圖片來(lái)源：視覺(jué)中國(guó)

經(jīng)濟(jì)觀察報(bào) 記者 任曉寧 10月27日上午9點(diǎn)30分，港交所內(nèi)，13個(gè)膚色各異、來(lái)自13個(gè)國(guó)家的極兔速遞公司（01519.HK）快遞員及客服走到臺(tái)上，敲響了上市金鐘。極兔中國(guó)員工在上海觀看了直播儀式。

一位極兔上海員工告訴記者，上海E通世界商務(wù)園華新園是極兔中國(guó)總部所在地，整個(gè)公司內(nèi)氛圍濃烈，紅心氣球遍及各個(gè)角落，寫(xiě)著“新極兔，新征程”，員工桌子上擺放著包裝精美的禮物，他們穿著統(tǒng)一的白T工服，互相招呼拍照留念，并大聲喊出口號(hào)。

上述極兔員工說(shuō)，這是他們公司的傳統(tǒng)特色，天生愛(ài)熱鬧。

極兔從未在國(guó)內(nèi)公開(kāi)露面的創(chuàng)始人李杰依舊“神隱”，他沒(méi)有出現(xiàn)在敲鐘現(xiàn)場(chǎng)。他讓臺(tái)上的13個(gè)國(guó)家快遞從業(yè)者展示了自己的快遞全球化新故事，這也是極兔下一步嘗試的方向。

雖然在香港上市敲鐘，在上海舉辦直播儀式，極兔公司卻發(fā)家于印尼。這家公司的成長(zhǎng)極具故事性：一家中國(guó)人在印尼創(chuàng)辦的公司，成為東南亞快遞“二哥”后回歸中國(guó)，迅速攪亂國(guó)內(nèi)快遞市場(chǎng)，短短3年間占據(jù)中國(guó)快遞市場(chǎng)10.9%份額，并成為東南亞快遞一哥。

極兔進(jìn)入中國(guó)之前，中國(guó)快遞市場(chǎng)格局近20年未變。順豐及三通一達(dá)（中通、申通、韻達(dá)）占據(jù)近80%市場(chǎng)份額，業(yè)內(nèi)調(diào)侃說(shuō)，快遞界的富豪排行榜幾乎就是桐廬縣（三通一達(dá)創(chuàng)始人家鄉(xiāng)）排行榜。極兔進(jìn)入之后，這只“瘋狂的兔子”讓市場(chǎng)重新洗牌。

截至10月27日上午收盤(pán)，極兔市值989億元，在國(guó)內(nèi)快遞公司僅次于順豐、中通，排名第三。市值超過(guò)京東物流、圓通、韻達(dá)、中通。

這是一條新鯰魚(yú)攪動(dòng)老勢(shì)力的故事，某種意義上，極兔也是一個(gè)新時(shí)代的“出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷”典型案例。

不過(guò)，極兔當(dāng)下正面臨新的抉擇。獲得中國(guó)市場(chǎng)的另一面，是3年燒了50多億美元，并持續(xù)虧損。上市之后，站在新牌桌上的極兔如何處理虧損問(wèn)題，能否繼續(xù)保持增長(zhǎng)，這些疑問(wèn)都等待極兔回答。

印尼練內(nèi)功

如果有機(jī)會(huì)去印尼極兔公司轉(zhuǎn)一轉(zhuǎn)，你一定會(huì)很驚訝：這里為什么也是OPPO大樓？

極兔印尼公司位于印尼雅加達(dá)，與OPPO印尼公司在同一棟樓內(nèi)，李杰在印尼的辦公室也位于此處。

這與極兔的出身有關(guān)。一開(kāi)始，極兔是為了承運(yùn)OPPO手機(jī)而生。李杰出自步步高代理商體系，曾擔(dān)任OPPO蘇皖地區(qū)總經(jīng)理，他也是OPPO　印尼業(yè)務(wù)的負(fù)責(zé)人，2013年帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)拓荒印尼，把OPPO的市場(chǎng)份額從0做到市場(chǎng)第一。

2015年，OPPO手機(jī)在印尼市占率20%，為當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)第二名，手機(jī)賣的很好，但當(dāng)?shù)匚锪鞴静荒軡M足極兔需求，于是，李杰開(kāi)始自己做快遞。

