2023年11月26日中午，趁著2024年國考筆試行測科目剛剛結(jié)束，下午申論科目筆試還未開始的當(dāng)口，粉筆 (02469.HK) 上線了一場“2024國考·申論急救包”免費(fèi)直播課，給考生進(jìn)行考前應(yīng)急點(diǎn)撥。

24.4萬人涌進(jìn)了直播間，同時(shí)在線人數(shù)峰值高達(dá)7.5萬，這是粉筆2023年直播課觀看人數(shù)最多的一天。

學(xué)員積極備考的場景，體現(xiàn)了公職考試招錄的火爆，也體現(xiàn)了粉筆在公職考試培訓(xùn)行業(yè)中的號召力和影響力。

果然，優(yōu)質(zhì)的服務(wù)和品牌效應(yīng)很快體現(xiàn)在業(yè)績層面。2024年2月26日，粉筆發(fā)布正面盈利預(yù)告，預(yù)計(jì)2023財(cái)年收入不少于30億元（人民幣，下同）；經(jīng)調(diào)整凈利潤不少于4.2億元，去年同期為1.915億元，同比增長119.3%；凈利潤不少于1.66億元，同比大幅扭虧為盈，盈利能力持續(xù)增強(qiáng)。

2024年公考和省考再現(xiàn)火爆場景，報(bào)名和招錄人數(shù)雙雙上漲，這讓公職考試培訓(xùn)行業(yè)充滿樂觀前景。雖然粉筆增長強(qiáng)勁，但粉筆CEO張小龍還是認(rèn)為，“對于接下來的任務(wù)，主要還是以穩(wěn)為主：穩(wěn)住現(xiàn)有業(yè)務(wù)，不會(huì)大規(guī)模擴(kuò)張，而是通過技術(shù)和制度的手段不斷提升效率、梳理流程。”

正面盈利預(yù)告發(fā)布后，張小龍發(fā)了一條朋友圈，他寫道：“2024年我們會(huì)繼續(xù)保持‘但行好事，莫問前程’的初心，專心致志提升教學(xué)服務(wù)質(zhì)量，持續(xù)以先進(jìn)科技提升效率，回報(bào)用戶、同事和投資人，最主要的是要回報(bào)我們自己。”

市場需求強(qiáng)勁

粉筆的預(yù)告業(yè)績公告是一張?jiān)鯓拥某煽儐危?/p>

從近5年來看，收入不少于30億元處于高點(diǎn)，僅次于2021年的34.3億元。

不過，雖然2021年的收入更高，但毛利只有8.41億元。相比之下，僅2023年上半年，粉筆的毛利就已達(dá)8.56億元。

可見2023年的收入相比于2021年更為健康。一個(gè)可資佐證的指標(biāo)是，2021年的34.3億元收入是由截至當(dāng)年底共8964名員工取得的，而截至2023年6月30日，粉筆員工數(shù)為7208人。更少的員工取得了幾近相同的收入，說明粉筆的成本控制極為出色，經(jīng)過優(yōu)化后的團(tuán)隊(duì)實(shí)現(xiàn)了更高的運(yùn)營效率。

體現(xiàn)業(yè)績健康程度更重要的指標(biāo)是利潤。2021年雖然收入創(chuàng)粉筆歷史峰值，但經(jīng)調(diào)整凈虧損同樣高企，達(dá)8.22億元。2023年經(jīng)調(diào)整凈利潤則不少于4.2億元，不僅與2021年相比從巨虧到大幅盈利，與2022年相比也增長一倍有余。

在復(fù)雜的市場形勢下，盈利難能可貴又殊為重要。張小龍?jiān)谂笥讶χ袑懙溃拔覀冋J(rèn)為服務(wù)類產(chǎn)品要保證品質(zhì)，在提升效率的同時(shí)必須保持正常利潤。”

