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藍(lán)鯨財(cái)經(jīng)記者 王涵藝

1月16日，伽藍(lán)集團(tuán)官宣更名為自然堂集團(tuán)。根據(jù)集團(tuán)發(fā)布的公告，基于戰(zhàn)略策劃與品牌發(fā)展的需要，為了更好地服務(wù)于廣大消費(fèi)者，該公司決定由“伽藍(lán)（集團(tuán)）股份有限公司”正式更名為“上海自然堂集團(tuán)有限公司”。

圖片來(lái)源：截自自然堂集團(tuán)官微

伽藍(lán)集團(tuán)旗下的眾多品牌中，自然堂知名度最高。

據(jù)了解，伽藍(lán)集團(tuán)自2001年成立以來(lái)，一直在堅(jiān)守多品牌策略。據(jù)其官網(wǎng)介紹，除了自然堂，伽藍(lán)集團(tuán)旗下還有6個(gè)品牌，包括定位在高端抗老的“美素”、專注敏感肌護(hù)膚的“植物智慧”、主打活性植萃的“春夏”、功效性護(hù)膚賽道的“珀芙研”、香水品牌“ASSASSINA莎辛那”和嬰童護(hù)理品牌“愛(ài)如己出”。

圖片來(lái)源：截自自然堂集團(tuán)官網(wǎng)

長(zhǎng)久以來(lái)，外界介紹伽藍(lán)集團(tuán)時(shí)，總要在前面附上“自然堂母公司”。有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為：“自然堂一直是伽藍(lán)集團(tuán)旗下最知名的品牌，其名氣要遠(yuǎn)大于伽藍(lán)集團(tuán)，改名更有利于夯實(shí)自然堂品牌的影響力。”

從數(shù)據(jù)上看，自然堂也的確占據(jù)著伽藍(lán)集團(tuán)的半壁江山，2022年自然堂的營(yíng)收規(guī)模超20億元，同年，伽藍(lán)集團(tuán)的總營(yíng)收也不過(guò)58億元。

對(duì)比同一賽道的其他玩家，伽藍(lán)集團(tuán)的營(yíng)收規(guī)模并不算小。據(jù)公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，國(guó)產(chǎn)化妝品中，截至2022年年報(bào)，除上海家化年?duì)I收規(guī)模超70億元外，貝泰妮、珀萊雅等都徘徊在五六十億元上下。

論個(gè)人財(cái)富，伽藍(lán)集團(tuán)董事長(zhǎng)鄭春穎也毫不遜色。據(jù)胡潤(rùn)研究院發(fā)布的《2023家大業(yè)大酒·胡潤(rùn)全球富豪榜》，其身價(jià)為170億元，在丸美股份、上美股份、百雀羚、敷爾佳等公司董事長(zhǎng)或?qū)嵖厝酥希c貝泰妮董事長(zhǎng)郭振宇也幾乎在同一水平。

雖然目前來(lái)看，自然堂的營(yíng)收規(guī)模已經(jīng)能躋身國(guó)貨美妝第一梯隊(duì)，但深入分析更名原因會(huì)發(fā)現(xiàn)，伽藍(lán)集團(tuán)更名為自然堂集團(tuán)，或許是旗下其余子品牌不溫不火，為了提升公司知名度，才做出削弱多品牌戰(zhàn)略，更名自然堂夯實(shí)其“大品牌”地位的無(wú)奈之舉。

可比無(wú)奈更加令人著急的是，主力品牌自然堂的業(yè)績(jī)表現(xiàn)其實(shí)正在失速。公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，2016至2019年期間，自然堂還是天貓雙十一美妝榜單Top10的“常客”，而2020至2021年，在進(jìn)口品牌的強(qiáng)勢(shì)沖擊下，本土品牌紛紛跌出榜單，僅剩薇諾娜和珀萊雅還在榜單中。2023年天貓雙十一美妝榜單，珀萊雅拿下頭把交椅，而自然堂只排在15名。

