經(jīng)濟(jì)觀察網(wǎng) 記者 阿茹汗 乳制品行業(yè)內(nèi)有一種討論：怎么能夠把產(chǎn)品的溢價(jià)做出來(lái)？而不是一味的打折促銷？尤其是在乳制品消費(fèi)整體疲軟，行業(yè)內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)激烈的當(dāng)下，這個(gè)問(wèn)題的答案對(duì)于企業(yè)維持利潤(rùn)變得尤為重要。一位業(yè)內(nèi)人士告訴記者，可以看看隔壁劉奶奶是如何做的。

2017年成立于深圳的深圳青叢生物科技有限公司，在創(chuàng)立之初就切入了乳業(yè)里相對(duì)小眾的水牛奶賽道，取了一個(gè)有趣親切的品牌名稱“隔壁劉奶奶”。5年之后，該品牌旗下一款包裝規(guī)格僅為125ml（市面常見(jiàn)的牛奶規(guī)格為200ml、250ml）的mini水牛配方奶很快出了圈，銷售規(guī)模也獲得了快速的增長(zhǎng)。根據(jù)京東價(jià)格，一件裝有18盒、125ml的水牛配方奶，自營(yíng)店的售價(jià)為109元，折算下來(lái)，定價(jià)要高于頭部品牌高端有機(jī)奶的價(jià)格。

根據(jù)魔鏡市場(chǎng)情報(bào)的數(shù)據(jù)，天貓2023年前半年水牛奶規(guī)模同比增速為42%，隔壁劉奶奶份額為13%；京東今年上半年的水牛奶規(guī)模增速為75%，隔壁劉奶奶的品牌份額占到了30%。

隔壁劉奶奶創(chuàng)始人劉明亮在創(chuàng)業(yè)之前從未涉足消費(fèi)領(lǐng)域，他的創(chuàng)業(yè)故事源于要給自己喝奶過(guò)敏的孩子找到一款適合其體質(zhì)的牛奶，最后發(fā)現(xiàn)生長(zhǎng)于亞熱帶地區(qū)和熱帶地區(qū)的水奶牛所生產(chǎn)出來(lái)的奶，營(yíng)養(yǎng)物質(zhì)更高，口感也更好。于是劉明亮便一頭扎進(jìn)了水牛奶的創(chuàng)業(yè)中。

2021年，清流資本領(lǐng)投完成了隔壁劉奶奶的A輪融資。清流資本投資副總裁陶凱是在2021年下半年接觸的隔壁劉奶奶團(tuán)隊(duì)，對(duì)該品牌的核心印象是“一個(gè)極具創(chuàng)業(yè)初心和產(chǎn)品主義的團(tuán)隊(duì)”。陶凱認(rèn)為，乳制品賽道是受眾廣而競(jìng)爭(zhēng)殘酷的，但這意味著一個(gè)用戶價(jià)值明確的小切口能帶來(lái)巨大的杠桿效應(yīng)。在目前消費(fèi)品的創(chuàng)業(yè)環(huán)境下，相較靜態(tài)地去看細(xì)分品類規(guī)模，投資人會(huì)更在意創(chuàng)始人對(duì)品類的堅(jiān)定和對(duì)通過(guò)產(chǎn)品定義創(chuàng)造獨(dú)特用戶價(jià)值的堅(jiān)持，這種聚焦是未來(lái)可能突破天花板的力量。

對(duì)于劉明亮來(lái)說(shuō)，做水牛奶這個(gè)差異化細(xì)分品類在當(dāng)下的消費(fèi)環(huán)境下，對(duì)自身反而有利。他說(shuō)：“中國(guó)消費(fèi)品市場(chǎng)的好處就在于市場(chǎng)容量大，所以市場(chǎng)的好壞對(duì)于我們自身影響不是很大，即便乳制品市場(chǎng)的整體規(guī)模下降了5%，但是也有將近4750億元的市場(chǎng)容量，我們?cè)谡w市場(chǎng)里的占比是按照千分之一來(lái)算的。所以說(shuō)，‘市場(chǎng)不好，我們受到影響’是很不實(shí)事求是的論斷，我不會(huì)讓公司內(nèi)部有這種聲音。”