一位接近極兔人士告訴記者，極兔一起步就很順利。2015年，印尼快遞發(fā)展水平比中國(guó)落后十幾年，當(dāng)?shù)乜爝f公司上門(mén)取件時(shí)，除快遞費(fèi)之外，還要再收一份額外的上門(mén)服務(wù)費(fèi)。極兔成立后，打響的第一炮就是免費(fèi)上門(mén)取件，迅速起量。

李杰把國(guó)內(nèi)快遞公司競(jìng)爭(zhēng)多年獲得的經(jīng)驗(yàn)復(fù)制到了印尼。印尼快遞公司沒(méi)有物流軌跡，看不到包裹位置，極兔上線系統(tǒng)與電商平臺(tái)實(shí)時(shí)對(duì)接。印尼快遞周期長(zhǎng)，從雅加達(dá)到一個(gè)偏僻的島嶼，經(jīng)常需要半個(gè)月時(shí)間，極兔做到了隔日達(dá)甚至當(dāng)日達(dá)。印尼快遞公司周六日放假，齋月節(jié)會(huì)停運(yùn)10天。極兔的做法是，7*24小時(shí)，全年365天在線。

2015年印尼最大的快遞公司是JNE，主要配送商務(wù)件，做2B服務(wù)，C端業(yè)務(wù)很少。極兔反其道而行，主要配送電商件，趕上了東南亞電商市場(chǎng)的爆發(fā)期。

一位印尼當(dāng)?shù)厝烁嬖V記者，如果要網(wǎng)購(gòu)，他們基本都會(huì)使用J&T（極兔英文名），很少用到其他快遞。

極兔成立第二年，單量接近JNE，不久后極兔成為第一名。2015　年后，東南亞電商快速崛起，Shopee、Lazada在東南亞擴(kuò)張，極兔高峰期一度承運(yùn) Shopee70%以上，Lazada、Tokopedia　50%以上的包裹。2022年，極兔在東南亞的業(yè)務(wù)量是第二名的3倍。

而且，極兔在印尼不打價(jià)格戰(zhàn)，被稱為“東南亞順豐”，口碑體驗(yàn)很好，上述印尼當(dāng)?shù)厝烁嬖V記者，目前JNE的價(jià)格比J&T（極兔英文名）更低，但J&T更好用。他還提到，在印尼，快遞員是一個(gè)很好的職業(yè)，收入比普通白領(lǐng)要高。

看起來(lái)，極兔的成長(zhǎng)似乎又是一個(gè)“勤勞的中國(guó)人憑借中國(guó)領(lǐng)先的經(jīng)驗(yàn)在東南亞大殺四方”的普通商業(yè)故事。不過(guò)極兔早期投資人、極兔第三大機(jī)構(gòu)股東ATM Capital創(chuàng)始人屈田告訴記者，為什么是極兔，而不是其他中國(guó)快遞公司在印尼崛起，還有個(gè)重要原因在于極兔的創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)，極兔有著極強(qiáng)的企業(yè)文化，價(jià)值觀統(tǒng)一，知人善用。

李杰是極兔的核心人物，也是極兔最大股東，持股11.54%。一位印尼創(chuàng)業(yè)者告訴記者，在印尼華人圈，李杰被稱為“杰哥”，他說(shuō)話時(shí)極富激情，做事雷厲風(fēng)行，做決定非常快。外界評(píng)價(jià)，李杰有“大哥范兒”，而且深通人性，深諳如何激勵(lì)別人，也特別重視分享利益。

李杰背后，有一批OPPO和步步高體系的創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)。招股書(shū)中，極兔董事會(huì)七個(gè)席位中，4個(gè)人與步步高體系相關(guān)。分別是：創(chuàng)始人李杰、非執(zhí)行董事鄭玉芬、廖清華、張?jiān)础｀嵱穹以鴵?dān)任步步高集團(tuán) CFO、廖清華為廣東小天才科技組織運(yùn)營(yíng)總監(jiān)、張?jiān)礊椴讲礁叨隆O兔股東中，OPPO創(chuàng)始人陳明永持股4.40%、步步高教育科技董事長(zhǎng)金志江持股2.21%。