事實(shí)上，伽藍(lán)集團(tuán)在行業(yè)里的競(jìng)爭(zhēng)力也在逐年下降，從市占率變化可以看出。根據(jù)萬(wàn)聯(lián)證券援引Euromonitor數(shù)據(jù)制成圖表，2014年到2017年，伽藍(lán)集團(tuán)的市場(chǎng)份額從1.2%攀升至1.8%，但這一數(shù)值保持了3年后，從疫情來(lái)襲的2020年逐步下滑，至2022年維持在1.5%。與此同時(shí)，僅比伽藍(lán)集團(tuán)創(chuàng)立晚兩年的珀萊雅，市場(chǎng)份額已經(jīng)開(kāi)始逼近伽藍(lán)集團(tuán)。

圖片來(lái)源：截自萬(wàn)聯(lián)證券研報(bào)

面對(duì)窘境，伽藍(lán)集團(tuán)也在積極尋求改變。與多數(shù)傳統(tǒng)品牌存在的問(wèn)題一樣，消費(fèi)者對(duì)自然堂的感知是其已經(jīng)“老化”。因此，集團(tuán)也在品牌年輕化方面努力，試圖扭轉(zhuǎn)年輕消費(fèi)者“不買賬”的問(wèn)題。

為拓展年輕化市場(chǎng)，伽藍(lán)集團(tuán)重倉(cāng)營(yíng)銷，邀請(qǐng)王一博、王俊凱、趙露思等頂流明星代言。例如，2022年8月王一博生日期間，就花費(fèi)巨資，投放了包括上海環(huán)球港雙子塔在內(nèi)的5個(gè)城市地標(biāo)廣告。

品牌年輕化需要一家企業(yè)從發(fā)展理念、產(chǎn)品研發(fā)、多元化營(yíng)銷等多維度下苦功夫，恐怕并非一朝一夕就能做到。正如鄭春穎所言：“當(dāng)高度不確定成為‘新常態(tài)’，大眾品牌的機(jī)遇，就是本土企業(yè)的契機(jī)。而中國(guó)美妝頭部企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)才剛剛開(kāi)始，至少需要5年才會(huì)產(chǎn)生新格局。”

“重營(yíng)銷、輕研發(fā)”幾乎是國(guó)內(nèi)所有美妝企業(yè)的痛點(diǎn)，在高額的營(yíng)銷費(fèi)用對(duì)比下，研發(fā)投入顯得杯水車薪。伽藍(lán)集團(tuán)也意識(shí)到其在研發(fā)上的短板，持續(xù)加大科研投入，不斷尋找增量。近年來(lái)，伽藍(lán)集團(tuán)建設(shè)了20個(gè)實(shí)驗(yàn)室和六大科研平臺(tái)。

除此之外，這次改名背后可能還有鏖戰(zhàn)資本市場(chǎng)的考慮。2023年10月，伽藍(lán)集團(tuán)對(duì)外界透露正在考慮赴港IPO，時(shí)間最早為2024年，擬募資5億美元。有行業(yè)人士解讀，如同字節(jié)跳動(dòng)更名抖音集團(tuán)一樣，更名是為伽藍(lán)集團(tuán)上市融資做準(zhǔn)備。如果是這樣，自然堂的名字肯定能贏得更多關(guān)注。

可不論伽藍(lán)集團(tuán)想通過(guò)更名、進(jìn)一步上市，還是夯實(shí)其自然堂的“大品牌”地位，核心無(wú)疑都是為了謀求變革。

此次更名公告還提到，2024年公司將以“成為中國(guó)第一、世界領(lǐng)先的科技美妝企業(yè)”為新的愿景，啟動(dòng)全新戰(zhàn)略3.0，從單聚焦、多品牌、全業(yè)態(tài)、國(guó)際化四個(gè)方面聚焦美，向美而生。

站在新的起點(diǎn)，此后伽藍(lán)集團(tuán)對(duì)自然堂的投入定是不遺余力。未來(lái)風(fēng)起云涌，誰(shuí)又說(shuō)得準(zhǔn)更名后的自然堂集團(tuán)，會(huì)讓這美麗的愿景成為空喊的口號(hào)，還是會(huì)躍馬揚(yáng)鞭、急起直追。