為應(yīng)對(duì)快時(shí)尚市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，Zara選擇繼續(xù)關(guān)店調(diào)整布局。3月13日，北京商報(bào)記者獲悉，位于東莞、惠州兩地的Zara門(mén)店將于3月底正式關(guān)閉，這也意味著Zara將徹底退出東莞、惠州兩地的線下市場(chǎng)。近幾年，Zara通過(guò)提高價(jià)格、加大對(duì)黃金地段旗艦店的投資力度等方式，與本土快時(shí)尚品牌進(jìn)行差異化競(jìng)爭(zhēng)，但頻繁漲價(jià)是不是就意味著高端，恐怕不是Zara說(shuō)了算。

撤店不是清倉(cāng)

整理、分裝、打包……東莞星河城Zara店的銷(xiāo)售人員正在緊鑼密鼓地準(zhǔn)備著月底的關(guān)店工作。“這是東莞最后一家店，馬上要關(guān)了。”店員略有不舍地做著撤店最后的工作。

朱迪是東莞星河城Zara店的老顧客，聽(tīng)到關(guān)店消息后想著關(guān)店前去低價(jià)淘一些衣服，但過(guò)去之后發(fā)現(xiàn)，店里產(chǎn)品沒(méi)有打折跡象時(shí)，她意識(shí)到Zara是撤店不是清倉(cāng)。

同樣，在距離東莞星河城Zara店90多公里外的惠州華貿(mào)天地Zara門(mén)店內(nèi)，銷(xiāo)售人員同樣在為月底的關(guān)店做準(zhǔn)備。“所有貨物不打折不促銷(xiāo)，我們的工作是負(fù)責(zé)把全部打包送往其他城市門(mén)店。”該門(mén)店銷(xiāo)售人員說(shuō)。

東莞星河城的Zara門(mén)店是Zara布局東莞的首批門(mén)店之一，是當(dāng)時(shí)廣東面積最大的旗艦店，也是目前東莞唯一的Zara門(mén)店。惠州華貿(mào)天地的Zara門(mén)店同樣是當(dāng)?shù)匚ㄒ灰患襔ara店鋪。兩家門(mén)店月底的關(guān)閉，意味著Zara線下徹底撤出惠州、東莞兩地市場(chǎng)。

對(duì)于后續(xù)的發(fā)展，兩店銷(xiāo)售人員均表示不知情，只稱“是總部的決定”。北京商報(bào)記者對(duì)Zara進(jìn)行采訪，但截至發(fā)稿未收到回復(fù)。

近一年來(lái)Zara不斷關(guān)閉一些地標(biāo)性旗艦店。例如2023年初，上海南京西路Zara旗艦店閉店、杭州標(biāo)志性的首家旗艦店閉店。

在知名戰(zhàn)略定位專家、福建華策品牌定位咨詢創(chuàng)始人詹軍豪看來(lái)，Zara面臨著來(lái)自H&M、優(yōu)衣庫(kù)以及本土快時(shí)尚品牌的激烈競(jìng)爭(zhēng)，一度陷入同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)，而同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)的結(jié)果往往是優(yōu)勝劣汰，這是正常的商業(yè)現(xiàn)象。此外隨著運(yùn)營(yíng)成本包括租金、人工等費(fèi)用的上漲，Zara面臨較大的經(jīng)營(yíng)壓力，為了維持盈利能力，品牌不得不關(guān)閉一些成本較高但業(yè)績(jī)不佳的門(mén)店。

資深品牌管理專家、上海良棲品牌管理有限公司創(chuàng)始人程偉雄給出另一種觀點(diǎn)，他認(rèn)為，“當(dāng)現(xiàn)有部分門(mén)店位置不理想，吸引消費(fèi)者能力不夠時(shí)，便會(huì)出現(xiàn)經(jīng)營(yíng)不善甚至虧損的情況，這種情況下選擇性關(guān)閉一些門(mén)店，進(jìn)行門(mén)店重新布局對(duì)Zara來(lái)說(shuō)是一種可行性戰(zhàn)略。Zara主要以線下實(shí)體店為主導(dǎo)，對(duì)門(mén)店布局進(jìn)行重新調(diào)整，有利于區(qū)分Zara和本土市場(chǎng)低端快時(shí)尚品牌，體現(xiàn)差異化競(jìng)爭(zhēng)。”

