到一個讓人們說去就去的理由。這個理由外化為品牌,打造出城市IP名片,就是城市之間的目的地之爭。
城市經(jīng)營的品牌化,需要名企、名牌、名勝、名人、名事、名流、名故事與名場面融會貫通,從而帶動貿(mào)易、文旅業(yè)、交通業(yè)、餐飲業(yè)、酒店業(yè)等諸多行業(yè)的綜合發(fā)展。打造城市品牌競爭力是以城市為主體進(jìn)行的一種“形神合一”的美化,也是對城市形象信息的挖掘、提煉、組合和綜合優(yōu)化,使某個具體城市在全省,全國乃至全世界的城市之林中突跳出來,閃現(xiàn)其特定的形象光彩。例如一個城市的展會定位,也跟這座城市的氣質(zhì)相關(guān)。正如三亞世界先生、世界小姐大賽,帶動了三亞的美麗經(jīng)濟。三亞依據(jù)其陽光、沙灘的度假氣質(zhì),定位“美麗經(jīng)濟”,每年當(dāng)?shù)貢ㄆ跁e辦選美比賽。后來,三亞還曾舉辦“海天盛筵”,其實這也是一個展會,奢侈品的盛會。三亞,其會展經(jīng)濟加上房地產(chǎn)項目,把原來一個不知名的地方,變成一個世界矚目的焦點。再比如,航展對珠海經(jīng)濟助推、煙酒會展之于成都、國際車展之于北京。
在“淄博燒烤”的熱度加持下,山東省正持續(xù)推出一批網(wǎng)紅打卡地,形成更多新場景、新業(yè)態(tài)、新體驗,更好滿足人民群眾多元化、個性化的文旅消費需求。實際上山東省一直在主打“好客山東·好品山東”的名號,追求不僅響在外、更秀于內(nèi)的品牌價值。在中國的城市經(jīng)營與品牌建設(shè)上,青島堪稱典范之一。長久以來,青島視城市品牌為自身最強烈、最直接的符號,打造出一座具有良好品牌基礎(chǔ)和深厚品牌底蘊的品牌之都。為推進(jìn)品牌梯次式培育、高端化提升和數(shù)字化賦能,以品牌建設(shè)引領(lǐng)經(jīng)濟高質(zhì)量發(fā)展。青島市人大常委會通過決定,將每年7月17日定為“青島品牌日”,這使得青島成為全國首個以人大行使重大事項決定權(quán)的形式設(shè)立品牌日的城市,圍繞“工賦青島·智造強市”城市品牌策略,以“城市與品牌共成長”為主題,從不同層級、多個維度提升品牌內(nèi)生引領(lǐng)能力,打造城市級品牌宣傳IP。既匯集了青島的城市底蘊、優(yōu)勢,又彰顯了青島的未來、雄心。
通過“青島品牌日”的系列活動,進(jìn)一步推動以海爾等為代表的本土品牌成為青島品牌發(fā)展史上最靚麗重要的名片之一,生動演繹了城市品牌和企業(yè)品牌的共生共融。在立足青島、走向世界的同時,海爾集團在充分借鑒西方技術(shù)與先進(jìn)管理經(jīng)驗上,在品牌營銷與管理方面,勇于創(chuàng)新,變得更加成熟,更加有活力,并更加強大,創(chuàng)造出“人單合一模式”。為進(jìn)一步推動中國管理模式與品牌價值輸出能力,海爾連續(xù)多年在青島舉辦“人單合一模式引領(lǐng)論壇”,吸引了來自全球的管理學(xué)家、經(jīng)濟學(xué)家、企業(yè)家共聚一堂,對話全球管理創(chuàng)新的前沿觀點,國際權(quán)威機構(gòu)發(fā)布普適化的變革工具,引領(lǐng)企業(yè)分享創(chuàng)新實踐經(jīng)驗,共襄物聯(lián)網(wǎng)時代管理變革之道。“青島品牌日”的系列活動與“人單合一模式引領(lǐng)論壇”相映生輝,意味著中國品牌在走向世界,也意味著中國的管理模式在走近世界舞臺中央,更體現(xiàn)了從制造大國到品牌強國的中國智慧和中國力量。這代表著從輸出中國品牌到輸出中國的管理模式,中國智慧已經(jīng)走向全世界。
如今的海爾立足山東青島,代表中國品牌,在走向世界的戰(zhàn)略規(guī)劃下取得了世人矚目的成就。在世界范圍的“燈塔工廠”評選中,海爾目前共擁有6座“燈塔工廠”和1座“可持續(xù)燈塔工廠”,是國內(nèi)點亮燈塔工廠數(shù)量最多的企業(yè);在全球5大洲,海爾總計布局了71個研究院、1000多個實驗室,每年超百億的研發(fā)投入,讓海爾的創(chuàng)新每時每刻都在發(fā)生。當(dāng)然,一系列的科技創(chuàng)新,也給海爾帶來了巨大的回報:截至2022年,所獲中國專利金獎增至11項,新增“國際領(lǐng)先”技術(shù)鑒定23項,累計264項,其中就包括氣懸浮壓縮機、平嵌冰箱、航空溫控集裝箱等原創(chuàng)技術(shù)的重大突破。
走近一座城易,但走進(jìn)一座城難。第七次全國人口普查主要數(shù)據(jù)情況顯示:在全國人口中,居住在城鎮(zhèn)的人口為9.02億人,占63.89%;居住在鄉(xiāng)村的人口為5.09億人,占比36.11%。與2010年第六次全國人口普查相比,中國城鎮(zhèn)人口增加2.36億人,城鎮(zhèn)人口比重上升了14.21個百分點。城市人口的增加,尤其是年輕人口的流入,一方面加快了城市的經(jīng)濟建設(shè),帶動了城市活力聚集,另一方面也需要大力發(fā)展城市經(jīng)濟,才能進(jìn)一步提升城市對于經(jīng)濟的蓄水池作用,承載起便民與富民的重任。
祝愿更多的中國城市早日成 為中國品牌的來源高地,成為中國品牌升級勃興的集聚之地。
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