（數(shù)據(jù)來源：粉筆財(cái)報(bào) 單位：億元人民幣，2023年數(shù)據(jù)為預(yù)計(jì)最小值）

粉筆業(yè)績顯著改善的主要原因是什么？公告指出的首要?jiǎng)恿κ鞘袌鲂枨髲?qiáng)勁。

近日，2024年省考聯(lián)考公告已全部披露，全國共招錄20.3萬人，同比增長5.3%。其中，招錄大省中，四川、湖南、山東增長最多，分別為46%、36%、28%。這吸引更多人報(bào)考。

同時(shí)，公職考試競爭持續(xù)激烈。根據(jù)國家公務(wù)員局?jǐn)?shù)據(jù)，近年來國考報(bào)名人數(shù)持續(xù)增長，2024年國考過審人數(shù)達(dá)到303萬人，同比增長17%，報(bào)名錄取比例達(dá)到77:1，超過2023年的70:1。

一方面越來越多的人涌進(jìn)公職考試賽場，另一方面報(bào)考競爭越來越激烈，雙重推動(dòng)之下，公職考試培訓(xùn)需求自然強(qiáng)勁。

市場的需求在變，市場的需求方更是在變。公職考試培訓(xùn)市場早已不是幾年前的“一錘子買賣”——學(xué)員考上后便不需要再考試，考不上則認(rèn)為培訓(xùn)機(jī)構(gòu)能力不行而不再續(xù)報(bào)。

現(xiàn)在的公職考試培訓(xùn)學(xué)員，正在成為更專業(yè)、終身化的學(xué)習(xí)者。

“2023年我一共有342天打開了粉筆App，不是刷題就是上課。公考之路走了兩年，粉筆也陪伴了我兩年。”剛剛參加完國考的大四畢業(yè)生張瀟（化名）說。張瀟從大三就開始提前備考，她說身邊這樣的學(xué)生不在少數(shù)，當(dāng)今大學(xué)生的職業(yè)規(guī)劃越來越提前。

已經(jīng)工作多年的劉培（化名）更是粉筆的忠實(shí)用戶。他在上大學(xué)時(shí)，就開始在粉筆App上刷題，并時(shí)常報(bào)名一些1元專題課。2018年，粉筆的系統(tǒng)課幫助劉培考取了事業(yè)編。但這并非劉培的職業(yè)規(guī)劃的終點(diǎn)，2021年，劉培成功考上了基層公務(wù)員，陪伴和幫助他的依然是粉筆的課程。

張瀟和劉培的故事說明，公職考試培訓(xùn)越來越是一項(xiàng)陪伴成長和發(fā)展的學(xué)習(xí)服務(wù)。因此，當(dāng)培訓(xùn)機(jī)構(gòu)構(gòu)筑起教學(xué)、服務(wù)、品牌的壁壘后，用戶生命周期將指數(shù)級增長，培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的商業(yè)模式也因此改變，注重產(chǎn)品和服務(wù)品質(zhì)成為必需。

線上線下差異化融合發(fā)展

粉筆的產(chǎn)品和服務(wù)，是如何順應(yīng)變化的市場需求的？

從在線培訓(xùn)、線下培訓(xùn)、圖書銷售三大業(yè)務(wù)來看，每項(xiàng)業(yè)務(wù)都在增長，但又有所分化。

2023年上半年，在線培訓(xùn)收入7.3億元，是粉筆第一大業(yè)務(wù)，同比增長1.89%，保持穩(wěn)定；線下培訓(xùn)收入6.93億元，雖然比在線培訓(xùn)略低，但同比增長32.28%；圖書銷售收入2.59億元，同比增長23.1%。

2021年和2022年，粉筆進(jìn)行了大幅度的業(yè)務(wù)調(diào)整，重點(diǎn)即優(yōu)化裁撤線下網(wǎng)點(diǎn)。截至2023年6月30日，線下運(yùn)營中心數(shù)量已降至186個(gè)，比2022年同期減少90個(gè)。

