言詠/文 在潑天的富貴灑向哈爾濱之后，各地文旅局長坐不住了，陸續(xù)下場花式代言，讓文旅當之無愧成為2024開年最卷行業(yè)。有身披民族服裝跳“科目三”的，有深夜連線網友主打“聽勸”的，有一天連發(fā)幾十條視頻搞所謂“題海戰(zhàn)術”的……這不是他們第一次出圈，去年五一黃金周前，文旅局長們已經卷過一次了。

今年元旦哈爾濱旅游業(yè)的成績單實在亮眼，無論是接待旅客人次還是旅游總收入，都超過了老牌度假目的地三亞的5倍。珠玉在前，誰都有緊迫感，不想也不甘當“瓦片”。文旅局長們一改官態(tài)放下身段，通過直播、短視頻等貼近年輕人、貼近時代的方式為自家旅游資源代言，傾聽消費者的心聲，這樣的探索值得肯定。但可以商榷的是，靠花式代言就能讓自己的城市成為網紅嗎？即便一時間收獲了流量，能轉細水長流嗎？要推動文旅業(yè)可持續(xù)發(fā)展，主政者們應該卷什么？

說實話，文旅局長們的花活兒整得已經有點讓人視覺疲勞了。第一個出圈的讓人覺得新鮮，但如果一窩蜂涌上去，而且同質化嚴重，只會讓人覺得華而不實，喧嘩呱噪。更何況有的地方，分寸拿捏不好，又或是底蘊本身不足，求新成了惡搞，就走向令人反感的另一端了。

一個地方的旅游資源當然需要推廣，但更需要經營。如果功夫只花在鏡頭之下，那是“作秀”，不是經營。在經營的思維下，更多的功夫應該花在鏡頭之外。

是什么吸引人們花錢花時間花精力去“遠方”？是想親見那些耳聞過的人文景色、自然風光；是想從單一甚至疲憊的日常中轉換頻道，追求感官的新鮮和身心的放松。那么要贏得實實在在的客流，首先要有吸引人的文旅資源。哈爾濱這波流量，不完全是吆喝出來的，它的冰雪資源，恰好吻合了人們對冬季的想象。那些有全國聞名文旅資源的地方，不要辜負了這份得天獨厚，作為文旅局長，要呵護好當地的旅游生態(tài)，游客花錢來玩，圖的是舒心，而不想添堵。但實際上，文旅業(yè)中被游客吐槽的痛點不少，比如票價過高讓人覺得不值當；“票中票”套路把人繞糊涂；景區(qū)大門修到老遠讓擺渡車名為可選實為必須；還有的地方在景區(qū)附近公路邊修圍墻防“偷窺”等等。東北的冰雪資源不是才“長”出來的，今年哈爾濱能贏得客流和口碑，也是因為當地文旅部門通過一些實際行動，扭轉了之前人們對東北雪鄉(xiāng)宰客的負面印象。

有些地方可能并沒有像張家界、九寨溝這樣主流的文旅資源，但并非就無可作為。現在人們對旅游的追求，開始轉向多元化和小眾化，去年國慶黃金周這樣的趨勢很明顯。比如山西大同，重走梁林路的文化之旅，就吸引了一批古建筑愛好者。延邊、淄博、崇左、丹東等都是被擦亮的小眾目的地。如何挖掘出文旅資源中真正的特色，如何喚醒沉睡的資源，都是文旅局長們需要花功夫研究探索的，可能比在鏡頭前跳幾支舞、侃幾句大山更需要花費時間和腦力。

另外，文旅資源是城市的一部分，與城市本身的氣質和調性是有機融合，不可分割的。當游客來到一個地方，從抵達開始，所有的體驗都是旅程的一部分。他們通過遇到的人和事感受一座城市是否整潔、是否豐富、是否友好、是否包容。整齊劃一的樣貌并不一定給人留下好印象，那些自然而然的煙火氣中透露出的安然和節(jié)奏，反而讓客人感覺親切松弛。城市的味道規(guī)劃不出來，它是經歷時間沉淀下來的，它是人們在這里安居樂業(yè)留下的鮮活印記交織而成的。一座善待游客的城市首先要善待自己的居民，安頓好他們的生意和生活，如此才能形成良好的氛圍，以此為依托，文旅資源才不是無源之水，也才接得住長久的流量。

當然這超出了文旅局長可“卷”的范圍，需要在更大的視野格局下主政者的通盤協(xié)力。但放眼全球，那些魅力長青的旅游目的地，所謂景點從來就不是割裂的存在，而是與它所在的城市共生共榮，互為符號。同樣，它們也不是靠一時喧囂立足于世界文旅版圖。和所有的行業(yè)一樣，流量要接得住、接得久，還是得靠長期主義，靠聚光燈外實實在在的功夫。