極兔印尼CEORobinLo此前接受采訪時(shí)曾提到，極兔在印尼的成功主要有兩個(gè)原因：OPPO和幸運(yùn)。當(dāng)時(shí)在OPPO手機(jī)里，會(huì)預(yù)裝極兔APP。成立極兔時(shí)，印尼OPPO分銷網(wǎng)絡(luò)幾乎已遍布印尼的各個(gè)島嶼，代理商有1萬(wàn)多家。用上述接近極兔人士的話說(shuō)，“能住人的島嶼就會(huì)有OPPO覆蓋”。因此，極兔一開(kāi)始就能做到建立全國(guó)網(wǎng)絡(luò)，而不只是某個(gè)區(qū)域小打小鬧。

目前，極兔印尼總部不到300人，其中中國(guó)人只有十多個(gè)。這種高度本地化的運(yùn)作方式，解決了中國(guó)公司出海時(shí)經(jīng)常遇到的水土不服問(wèn)題。

回顧極兔在印尼的發(fā)展，幾乎就是一個(gè)“天時(shí)地利人和”的集合體。在東南亞電商崛起的近5年內(nèi)，專注電商件的極兔在東南亞搭上了時(shí)代順風(fēng)車。2020年，極兔把印尼經(jīng)驗(yàn)復(fù)制在越南、馬來(lái)西亞、菲律賓、泰國(guó)、柬埔寨及新加坡，成為當(dāng)年?yáng)|南亞第二大快遞公司。

中國(guó)擴(kuò)市場(chǎng)

快遞物流專家趙小敏至今仍記得2021年的快遞大戰(zhàn)，那也是中國(guó)快遞行業(yè)最后一場(chǎng)全國(guó)大戰(zhàn)。那時(shí)快遞最為集中的義烏彌漫著一股廝殺慘烈的氛圍，快遞黃牛在微信群里刷屏“8毛錢發(fā)全國(guó)”，抖音上的快遞小哥大喊“發(fā)快遞不要錢了”，穩(wěn)固了近20年的中國(guó)快遞市場(chǎng)，被一條鯰魚(yú)攪動(dòng)了。

這條鯰魚(yú)就是極兔。2020年3月，極兔進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，此前極兔收購(gòu)龍邦快遞獲得在中國(guó)直接經(jīng)營(yíng)快遞的資質(zhì)。之后，極兔用3年時(shí)間融資51.8億美元，在大額資本支持下對(duì)中國(guó)快遞格局猛力沖擊。

對(duì)于快遞公司，最大的沖擊就是價(jià)格戰(zhàn)又開(kāi)打了。極兔進(jìn)入前，收件時(shí)1單1塊錢是底線，極兔進(jìn)入后，底線降到了8毛錢。

對(duì)用戶低價(jià)的同時(shí)，極兔用高價(jià)吸引加盟商。一位同時(shí)代理極兔、申通和韻達(dá)的快遞從業(yè)者告訴記者，極兔在國(guó)內(nèi)起網(wǎng)的時(shí)候，他在深圳的片區(qū)，派單件一單高達(dá)2.6元，當(dāng)時(shí)通達(dá)系的派單件是8到9毛錢，因此他們很愿意和極兔合作。還有一位從業(yè)5年的快遞人士告訴記者，他做過(guò)3元一單的極兔件。

直到現(xiàn)在，上述深圳快遞從業(yè)者說(shuō)，極兔仍是他最賺錢的業(yè)務(wù)，雖然極兔派單價(jià)日益下滑，當(dāng)前每單派單價(jià)為9毛到1元，依舊比通達(dá)系的價(jià)格高。

極兔進(jìn)入中國(guó)半年后，韻達(dá)、圓通、申通聯(lián)手封殺極兔，要求其加盟公司不得以任何理由、任何形式加盟或代理極兔業(yè)務(wù)，否則罰款。

