研究員 高若瀛

文化旅游是一種古老的特色旅游形式。2500多年前，孔子就闡述過“無文不遠(yuǎn)”的理念。中國(guó)古人游覽名山大川，留下傳誦后世的名篇佳句，實(shí)際就是一種深度的文旅融合。意大利商人、旅行家馬可·波羅早在13世紀(jì)，游歷中國(guó)后寫下的《馬可·波羅游記》，掀起西方歷史上第一次“中國(guó)熱”。文化旅游也讓馬可·波羅成為東西方文化交流的先行者。

在經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型、消費(fèi)升級(jí)以及產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整等宏觀背景下，人民群眾對(duì)旅游的需求動(dòng)機(jī)、內(nèi)容、意圖以及價(jià)值訴求正在發(fā)生新的變化。當(dāng)下，僅僅欣賞好山好水名景點(diǎn)、拍照留影買特產(chǎn)的“打卡式”旅游，已經(jīng)越來越不能滿足人們尤其是年輕人的需求，影視、動(dòng)漫、綜藝、短視頻等辨識(shí)度、新奇度高的文化IP成旅游產(chǎn)業(yè)增長(zhǎng)新爆點(diǎn)。

特別是面對(duì)數(shù)量龐大且多樣性極其豐富的古建筑與文化遺跡時(shí)，挖掘這些空間的文化內(nèi)涵，使得這些古跡、歷史場(chǎng)所、博物館等物質(zhì)資產(chǎn)和民俗、文化習(xí)俗、文化節(jié)慶等文化資產(chǎn)，在旅游活動(dòng)中得以演示、傳承、保護(hù)、開發(fā)和利用，真正實(shí)現(xiàn)文旅和歷史遺產(chǎn)資源實(shí)現(xiàn)跨界共振，成為地域經(jīng)濟(jì)發(fā)展的可持續(xù)支柱。

一、“無文不遠(yuǎn)”：中國(guó)古建筑與文化遺跡的文旅價(jià)值

中國(guó)歷史文化源遠(yuǎn)流長(zhǎng)。在數(shù)千年的歷史長(zhǎng)河中，中華民族創(chuàng)造了獨(dú)具特色的建筑與文化。中國(guó)的古建筑與文化遺跡不僅數(shù)量龐大，且多樣性豐富，這一點(diǎn)是全世界任何一個(gè)國(guó)家都無法比擬的。

首先從數(shù)量上看，中國(guó)大量的古建筑與文化遺跡遍布全國(guó)各地，無論是首都北京還是偏遠(yuǎn)的小鎮(zhèn)。這種廣泛分布的特性，使中國(guó)成為一個(gè)真正的歷史博物館，各個(gè)角落都充滿了故事。

其次，這些古建筑與文化遺跡的多樣性極其豐富。從古代的宮殿、寺廟、城墻，到民居、牌坊、石橋，每一處都有獨(dú)特的歷史背景和文化內(nèi)涵。加之中國(guó)地域遼闊，地理環(huán)境多樣，南方的干欄式建筑、到北方的四合院，從東部的水鄉(xiāng)古鎮(zhèn)、到西部的土樓群，豐富的建筑形式和文化景觀使得中國(guó)各地都有獨(dú)特魅力。這種多樣性在展示中國(guó)歷史連續(xù)性的同時(shí)，也彰顯出了中華文明的包容性和創(chuàng)新性。

事實(shí)上，中華民族自古以來就崇尚“讀萬卷書，行萬里路”，古人游覽名山大川、留下傳誦后世的名篇佳句，正是現(xiàn)代文明語境下的深度“文旅融合”。

如今，當(dāng)人們從觀光景區(qū)轉(zhuǎn)向特色社區(qū)，從繁華都市轉(zhuǎn)向悠久古鎮(zhèn)，從購物場(chǎng)所轉(zhuǎn)向文博場(chǎng)館，賞藝術(shù)、看民俗、品歷史、觀演藝，越來越注重文化風(fēng)貌和文化場(chǎng)景的體驗(yàn)，越來越追求有內(nèi)涵、個(gè)性化、高品質(zhì)的文化旅游時(shí)，龐大的古建筑與文化遺跡無疑正成為巨大文旅價(jià)值市場(chǎng)的重要載體。

二、文藝復(fù)興的“經(jīng)濟(jì)啟示”：民族的偉大復(fù)興不僅僅包括文化傳承，也包括中國(guó)古建、文化遺跡的保護(hù)和原貌恢復(fù)

歐洲文藝復(fù)興時(shí)期對(duì)古代建筑和城市景觀進(jìn)行了仿造和恢復(fù)，其深遠(yuǎn)的歷史影響和巨大的經(jīng)濟(jì)文化價(jià)值至今仍然發(fā)揮著重要作用。文藝復(fù)興時(shí)期作為歐洲歷史上的文化仿制繁榮期，留下了大量的文化杰作，如達(dá)芬奇的繪畫、米開朗基羅的雕塑等，烏菲茲美術(shù)館、梵蒂岡博物館、盧浮宮等知名博物館都收藏了大量那個(gè)時(shí)期的藝術(shù)珍品，成為世界游客前去旅游打卡的必選項(xiàng)。與此同時(shí)，文藝復(fù)興時(shí)期的建筑遺址如佛羅倫薩大教堂、圣彼得大教堂、羅馬斗獸場(chǎng)等；文藝復(fù)興時(shí)期的城市和景觀如佛羅倫薩、羅馬和威尼斯等，也都是歐洲旅游業(yè)的重要目的地，吸引著全世界的游客前去觀光旅游，持續(xù)不斷為歐洲經(jīng)濟(jì)帶來巨大收益。

