陳春花/文

從2017年開始，圍繞著數(shù)字技術對企業(yè)戰(zhàn)略發(fā)展的影響，我和廖建文老師展開了持續(xù)研究，我們發(fā)現(xiàn)，數(shù)字化下企業(yè)戰(zhàn)略發(fā)生了一些根本性的變化，這些變化首先體現(xiàn)在戰(zhàn)略的底層邏輯的變化，由此決定了戰(zhàn)略認知框架的更新。

01時間軸變了

決定數(shù)字時代與工業(yè)時代大不相同的是時間軸變了，技術創(chuàng)新的速度快，變化與發(fā)展超過人們的想象；技術創(chuàng)新的普及速度更快，快速的普及發(fā)生在各個領域，令人應接不暇。技術創(chuàng)新的速度與技術創(chuàng)新普及的速度疊加起來，讓時間的價值意義完全改變。

以往很多產(chǎn)業(yè)可以與時間無關，可以有較長的生命周期和穩(wěn)定的生存空間，如百年品牌老店的穩(wěn)定發(fā)展，但是今天卻受到巨大的沖擊，甚至90后開始不再青睞于這些老品牌，更熱衷于新生品新物種，這就是由技術創(chuàng)新和技術創(chuàng)新的普及速度所導致的。從價值空間去看，企業(yè)需要多維度展開策略。多維度發(fā)展，企業(yè)才可以知道機會在哪里，而不再是簡單討論“升維”和“降維”。

以往管理者關注的是企業(yè)自身的核心優(yōu)勢，或者在某一處獨占資源并以此獲得在市場中競爭優(yōu)勢。在數(shù)字化生存環(huán)境下，保持企業(yè)核心競爭優(yōu)勢的時間縮短，人們通常所說的企業(yè)護城河似乎也正在失去原有效用，變化的復雜性已經(jīng)超越企業(yè)原有的認知。

在數(shù)字技術革命的挑戰(zhàn)下，企業(yè)發(fā)展機會、生存空間以及顧客共鳴價值點，正在被重新定義。接下來，我就用發(fā)展機會、生存空間和顧客價值這三個部分，來闡述數(shù)字化戰(zhàn)略認知框架更新和底層邏輯改變。

02 斷-聚-合，一切正在被重新定義

工業(yè)時代與數(shù)字時代之間最大的區(qū)別是，數(shù)據(jù)、協(xié)同、智能所驅(qū)動的數(shù)字化商業(yè)范式與工業(yè)時代各行各業(yè)所奉行的慣例有著天壤之別，亦即工業(yè)時代與數(shù)字時代之間是一種非連續(xù)性跨越。

也就是說，如果一家企業(yè)在工業(yè)時代做得很好，不意味著數(shù)字時代也能做得好。過去幾年來，我講得最多的一句話就是“沿著舊地圖，找不到新大陸”。

現(xiàn)在和未來之間可能存在巨大的鴻溝，不同的商業(yè)范式之間存在斷點、突變和不連續(xù)性，企業(yè)不能習慣性地用已有的邏輯來看待未來的發(fā)展。（見圖1）

圖1

正如人們所熟悉的零售業(yè)，傳統(tǒng)零售與新零售完全是兩種不同的發(fā)展邏輯。傳統(tǒng)零售行業(yè)的核心價值點是人、貨、場，新零售則是在線購物、在線支付和物流配送。 

數(shù)字化生存意味著一切正在被重新定義。在數(shù)字技術的推動下，價值創(chuàng)造與獲取的方式都發(fā)生了本質(zhì)的變化。傳統(tǒng)零售模式中，購買者必須到賣場才能實現(xiàn)購買；新零售模式中，購買者在線可以完成購買，然后貨品配送到家，人們實現(xiàn)購物的獲取方式被改變了。

同樣的情形，也表現(xiàn)在特斯拉對整個傳統(tǒng)汽車業(yè)的沖擊，一家全新品牌的汽車制造商，卻撬動了整個行業(yè)，其原因正是因為特斯拉讓汽車不僅僅是一部汽車，價值創(chuàng)造與獲取方式都發(fā)生了改變。 

