2019年6月，在法國南部的海濱城市戛納，有這樣一群來自中國的年輕人，因?yàn)橥粋€夢想，聚集在這里，他們希望讓全世界看到中國的創(chuàng)意，因此他們不舍晝夜，廢寢忘食，通宵創(chuàng)作，只因?yàn)樗麄冇兄粋€稱號“中國幼獅選手”。

戛納幼獅比賽，這項(xiàng)全球最頂級的青年創(chuàng)意人賽事，是每個年輕創(chuàng)意人夢想的舞臺。但是由于每年只有幸運(yùn)的14位選手能夠親臨賽場，所以關(guān)于幼獅比賽的詳情，你知道多少呢？沒關(guān)系，作為戛納幼獅中國區(qū)選拔賽的組織方，《現(xiàn)代廣告》特別邀請了2019年飛赴戛納獅子國際創(chuàng)意節(jié)參加戛納幼獅比賽的中國選手，講述他們參賽時(shí)的創(chuàng)作心得以及戛納見聞，讓他們的親身經(jīng)歷消除你內(nèi)心的困惑，與你分享一個真正的戛納幼獅比賽。

講述人3：公關(guān)組 姜夢縈&胡莎（北京峰芒廣告有限公司）

有些事情，做過了就沒有遺憾。

從接brief到進(jìn)“小黑屋”交卷，只有不到18個小時(shí)。這對每一個幼獅選手的心態(tài)和體力的考驗(yàn)都非常大。

（小黑屋寫方案）

在有限的時(shí)間內(nèi)和緊繃的狀態(tài)下，idea是否能夠閃現(xiàn)，很大程度上和運(yùn)氣有關(guān)。盡管好運(yùn)氣不可多得，但日常知識的積累、案（diàn）例（nǎo）上（lǐ）的儲備、idea的訓(xùn)練還是十分必要的，這些基礎(chǔ)是讓你在關(guān)鍵時(shí)刻醍醐灌頂?shù)孽?/p>

Present什么的，沒有在怕的。

到達(dá)陌生的異國環(huán)境難免有些無所適從，所以在提交方案后需要反復(fù)rehearsal，這是增強(qiáng)自信心最好的方式。同時(shí)，作為中國幼獅選手也不必?fù)?dān)心英文表現(xiàn)力的問題，你要做的是準(zhǔn)確的表達(dá)出你的意思，對評委而言，清晰的方案才是第一評判標(biāo)準(zhǔn)。

宣布結(jié)果，不是結(jié)束。

在宣布環(huán)節(jié)中知道結(jié)果的緊張一刻，確實(shí)是有些失落的。但當(dāng)收到全部選手的作品后就釋然了，不是因?yàn)槲覀冇X得獲獎的作品不夠好，反而是我們發(fā)現(xiàn)每個國家的選手作品都很好。無論是賽前遇到的波黑幼獅問我們“Are you excited? ”還是賽后聊天的西班牙幼獅說道:“We think we almost win.”大家的狀態(tài)都非常動人，想來全世界年輕廣告人的熱情和自信，才是源源不斷產(chǎn)生好作品的動力吧。

（宣布結(jié)果）

與其有時(shí)間失落，不如想想如何做得更好。

賽后我和搭檔想的第一件事便是，如果有更充足的時(shí)間，我們會如何讓自己的idea更加豐滿。在這樣的思考下，我們終于想出了更好的解題思路。這也許還不是最好的，但我們會一直帶著這道題，在未來的日子里持續(xù)不斷地去完善它。

相對于成功來說，失敗反而讓我們總結(jié)出更多的經(jīng)驗(yàn)，也更明確了評委的評判標(biāo)準(zhǔn)，這些也同樣珍貴。在這層意義上，沒有結(jié)果，本身也算是個好結(jié)果。（具體的經(jīng)驗(yàn)請參考我的搭檔胡莎的梳理總結(jié)）