這給我們帶來重要啟示。民族的偉大復(fù)興是一個(gè)全面而復(fù)雜的概念，不僅包括文化的傳承，也涵蓋了社會(huì)、經(jīng)濟(jì)、科技等各方面的進(jìn)步。其中，中國(guó)古建、文化遺跡的保護(hù)和原貌恢復(fù)占據(jù)了重要位置。

首先，文化傳承是民族復(fù)興的核心部分。一個(gè)民族的傳統(tǒng)文化是其身份認(rèn)同和凝聚力的重要來源。在中國(guó)漫長(zhǎng)的歷史中，古建筑與文化遺跡作為文化的物質(zhì)載體，扮演著重要角色。它們不僅僅是歷史的見證，更是中華文明的獨(dú)特表達(dá)。保護(hù)和恢復(fù)這些古建筑與文化遺跡，就是保護(hù)和傳承中國(guó)的傳統(tǒng)文化。

其次，中國(guó)古建、文化遺跡的保護(hù)和原貌恢復(fù)對(duì)于文旅價(jià)值有巨大的提升作用。隨著全球化和現(xiàn)代化的發(fā)展，人們對(duì)于旅游的需求日益增長(zhǎng)，而具有歷史和文化價(jià)值的古建筑與文化遺跡是旅游的重要組成部分。保護(hù)和恢復(fù)這些古建筑與文化遺跡，不僅可以增加旅游的吸引力，還可以帶動(dòng)相關(guān)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，如餐飲、住宿、交通等，從而創(chuàng)造經(jīng)濟(jì)價(jià)值。

三、博物館：地方文旅的獨(dú)特名片

作為文化傳承的重要載體，打造出彰顯地方文旅特色的博物館，成為挖掘地方文旅價(jià)值的重要一環(huán)。通過博物館，人們可以深入了解一個(gè)地方的歷史、文化和傳統(tǒng)。一個(gè)好的博物館可以成為旅游的亮點(diǎn)，為地方帶來可觀的經(jīng)濟(jì)收益。與此同時(shí)，博物館的建設(shè)和運(yùn)營(yíng)還可以帶動(dòng)相關(guān)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，如餐飲、住宿、交通等，進(jìn)一步推動(dòng)地方經(jīng)濟(jì)的可持續(xù)繁榮，正如前文提及的烏菲茲美術(shù)館、梵蒂岡博物館、盧浮宮等頗具影響力和特色的知名博物館。

但當(dāng)前我國(guó)地方博物館的同質(zhì)化問題仍不可忽視。在許多地方，博物館的設(shè)計(jì)、展覽內(nèi)容和方式都存在著高度的相似性，缺乏獨(dú)特的個(gè)性和地方特色。這種同質(zhì)化現(xiàn)象不僅影響了博物館的吸引力和游客的體驗(yàn)，也制約了地方文化的傳承和發(fā)展。

一方面，這種現(xiàn)象源于對(duì)傳統(tǒng)文化的簡(jiǎn)單模仿和復(fù)制。許多博物館缺乏對(duì)當(dāng)?shù)匚幕纳钊胪诰蚝脱芯浚皇呛?jiǎn)單模仿其他成功的博物館，呈現(xiàn)的內(nèi)容和形式缺乏新意和獨(dú)特性。另一方面，同質(zhì)化也與缺乏創(chuàng)新和突破有關(guān)。

事實(shí)上，在剛剛過去的2023年，文物大省、熱門大館依然是人們參觀的首選。以北京為例，據(jù)統(tǒng)計(jì)，北京地區(qū)博物館累計(jì)接待觀眾約220.6萬人次，故宮博物院、中國(guó)國(guó)家博物館等接待人數(shù)位居全國(guó)前列。2023年9月29日至10月6日，全國(guó)博物館接待觀眾總量達(dá)6600萬人次，其中一級(jí)博物館接待觀眾量約1000萬人次。

博物館的拉動(dòng)效應(yīng)正在顯現(xiàn)，面對(duì)龐大的市場(chǎng)需求，博物館如何擺脫以往“高冷”的形象，帶著前所未有的勃勃生機(jī)走入熒屏、走入社交媒體、走入“尋常百姓家”，挖掘藏品內(nèi)涵，與文化創(chuàng)意、旅游等產(chǎn)業(yè)相結(jié)合，開發(fā)衍生產(chǎn)品，豐富傳播渠道和手段等，都是轉(zhuǎn)型破題之道。

