資生堂的瘦身計劃還在繼續(xù)。3月7日，北京商報記者獲悉，資生堂旗下護(hù)膚品牌茵芙莎正在大面積撤店，與此同時，資生堂內(nèi)部也在進(jìn)行人員精簡計劃。頻繁的戰(zhàn)略收縮背后，是資生堂想要實現(xiàn)中長期戰(zhàn)略目標(biāo)的焦慮。如今，國內(nèi)美妝市場競爭正在發(fā)生改變，資生堂不會也沒想過放棄中國市場，但怎樣才能重新恢復(fù)增長，一退一進(jìn)之間資生堂也在不斷試錯。

再見了茵芙莎

“21個月，再見了茵芙莎，感恩遇見。”徐州一家茵芙莎柜姐青青在自己的社交平臺發(fā)出了這樣一段文字。幾乎是同一時間，廣州一家茵芙莎柜姐蔻蒂曬出自己的離職報告：“四年零五個月，如果不是撤柜，應(yīng)該會在這里一直做下去吧。”帖子下面的評論頗有意思，“你們也撤柜了嗎”，來自不同地區(qū)茵芙莎柜姐的留言像是在說這一天還是來了。

茵芙莎的撤店更像是有計劃的全面撤離。根據(jù)網(wǎng)絡(luò)上流傳出來的信息，2023年12月，位于上海浦東陸家嘴中心的茵芙莎中國首家定制概念店已經(jīng)關(guān)閉。同時，上海大寧久光店也被曝出撤柜。茵芙莎的撤店正在加速，時至今日，包括南昌、鎮(zhèn)江、合肥、太倉等在內(nèi)的二三線城市部分茵芙莎專柜均已陸續(xù)關(guān)閉。

茵芙莎是資生堂旗下主打肌膚節(jié)律調(diào)節(jié)的護(hù)膚品牌，定位中高端。與此時的撤柜關(guān)店形成強(qiáng)烈反差的是，之前的茵芙曾是資生堂旗下高增長的品牌。資生堂曾在財報中提及：“SHISEIDO（資生堂）”“Clé de Peau Beauté（肌膚之鑰）”“IPSA（茵芙莎）”“NARS(娜斯)等高端品牌保持著高增長態(tài)勢。茵芙莎流金水曾一度火爆，與sk2神仙水等被稱為日本四大神水。

就撤店戰(zhàn)略調(diào)整相關(guān)問題，北京商報記者對資生堂進(jìn)行采訪，但截至發(fā)稿未收到回復(fù)。但根據(jù)媒體公開的信息，資生堂方面給出的回應(yīng)是：“為更好地順應(yīng)市場變化和消費者需求，茵芙莎品牌正在就線下業(yè)務(wù)進(jìn)行正常的布局調(diào)整。”

不過，這樣的官方回應(yīng)沒能滿足業(yè)界的好奇心，關(guān)于茵芙莎撤柜的原因業(yè)界有著多種猜測，其中，近兩年該品牌業(yè)績持續(xù)下滑被認(rèn)為是最有可能導(dǎo)致其撤柜的原因之一。根據(jù)資生堂最新財報數(shù)據(jù)，茵芙莎在2023財年業(yè)績下降30%，其中四季度業(yè)績下降44%。而這已經(jīng)是茵芙莎連續(xù)第8個季度業(yè)績下滑。

關(guān)于茵芙莎的撤柜，深圳市思其晟公司CEO伍岱麒在接受北京商報記者采訪時給出了另一種觀點，他認(rèn)為，這在一定程度上與消費者更加理性對待營銷有關(guān)。“消費心智越來越成熟，更注重性價比，不會盲目追求名牌。加上國貨品牌崛起，替代了部分國際高端品牌，尤其是功效護(hù)膚品類，國內(nèi)美妝市場正在發(fā)生改變，而這種改變迫使一些國際品牌重新調(diào)整公司發(fā)展戰(zhàn)略。”

