距新國(guó)標(biāo)頒布實(shí)施已近9個(gè)月，電子煙行業(yè)“江湖”再被攪動(dòng)。一度被稱(chēng)為新國(guó)標(biāo)時(shí)代具有風(fēng)向意義的企業(yè)與自媒體的訴訟案件，近期有了新進(jìn)展。

最新公開(kāi)信息顯示，電子煙企業(yè)鉑德訴北京新酷科技有限公司網(wǎng)絡(luò)侵權(quán)責(zé)任糾紛案件已完成一審判決，鉑德被判定勝訴，后者被要求對(duì)鉑德進(jìn)行道歉并賠償一定金額的損失。

這次訴訟緣起的核心點(diǎn)是煙彈通配糾紛之爭(zhēng)，更深層次的背后則是新國(guó)標(biāo)實(shí)施與既有市場(chǎng)元素疊加形成的市場(chǎng)利益矛盾，事關(guān)資本、壟斷、公平良性競(jìng)爭(zhēng)交織的專(zhuān)利、侵權(quán)及市場(chǎng)利益再分配，將監(jiān)管機(jī)構(gòu)、供應(yīng)鏈、品牌商、零售渠道與消費(fèi)都裹挾其中。

而一審判決直接折射出現(xiàn)階段電子煙行業(yè)通配的政策允許與市場(chǎng)認(rèn)可，也可視為通配大趨勢(shì)的不可逆、產(chǎn)品的核心比拼與市場(chǎng)良性競(jìng)爭(zhēng)走向的節(jié)點(diǎn)表現(xiàn)。

不過(guò)，作為北京新酷科技有限公司旗下的某自媒體，也是這次訴訟的核心關(guān)聯(lián)方，不服一審判決，已于近期提起上訴。最終的判決結(jié)果，及其關(guān)聯(lián)的通配走向，以及電子煙行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)“深水區(qū)”、行業(yè)深度變革的走向，還需靜觀發(fā)展。

影響甚巨的首個(gè)企業(yè)與媒體訴訟

這場(chǎng)圍繞鉑德與某電子煙行業(yè)自媒體的訴訟其實(shí)并不復(fù)雜。

梳理時(shí)間線，2022年9月9日，鉑德發(fā)布聲明指出北京新酷科技有限公司（簡(jiǎn)稱(chēng)“北京新酷科技”）名下某自媒體在其微信公眾號(hào)上于當(dāng)年9月5日、9月6日分別刊登的兩篇文章，沒(méi)有任何客觀事實(shí)依據(jù)和證據(jù)的情形下，曲解現(xiàn)行監(jiān)管政策，誤導(dǎo)社會(huì)公眾，惡意誹謗鉑德的“盛世小黑彈”產(chǎn)品侵犯某競(jìng)品廠商的權(quán)利，惡意誹謗鉑德在“違規(guī)情形”下通過(guò)國(guó)標(biāo)技術(shù)審評(píng)。

雙方更深層次的爭(zhēng)議焦點(diǎn)在于煙彈通配是否侵權(quán)，以及通配煙彈通過(guò)國(guó)標(biāo)審核及進(jìn)入市場(chǎng)，是否違規(guī)及對(duì)行業(yè)有害，將所謂的“通配侵權(quán)論”、“通配有罪論”發(fā)酵至輿論高點(diǎn)。

“通配煙彈”，即某個(gè)品牌的煙彈適用于多個(gè)電子煙品牌，有利于消費(fèi)者及時(shí)更新口味，帶來(lái)多樣化口味體驗(yàn)，但被原品牌認(rèn)為侵害了自身商業(yè)利益，將其冠以侵權(quán)之名。與此暗合的是，該自媒體在文章中提到鉑德煙彈的底部設(shè)計(jì)和某品牌煙彈的底部設(shè)計(jì)非常相似。

不過(guò)國(guó)家知識(shí)產(chǎn)權(quán)局早在去年4月就宣告判定煙彈接口專(zhuān)利權(quán)全部無(wú)效。同時(shí)通配在法律層面并不歸為侵權(quán)，緣由在于煙彈外觀的結(jié)構(gòu)簡(jiǎn)單，欠缺獨(dú)創(chuàng)性，更沒(méi)有突破性創(chuàng)新，在吸引或引導(dǎo)消費(fèi)方面的作用被夸大了，其外觀專(zhuān)利并不成立。

彼時(shí)距電子煙新國(guó)標(biāo)要正式實(shí)施不足一月，對(duì)相關(guān)企業(yè)尤其頭部企業(yè)來(lái)說(shuō)，新政策監(jiān)管將帶來(lái)的既有可預(yù)期性，也有未知性，市場(chǎng)新環(huán)境、競(jìng)爭(zhēng)新語(yǔ)境等形成的利益焦點(diǎn)角逐，演變成直觀的應(yīng)對(duì)行動(dòng)。

2022年9月14日，鉑德向北京市互聯(lián)網(wǎng)法院北京新酷科技進(jìn)行起訴，要求被告方公開(kāi)道歉、消除影響并進(jìn)行經(jīng)濟(jì)賠償。