劉明亮的目標(biāo)也只是在近5000億元的乳制品行業(yè)里，去切一小塊蛋糕。而這塊蛋糕要切得差異化鮮明、要足夠懂消費(fèi)者，同時(shí)也要把供應(yīng)鏈做扎實(shí)。

以下為對(duì)話：

乳制品市場(chǎng)的細(xì)分機(jī)會(huì)

經(jīng)濟(jì)觀察網(wǎng)：在中國(guó)市場(chǎng)，乳制品是充分競(jìng)爭(zhēng)的賽道。你認(rèn)為成熟度如此高的行業(yè)里，留給新品牌的機(jī)會(huì)在哪里？

劉明亮：乳業(yè)市場(chǎng)很成熟，但并不是沒(méi)有分化的機(jī)會(huì)。從日本、歐洲等成熟市場(chǎng)的經(jīng)驗(yàn)看，有寡頭品牌，也有幾十個(gè)億規(guī)模的新品牌，這才是成熟市場(chǎng)的表現(xiàn)。新品牌的機(jī)會(huì)首先在于功能性的產(chǎn)品上、細(xì)分品類的差異化延伸，比如做奶種的差異；第二，來(lái)自新一輪的行業(yè)技術(shù)的迭代，比如當(dāng)年利樂(lè)包裝技術(shù)的出現(xiàn)，使得牛奶可以被長(zhǎng)時(shí)間儲(chǔ)存和長(zhǎng)距離運(yùn)輸；第三，行業(yè)的產(chǎn)品升級(jí)，比如配方的升級(jí)、技術(shù)的升級(jí)、工業(yè)方式的升級(jí)等。

隔壁劉奶奶切的是牛奶品類細(xì)分的市場(chǎng)。從全球分布來(lái)看，水牛奶是全球第二大奶源，尤其是在意大利中部地區(qū)、法國(guó)的南部地區(qū)、巴西的中部地區(qū)以及印巴地區(qū)，水牛奶是很重要的奶源種類。此外，從產(chǎn)品的特性上看，水牛奶本身的口感比普通牛奶好，干物質(zhì)含量高，營(yíng)養(yǎng)物質(zhì)也高。所以對(duì)于將近5000億元的大乳制品市場(chǎng)體量，水牛奶哪怕切走5%的份額，就是250億元的市場(chǎng)，也已經(jīng)足夠大了。

經(jīng)濟(jì)觀察網(wǎng)：水牛奶本身就是具有鮮明差異化的小眾賽道。作為一家年輕的品牌，如何把差異化做大，獲得消費(fèi)者的認(rèn)可？

劉明亮：我在一開(kāi)始創(chuàng)業(yè)的時(shí)候，就非常確定的是，隔壁劉奶奶鎖定的客群為1-6歲的幼兒，要做中國(guó)寶寶喜愛(ài)的液態(tài)奶品牌。此外，我們也是行業(yè)里，在專注于用戶需求上做的比較好的品牌。我們現(xiàn)在最主要的大單品水牛配方，就是根據(jù)用戶對(duì)口感、配方的測(cè)試來(lái)不斷調(diào)整、迭代優(yōu)化而來(lái)，它本身就是與百位媽媽們共創(chuàng)出來(lái)的產(chǎn)品。

再舉一個(gè)例子，我們?cè)谧鲇脩魷贤ǖ臅r(shí)候發(fā)現(xiàn)，小朋友不愿意喝奶的原因首先是不好喝，還有一類是抵觸，因?yàn)槭袌?chǎng)上的很多牛奶都是按照大人的標(biāo)準(zhǔn)來(lái)設(shè)計(jì)的量，如200ml，這對(duì)于小朋友來(lái)說(shuō)就是負(fù)擔(dān)。所以根據(jù)用戶的反饋，我們把水牛配方做成了125ml的量，是小朋友能接受的。

供應(yīng)鏈建設(shè)的時(shí)機(jī)