借最大的勢，搞最大的事—by胡莎

是的，我們這次輸了戛納 幼獅的決賽。

所以，在這里我最想分享的，是一些實(shí)用的失敗經(jīng)驗(yàn)，希望可以成為未來選手的成功基石。

先說我們的Brief。

我們的Client——WWF是最大的NGO之一，致力于野生動物保護(hù)和環(huán)境可持續(xù)發(fā)展。Brief中遇到的問題是，自上世紀(jì)70年代以來，地球上的野生動物數(shù)量減少了60%，而人類的食品生產(chǎn)是其中的主要元兇（種植和養(yǎng)殖帶來的濫砍濫伐，讓野生動物棲息地減少；過度捕魚；因?yàn)槿祟惓匀猓箴B(yǎng)殖也會吃掉大部分莊稼和糧食；甚至牛羊豬放屁產(chǎn)生的溫室氣體……這些都算原因；同時(shí)我們每年浪費(fèi)的食物占食物總量的30%，這讓食物生產(chǎn)背后的土地、水、森林、都白白被浪費(fèi)了），我們需要讓大眾意識到食品生產(chǎn)帶來的環(huán)境危害，并給無良食品生產(chǎn)企業(yè)施壓，使之做出更環(huán)保的選擇。

接到brief之后，我們有不到24小時(shí)的時(shí)間可以消化信息并產(chǎn)出Idea，在第二天早上8點(diǎn)，所有選手會關(guān)進(jìn)“小黑屋”做文件，并在下午7點(diǎn)準(zhǔn)時(shí)提交一份10頁的PPT（必須包含1頁summary，所以可用于內(nèi)容的部分只有9頁）、一份450詞之內(nèi)的文檔闡述（可包含創(chuàng)意闡述、傳播策略、事件可能帶來的影響力、以及Timeline），以上必須用英語完成（廢話！）。第三天，各國選手會根據(jù)主辦方安排的順序依次給評委講稿。

我和搭檔達(dá)成的一致觀點(diǎn)是，人類永遠(yuǎn)不能不吃飯，但可以做到不去浪費(fèi)食物。最后的創(chuàng)意是發(fā)明了一個“Diet”bottom，旨在號召一種健康的飲食方式，少吃，至少是吃健康的食物，先告訴大眾合理的飲食可以減少野生動物和森林的消亡，再邀請明星一起在社交媒體上發(fā)布自己的“Diet”食譜。

遺憾，最終我們落選了。

PR金獎的Idea叫“The sustainable choice”，做法是去借勢諾貝爾晚宴，在這個全球政要、名人齊聚一堂的盛大晚宴上提供一份有A/B選項(xiàng)的菜單（比如A是相對不那么環(huán)保的牛肉，B是更環(huán)保的雞肉），并將這些名人的選擇曝光在新聞媒體上，讓大眾評判或指責(zé)。這是蠻大膽的創(chuàng)意，而且當(dāng)找到一個借力點(diǎn)之后，整體思路的梳理都會變得合理。

現(xiàn)在，比賽過去幾天了，我們總結(jié)出來的有用經(jīng)驗(yàn)是：

1.Impact、Impact、Impact。PR最重要的永遠(yuǎn)是影響力，借最大的勢，搞最大的事，永遠(yuǎn)是PR的首席要訣。考評Idea的時(shí)候問問自己，事兒夠大嗎，還能更大嗎？不夠大就繼續(xù)想，不要放過自己（顯然我們這次影響力不如金獎的諾貝爾晚宴）。不要輕敵，也不要用國內(nèi)的執(zhí)行經(jīng)驗(yàn)去考評評委的開放度，你的對手都是很敢想的人。

2.PR比賽不妨讓思考的格局再高一點(diǎn)。

3.完成度。要知道你的對手每一位都是從local比賽中拿到冠軍來到戛納的，這意味著每一個人都能想到好創(chuàng)意，也就是說，除了創(chuàng)意之外，創(chuàng)意和邏輯的完成度也至關(guān)重要。為什么這么做，Idea的核心是什么，哪一個步驟負(fù)責(zé)hook，受眾的action可以是什么樣的，sustain的可能性如何，可能產(chