作為今年首場A級車展，2023上海車展備受矚目。在這場行業(yè)盛會上，眾多整車品牌和出行服務提供商各顯身手，向中國消費者展示了來自世界各地的前沿科技和未來趨勢。我們不難發(fā)現，在如今的汽車行業(yè)，汽車本身已不再唱“獨角戲”。消費者對駕駛體驗的全新需求，引發(fā)了汽車行業(yè)的新一輪變革——一個由軟件定義、服務驅動的數字化出行新時代已經到來。

數十年來，汽車的性能、可靠性和安全性一直是消費者購車時優(yōu)先考慮的三大因素。而如今，消費者希望汽車能像手機一樣智能，成為終端互聯(lián)設備，提供跨渠道的實時響應、個性化功能和服務。

這一轉變?yōu)槠囆袠I(yè)帶來了全新的競爭格局，其收入池（Revenue Pool）亦將迎來結構性調整。埃森哲商業(yè)研究院分析預估，到2040年中國汽車行業(yè)數字化服務收入將增長16倍，超過一萬億美元（約七萬億人民幣），接近汽車和出行行業(yè)總收入的半壁江山。

審時度勢，果斷投資

傳統(tǒng)整車企業(yè)紛紛把目光投向“軟件定義汽車”，并大力開發(fā)全新的軟件和服務導向型架構。這些投資可為它們帶來三方面的利好因素：

1. 打造與科技巨頭相匹敵的客戶體驗

消費者希望汽車能夠像手機一樣，集娛樂、點餐、社交和遠程控制等功能于一體，無縫融入工作和生活的方方面面。面對頭部科技企業(yè)的跨界挑戰(zhàn)，“軟件定義汽車”將幫助整車企業(yè)將汽車與智能手機有機結合，或利用汽車本身的連接功能，奪回數字化服務的陣地。

2. 構建可擴展、可復用、高效、快速的軟件平臺

在“軟件定義汽車”的新時代，整車企業(yè)可著力構建軟件平臺，滿足跨車型和跨代的汽車使用需求。平臺能夠提供標準化和無線更新等功能，幫助整車企業(yè)加快開發(fā)速度，并提高最終產品質量。

3. 開辟新的利潤和可持續(xù)的收入來源

和智能手機行業(yè)一樣，軟件將成為汽車行業(yè)優(yōu)質的服務來源，以及較高利潤的潛在增長點。整車企業(yè)可以在互聯(lián)生態(tài)系統(tǒng)上打造這些服務，例如音樂流媒體、代客泊車或繳付路費等。此外，網約車和自動駕駛等新型出行服務同樣蘊含著巨大的創(chuàng)收潛力。

然而，整車企業(yè)是否已做好準備，抓緊“軟件定義汽車”的機遇？

大部分汽車行業(yè)高管均認為轉型勢在必行，但也看到其所在企業(yè)的研發(fā)治理模式（包括產品設計與開發(fā)、驗證和執(zhí)行）尚不完善，難以構建和交付軟件支持的服務。

過去五年，市場評估了企業(yè)目標和路線圖后，也對上述問題給出了答案——消費市場和資本市場雖然經歷起伏，但特斯拉、比亞迪等新能源車企保持了強勁的收入和市值增長。傳統(tǒng)整車企業(yè)在運營效率和研發(fā)速度方面難以與它們相匹敵，這與我們對汽車行業(yè)高管的采訪以及大量二次研究的結論一致。

重新定義產品

埃森哲認為，“軟件定義汽車”終究離不開汽車本身。若要抓緊這一機遇，整車企業(yè)需要考慮的不僅僅是“汽車+X”，將軟件機械地安裝在汽車上。相反，它們需要采取整合系統(tǒng)思維，即考慮獨立系統(tǒng)之間的相互作用，使它們作為一個統(tǒng)一運作的集體，來實現前所未有的獨特功能。

找到正確的控制點

從本質上講，“軟件定義汽車”基石是背后的服務平臺。但并非所有圍繞服務平臺而展開的事項都具有同樣的重要性或差異性。整車企業(yè)需權衡利弊，找到正確的控制點，并為之投入時間、金錢、人才等稀缺資源。

為此，整車企業(yè)需要思考：

• 當下汽車技術堆棧范圍十分廣泛，哪些控制點可以支撐目標業(yè)務模式，創(chuàng)建最優(yōu)駕駛體驗？
• 打造“軟件定義汽車”涉及哪些研發(fā)層？
• 應該自主開發(fā)操作系統(tǒng)還是與他人合作？
• 需要擁有哪些專有技術，又有哪些技術是可以靠采購實現的？