經(jīng)濟(jì)觀察網(wǎng)：在做細(xì)分奶品類的路上，有哪些難點(diǎn)嗎？

劉明亮：就我們而言，把細(xì)分做大的難點(diǎn)在于供應(yīng)鏈。水奶牛的整體養(yǎng)殖水平和荷斯坦牛比要小很多，不論是規(guī)模還是標(biāo)準(zhǔn)化上還沒(méi)有那么完善，因此我們的供應(yīng)鏈選擇很有限。所以銷售到了一定規(guī)模后，就要提前布局水奶牛的基建。

經(jīng)濟(jì)觀察網(wǎng)：到目前為止，隔壁劉奶奶的奶源和生產(chǎn)都是與皇氏乳業(yè)來(lái)合作的。可是縱觀近幾年乳制品行業(yè)的新興品牌，幾乎都由代工走向了自建牧場(chǎng)、自建工廠的模式。你會(huì)這樣的計(jì)劃嗎？

劉明亮：每家企業(yè)都有自己的考量。有的企業(yè)會(huì)通過(guò)供應(yīng)鏈的自建來(lái)提升生產(chǎn)效率、降低生產(chǎn)成本，也有的企業(yè)會(huì)因?yàn)闆](méi)有合適的代工廠而超前布局自己的工廠，一旦銷售規(guī)模達(dá)不到工廠產(chǎn)能的需求，工廠的成本就會(huì)增加。所以在我看來(lái)，工廠的建設(shè)是一門(mén)藝術(shù)，什么時(shí)候去做，做到什么規(guī)模需要有很多科學(xué)的財(cái)務(wù)測(cè)算路徑和數(shù)據(jù)支撐。

我認(rèn)為，奶源的建設(shè)首先能夠解決增長(zhǎng)天花板的問(wèn)題，銷售達(dá)到一定規(guī)模后，通過(guò)奶源、工業(yè)端的建設(shè)可以把生產(chǎn)效率提升到最大化。對(duì)于我們來(lái)說(shuō)，50億的規(guī)模或許是自建工廠的比較好的時(shí)機(jī)，現(xiàn)在離50億還比較遙遠(yuǎn)。

從我們自身來(lái)講，最近才開(kāi)始有了奶源基地的三年、五年規(guī)劃，一期、二期的建設(shè)計(jì)劃。目前一期、二期還是與戰(zhàn)略合作伙伴皇氏乳業(yè)合作進(jìn)行，合作的方式我們還在探討中。產(chǎn)業(yè)鏈建設(shè)是屬于重資產(chǎn)的投入，在水牛奶的行業(yè)里除了我們兩家之外，很少有企業(yè)愿意去做這么重的投入。我們公司也會(huì)主動(dòng)承擔(dān)更多的責(zé)任，通過(guò)基礎(chǔ)建設(shè)的完善，讓水牛奶的品類在市場(chǎng)得到深度耕耘和更廣泛的認(rèn)可。

大單品的密碼

經(jīng)濟(jì)觀察網(wǎng)：水牛配方是公司目前最主要的產(chǎn)品。可否介紹大單品的打造邏輯？

劉明亮：公司在2017年成立，我們從深圳起步，主要做水牛配方低溫鮮奶，以牛奶入戶配送為主，也布局了幾家線下門(mén)店。因?yàn)樯钊肷鐓^(qū)，我們天天和用戶黏在一起，發(fā)現(xiàn)因?yàn)楫a(chǎn)品自身好，用戶的黏性也很高。其間，也有用戶提出常溫奶的需求。所以我們是在2020年才立項(xiàng)去研究做常溫奶，推出了第一款常溫奶產(chǎn)品。直到2022年產(chǎn)品才迭代為現(xiàn)在的水牛配方這款產(chǎn)品。

最開(kāi)始我們就有一百人的核心用戶的溝通群，從口感、配方、營(yíng)養(yǎng)物質(zhì)甚至包裝、定價(jià)上，都去征求用戶的意見(jiàn)，再去迭代產(chǎn)品。現(xiàn)在的產(chǎn)品至少迭代了3個(gè)版本。

