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    便利店主用“農(nóng)夫山泉”挖到了流量

    葉心冉2024-03-16 18:52

    經(jīng)濟觀察網(wǎng) 記者 葉心冉 地球上正在發(fā)生的熱點事件,跟一家小區(qū)邊上的便利店會有什么關(guān)聯(lián)?

    作為抖音號“弘裕百貨(老吳)”的運營者,也是鄭州一家小便利店的老板,吳克濱生平第一次被百萬級單位的人關(guān)注。

    吳克濱在自己的抖音賬號上發(fā)了這樣一條視頻,標題是“人家兒子是哪國人,真的沒有關(guān)系嗎”。

    視頻中,吳克濱說,“鐘墅子目前擔任農(nóng)夫山泉杭州大區(qū)負責人、農(nóng)夫山泉非執(zhí)行董事……最終這個企業(yè)要交到他的手上,一個美國國籍的人管理著中國的企業(yè),掙咱中國的錢,錢肯定流不到中國”。最后,他說,“中國人應(yīng)該熱愛和支持自己的民族品牌”。

    這是3月4日吳克濱發(fā)布的視頻內(nèi)容。視頻一發(fā)出,很快獲得了超過200萬的觀看量,以及5萬多的點贊數(shù),熱度遠超他平時作品的幾十倍,而且還上了平臺的熱門榜。

    盡管運營抖音號的時間不長,但吳克濱已經(jīng)形成了一套相對完整的打法:要把握熱點。“先看看熱搜榜,接著去評論區(qū)研究一下大家的觀點,根據(jù)這些內(nèi)容去寫文案”,吳克濱說,不能只對熱點發(fā)表評論,還要穿插自己真實的生活。

    3天之后,吳克濱準備開啟他的直播。他說,他看到主頁消息提示,該視頻下有上萬條評論,但待他點進去看時,幾千條評論突然消失了。

    大家的聲音到底是怎樣的?吳克濱說,為了弄清楚這些,決定開一場直播更直觀地了解一下。

    第一次直播

    吳克濱是一名“80后”退伍軍人,說話聲音不大,有時說著說著聲音越來越小,在他的臉上不太會出現(xiàn)大開大合的表情,就如同他對著攝像頭念稿子時,在抖音視頻里所呈現(xiàn)的狀態(tài)。

    他的便利店在鄭州市上街區(qū)。

    從鄭州東站下車,需驅(qū)車55公里才能來到這里。吳克濱的店招牌是鮮艷的紅色,在一家家居生活館的樓下,左右分別是一家陶瓷店和藥店,附近還有診所、面館。

    店的對面是“森林半島”小區(qū),該小區(qū)常常出現(xiàn)在鄭州豪宅別墅TOP10的榜單里。周邊還有兩個小區(qū),在這里住的業(yè)主是便利店的主要客源。

    吳克濱的便利店面積不到70平方米,一共有三臺冰柜,靠近門口的嶄新娃哈哈冰柜尤為顯眼。

    娃哈哈冰柜與店里陳舊的設(shè)施形成了對比。這是一家已經(jīng)開了11年的小店,是方圓一公里之內(nèi)經(jīng)營最久的便利店。

    3月7日下午1點半不到,吳克濱以娃哈哈冰柜作為背景,開播了。

    這一天,距離娃哈哈創(chuàng)始人宗慶后去世過去了10天。社交媒體上流傳著一份娃哈哈集團于3月3日發(fā)出的“致全體銷售人員的一封信”。信中提到,娃哈哈受到空前關(guān)注,各地消費者開始搶購?fù)薰a(chǎn)品,超市渠道、終端也積極進貨,希望所有銷售人員打好這場銷售戰(zhàn)役。

    開播剛十幾秒,直播間一下涌進來1500多人,“心跳加速”“愣了將近10秒鐘”“我太緊張了”,他邊捂著胸口,邊磕巴地解釋。

    吳克濱回憶,那時直播間的留言區(qū)開始刷屏“娃哈哈加油”幾個字,還有人留言:“你怕不怕?”

