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    營收連跌7個(gè)季度的Champion正等待買家

    朱詠玲2024-03-01 15:45

    美國運(yùn)動(dòng)潮牌Champion還是走到了被賣掉這一步。

    據(jù)《女裝日報(bào)》報(bào)道,Champion正被掛牌出售,首輪競標(biāo)已于2月21日截止,Champion母公司HanesBrands為其定下的起拍價(jià)為14億美元(約合人民幣101億元)。

    目前尚不知道哪些公司參與競標(biāo),但此前已有Forever 21母公司Authentic Brands Group、Karl Lagerfeld母公司G-III Apparel、Marquee Brands和WHP Global等公司對該交易表現(xiàn)出興趣。

    出售Champion的消息最早在2023年9月傳出。當(dāng)時(shí),HanesBrands宣布已聘請高盛和Evercore來重新評估Champion品牌全球業(yè)務(wù)的戰(zhàn)略選擇,包括將其出售或其他戰(zhàn)略交易,以最大程度保障股東利益。

    Champion的業(yè)績下滑,加上母公司的負(fù)債壓力,是HanesBrands最終決定賣掉Champion的主要原因。

    自2022財(cái)年第二季度至2023財(cái)年第四季度,Champion的全球銷售額已連續(xù)七個(gè)季度下跌,且最近三個(gè)季度有跌幅擴(kuò)大的趨勢,按固定匯率計(jì),跌幅分別為15%、20%和24%。美國地區(qū)業(yè)績不振是主要原因,但美國之外的全球市場也表現(xiàn)不佳。

    HanesBrands并不公布旗下各品牌的營收情況,但據(jù)公開報(bào)道,Champion在2019年已實(shí)現(xiàn)銷售額突破20億美元,而當(dāng)年HanesBrands的年銷售額為69.67億美元。Champion貢獻(xiàn)了近1/3,足以看出其作為集團(tuán)主力品牌的地位。

    因此,Champion自2022年以來的業(yè)績下滑也拖累著HanesBrands走下坡路。2022財(cái)年和2023財(cái)年,HanesBrands年銷售額分別下跌8.3%和9.6%,并連續(xù)兩年虧損。其中2023財(cái)年?duì)I收跌至56.37億美元,為2016年以來首次跌破60億美元。

    這對于因收購業(yè)務(wù)而欠下大額債務(wù)的HanesBrands來說無疑是雪上加霜。截至2023年底,HanesBrands的資產(chǎn)負(fù)債率為92.57%,凈負(fù)債達(dá)到31億美元。減輕債務(wù)已成為HanesBrands近幾年的優(yōu)先事項(xiàng)。

    若Champion以超過14億美元的價(jià)格被順利出售,將有助于HanesBrands優(yōu)化財(cái)務(wù)狀況。但對于Champion來說,14億美元的起拍價(jià)很難算是一個(gè)好價(jià)格。

    可以對比的是2020年底威富集團(tuán)對潮牌Supreme的收購。當(dāng)時(shí)這筆交易作價(jià)超21億美元,而威富集團(tuán)后來為Supreme定下的2022財(cái)年?duì)I收目標(biāo)為6億美元,由此可推測交易時(shí)的市銷率至少為3倍以上,而Champion目前的市銷率顯然遠(yuǎn)不及這一水平。

    不過,從規(guī)模上來看,年?duì)I收在20億美元上下的Champion仍算得上是不錯(cuò)的標(biāo)的。對比其他在全球范圍內(nèi)有一定知名度的潮牌,Supreme最近兩個(gè)財(cái)年的收入均在5至6億美元間,Off-White的年?duì)I收大約在10億歐元(約合10.8億美元)內(nèi)——該品牌曾在2021年表示計(jì)劃年收入在五至十年內(nèi)達(dá)到這一數(shù)字,規(guī)模稍大的Vans年?duì)I收在30多億美元。

    這一規(guī)模意味著Champion至少已經(jīng)積累起了一定的品牌認(rèn)知度和渠道基礎(chǔ)。此外,這個(gè)創(chuàng)立于1919年的百年休閑運(yùn)動(dòng)品牌也一度證明過自己的生命力——它在2017年前后借勢復(fù)古運(yùn)動(dòng)風(fēng)潮,配合明星帶貨和聯(lián)名等營銷策略,翻紅為風(fēng)靡全球的潮牌。

    HanesBrands其實(shí)也一直沒有放棄過Champion,在它近幾年推行的長期增長戰(zhàn)略中,提振Champion品牌的全球表現(xiàn)是被置于首位的四大增長支柱之一。

    具體到中國市場,Champion也沒有成為棄子的跡象,這也側(cè)面反映出市場對其品牌價(jià)值的判斷。

    2023年9月,Champion宣布王俊凱為Champion大中華區(qū)品牌代言人。11月,百麗旗下的凡尚服飾斥資1.04億元拿下了香港永嘉集團(tuán)旗下皆柏貿(mào)易在中國市場的Champion業(yè)務(wù),成為Champion在中國的唯一分銷商。在此之前,Champion中國區(qū)業(yè)務(wù)一直由這兩家公司共同代理。

    在百麗的運(yùn)作下,Champion在中國市場推出了更豐富的產(chǎn)品組合,尤其是鞋包配飾類產(chǎn)品。目前其天貓旗艦店主推的三款新品中,除了一款龍年限定衛(wèi)衣外,其余兩款分別為鞋和包。財(cái)報(bào)顯示,2023財(cái)年第四季度,中國是Champion為數(shù)不多的營收增長的市場。

    Champion中國電商旗艦店(上)和日本官網(wǎng)(下)的產(chǎn)品風(fēng)格、模特圖都存在明顯差異

    不過,Champion將品牌運(yùn)營權(quán)下放給區(qū)域市場代理商的做法,雖然有助于品牌對本土潮流做出及時(shí)反應(yīng),但一定程度上也造成了品牌在整體形象和風(fēng)格上的不統(tǒng)一——Champion中國和日本官網(wǎng)的差異就是一例。如果潮牌依然是Champion的追求,這種割裂無疑會削弱其作為一個(gè)全球時(shí)尚文化符號的影響力。

    況且眼下,如Champion這樣主打休閑運(yùn)動(dòng)的潮牌也面臨著與兼具潮流和功能的專業(yè)運(yùn)動(dòng)品牌的競爭。可以預(yù)見,Champion的接手者若要讓這個(gè)百年品牌再迎“第二春”,此前的潮牌路線或許已不再好走。

    文章來源:界面新聞

    作者:朱詠玲

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