大單品策略為華熙生物帶來的長期價值正在顯現(xiàn)。

近日，華熙生物發(fā)布的2023半年報業(yè)績顯示，報告期內(nèi)有多款大單品銷售收入過億，大單品產(chǎn)品/系列占比繼續(xù)提升，例如潤百顏大單品系列屏障修護系列、光損傷修護系列和抗時光修護系列合計占比超過潤百顏整體銷售收入 50%。

2014年潤百顏首次推出次拋精華，因創(chuàng)新性、功能性，產(chǎn)品在短期內(nèi)獲得了快速增長。到了2021年，潤百顏品牌銷售額已突破10億元，達12.3億元。盡管潤百顏品牌歷史較長，但因采用大單品策略，產(chǎn)品壁壘優(yōu)勢得到強化，一批有價值、強心智、強科研的產(chǎn)品正經(jīng)歷時間檢驗，如今依然保持著高速增長。而以潤百顏打頭陣，大單品的成效正蔓延至其余品牌，夸迪、米蓓爾、BIO-MESO肌活均在各自領(lǐng)域中塑造著自身的大單品。 

這種預見性策略在當下顯得尤為重要。盡管市場已走出疫情陰霾，但恢復尚淺。加上流量紅利放緩、市場競爭加劇，只有正視大單品策略的長期價值，才能真正穿越市場震蕩期，為品牌贏得持續(xù)可靠的發(fā)展。

大單品矩陣已形成  

2022年華熙生物提出大單品策略，目前成效已開始顯現(xiàn)，潤百顏、夸迪、米蓓爾、BIO-MESO肌活四大品牌均凸顯了各自的增長效益。而多賽道大單品策略為公司整體健康發(fā)展提供了穩(wěn)固和抗風險能力，2022年華熙生物的功能性護膚品已有近10款過億單品。

潤百顏在2014年率先提出次拋精華，2021年銷售額已經(jīng)突破10億元，在當年各大美妝榜單上，潤百顏玻尿酸次拋精華位列國貨精華排名第一，到了2023年，大單品效應更得到了放大。根據(jù)2023半年報數(shù)據(jù)，潤百顏大單品系列屏障修護系列、光損傷修護系列和抗時光修護系列合計占比超過潤百顏整體銷售收入 50%。 

夸迪、米蓓爾和BIO-MESO肌活品牌先后上市，短期內(nèi)便收獲了年輕消費者的關(guān)注，迅速打開了市場銷量。主打抗初老的夸迪品牌已邁進10億元銷售門檻，在2022年接近潤百顏銷售額；專注油皮護膚的BIO-MESO肌活也成為了2022年華熙生物增速最快的品牌，BIO-MESO肌活的Bio-MESO肌活糙米煥活精華水當年收入超過4億元；聚焦敏感肌的米蓓爾，即便在在擁擠的細分賽道依舊獲得了44%的增長。

2023年，華熙生物繼續(xù)堅定具備可持續(xù)競爭力的策略。2023半年報顯示，“產(chǎn)品策略方面，各大品牌通過數(shù)字化運營，實現(xiàn)產(chǎn)品全生命周期的數(shù)字化管理，并繼續(xù)圍繞大單品策略持續(xù)構(gòu)建差異化競爭優(yōu)勢。報告期內(nèi)，各大品牌構(gòu)建了產(chǎn)品開發(fā)數(shù)字化體系，提升產(chǎn)品開發(fā)的協(xié)同效率，通過洞察產(chǎn)品全鏈條業(yè)務(wù)表現(xiàn)，提升產(chǎn)品上市成功率。”

大單品策略所帶來的長期價值有其內(nèi)在必然性。

穿越復雜競爭周期  

魔鏡市場情報顯示，2023年上半年，個護美妝行業(yè)賽道整體表現(xiàn)欠佳。淘寶天貓平臺TOP10類目GMV均在50億元以上，從細分類目看，大部分呈現(xiàn)下降的趨勢。

在消費恢復不足、流量紅利放緩、市場競爭加劇的當下，大單品策略不僅是尋求出路的關(guān)鍵，更是未來贏得持續(xù)發(fā)展的良藥。

中信證券今年7月發(fā)布的研報顯示，當前，中國美妝行業(yè)流量、媒介紅利消退，各公司均致力于打造能夠體現(xiàn)研發(fā)實力、代表品牌心智、持續(xù)迭代進而穿越周期的經(jīng)典大單品/系列。大單品是同質(zhì)化強競爭時代的共同選擇，美妝行業(yè)是重要的踐行者。流量大單品通常為短期流行趨勢下催生的引流產(chǎn)品，產(chǎn)品勢能低、生命周期短。而經(jīng)典大單品是品牌集中資源長期打磨的核心產(chǎn)品，銷量大、市場份額領(lǐng)先、具備產(chǎn)品魅力、生命力強、占領(lǐng)消費者心智。 打造經(jīng)典大單品是消費品的“必爭之地”，也是中國美妝行業(yè)當前的重點發(fā)力方向。

