遠(yuǎn)山/文 或許是某種必然，繼京東換帥后，阿里也迎來管理層重大人事變動。6月20日，經(jīng)阿里巴巴控股集團(tuán)董事會同意，張勇將于今年9月10日卸任阿里巴巴控股集團(tuán)董事會主席兼CEO職務(wù)。張勇此后將專職擔(dān)任阿里云智能集團(tuán)董事長兼CEO，集團(tuán)執(zhí)行副主席蔡崇信將出任阿里巴巴控股集團(tuán)董事會主席；吳泳銘出任阿里巴巴控股集團(tuán)CEO，同時繼續(xù)兼任淘天集團(tuán)董事長。

如果細(xì)究兩大電商巨頭的人事變動，都是發(fā)生在公司創(chuàng)始人回歸后不久，并且同時釋放企業(yè)改革信號。劉強(qiáng)東痛批團(tuán)隊(duì)迷失了方向，“高管們談花里胡哨的故事太多，但談成本、效率、體驗(yàn)太少”，并用一句話指明了京東未來的戰(zhàn)略，“低價是我們過去成功最重要的武器，以后也是唯一基礎(chǔ)性武器。”馬云則在內(nèi)部座談會上，為淘天集團(tuán)指出了三個方向：回歸淘寶、回歸用戶、回歸互聯(lián)網(wǎng)。

顯然，兩大電商巨頭創(chuàng)始人針對當(dāng)下電商行業(yè)競爭、以及外部宏觀環(huán)境變化，不約而同給出了同一個解決方案：必須重拾價格“武器化”。

近年來，阿里京東兩極所構(gòu)建的電商秩序，被新勢力（拼多多、抖音、快手、小紅書等）所打破。后起之秀的競爭利器是價格戰(zhàn)，無論是拼多多的“砍一刀”、“百億補(bǔ)貼”，還是抖音、快手通過電商直播帶來的“全網(wǎng)最低價”，都取得了亮眼的成績。不爭的事實(shí)是，當(dāng)下仍有數(shù)量龐大的價格敏感型消費(fèi)者，在誘人的商品價格面前全盤買單。

也因此，阿里張勇和京東徐雷所追求的利潤型增長模式，面臨巨大的市場壓力。2022年全年財報顯示，京東全年GMV約3.47萬億元，同比增加僅5.6%，大幅落后于2021年的26.2%，另一個重要數(shù)據(jù)年活躍用戶罕見地沒有公開。馬云也認(rèn)為淘天集團(tuán)當(dāng)前面臨的競爭局勢十分嚴(yán)峻，接下來是淘寶而不是天貓的機(jī)會。

京東和阿里不約而同提出要回歸“平價”，也再次證明，價格依然是電商或者零售行業(yè)最為直接的武器，也就是所謂的價格“武器化”。價格“武器化”一方面可以讓阿里京東以價換量，帶來更多活躍用戶和人均消費(fèi)量。另一方面，在網(wǎng)購用戶總量已經(jīng)趨于天花板的情況下，如果能通過價格策略獲得更大的市場份額和用戶規(guī)模，就將對競爭對手形成擠壓。在資金、市場份額相對占優(yōu)的情況下，行業(yè)老大和老二不僅能通過規(guī)模化采購，在價格戰(zhàn)中居于成本控制優(yōu)勢，還能持續(xù)消耗競爭對手的相關(guān)資源，讓對手“血盡而亡”，最終形成新一輪市場洗牌。

也因此，當(dāng)價格對于大多數(shù)消費(fèi)者的吸引力遠(yuǎn)勝于其他商品要素，與其說重塑阿里和京東，不如說是讓兩家電商巨頭回歸當(dāng)初。但現(xiàn)有管理層往往會有強(qiáng)大的思維和行為慣性，張勇和徐雷的退出，就是兩家電商巨頭通過管理層人事變動，釋放重歸價格主導(dǎo)模式的信號，背后是兩位創(chuàng)始人所主導(dǎo)的又一次內(nèi)部變革。

可以預(yù)見的是，在未來相當(dāng)長一段時期，電商行業(yè)的主流趨勢是價格戰(zhàn)、成本戰(zhàn)，尤其是作為行業(yè)老大、老二的阿里和京東，與其總是被動應(yīng)戰(zhàn)，不如主動發(fā)起價格戰(zhàn)，與行業(yè)老三、老四們在同一個價格賽道，比拼下各自的抗“價”能力。

經(jīng)濟(jì)學(xué)概念中，價格指單位貨物或服務(wù)的價值，其水平由市場供需關(guān)系決定。在一個產(chǎn)能相對過剩而大眾購買力減弱的時代，要最大限度刺激消費(fèi)，電商平臺總能找到價格沒有“最低”、只有“更低”的供應(yīng)商，為消費(fèi)者帶來更多“九塊九包郵”的商品。電商平臺必須讓大家覺得，買同樣的商品，花的鋼镚更少了，才會帶來持續(xù)復(fù)購，雖然客單價降低了，但平臺總GMV仍能做大。電商平臺也能借此讓資本市場看到，自身仍具有足夠的成長性，而不是淪為腳步緩慢的大象。

（作者系財經(jīng)評論人）