工業(yè)時代的機會來自于產(chǎn)業(yè)自身的價值，具有線性發(fā)展的特點，所以企業(yè)需要關心成本、規(guī)模和利潤。消費者購買的邏輯也是如此，如果覺得劃算就購買，反之就拒絕購買。 

數(shù)字時代的機會更多來自于新的價值創(chuàng)造，企業(yè)更關心價值、創(chuàng)新和變化速度，消費者也會回歸到最本質(zhì)的需求上，聚焦在自己明確的價值獲取上，沒有自己認可的價值，哪怕是再劃算的東西也不會購買。

03 迭代和改變行業(yè)的，并不都是大企業(yè)

另一個有意思的發(fā)現(xiàn)是，數(shù)字化時代，迭代和改變行業(yè)的并不都是大企業(yè)，很多都是小企業(yè)和新創(chuàng)企業(yè)。 

大企業(yè)往往傾向于守住自己原有的優(yōu)勢，不愿對行業(yè)重新定義，反而是一些小企業(yè)，從重新定義行業(yè)出發(fā)尋求突破的機會。 

因此，在數(shù)字化時代，企業(yè)的大小變得不再重要，因為一旦行業(yè)被重新定義，突破邊界、打破了行業(yè)游戲規(guī)則，大企業(yè)會更容易遭遇到巨大的挑戰(zhàn)，轉(zhuǎn)型困難，小企業(yè)反而快速崛起。

04 想做、能做、可做， 確定企業(yè)戰(zhàn)略空間

戰(zhàn)略選擇本身就是為企業(yè)界定生存空間。

為什么一些企業(yè)可以幾十年堅持一個大的戰(zhàn)略方向不變？因為他們從一開始就決定為公司找到一個大海，在他們的認知里，在大海里才能長成一條大魚，這就是戰(zhàn)略空間的概念。

在經(jīng)典的戰(zhàn)略體系內(nèi)，回答戰(zhàn)略問題主要從三方面要素去審視：第一個是產(chǎn)業(yè)條件，判斷機會在哪里的問題，即哪些是“可做”的；第二個是資源能力，判斷企業(yè)自身的優(yōu)勢，回答哪些是“能做”的；第三個是優(yōu)勢選擇，源于企業(yè)的初心和夢想，也就是愿景與價值追求，回答哪些是“想做”的。

換個角度說，“想做”、“能做”和“可做”，確定了企業(yè)的戰(zhàn)略空間。

工業(yè)時代對這三個問題的回答是：企業(yè)自身的使命初心決定想做的，企業(yè)已有的資源能力決定能做的，企業(yè)所在的產(chǎn)業(yè)條件決定可做的，這三個組合成為一家企業(yè)的戰(zhàn)略選擇。

所以工業(yè)時代的企業(yè)領導者，以自己的夢想和愿景出發(fā)，進行內(nèi)部資源和能力分析，以及外部環(huán)境與產(chǎn)業(yè)條件分析，展開這些分析的出發(fā)點都是企業(yè)自身，并最終做出自己的企業(yè)戰(zhàn)略空間選擇。

05 跨界、連接、賦新，數(shù)字化戰(zhàn)略新答案

數(shù)字化時代企業(yè)戰(zhàn)略核心出發(fā)點不再是企業(yè)，而是顧客。探討戰(zhàn)略空間選擇需要從顧客端展開，圍繞著顧客價值創(chuàng)造尋求解決方案。

之所以會出現(xiàn)核心出發(fā)點的不同，是因為數(shù)字技術打破了行業(yè)邊界，幾乎一切都可做，跨界讓“可做”不再受限于行業(yè)。數(shù)字技術同樣帶來了廣泛的連接，幫助企業(yè)不再受限于自己原有的資源和能力，因此“能做”什么取決于與誰連接，而不是自身的資源和能力。 

同樣，在數(shù)字技術的助能下，企業(yè)完全有機會為價值主張賦予新的意義，從顧客價值出發(fā)，需要重新定義行業(yè)，“想做”什么就有了更多的選擇和空間。“跨界”、“連接”、“賦新”成為數(shù)字化時代戰(zhàn)略空間的新答案。（見圖2）