不斷關(guān)店的同時(shí)，Zara也在嘗試進(jìn)入更為核心的黃金地段重新開(kāi)店。2020年，Zara在北京王府井開(kāi)出了全亞洲最大的旗艦店；2022年8月，Zara在上海太陽(yáng)宮開(kāi)出全新形象店，占地近3000平方米，數(shù)字化試衣間、全新的線上線下可持續(xù)購(gòu)物體驗(yàn)等都一一齊備。

此前，Zara母公司愛(ài)特思集團(tuán)大中華區(qū)總裁Eva Serrano思伊文公開(kāi)表示，“中國(guó)是Inditex集團(tuán)的重要市場(chǎng)之一，未來(lái)將不斷分析中國(guó)顧客的需求，通過(guò)推出高品質(zhì)時(shí)尚產(chǎn)品，持續(xù)加強(qiáng)在數(shù)字化方面的投資，探索更具創(chuàng)造性的服務(wù)”。

漲價(jià)不等于高端

近兩年，快時(shí)尚市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)正在發(fā)生改變，曾經(jīng)的“霸主”Zara面臨著巨大的挑戰(zhàn)。

根據(jù)公開(kāi)數(shù)據(jù)，2022年“6·18”，天貓女裝銷(xiāo)量榜單上冠軍為UR，不再是常年居于榜首的外資快時(shí)尚品牌，Zara甚至跌出前十。2023年“6·18”，UR奪得天貓、抖音、京東三大平臺(tái)的女裝銷(xiāo)售排行榜第一。

這樣的變化讓Inditex集團(tuán)意識(shí)到，Zara需要改變。Inditex集團(tuán)Oscar Maceiras在接受媒體采訪時(shí)表示，董事長(zhǎng)Marta Otega一直專注于重新定義Zara的品牌和產(chǎn)品戰(zhàn)略，已將目標(biāo)鎖定在富裕階層，在提高價(jià)格的同時(shí)加大對(duì)黃金地段旗艦店的投資力度。

Marta Otega對(duì)Zara的重新定位讓Zara的漲價(jià)成為常態(tài)。根據(jù)公開(kāi)數(shù)據(jù)，自2022年1月以來(lái)，Zara每個(gè)月的起售價(jià)都比上一年同期提高了10%以上。2022年7月，Zara服裝產(chǎn)品的平均價(jià)格同比提高了12.2%。

在程偉雄看來(lái)，Zara原本進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)之際就定位白領(lǐng)群體，如今進(jìn)行價(jià)格調(diào)整，也是為了更好地與低端快時(shí)尚進(jìn)行差異化競(jìng)爭(zhēng)，所以對(duì)于Zara的主流消費(fèi)者而言，溫和的價(jià)格調(diào)整或許不太會(huì)有較大的影響。

詹軍豪則認(rèn)為，漲價(jià)前進(jìn)行充分的市場(chǎng)調(diào)研和消費(fèi)者溝通，了解消費(fèi)者的需求和期望是品牌產(chǎn)品提價(jià)的重要前提，也是品牌保持用戶黏性的重要措施。“Zara的提價(jià)策略應(yīng)該更加謹(jǐn)慎。”在詹軍豪看來(lái)，通過(guò)提升產(chǎn)品質(zhì)量、優(yōu)化服務(wù)體驗(yàn)等方式來(lái)增強(qiáng)品牌的競(jìng)爭(zhēng)力和吸引力是上策。

來(lái)源：北京商報(bào) 作者：郭秀娟 張君花