趙小敏告訴記者，極兔剛剛進(jìn)入中國(guó)時(shí)，中國(guó)快遞公司對(duì)于極兔其實(shí)是“忽視”的。趙小敏在快遞行業(yè)研究和實(shí)戰(zhàn)超過(guò)15年，曾在上市快遞公司任職，與國(guó)內(nèi)快遞公司高層很熟悉，他記得，那時(shí)大多數(shù)人的態(tài)度是，“以前的挑戰(zhàn)者都倒下了，現(xiàn)在又來(lái)一個(gè)，肯定也會(huì)倒下。”

等到下半年，極兔已經(jīng)初具規(guī)模，用 10個(gè)月時(shí)間完成了中通16年取得的單量。在極兔攪局以及價(jià)格戰(zhàn)的流血廝殺下，國(guó)內(nèi)快遞公司利潤(rùn)及股價(jià)雙雙下跌。2021年一季度，整個(gè)快遞行業(yè)的基調(diào)都是“短期業(yè)績(jī)承壓”。

即使不是極兔直接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的順豐，也受到影響。2020年，順豐市場(chǎng)份額收縮了2%。2021年4月22日，順豐一季報(bào)暴雷，凈虧10億，遭遇近10年首次一季度虧損。順豐高管在財(cái)報(bào)溝通會(huì)上談到極兔時(shí)說(shuō)，“規(guī)模再大也守不住市場(chǎng)，這是我們戰(zhàn)略角度非常深刻的教訓(xùn)。”

極兔在國(guó)內(nèi)的打法與印尼有共性也有差異。其共性是，看好一個(gè)賽道后，用資金、品牌、標(biāo)準(zhǔn)化、高效執(zhí)行力，極具吸引力的激勵(lì)模式快速占領(lǐng)市場(chǎng)。

這種打法在新消費(fèi)品和互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)早已通行，卻從未出現(xiàn)在快遞行業(yè)。極兔的做法，“證明了這套打法在快遞行業(yè)也是行得通的。”趙小敏告訴記者，極兔算是創(chuàng)造了一個(gè)快遞奇跡。

它打破了快遞行業(yè)的平衡，加快價(jià)格戰(zhàn)結(jié)束的速度。“即使沒(méi)有極兔，那場(chǎng)價(jià)格戰(zhàn)在延遲半年或一年后也會(huì)發(fā)生，不能一昧怪在后來(lái)者身上”。趙小敏說(shuō)。

2020年，極兔在中國(guó)快遞量為20.8億件，2022年極兔交付了146億件包裹，增長(zhǎng)了7倍多。3年走完老牌快遞公司十幾年的路。

目前，極兔的快遞份額中，中國(guó)已經(jīng)是比東南亞更大的市場(chǎng)。根據(jù)招股書(shū)，2022年極兔營(yíng)收中國(guó)內(nèi)占比近6成，東南亞為3成，跨境和海外約1成。

與東南亞市場(chǎng)不同，在中國(guó)用戶的評(píng)價(jià)中，極兔并不是高品質(zhì)的代名詞，甚至意味著低端。社交平臺(tái)上，經(jīng)常能見(jiàn)到吐槽說(shuō)，極兔快遞應(yīng)該改名叫極兔慢遞。不僅沒(méi)有順豐、京東快，比三通一達(dá)還要慢上幾天。

屈田告訴記者，圍繞極兔是否進(jìn)入中國(guó)，曾在極兔內(nèi)部引起了很大的爭(zhēng)議。

反對(duì)者認(rèn)為，中國(guó)快遞市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)太激烈，成功幾率不高。屈田態(tài)度謹(jǐn)慎，經(jīng)過(guò)團(tuán)隊(duì)的一番討論后也支持回國(guó)。

最終拍板回國(guó)的是李杰。上述接近極兔的人士回憶，當(dāng)時(shí)李杰在內(nèi)部說(shuō)，如果死守東南亞，有一天中國(guó)快遞公司也來(lái)東南亞了，極兔就沒(méi)有護(hù)城河了，會(huì)直面迎戰(zhàn)中國(guó)公司先進(jìn)的技術(shù)，導(dǎo)致被動(dòng)競(jìng)爭(zhēng)。相反，若是主動(dòng)回國(guó)，到中國(guó)闖一闖，看一看，如果能在中國(guó)活下來(lái)，就可以把經(jīng)驗(yàn)復(fù)制到更多國(guó)家。