但為何線下培訓(xùn)在網(wǎng)點(diǎn)減少情況下卻錄得高速增長？

這與其線下培訓(xùn)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)有關(guān)。首先，線下培訓(xùn)課程主要是面試課程，進(jìn)入面試的考生離成功僅一步之遙，參培意愿更強(qiáng)，對高價(jià)課程接受度更高，線下授課也最有助于提高面試培訓(xùn)的效果。

其次，粉筆開始大力發(fā)展以基地班為代表的線下長期班型。基地班順應(yīng)了公職考試培訓(xùn)學(xué)員正在成為更專業(yè)、終身化的學(xué)習(xí)者的趨勢，采用全程封閉式管理、小班教學(xué)的模式，能夠?yàn)閷W(xué)生提供“吃住學(xué)一體化”的沉浸式、集中高效的學(xué)習(xí)體驗(yàn)。基地班的客單價(jià)通常在1—2萬元左右，顯著高于線上課程產(chǎn)品。

據(jù)介紹，現(xiàn)階段粉筆基地班仍以打磨服務(wù)和口碑為重，未來隨著“服務(wù)—口碑—招生”正循環(huán)的逐步建立，線下基地班有望成為粉筆收入和利潤的核心增長點(diǎn)。

在線培訓(xùn)是粉筆用戶運(yùn)營的基本盤。首先，粉筆App有可能成長為公職考試培訓(xùn)這個(gè)垂直領(lǐng)域里一款超級App、基礎(chǔ)學(xué)習(xí)工具。

資料顯示，2023年粉筆App各項(xiàng)數(shù)據(jù)指標(biāo)保持強(qiáng)勁增長，全年新增用戶、日活、月活峰值再創(chuàng)新高，題庫、直播用戶數(shù)量創(chuàng)下新紀(jì)錄。粉筆總裁魏亮表示，初步統(tǒng)計(jì)，2023年粉筆App的新增用戶是1181萬，日活峰值是293萬，月活峰值是1060萬，全年去重用戶有三千多萬。

其次，以“粉筆980”為代表的高性價(jià)比線上課程有很大的提價(jià)空間。這套售價(jià)980元的課程，包括整套的公考基礎(chǔ)線上課程，同時(shí)贈(zèng)送近30本圖書。

“從中長期看，我們公司未來的發(fā)展將更加注重效率，主要是堅(jiān)持教好課，做好產(chǎn)品，不打價(jià)格戰(zhàn)。”張小龍說。

在線培訓(xùn)和線下培訓(xùn)的差異化共生發(fā)展模式，已迭代成為OMO模式，充分解決傳統(tǒng)模式下線下師資和場地利用率低的痛點(diǎn)，持續(xù)強(qiáng)化市場區(qū)分度，逐步顯現(xiàn)領(lǐng)先行業(yè)的渠道協(xié)同效應(yīng)。

這套OMO模式是如何運(yùn)作的？以教學(xué)為例，線下基地班的班型為線下小班面授，但同時(shí)通過粉筆App輔助完成課堂管理和針對性督學(xué)，比如課前簽到、共享課堂、同步上課等。再以獲客為例，2023年粉筆試水直播，大大降低了新客門檻，直播用戶峰值相比較前一年提升了254%。“尤其在抖音等平臺競爭如此激烈的狀況下，有這樣的突破，是大大超出預(yù)期的，這也是我們未來增長的基礎(chǔ)。”魏亮說。

研發(fā)AI問答大模型

營銷獲客、課程交付等變化是產(chǎn)品前端的變化，可以直接為外界所感知，粉筆的產(chǎn)品和服務(wù)順應(yīng)了市場需求變化，還體現(xiàn)在產(chǎn)品后端。