3個(gè)月后，鉑德再發(fā)公告透露其訴北京新酷科技有限公司網(wǎng)絡(luò)侵權(quán)責(zé)任糾紛一案于2023年1月18日開(kāi)庭審理。

總結(jié)來(lái)說(shuō)，鉑德與某自媒體的交鋒，揭示了電子煙行業(yè)圍繞通配爭(zhēng)議進(jìn)入了白熱期，更是電子煙行業(yè)圍繞新政策、新市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)以及關(guān)聯(lián)的資本、媒體等交雜而成的新圖景。

而法院做出的一審判決對(duì)這一圖景做了節(jié)點(diǎn)性定調(diào)，判決要求被告北京新酷科技向原告鉑德致歉，并予以一定數(shù)額的經(jīng)濟(jì)賠償。也可以理解為，煙彈通配的侵權(quán)、有罪之說(shuō)并未得到法律支持，且其間法理已逐步明晰。

值得玩味的細(xì)節(jié)是，在一審判決出來(lái)前，前述自媒體刪除了其公眾號(hào)和官網(wǎng)的相關(guān)內(nèi)容。目前最新搜索發(fā)現(xiàn)，該自媒體的公眾號(hào)顯示“已無(wú)更多訂閱消息”，也即其公眾號(hào)文章皆已刪除。

但來(lái)自權(quán)威的消息透露，該自媒體不服一審判決，已提起上訴。

電子煙行業(yè)首個(gè)企業(yè)與媒體訴訟，還未到終局。

不可逆的趨勢(shì)與新牌桌競(jìng)爭(zhēng)

從市場(chǎng)角度來(lái)說(shuō)，電子煙通配契合了行業(yè)發(fā)展的大方向與大趨勢(shì)。

公開(kāi)信息顯示，鉑德目前順利通過(guò)新國(guó)標(biāo)審核的品牌產(chǎn)品不斷增加，其多數(shù)為通用型接口，已收到較好的市場(chǎng)反饋。不完全統(tǒng)計(jì)，除了鉑德外，嵐卡、MR迷睿、VOOPOO、可逸等多個(gè)品牌也在過(guò)去一段時(shí)間里有國(guó)標(biāo)產(chǎn)品過(guò)審上架，且在零售端受到好評(píng)。

這至少說(shuō)明電子煙通配在政策監(jiān)管、產(chǎn)品把控及市場(chǎng)反響等方面，都已獲得認(rèn)可。

基于電子煙整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈來(lái)分析，上游供應(yīng)鏈、品牌商、門(mén)店等零售渠道和消費(fèi)者是環(huán)環(huán)相扣的主要元素，通配都利大于弊。

通配煙彈可通俗直白理解為其他行業(yè)的“兼容”，比如手機(jī)充電器的接口。在通配基礎(chǔ)上，上游供應(yīng)鏈配合可以更高效，即通過(guò)將大量元器通用化，避免生產(chǎn)制造大量互不兼容的產(chǎn)品，減少資源浪費(fèi)。同時(shí)，標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)也便于市場(chǎng)監(jiān)管，降低相應(yīng)成本，并進(jìn)一步將生產(chǎn)規(guī)范化。

因?yàn)橥ㄅ洌嗥放粕桃苍谛聡?guó)標(biāo)時(shí)期有更多機(jī)會(huì)公平的坐上“牌桌”，參與新競(jìng)爭(zhēng)，相比壟斷或“寡頭化”，保證了市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)釋放出更多的充分性、公平性。直觀表現(xiàn)在產(chǎn)品的多樣化、部分產(chǎn)品價(jià)格下調(diào)，于門(mén)店、消費(fèi)者有利。

門(mén)店可以更靈活制定產(chǎn)品組合和備貨計(jì)劃，因國(guó)家政策規(guī)定電子煙門(mén)店不可排他經(jīng)營(yíng)，意味著不存在專(zhuān)賣(mài)店，一家門(mén)店有多個(gè)電子煙品牌可選。同時(shí)，通配的存在使得一根煙桿可適配多個(gè)品牌的煙彈，對(duì)其經(jīng)營(yíng)利大于弊。

消費(fèi)者則有了更多自主選擇權(quán)，既減少了在部分產(chǎn)品的花銷(xiāo)，也降低了在不同品牌間切換遷移的成本。

由此，產(chǎn)業(yè)鏈的各元素形成一個(gè)良性循環(huán)的供需圈。通盤(pán)來(lái)看，新國(guó)標(biāo)環(huán)境下，通配的政策允許性及市場(chǎng)適應(yīng)度，一定程度上避免或弱化了非國(guó)標(biāo)時(shí)期資本攢局與市場(chǎng)壟斷關(guān)聯(lián)的作用或有效性，正逐步形成更公平、更實(shí)效的良性市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。資本高舉高打的路數(shù)將讓位于“產(chǎn)品為王”的打法，回歸產(chǎn)品本身，產(chǎn)品的創(chuàng)新性、性價(jià)比等將決定上述新的“牌桌”上能留下誰(shuí)，也將決定電子煙市場(chǎng)崛起的速度與深度。