文/李光斗

比黃金更重要的是信心，比鮮花更美麗的是女性的魅力。促進(jìn)消費(fèi)已成為經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇和擴(kuò)大需求的第一要?jiǎng)?wù)，也是推動(dòng)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的基礎(chǔ)性力量。中國(guó)經(jīng)濟(jì)最大的潛力在于14億人的消費(fèi)，在于大規(guī)模家庭消費(fèi)的持續(xù)釋放。

“婦女能頂半邊天， 管叫山河換新顏”。據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示：2022年末我國(guó)人口141175萬(wàn)人，其中女性人口68969萬(wàn)人，占全國(guó)總?cè)丝诘?8.85%。更重要的是我國(guó)人口女性占比緩慢上升，女性人口規(guī)模呈穩(wěn)步擴(kuò)大趨勢(shì)。女性是新時(shí)代的主力軍，更是新消費(fèi)的主力軍，抓住了女性就抓住了消費(fèi)的力量，就能頂起經(jīng)濟(jì)的半邊天。在當(dāng)前的經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，如何為“她經(jīng)濟(jì)”增光添色，更顯彌足珍貴。

顧名思義，“她經(jīng)濟(jì)”也稱(chēng)為“女性經(jīng)濟(jì)”，指的是由于女性對(duì)消費(fèi)的推崇，推動(dòng)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的效果更加明顯，故稱(chēng)之為“她經(jīng)濟(jì)”。這一特有的經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象已經(jīng)成為推動(dòng)社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展所不可忽略的力量。據(jù)統(tǒng)計(jì)，在中國(guó)有近4億年齡在20~60歲的女性消費(fèi)者，其每年掌控著高達(dá)10萬(wàn)億人民幣的消費(fèi)支出，足以構(gòu)成世界第三大消費(fèi)市場(chǎng)，接近德國(guó)、法國(guó)、英國(guó)零售市場(chǎng)的總和。隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的深入發(fā)展?jié)B透，女性用戶規(guī)模逐年攀升，活躍用戶規(guī)模已達(dá)5.82億，全網(wǎng)占比提升至49.3%。“她經(jīng)濟(jì)”已經(jīng)成為消費(fèi)行業(yè)持續(xù)增長(zhǎng)的風(fēng)口。

女性消費(fèi)欲望的爆發(fā)，首先是女性自我意識(shí)的覺(jué)醒。當(dāng)代女性受教育水平普遍提升，更追求自我價(jià)值的實(shí)現(xiàn)，開(kāi)始主動(dòng)把握和掌控自己的命運(yùn)。迪士尼公主系列電影中，已經(jīng)從“王子拯救了公主”的傳統(tǒng)思想轉(zhuǎn)變?yōu)閭鬏敗肮髡茸晕疑踔琳韧踝印钡膬r(jià)值觀，國(guó)產(chǎn)“大女主劇”如《楚喬傳》、《甄嬛傳》等備受追捧，收視率居高不下的背后代表著受眾對(duì)這一價(jià)值觀的認(rèn)同。其次，女性對(duì)于“錢(qián)要怎么花”更有主動(dòng)權(quán)和話語(yǔ)權(quán)，有較強(qiáng)的自我表達(dá)和自我滿足意識(shí)：變美、變精致、變個(gè)性、變時(shí)尚等觀念引導(dǎo)著女性更愿意為經(jīng)營(yíng)好自己的生活而買(mǎi)單。

女性不僅會(huì)花錢(qián)，更會(huì)掙錢(qián)。強(qiáng)大的消費(fèi)能力背后，不僅是獨(dú)立意識(shí)的覺(jué)醒，也是經(jīng)濟(jì)獨(dú)立、財(cái)富量不斷攀升的實(shí)力支撐。美國(guó)統(tǒng)計(jì)局曾研究分析過(guò)世界各國(guó)勞動(dòng)參與率，發(fā)現(xiàn)中國(guó)女性的勤奮與辛苦當(dāng)屬世界第一，中國(guó)女性的勞動(dòng)參與率高達(dá) 70%，甚至超過(guò)法國(guó)男性 63% 的參與率。其中，25 到 55 歲的中國(guó)女性參與率高達(dá) 90%。如今我國(guó)女企業(yè)家占企業(yè)家總數(shù)已超過(guò)四分之一，最有消費(fèi)能力的中產(chǎn)女性人口已接近8千萬(wàn)人，其中本科及以上學(xué)歷占比達(dá)到85%；職業(yè)上中產(chǎn)女性以職場(chǎng)精英為主，近60%為企業(yè)管理人員。

這意味著，女性已經(jīng)在商業(yè)、文化、政治等諸多領(lǐng)域全面崛起。高學(xué)歷、高收入，有主見(jiàn)、有能力以及更清晰的自我定位，讓女性的消費(fèi)需求和消費(fèi)能力更加旺盛。不僅如此，75%的中國(guó)家庭總消費(fèi)是由女性來(lái)決策，50%的男性定位產(chǎn)品由女性來(lái)購(gòu)買(mǎi)。根據(jù)阿里巴巴的數(shù)據(jù)顯示，女性決策家庭消費(fèi)的比重為服飾消費(fèi)占89%，母嬰產(chǎn)品消費(fèi)占87%，化妝品消費(fèi)占83%，家居用品消費(fèi)占78%。由此可見(jiàn)，“她經(jīng)濟(jì)”已經(jīng)在家庭消費(fèi)中居領(lǐng)導(dǎo)地位：在中國(guó)社會(huì)的消費(fèi)鏈條中，女性在消費(fèi)決策和消費(fèi)能力上都占據(jù)絕對(duì)主導(dǎo)地位。在市場(chǎng)中有這樣一種戲謔的消費(fèi)力排名：少女 > 兒童 > 少婦> 老人 > 狗 > 男人，這所以商家總是鐘情于“女人和小孩的錢(qián)最好賺”，就在于女性舍得為自己花錢(qián)，更舍得為自己的小孩和家人花錢(qián)。