極兔回國(guó)后，首批支持者同樣是OPPO和步步高系的加盟商。靠著雄厚資本、差異化打法以及OPPO“朋友圈”在上下游的支持，并趕上中國(guó)社交電商爆發(fā)期，極兔在中國(guó)站穩(wěn)了腳跟。以2022年包裹量計(jì)算，極兔速遞在東南亞市場(chǎng)市占率22.5%（排名第一），超第二名3倍。在中國(guó)市場(chǎng)，極兔速遞2022年市占率達(dá)10.9%，排名第五。

目前，極兔正在投入基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)。2021年10月，極兔花68億元將百世匯通國(guó)內(nèi)快遞業(yè)務(wù)收入囊中，完善了在國(guó)內(nèi)的基礎(chǔ)設(shè)施，切入阿里系。今年5月，極兔以 11.83億元收購(gòu)順豐旗下豐網(wǎng)控股的全部股權(quán)，補(bǔ)齊自身的供應(yīng)鏈能力，提升履約效率。

截至2023年6月30日，極兔有104個(gè)區(qū)域代理及約8700個(gè)網(wǎng)絡(luò)合作伙伴，運(yùn)營(yíng)了265個(gè)轉(zhuǎn)運(yùn)中心，超過(guò)8400輛干線運(yùn)輸車輛，超過(guò)18600個(gè)攬件及派件網(wǎng)點(diǎn)。通過(guò)與國(guó)際及當(dāng)?shù)睾献骰锇榈暮献鳎商峁└采w亞洲、北美洲、南美洲、歐洲、非洲及大洋洲的跨境服務(wù)。

上市當(dāng)天，極兔管理層表示，進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)毫不后悔。

榮光另一面

2023年，極兔已經(jīng)成為東南亞最大的快遞公司。榮光之下，極兔虧損問(wèn)題也愈發(fā)被關(guān)注。

駐足東南亞時(shí)，極兔是一家賺錢的公司。直到現(xiàn)在，東南亞也是極兔盈利主力。2020年至2022年，極兔東南亞業(yè)務(wù)經(jīng)調(diào)整EBITDA分別為2.7億美元、4.3億美元、3.3億美元。

進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)后，極兔投入大量補(bǔ)貼。據(jù)騰訊《棱鏡》2021年報(bào)道，當(dāng)時(shí)極兔在不同地區(qū)以低于當(dāng)?shù)乜爝f30%-50%不等的價(jià)格攬收快件搶奪客戶。

訂單增加，市場(chǎng)份額擴(kuò)大的同時(shí)，極兔虧損問(wèn)題加重。2020年-2022年，極兔中國(guó)市場(chǎng)經(jīng)調(diào)整EBITDA分別虧損6.2億美元、9.4億美元、3.3億美元。非國(guó)際財(cái)務(wù)報(bào)告準(zhǔn)則下，2020年至2023年上半年，極兔經(jīng)調(diào)整凈利潤(rùn)虧損分別為4.76億美元、11.78億美元、14.88億美元、2.64億美元，三年半時(shí)間累計(jì)虧損超34億美元。

對(duì)于產(chǎn)生巨額虧損的主要原因，極兔解釋稱，一是在中國(guó)的業(yè)務(wù)通過(guò)打價(jià)格戰(zhàn)擴(kuò)大市場(chǎng)份額導(dǎo)致，二是跨境業(yè)務(wù)及2022年擴(kuò)展至新市場(chǎng)導(dǎo)致成本增加，第三則是收購(gòu)百世快遞導(dǎo)致成本增加。

相比之下，極兔的中國(guó)同行們，都是賺錢的。海豚投研分析師認(rèn)為，極兔不計(jì)虧損靠低價(jià)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)不可持續(xù)，其提高市場(chǎng)份額的紅利期已經(jīng)基本結(jié)束。在成長(zhǎng)放緩且極度內(nèi)卷的國(guó)內(nèi)快遞市場(chǎng)，后續(xù)幾年會(huì)是極兔彌補(bǔ)經(jīng)營(yíng)“內(nèi)功”，扭正利潤(rùn)的階段。