埃森哲建議，整車企業(yè)應當充分利用傳統(tǒng)資產（如沿用多年、歷經時間和市場考驗的文化、流程、研發(fā)傳統(tǒng)和專業(yè)知識），發(fā)揮其核心研發(fā)優(yōu)勢，從而打造以客戶為中心、具有競爭力的“軟件定義汽車”。

基于這些考量因素，我們認為當下有四種模式可供車企參考。這四種模式的優(yōu)劣十分明顯，且對車企所具備的特定能力有不同要求。

全棧控制 Full-stack control

優(yōu)勢：該模式可為整車企業(yè)帶來最多的潛在收入和最大的客戶忠誠度，以及客戶數據的完全所有權。通過構建和擁有所有元素，車企將擁有完整的產品、服務和體驗，以及完成交付所需的一切。

劣勢：整車企業(yè)需要管理汽車生命周期中復雜的生態(tài)系統(tǒng)（如充電基礎設施管理）。如果采用這種方法（如特斯拉），車企需要對基礎設施和技術能力進行大量投資。此外，這一模式將限制車企開拓自身品牌以外的潛在業(yè)務。

車載服務控制 In-vehicle service control

優(yōu)勢：整車企業(yè)控制大部分關鍵技術堆棧，而其他非核心部分可交由合作伙伴開發(fā)管理。梅賽德斯奔馳、寶馬等企業(yè)都選擇了這種方法。

劣勢：整車企業(yè)仍需要大量配套基礎設施，且應用開源軟件可能會引發(fā)安全問題。如果選擇加入新的生態(tài)系統(tǒng)，車企還要權衡實現控制，以及開發(fā)和運營特定層所需的成本之間的問題。

域堆棧 Domain stacks

優(yōu)勢：該模式旨在開發(fā)高度專業(yè)化的服務，可以與第三方制造商的硬件和接近硬件的軟件協(xié)同運行。旨例如Waymo和小馬智行Pony.AI都提供高級軟件堆棧，通過人工智能和機器學習來實現自動駕駛。

劣勢：該模式將限制整車企業(yè)對硬件質量及其所提供的體驗的控制。因此，車企的核心服務體驗提供商亦有可能成為其他行業(yè)參與方事實意義上的軟件供應者，從而面臨未知的風險。

白標平臺 White-label platform

優(yōu)勢：該模式為其他企業(yè)提供無品牌的“白標”平臺，讓它們在此基礎上構建服務，并納入自身品牌旗下進行推廣。該平臺可以是軟件或者硬件，亦可是兩者的組合。未來，一些車企甚至可以開放整車平臺，為其他企業(yè)提供整車服務。

劣勢：該模式成功與否取決于車企能否處理好架構協(xié)同和流程治理的難題，以及能否為第三方提供廣泛的維護和支持。

駛入快車道

整車企業(yè)必須即刻開始規(guī)劃發(fā)展道路，確定契合業(yè)務需求的模式。這一戰(zhàn)略決策將決定企業(yè)的服務內容在未來能否變現。在做出決策之前，車企需要評估以下事項：

目標收入池和業(yè)務模式：整車企業(yè)需根據目標業(yè)務模式決定是否自主開發(fā)汽車技術堆棧。品牌識別、客戶群、價格定位等因素都會影響其戰(zhàn)略部署。

標準解決方案的成熟度：為了保護軟件開發(fā)資源，整車企業(yè)必須將關注點從自主開發(fā)架構，轉移到客戶差異化和業(yè)務模式上。誠然，在外部解決方案尚未落實或差異化仍為制勝關鍵時，車企仍需要仰仗自主創(chuàng)新。

對未來能力的評估：車企自主開發(fā)軟件需要大量的設計開發(fā)等能力。整車企業(yè)需要仔細評估關鍵控制點。如因技術層極為重要而不可外包時，可考慮通過合資企業(yè)來保持各自控制點的所有權。

財務資源和長期投資意愿：汽車操作系統(tǒng)的開發(fā)成本動輒數十億美元，而其終身維護成本將更為高昂。從潛在銷量來看，只有少數整車企業(yè)有足夠資金支持自主構建全棧方法。

整車企業(yè)正處于發(fā)展的十字路口。在開發(fā)“軟件定義汽車”時，它們必須根據業(yè)務目標，明確技術堆棧中的戰(zhàn)略控制點。只有如此，整車企業(yè)才能夠把握新的數字化機遇，打造面向未來的業(yè)務，穩(wěn)步實現創(chuàng)收。