四、價(jià)值與定價(jià)：公益、保護(hù)與高品質(zhì)服務(wù)的有機(jī)結(jié)合

中國(guó)的博物館、古跡為參觀者提供的參觀展品、場(chǎng)館占地面積，相比國(guó)外教堂、博物館并不遜色，但收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)卻大幅低于國(guó)外。以歐洲為例，因地區(qū)、規(guī)模和知名度等因素而異，一般來說，大型知名博物館的門票價(jià)格較高，如法國(guó)盧浮宮博物館的門票價(jià)格為15歐元，意大利烏菲齊美術(shù)館的門票價(jià)格為20歐元，盡管英國(guó)大英博物館的門票免費(fèi)，但有些特別展覽還需單獨(dú)付費(fèi)。同時(shí)，一些國(guó)外的教堂也會(huì)收取門票費(fèi)用或要求參觀者捐款。相比之下，當(dāng)前我國(guó)的博物館、旅游景區(qū)的收費(fèi)水平并不高，如故宮旺季成年人為60元，莫高窟旺季為成年人180元，而更多的地方博物館幾乎不收門票。 

博物館作為文化傳承和展示的重要場(chǎng)所，具有明顯的公益性。然而，為了維持博物館的日常運(yùn)營(yíng)和保護(hù)文物的需要，一定的經(jīng)濟(jì)效益是必要的。通過合理的定價(jià)，博物館可以吸引更多的游客，提高經(jīng)濟(jì)收入，從而更好地提供服務(wù)和保護(hù)文物。更重要的是，定價(jià)水平還將直接影響服務(wù)水平、保護(hù)水平、創(chuàng)新水平。較高的定價(jià)意味著能夠提供更好的服務(wù)和保護(hù)水平，吸引更多的游客前來參觀；定價(jià)過低反而會(huì)導(dǎo)致服務(wù)質(zhì)量的下降。

在提高高質(zhì)量服務(wù)方面，故宮、敦煌游熱持續(xù)“出圈”背后的原因值得細(xì)細(xì)拆分與復(fù)盤。正如前故宮博物院院長(zhǎng)單霽翔所說，“不創(chuàng)新，沒有一家博物館的大門能夠開得下去。”讓文物活起來需要做到“兩個(gè)面向”：一是面向自身，不斷深入挖掘文物藏品的文化內(nèi)涵，讓文化遺產(chǎn)資源在更大程度上滿足人們的精神需求；二是面向公眾，創(chuàng)新文化傳播的表現(xiàn)形式和表達(dá)方式，讓文物故事以公眾喜聞樂見的形式，深入人心。

五、高品質(zhì)的文創(chuàng)：突破地域和時(shí)空

正如劉勰《文心雕龍·神思》所言：“登山則情滿于山，觀海則意溢于海”，旅游本質(zhì)上是個(gè)體感情與旅游體裁之間的交互過程。旅游者通過“沉浸”“凝視”和“認(rèn)同”體驗(yàn)，借助于旅游裝置，深度參與到文旅融合的過程中。而高品質(zhì)的文創(chuàng)產(chǎn)品正是文化創(chuàng)新與旅游體驗(yàn)相結(jié)合的產(chǎn)物，通過創(chuàng)意設(shè)計(jì)，將傳統(tǒng)文化元素與現(xiàn)代審美、實(shí)用功能相結(jié)合，形成具有獨(dú)特魅力和市場(chǎng)價(jià)值的產(chǎn)品。

早在2014年，故宮文創(chuàng)公眾號(hào)文創(chuàng)文章《雍正：感覺自己萌萌噠》閱讀量破10萬+后，陸續(xù)推出“朕就是這樣的漢子”折扇，“奉旨旅行”腰卡牌等，快速走紅破圈。而后，“如朕親臨”的旅行箱吊牌，朝珠形狀的耳機(jī)，各式各樣的帶有皇宮色彩的生活用品及工藝品被年輕人追捧。2019年9月，敦煌博物館與JUSTICE滑板聯(lián)名打造的伎樂天滑板深受大眾喜愛，貨品一度供不應(yīng)求，為敦煌博物館打響文創(chuàng)產(chǎn)品的第一槍。

在深入挖掘故宮、敦煌IP價(jià)值后的文創(chuàng)產(chǎn)品，在滿足游客購物需求的同時(shí)，作為文化交流的媒介，已經(jīng)突破了地域的空間限制，在全域傳播和消費(fèi)，增強(qiáng)著全民對(duì)旅游目的地的認(rèn)知和記憶，而非僅限于到當(dāng)?shù)叵M(fèi)的游客。

與此同時(shí)，文創(chuàng)產(chǎn)品的開發(fā)與銷售涉及到文化、設(shè)計(jì)、制造、銷售等多個(gè)領(lǐng)域，能夠帶動(dòng)相關(guān)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，形成產(chǎn)業(yè)鏈效應(yīng)；通過增強(qiáng)文化內(nèi)涵、注重創(chuàng)意設(shè)計(jì)、提升產(chǎn)品品質(zhì)以及拓展銷售渠道等，可以推動(dòng)地區(qū)文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，地方文旅經(jīng)濟(jì)注入新的活力和可持續(xù)動(dòng)力。