華熙生物業(yè)務(wù)副總裁樊媛也曾指出公司所要打造的經(jīng)典大單品特點：一是產(chǎn)品有超長生命周期，不斷迭代與消費者認知增強同步；二是產(chǎn)品具有長期競爭力，人群滲透力不斷增強，是消費者第一聯(lián)想到的品牌產(chǎn)品；三是產(chǎn)品的交付、宣傳和消費體驗要保持一致；四是具有一定的壁壘，通過不斷更新的技術(shù)能保持多年不被競爭對手超越。

上述研報顯示，這種經(jīng)典大單品策略能帶來三重商業(yè)價值：強化品牌勢能、優(yōu)化盈利能力、延長生命周期。

除了強化消費者心智之外，對于華熙生物而言，研發(fā)更是構(gòu)成壁壘的堅實底色。作為一家以用合成生物科技創(chuàng)新驅(qū)動的生物科技公司，在2022年市場嚴重受困于疫情之年，華熙生物并不“心急”，而是在北京大興建設(shè)了合成生物研發(fā)中心，并在山東濟南打造1.3萬平方米的研發(fā)中心。

截至2023年6月底，華熙生物研發(fā)人員已達到813人，年度在研項目346項，已獲授權(quán)專利 395 項。今年上半年華熙生物研發(fā)費用同比增長4%，預計全年研發(fā)費用超4億元。

強化品牌銳角

潤白顏玻尿酸次拋精華一經(jīng)推出，便強有力占據(jù)了這一細分賽道的絕對地位。 

科技力是核心優(yōu)勢。從第一款超級大單品“水潤次拋”使用大小分子玻尿酸復配長效、深度補水鎖水；到“INFIHA 英菲智配玻尿酸科技”，實現(xiàn)促生肌底玻尿酸和膠原蛋白生成，并通過特殊活性成分與品牌核心成分HA復配增效，并輔助以智能輸送體系快速滲透肌底強化功效，

4年內(nèi)，潤百顏已延展出“修護屏障損傷、修護光損傷、修護時光損傷”三大修護路徑。

通過產(chǎn)品力和用戶復購，潤百顏實現(xiàn)了高速增長，據(jù)了解，潤百顏自上市以來，4年平均每分鐘銷售142支次拋精華，4年時間達成了20倍銷量增長，2021年銷售額同比增漲110%。

這種能力逐漸在其他品牌上展現(xiàn)，去年“618”BIO-MESO肌活糙米水登上了天貓爽膚水熱銷榜國貨第一名，而在此之前，該產(chǎn)品已位于2021年“雙11”與2022年“3.8”大促榜首。從在這一單品基礎(chǔ)上，BIO-MESO肌活也有能力跨越品類，打出組合拳。去年推出的BIO-MESO肌活糙米平衡控油乳在“618”首日預售金額同比去年增長了1995%。

華熙生物董事長兼總經(jīng)理趙燕在今年4月的業(yè)績會上表示，2023年將進一步推進大單品邏輯，從而贏得市場并塑造品牌，強化品牌銳角建設(shè)，深入消費者群體，加固品牌認知和建立品牌信任。而每個品牌今年的任務(wù)就是有計劃地打造大單品。她也定下了確定的數(shù)字，“最終目的是大單品收入占整個品牌收入60%以上。”

接下來，華熙生物將繼續(xù)堅持“兩步走”戰(zhàn)略，一方面，通過產(chǎn)品力升級迭代，鞏固大單品或大單品系列，穩(wěn)住品牌定力和提升用戶復購，如潤百顏大單品系列屏障修護系列和HACE次拋精華，夸迪煥顏、戰(zhàn)痘次拋等，BIO-MESO肌活糙米系列，米蓓爾藍繃帶面膜等。

另一方面，圍繞大單品完善系列產(chǎn)品布局，潤百顏品牌推出的抗時光修護和光損傷修護系列已獲得了成功驗證，今年上半年營收比重占了絕對比例；夸迪重點發(fā)展眼霜作為核心新產(chǎn)品，強化用戶抗老心智；米蓓爾重點推出水類和精華類產(chǎn)品占比；BIO-MESO肌活依托于糙米水推出糙米面霜，逐漸跨越不同品類，形成多品類大單品矩陣，為帶動品牌整體持續(xù)增長打下堅實基礎(chǔ)。