總體而言，“她經(jīng)濟(jì)”可以分為四個(gè)板塊，分別是“她購(gòu)物”、“她游戲”、“她健康”“她寶寶”，女性消費(fèi)幾乎已經(jīng)全面覆蓋消費(fèi)市場(chǎng)的各個(gè)領(lǐng)域，每一板塊的市場(chǎng)都代表著一個(gè)極大體量的消費(fèi)群體，這一群體下又包含著精密的細(xì)分市場(chǎng)，比如市場(chǎng)根據(jù)女性的地域、年齡、經(jīng)濟(jì)水平、身份、學(xué)歷等劃分為不同等級(jí)，各個(gè)層級(jí)互相交織，但同一層級(jí)中又有諸多細(xì)分，渠道、市場(chǎng)、消費(fèi)結(jié)構(gòu)等有很大不同，比如屬于一二線城市的市場(chǎng)和屬于三線以下的下沉市場(chǎng)，肯定會(huì)有差異：高端市場(chǎng)可以全年不打折，不搞活動(dòng)沒(méi)有任何優(yōu)惠但在服務(wù)水平、產(chǎn)品質(zhì)量、店內(nèi)設(shè)備、店面裝修等都需要耗費(fèi)大量的人力物力，下沉市場(chǎng)可以在這方面略遜一籌但價(jià)格和活動(dòng)力度要迎合這一市場(chǎng)的女性消費(fèi)群體。

同時(shí)女性是感性動(dòng)物，針對(duì)女性的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略不僅要有“品牌促銷(xiāo)”，更需要走進(jìn)女性消費(fèi)者的內(nèi)心世界，從她們的視角思考問(wèn)題，與她們產(chǎn)生產(chǎn)生情感共鳴，為女性消費(fèi)者找到專(zhuān)屬的價(jià)值。在物質(zhì)富裕的時(shí)代，女性不再滿足于“能用就行”的消費(fèi)觀念，她們不僅對(duì)產(chǎn)品有更為獨(dú)到的見(jiàn)解，對(duì)商品的需求也更多元化，品牌意識(shí)不斷加強(qiáng)，尤其是階層認(rèn)同訴求強(qiáng)烈。因此，以往粗放式的營(yíng)銷(xiāo)方式和產(chǎn)品已經(jīng)不能滿足她們的要求。要想獲得這批女性用戶的忠誠(chéng)度，不僅要走精細(xì)化的專(zhuān)業(yè)路線，還要為他們提供“專(zhuān)屬”與“定制”的個(gè)性化服務(wù)。

如今，女性消費(fèi)者追求更高質(zhì)量的產(chǎn)品和服務(wù)成為常態(tài)，這種新常態(tài)也促使著以“她經(jīng)濟(jì)”為主要市場(chǎng)的企業(yè)不斷革新產(chǎn)品與營(yíng)銷(xiāo)理念。海爾就把握住了她經(jīng)濟(jì)中的“悅?cè)讼葠偧骸毕M(fèi)需求的痛點(diǎn)、癢點(diǎn)與爽點(diǎn)，融合“智能”與“體驗(yàn)”的細(xì)分場(chǎng)景，在旗下的年輕家電品牌Leader平臺(tái)上推出小仙貝美妝冰箱，不僅能解決年輕人護(hù)膚品存儲(chǔ)難題，還以突破行業(yè)界限的創(chuàng)新之力刮起了一陣美妝智能風(fēng)。

小仙貝美妝冰箱，采用底部制冷與360°環(huán)繞式送風(fēng)設(shè)計(jì)，冷氣在箱體內(nèi)能夠充分均勻送風(fēng)，且做到冷風(fēng)不直吹護(hù)膚品，恒溫恒濕的設(shè)定，能避免溫度波動(dòng)對(duì)護(hù)膚品造成的影響，更有利于護(hù)膚品活性成分的保持和養(yǎng)護(hù)。也正是因其底部制冷科技的創(chuàng)新使小仙貝美妝冰箱在同等容積段內(nèi)做到機(jī)身最薄，配上其圓弧形的機(jī)身設(shè)計(jì)，更貼合圓形的護(hù)膚品瓶身，空間利用率高，讓收納更輕松高效。與行業(yè)其他美妝冰箱不同，Leader小仙貝美妝冰箱可以一鍵互聯(lián)海爾智家APP進(jìn)行智能管理，可以根據(jù)天氣給與美妝建議。哪怕相隔千里，也可以通過(guò)APP進(jìn)行遠(yuǎn)程調(diào)整溫度模式；對(duì)于樂(lè)于買(mǎi)買(mǎi)買(mǎi)的囤貨一族，護(hù)膚品保質(zhì)期提醒功能還能避免過(guò)度浪費(fèi)的情況，幫助守住荷包；而一鍵生成美妝日記功能，則能讓更多人的美被看見(jiàn)。

由此可見(jiàn)，“她經(jīng)濟(jì)”正在催生著多個(gè)新的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)的誕生與爆發(fā)。很多女性市場(chǎng)尚未達(dá)到飽和狀態(tài)，對(duì)于商家而言，這既是大好的機(jī)遇，也是巨大的挑戰(zhàn)，隨之而來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)將越來(lái)越激烈。面對(duì)愈發(fā)成熟的“她經(jīng)濟(jì)”時(shí)代，如何最大程度抓住“她經(jīng)濟(jì)”的發(fā)展需求才是關(guān)鍵。

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