“這幾年公司整體的策略就是以穩(wěn)為主，在此基礎(chǔ)之上，苦練基本功。”魏亮說。

在師資制度建設(shè)方面，公職考試培訓(xùn)行業(yè)面臨著淡旺季比較明顯的挑戰(zhàn)，這導(dǎo)致師資利用率不均，粉筆將原來的師資分散管理變成統(tǒng)一管理，把線上線下師資全部打通，整體課時(shí)使用率由原來的86%提升到了106%，解決了淡旺季的問題。

在師資質(zhì)量建設(shè)方面，通過師資培訓(xùn)、經(jīng)驗(yàn)考核等制度建設(shè)，粉筆學(xué)員的“進(jìn)面率”每年都在穩(wěn)步提升，面試通過率也在持續(xù)提升，以國考為例，2023年比2022年提升了11%，這也進(jìn)一步奠定了粉筆走口碑路線的基礎(chǔ)。

提高質(zhì)量和效率，是亙古不變的商業(yè)法則，但粉筆提出并施行苦練基本功，卻也趕在了市場形勢變化的節(jié)點(diǎn)。

2021年開始，公職考試培訓(xùn)行業(yè)的頭部機(jī)構(gòu)集體進(jìn)行調(diào)整，優(yōu)化精簡團(tuán)隊(duì)，這導(dǎo)致行業(yè)內(nèi)出現(xiàn)了大量個(gè)人工作室為主的小型培訓(xùn)機(jī)構(gòu)，行業(yè)分散進(jìn)一步加劇了競爭壓力。

然而，公職考試命題卻呈現(xiàn)專業(yè)化趨勢。比如，中國人民銀行突出金融屬性，出入境系統(tǒng)突出邊防屬性等。以招錄大戶國稅系統(tǒng)為例，2021年國考的稅務(wù)專業(yè)題目只占33.3%，2022年提高到41.7%，2023年大幅提高到66.7%。

中小型機(jī)構(gòu)的教學(xué)教研能力勢必難以適應(yīng)這樣的趨勢，相比之下實(shí)力雄厚的頭部機(jī)構(gòu)更占優(yōu)勢。

粉筆就針對性地進(jìn)一步提升教研，考情研判顆粒度細(xì)化到了具體的省市。教研覆蓋的提升不僅有公考，還包括事業(yè)單位和教師。事業(yè)單位覆蓋了11個(gè)大類、25個(gè)題庫，還覆蓋到了招考量在100人以上的所有考試。

中小機(jī)構(gòu)在研發(fā)層面、師資層面很難形成規(guī)模效應(yīng)，有行業(yè)人士預(yù)計(jì)未來1-3年行業(yè)集中度將呈現(xiàn)由分散到集中的趨勢。現(xiàn)在的頭部機(jī)構(gòu)只要練好基本功、守住護(hù)城河，并不需要強(qiáng)求規(guī)模，市場份額自會(huì)提升。

提質(zhì)增效的手段還包括AI。“科技立身”的粉筆2023年在AI領(lǐng)域的技術(shù)探索取得了顯著進(jìn)展。

據(jù)悉，粉筆自主研發(fā)的智能批改系統(tǒng)持續(xù)領(lǐng)先行業(yè)，AI面試點(diǎn)評、出題和解析等功能均已上線輔助日常工作，可用率較高，賦能老師工作流程，大幅提升了教研工作效率。

此外，粉筆在全自研直播及回放系統(tǒng)、題庫和模考系統(tǒng)等核心系統(tǒng)上持續(xù)優(yōu)化迭代，兼顧高性能、安全性和穩(wěn)定性。有消息透露，粉筆還有包含開放領(lǐng)域的AI問答大模型等不少研發(fā)中的新技術(shù)產(chǎn)品值得期待。

粉筆發(fā)布2023年業(yè)績盈利預(yù)告的表面，是行業(yè)的火爆和粉筆的良好增長，但火爆表面之下，是市場需求的結(jié)構(gòu)性變化，只有穩(wěn)健且冷靜的增長，才能把握住變化之后的結(jié)構(gòu)性機(jī)會(huì)。

來源：21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道 作者：王峰