    后來直播的第二天、第三天,依然有很多人這樣問,吳克濱說他“一臉懵”,后來才慢慢琢磨:“可能是大家認為我支持娃哈哈,抵制農(nóng)夫山泉,問我怕不怕吧。”

    發(fā)布關(guān)于農(nóng)夫山泉的視頻之前,吳克濱做抖音短視頻快3個月了,有了8000多個粉絲。3月4日,他對農(nóng)夫山泉創(chuàng)始人鐘睒睒之子鐘墅子是美籍的事件發(fā)表評論。他希望娃哈哈的熱度能一直持續(xù)下去,“作為中國人應(yīng)該熱愛和支持自己的民族品牌”。

    3月5日,他在視頻里說,很多人對捧一踩一的做法持不同意見,但是老外來中國賺錢拿回去花和中國人賺中國人的錢拿到國外去花,這是有區(qū)別的,“知道(美國)入籍誓詞的人都知道當戰(zhàn)爭來臨時……是要對準我們的,所以說,資本和企業(yè)家還是有很大區(qū)別的”。

    吳克濱說,那幾天,他在短視頻平臺上頻繁刷到與農(nóng)夫山泉有關(guān)的內(nèi)容,比如網(wǎng)傳農(nóng)夫山泉創(chuàng)始人鐘睒睒曾是娃哈哈的代理商,因低價“竄貨”失去代理資格;鐘睒睒的兒子鐘墅子是美籍;東方樹葉的包裝上疑似有日本元素等等。在此之前,他并不知道鐘睒睒是誰。

    吳克濱3月7日的首場直播,整體觀看人數(shù)達到5.3萬人,連續(xù)直播多日后的3月15日,粉絲數(shù)量已達到1.7萬人。

    換冰柜

    2月28日,吳克濱如常坐在店里刷抖音,他看到了很多有關(guān)娃哈哈創(chuàng)始人宗慶后追思會的消息。視頻中,不少人拿著鮮花去悼念,人們在廠區(qū)門口大排長隊。

    “好像是個很厲害的人物”,吳克濱很早就知道宗慶后是娃哈哈老板,但了解不多。吳克濱檢索的各種信息中,關(guān)于宗老的這些評價讓他印象深刻:不裁45歲以上的員工;與外資打官司,守住了名族品牌;稱“我的錢都是中國社會的財產(chǎn)”等等。

    吳克濱不斷收到有關(guān)宗慶后、娃哈哈的視頻推送,這時,鐘睒睒和農(nóng)夫山泉的相關(guān)視頻開始穿插地出現(xiàn)在手機屏幕上。

    3月3日,吳克濱刷到了娃哈哈的直播間銷量暴漲的消息,再往下一滑,是農(nóng)夫山泉銷量下滑的消息,他看到這條視頻下面,不少人評論:農(nóng)夫與蛇、賣國賊。

    這一天,農(nóng)夫山泉創(chuàng)始人鐘睒睒在農(nóng)夫山泉官微發(fā)布了《我與宗老二三事》一文回應(yīng)已經(jīng)發(fā)酵幾日的鐘睒睒“背叛”宗慶后與娃哈哈一事。在網(wǎng)絡(luò)上,人們質(zhì)疑鐘睒睒當年作為娃哈哈的經(jīng)銷商,發(fā)家于娃哈哈,卻最終成為了宗慶后的競爭對手。

    在吳克濱店里,這一天之前,娃哈哈的產(chǎn)品只有AD鈣奶、營養(yǎng)快線,且放在進店之后往左穿過一段2米的狹窄通道的地方。

    為了給娃哈哈“更多的排面”,吳克濱把收銀臺左邊的展陳架收拾出來,準備采購?fù)薰漠a(chǎn)品將這里填滿。

    吳克濱用手機拍攝了這個過程,配上了“娃哈哈銷量上漲、農(nóng)夫山泉銷量下滑”的口播消息,剪輯成了視頻,發(fā)到了自己的抖音賬號上。

    2023年12月起,吳克濱開始在抖音上發(fā)布視頻作品,內(nèi)容多是自己對熱點事件的觀點表達。他會提前把文案寫好,文字會在視頻錄制時在手機屏幕上滾動,方便他對著鏡頭念。

    “怎么做抖音”是很多人關(guān)心的話題,在很多自媒體大佬的分享中,“情緒”“共情”是關(guān)鍵詞,而在做視頻的幾個月時間后,吳克濱總結(jié)的經(jīng)驗是“熱點”:每次發(fā)視頻前,先看看熱榜,再看評論區(qū)人們的關(guān)心,還得穿插自己的真實生活,“這樣大家才能記住你”。

    這條視頻之下,娃哈哈送貨員給他留言:娃哈哈加油。她是吳克濱的老相識,經(jīng)常到店里補貨,倆人關(guān)系不錯。

    3月4日,吳克濱立馬聯(lián)系了她尋求娃哈哈的冰柜。當時恰好倉庫里有一個冰柜庫存,送貨員便給他發(fā)來了冰柜的照片。

    店里位置有限,吳克濱決定把農(nóng)夫山泉的冰柜撤掉,這是便利店剛開業(yè)的時候他從二手市場淘來的,吳克濱以5元的價格賣給了廢舊電器回收商。

    娃哈哈的冰柜要比農(nóng)夫山泉的冰柜寬。3月4日下午,吳克濱喊來自己的父親,將旁邊貨架的不銹鋼桿子多余的部分剪裁了。3月5日一早,娃哈哈的冰柜和產(chǎn)品到店。