趙小敏判斷，上市之后，極兔應(yīng)該會(huì)給出減虧時(shí)間表。他認(rèn)為，“在特殊的環(huán)境和氛圍下，上市就意味著上岸，意味著極兔和順豐、京東物流、菜鳥(niǎo)、通達(dá)系等在同一張牌桌上了”，只要極兔能繼續(xù)保持增長(zhǎng)，提高融資能力，投資資源打造基礎(chǔ)設(shè)施，虧損不是極兔的核心問(wèn)題。

對(duì)于極兔，趙小敏認(rèn)為更關(guān)鍵的是爭(zhēng)奪國(guó)內(nèi)快遞市占率第三名。2021年快遞大戰(zhàn)后，韻達(dá)逐漸掉隊(duì)，目前申通和極兔在爭(zhēng)奪市占率第三名，“年底會(huì)見(jiàn)分曉。誰(shuí)能在年末排名第三，極為關(guān)鍵，將是2024年成敗的拐點(diǎn)”。

當(dāng)下，中國(guó)快遞行業(yè)已經(jīng)走過(guò)了快速爆發(fā)期。根據(jù)國(guó)家郵政局?jǐn)?shù)據(jù)，2023年1-9月，全國(guó)快遞業(yè)務(wù)量累計(jì)完成931.2億件，同比增長(zhǎng)16.4%。快遞業(yè)務(wù)收入累計(jì)完成8545.5億元，同比增長(zhǎng)11.1%。對(duì)比2022年之前20%以上增長(zhǎng)，無(wú)論是業(yè)務(wù)量以及收入，都緩慢許多。極兔也不例外，招股書(shū)顯示，2023年1-6月，極兔全球包裹量同比增長(zhǎng)16.7%，不及 2022年的同比增長(zhǎng)39.0%，以及 2021年的同比增長(zhǎng)350.6%。

極兔的的新故事，以后還需看全球市場(chǎng)。這也是極兔相較其他快遞同行的優(yōu)勢(shì)所在。2022年，極兔先后進(jìn)入阿聯(lián)酋、沙特阿拉伯、墨西哥、巴西、埃及等國(guó)，是亞洲首家進(jìn)駐這些地區(qū)的成規(guī)模的快遞運(yùn)營(yíng)商。今年5月，極兔巴西單日處理包裹超過(guò)68萬(wàn)件，成為當(dāng)?shù)卦鏊僮羁斓目爝f公司。極兔方面預(yù)計(jì)，埃及將成為發(fā)展最快的經(jīng)濟(jì)體，同期按復(fù)合年增長(zhǎng)率16.0%增長(zhǎng)。“東南亞文化特殊、法律、宗教復(fù)雜，能在東南亞成功是很不容易的。”趙小敏認(rèn)為，極兔站在東南亞的基礎(chǔ)上，再疊加中國(guó)市場(chǎng)極度競(jìng)爭(zhēng)的經(jīng)驗(yàn)，在國(guó)際市場(chǎng)上會(huì)有較高競(jìng)爭(zhēng)力，未來(lái)不排除繼續(xù)并購(gòu)整合。

招股書(shū)中，極兔強(qiáng)調(diào)說(shuō)，“不應(yīng)依賴我們的過(guò)往經(jīng)營(yíng)及財(cái)務(wù)業(yè)績(jī)對(duì)我們進(jìn)行評(píng)估，而應(yīng)根據(jù)我們作為一家在全球擴(kuò)張的早期公司可能遇到的風(fēng)險(xiǎn)和困難來(lái)考慮我們的業(yè)務(wù)前景。”根據(jù)弗若斯特沙利文的資料，極兔進(jìn)入的阿聯(lián)酋等地電商零售交易總額于2022年達(dá)到857億美元，自2018年起的復(fù)合年增長(zhǎng)率為27.5%，并預(yù)計(jì)將進(jìn)一步增至2027年的2431億美元，這意味著快遞也將在這些地方出現(xiàn)機(jī)遇。

新機(jī)遇是否會(huì)屬于極兔？講述全球化故事的極兔，能不能在國(guó)際市場(chǎng)上再造一個(gè)新極兔，甚至從東南亞快遞一哥成為亞洲快遞一哥、全球快遞一哥？這些答案等待著極兔驗(yàn)證。