經(jīng)濟(jì)觀察網(wǎng)：從什么時(shí)候開(kāi)始，你感覺(jué)這款產(chǎn)品成功了？

劉明亮：從數(shù)據(jù)化呈現(xiàn)上看，首先是看曝光點(diǎn)擊率，如果在行業(yè)里排在前幾，就證明它有爆品基因；第二，看產(chǎn)品的點(diǎn)擊轉(zhuǎn)化率，如果高就意味著產(chǎn)品的口感、營(yíng)養(yǎng)、產(chǎn)品的設(shè)計(jì)包裝，吃中了消費(fèi)者的喜好點(diǎn)；第三，看線上的復(fù)購(gòu)率。這三個(gè)方面我們品牌的數(shù)據(jù)都還不錯(cuò)，增長(zhǎng)也很快。目前該單品貢獻(xiàn)了公司80%的營(yíng)收。

經(jīng)濟(jì)觀察網(wǎng)：接下來(lái)，大單品上還有哪些計(jì)劃？

劉明亮：今年公司的重點(diǎn)是把現(xiàn)有的銷售策略、線上精細(xì)化運(yùn)營(yíng)做得扎實(shí)一些，進(jìn)一步提升復(fù)購(gòu)率以及水牛奶類目的占有率。此外，從今年第三季度開(kāi)始要發(fā)力線下的銷售團(tuán)隊(duì)，流通渠道、KA賣場(chǎng)、傳統(tǒng)渠道上都要重點(diǎn)搭建團(tuán)隊(duì)。乳制品的經(jīng)銷體系很成熟，但是這幾年也有分化的趨勢(shì)，我們會(huì)做多種嘗試，把線下的模型跑出來(lái)之后再去復(fù)制。

在大單品上的動(dòng)作上，我們堅(jiān)持“單品復(fù)利”，會(huì)嘗試一些副線的產(chǎn)品。副線產(chǎn)品的邏輯是滿足部分核心用戶的需求，比如用戶提出了需要健康好喝的酸奶產(chǎn)品，我們會(huì)去滿足。

經(jīng)濟(jì)觀察網(wǎng)：你個(gè)人工作的重點(diǎn)又是什么？

劉明亮：我個(gè)人工作的重心會(huì)在團(tuán)隊(duì)能力和組織效率的提升上。隨著公司規(guī)模的增長(zhǎng)，也會(huì)出現(xiàn)溝通上的壁壘、效率的下降，所以我要去做這方面的抵抗。

我為什么關(guān)注組織？因?yàn)樗鼘?duì)公司的發(fā)展很關(guān)鍵。消費(fèi)品的發(fā)展有兩個(gè)邏輯，第一個(gè)是不斷打爆品邏輯，就是通過(guò)不同的產(chǎn)品來(lái)?yè)屨疾煌那溃岩?guī)模做大；第二就是大單品邏輯，在某一個(gè)品類里用單品來(lái)占領(lǐng)心智，做到用戶把某個(gè)品類等同于某種需求，這才會(huì)讓產(chǎn)品發(fā)展越來(lái)越好。

單品邏輯的組織結(jié)構(gòu)以及內(nèi)部溝通的理念，跟不斷打爆品邏輯的組織形態(tài)是完全不一樣的。組織能力也是不一樣的。打品邏輯是所有的產(chǎn)品為銷售服務(wù)，所以當(dāng)遇到議價(jià)能力較強(qiáng)的渠道和超頭部達(dá)人來(lái)議價(jià)的時(shí)候，打品邏輯的公司一般會(huì)讓步的，因?yàn)橐娩N售結(jié)果。但是大單品邏輯的絕對(duì)不會(huì)讓步，因?yàn)閱纹愤壿嫷墓疽ㄟ^(guò)價(jià)盤(pán)的穩(wěn)定來(lái)保證整個(gè)產(chǎn)品經(jīng)銷系統(tǒng)的穩(wěn)定性，通過(guò)持續(xù)增加銷售點(diǎn)位和渠道來(lái)擴(kuò)大銷售規(guī)模，同時(shí)穩(wěn)定的售價(jià)也錨定了產(chǎn)品的價(jià)值。