茵芙莎的撤柜大概就是資生堂調(diào)整公司戰(zhàn)略的一個環(huán)節(jié)。據(jù)公開數(shù)據(jù)，2023年，資生堂旗下多個品牌在門店開設(shè)上更加謹(jǐn)慎。僅在中國市場，資生堂、CPB肌膚之鑰、茵芙莎、歐珀萊分別僅新開了5家、4家、1家和2家專柜，與此同時，茵芙莎和歐珀萊分別關(guān)閉了4家和5家專柜。

另外，資生堂近期還發(fā)布了內(nèi)部人員精簡計劃，根據(jù)資生堂官方披露信息：“針對日本業(yè)務(wù)推出‘提前退休’計劃，2024年將有1500名員工離職，占其全球員工總數(shù)的近4%。”而在此前的2021年，資生堂還打包出售了包括絲蓓綺（TSUBAKI）、珊珂（SENKA）等大眾品牌在內(nèi)的個人護(hù)理業(yè)務(wù)。

變守為攻，意在中國市場

種種表象背后，是資生堂制定的中長期戰(zhàn)略經(jīng)營目標(biāo)。

2021年，資生堂宣布啟動中長期經(jīng)營戰(zhàn)略“WIN 2023 and Beyond”，即到2023年實現(xiàn)銷售額約1萬億日元 。同時，當(dāng)時資生堂還提出到2030年達(dá)成銷售額2萬億日元、營業(yè)利潤率18%的目標(biāo)。

但從已經(jīng)發(fā)布的財報數(shù)據(jù)來看，資生堂的增長沒有想象中那么樂觀。根據(jù)財報數(shù)據(jù)，2023年資生堂凈銷售額為9730億日元，同比下滑8.8%；經(jīng)營利潤為281億日元，相比2022年同期下跌39.6%。2019年至2022年，資生堂集團(tuán)凈銷售額同比增幅分別為3.4%、-18.6%、12.4%、5.7%。

2023年是資生堂成立150周年，這一年資生堂舉辦了品牌150周年發(fā)布會，在會上，資生堂集團(tuán)總裁兼首席運營官藤原憲太郎對資生堂未來發(fā)展充滿希望，“150周年不僅是我們慶祝過去成績的里程碑，更是我們做好準(zhǔn)備、翻開新篇章的契機(jī)”。

藤原憲太郎所說的做好準(zhǔn)備大概就是資生堂正在做的戰(zhàn)略調(diào)整。2022年底，資生堂中國發(fā)布全面增長計劃，未來幾年內(nèi)，資生堂集團(tuán)計劃持續(xù)投資，在中國打造其全球第二大研發(fā)中心，持續(xù)深化對中國消費者的皮膚研究、孵化包括醫(yī)學(xué)美容和口服美容在內(nèi)的本土創(chuàng)新，并攜手各方加速開源創(chuàng)新等戰(zhàn)略不斷推進(jìn)。2023年，資生堂新發(fā)布中期發(fā)展戰(zhàn)略“SHIFT 2025/2027”，變守為攻，以恢復(fù)增長和盈利，而中國市場成為其目標(biāo)得以實現(xiàn)的重要市場之一。

變守為攻，資生堂意在中國市場，但面對已經(jīng)發(fā)生變化的市場競爭環(huán)境以及核污水事件帶來的影響，資生堂還有不小的挑戰(zhàn)。根據(jù)財報數(shù)據(jù)，資生堂中國市場的銷售額增幅在2018年達(dá)到32.3%的高點以后，從2019年開始銷售額增幅放緩甚至下滑，2019年至2022年，分別為13.3%、9%、16.5%、-6%。相反，像國貨珀萊雅等業(yè)績出現(xiàn)持續(xù)增長。

在盤古智庫研究院高級研究員江瀚看來，對于資生堂等而言，最需要的是想方設(shè)法打造符合中國市場消費者的產(chǎn)品，或借助國潮元素或在性價比、渠道層面凸顯自身優(yōu)勢，尤其是在互聯(lián)網(wǎng)渠道層面加大布局，才有可能占據(jù)優(yōu)勢持續(xù)收割市場。

文章來源：北京商報

作者：郭秀娟 張君花