    此間,有關(guān)農(nóng)夫山泉的相關(guān)熱點開始持續(xù)擴散:除了鐘睒睒之子鐘墅子被“扒出”是美籍之外,也有人聯(lián)想認為農(nóng)夫山泉的產(chǎn)品有“媚日”傾向,例如東方樹葉玄米茶的圖案和日本傳統(tǒng)的錦鯉旗相似,紅茶的馬圖案是日本歷史書上德川時代戰(zhàn)馬……

    3月7日之后幾天,吳克濱連續(xù)開了直播。這期間不斷有人來問他,“你下架農(nóng)夫了嗎”。“農(nóng)夫山泉只是被暫時收起來了”,吳克濱反復(fù)說一句話,“我沒有那么多的意思”,“只是想讓娃哈哈多動銷一下”。

    吳克濱說,3月7日之后,他會給每位客人免費送一瓶娃哈哈的水。

    第一天的直播讓吳克濱收到了500多元的打賞,四天收入超過1000元。3月12日臨近下播,有網(wǎng)友打賞,讓他給附近的小朋友多送一些AD鈣奶。

    直播期間,吳克濱的視頻更新并沒有中斷。3月10日,他在車中拍攝的一段視頻中說,他被首富舉報了,反而“有種很光榮的感覺”,一個城市里的“小老百姓”,“第一次打官司”是和“這么大的大佬”。

    視頻的截圖顯示,投訴方是農(nóng)夫山泉相關(guān)官方賬號,投訴描述是:“成為娃哈哈在廣州和海南的唯一代理商”“私自將海南的貨物轉(zhuǎn)運至廣東銷售企圖謀取暴力”“曾在娃哈哈手下當過經(jīng)銷商”“串貨被發(fā)現(xiàn)開除”等內(nèi)容,引述子虛烏有的坊間傳言,惡意制造兩家企業(yè)的對立和矛盾,對公眾進行誤導。該視頻投訴后被平臺下架。

    吳克濱在這條視頻中用“盜泉之水”指代農(nóng)夫山泉,稱“盜泉之水”大舉投訴、發(fā)律師函,他質(zhì)問“用法律的手段一刀切,難道不是違背了一個企業(yè)的社會責任?”

    這條視頻被舉報下架之后,吳克濱很氣憤。他說,有關(guān)鐘睒睒曾是娃哈哈經(jīng)銷商的事情,“專門在今日頭條網(wǎng)站上查證過”。

    “交鋒”

    第一天直播,場觀看數(shù)5.3萬人,最高在線人數(shù)1500人,這是吳克濱直播6天以來的最高數(shù)據(jù)。此后,直播間人數(shù)不斷下滑,3月12日,吳克濱的直播間里,在線人數(shù)只有幾十位。

    吳克濱說,自己的賬號疑似被“限流”。但前幾天,他發(fā)現(xiàn)他原來的幾條熱門視頻系統(tǒng)顯示不能被“投流”,并且新發(fā)布的視頻雖然仍能收到點贊、評論,但是視頻播放數(shù)據(jù)顯示是一條直直的線。吳克濱說,正常情況下,線條應(yīng)該是波動的。

    看到這些,吳克濱的妻子不高興了。妻子勸他不要再對娃哈哈、農(nóng)夫山泉的事件發(fā)表評論。妻子擔心,如果真被“限流”,已經(jīng)漸有起色的抖音號會一蹶不振。

    吳克濱曾在視頻中分享,做抖音中視頻兩個月以來,收入超過6000元,多于便利店生意的收入。妻子認為,還一直說農(nóng)夫山泉、娃哈哈事件,就是在“瞎折騰”。吳克濱的母親則擔心他“會被人盯上”。

    在吳克濱的直播間,也出現(xiàn)了幾次小“風波”。

    “你如果在鏡頭前往廁所倒農(nóng)夫山泉的水,我就給你刷熱氣球,你倒一箱,我就給你刷一個。”在第一天直播時,有一位網(wǎng)友不斷在留言區(qū)這樣說。

    吳克濱拒絕了這位網(wǎng)友,“兄弟,我理解你的心情,但是我的認知告訴我,這個事情我做不來,不是因為你刷不刷(禮物)的問題”。吳克濱說,當時他連熱氣球是什么都不知道,結(jié)束直播后,研究了一下,發(fā)現(xiàn)這是抖音平臺上可以給主播刷的禮物,一個熱氣球需要花費70—80元。