圖2

06 戰(zhàn)略始終的落腳點，為顧客創(chuàng)造價值

無論是工業(yè)時代還是數(shù)字化時代，企業(yè)戰(zhàn)略落腳點一定是要為顧客創(chuàng)造價值，沒有顧客價值，也就沒有戰(zhàn)略。 

顧客才是解開戰(zhàn)略選擇謎題的唯一鑰匙。 

現(xiàn)在，我們需要解決如何獲得顧客價值共鳴點的問題。正如前述，工業(yè)時代相對穩(wěn)定環(huán)境中，戰(zhàn)略空間由產(chǎn)業(yè)條件和資源能力確定，企業(yè)能夠做出選擇的原因是因為具有兩個前提條件：行業(yè)邊界相對確定，資源能力相對可靠。 

現(xiàn)在的問題是，這兩個前提條件都發(fā)生了根本性變化，行業(yè)邊界不斷被打破，資源能力可通過連接重構。這兩個前提條件都變化時，我們需要知道確定的東西到底是什么？ 

當一切變得不確定時，相對可靠的反而是顧客，顧客以及顧客價值是相對明確的部分。 

同時，數(shù)字技術的發(fā)展，讓企業(yè)更容易貼近顧客、創(chuàng)造顧客以及服務顧客；數(shù)字技術讓企業(yè)更能夠洞察顧客，提供更直接的體驗，更多的價值支持。 

就如我在購書網(wǎng)站在線購買一本書時，同時我得到了與這本書相關的、對我有價值的推薦，最終我買了六本書，我并未因此感覺到不快，反而覺得非常愉悅。 

和廖建文老師的研究發(fā)現(xiàn)，“顧客主義來臨，意味著戰(zhàn)略的重點要從‘挖掘確定性（exploit certainty）’轉(zhuǎn)向‘探索可能性(explore possibility)’——用不斷更新的技術去洞察、滿足和引領客戶不斷變化的需求。”

對于顧客價值的可能性的探索，持續(xù)拓展企業(yè)的戰(zhàn)略空間，更重要的是可 以創(chuàng)造新的發(fā)展趨勢以及新的價值空間。為此我們得出的結論呈現(xiàn)在圖3中。

圖3

對于今天的企業(yè)管理者而言，確定企業(yè)戰(zhàn)略之時，不妨問自己下面4個問題： 

第一，你知道顧客的期待是什么？

事實上，并不是每個企業(yè)都清晰地知道顧客的期待是什么，大部分企業(yè)是按照自己對顧客的理解開發(fā)產(chǎn)品和提供服務，如果要洞察顧客的需求，就一定要接觸到顧客，但是很多企業(yè)的高層，恰恰是離顧客最遠的那一組人。 

第二，你能給顧客帶來想象嗎？

我總是非常欽佩蘋果公司，自從它把iPhone給了我們驚喜之后，從智能手機開啟的全新旅程，延展至更多領域。這需要企業(yè)具有非凡的想象力，帶給顧客深刻的共鳴和影響。 

第三，未來有哪些技術對行業(yè)產(chǎn)生影響？

漸進技術是指在產(chǎn)業(yè)領域內(nèi)的技術變化，理解這些技術的演進變化，并結合企業(yè)所在領域的應用，在自身產(chǎn)品和服務上持續(xù)更新，必然會為顧客帶來更有效的幫助。 

第四，你有應用激進技術，突破常規(guī)的選項嗎？

激進技術是相對于漸進技術而言，更具不確定性和風險性，同時也更具可能性和未來引領性，這需要企業(yè)具有長期投入的能力，并且組織內(nèi)要有強烈的愿景，以及克服障礙達成共識的能力。 

對于這4個問題的回答，是企業(yè)“探索可能性”四個維度，由此也會發(fā)現(xiàn)，尋求企業(yè)發(fā)展空間會有多種不同的方式，變化明顯且巨大，在這些變化之中，從顧客價值出發(fā)，通過對技術的理解和應用，創(chuàng)造性地加以實現(xiàn)，會帶給企業(yè)無限的可能性。