    接著又有一位網(wǎng)友不斷要與吳克濱直播連線,對方說,“你現(xiàn)在在你店門口擺10箱娃哈哈的水和10箱AD鈣奶,你免費送,我馬上給你私信,給你直接轉(zhuǎn)賬”。

    “停、停、停、停”,吳克濱立馬打斷了他的話,并趕緊把連線掛掉,吳克濱說,平臺是不允許私信轉(zhuǎn)賬的,“雖然我很緊張,但我不想被人指使著走,我不喜歡這種感覺,即便是要送,我也想自己去做”。

    他反復(fù)在直播間向網(wǎng)友說,“我只能做我認知范圍內(nèi)的事情”。

    對于要求被倒水的問題,吳克濱說,屏幕的對面是成千上萬真實的人,這塊屏幕就是一個公共性的平臺,向人“展示”倒水是有問題的。他還說,“農(nóng)夫山泉創(chuàng)始人怎么樣和農(nóng)夫山泉的產(chǎn)品,這是兩回事”。

    不過,對于“支持宗慶后和支持娃哈哈是不是兩回事”的問題,他沒有說更多。

    3月12日,《都市快報》刊登的一則訃告顯示,農(nóng)夫山泉董事長鐘睒睒的母親去世,享年95歲。3月13日,鐘睒睒在朋友圈更新了一條信息,其中附有一張其母拍攝于3月8日的照片,并表示“母親健康,笑容可掬,心情愉快,沒有基礎(chǔ)疾病”。但“因為我被莫名網(wǎng)暴,累及母親,為我所憂,于3月11號下午去世,萬分悲痛”。

    3月14日,吳克濱將接受經(jīng)濟觀察報采訪的畫面發(fā)布到了視頻上。他在視頻結(jié)尾說,“我說的就是想說的,我做的就是我想做的”“一個人不能做自己才是最糟糕的”。

    轉(zhuǎn)變

    吳克濱每天7點至8點到店,一般會待到晚上10點。2023年一整年,便利店的生意非常慘淡,營業(yè)額屢創(chuàng)新低,最低的時候一天只有1500元的營業(yè)額。

    這年年底,吳克濱第一次有了關(guān)停便利店的想法。他說,如果按照一天2000元的營業(yè)額計算,產(chǎn)品毛利有300元,但是房租、水電、營業(yè)員工資平均一天的成本就要270元,如果要再加上損耗,一天等于顆粒無收。

    疫情期間,便利店的生意可不是這樣,因為供應(yīng)生鮮產(chǎn)品,居家顧客們常常光顧,日營業(yè)額能達到2萬元。那個時候,吳克濱幾乎一整天都是在打包,向?qū)γ嫘^(qū)派送。

    當時,附近一公里的地方有兩家便利店,而現(xiàn)在一公里以內(nèi)至少有十幾家,除了沿街的門店,小區(qū)內(nèi)部還開了幾家新店,“可能大家覺得便利店的門檻低,生意穩(wěn)定,加上疫情期間看著又比較賺錢”。

    生意差了,吳克濱有了大把空余時間,每天下午1點至5點也成了他雷打不動的手游時間,直到他開始研究視頻。

    吳克濱把對電商橫行、便利店不賺錢的吐槽,剪輯成一期視頻放到了抖音上,沒想到獲得了不少便利店老板的共鳴,視頻收獲了9000多個點贊,這是吳克濱第一次感受到大流量的造訪。

    他在店里也見到了不少生面孔。有一次,一位陌生客人來買煙,他對吳克濱說,“我刷到了你的視頻,覺得你是個實在人,肯定不會賣假煙,所以我專門開車來了你店里”。

    3月13日下午三點多,娃哈哈送貨員來了,吳克濱又訂了10箱娃哈哈純凈水,前天他剛訂了13箱。送貨員說,“看這水日期多新鮮,3月11日生產(chǎn)的”。送貨員介紹,在轄區(qū)內(nèi),以前娃哈哈的月送水量約三四千件,現(xiàn)在飆升到每天送出800件。

    現(xiàn)在,吳克濱還準備繼續(xù)直播,但打消了關(guān)店的想法,“未來,便利店肯定是要直播的”。

    對于即將到來的夏天,吳克濱想知道,陳列已經(jīng)向娃哈哈偏移的情況下,產(chǎn)品究竟能不能受到消費者的持續(xù)喜歡。他很期待娃哈哈的純茶系列能夠盡快上市,去年夏天店里的爆款是東方樹葉,今年他想看看爆款是誰。

    現(xiàn)在,農(nóng)夫山泉天然水、東方樹葉、尖叫被吳克濱擺到了門店最里面的角落,除非有顧客進店點名要,他才會拿出產(chǎn)品遞出去。

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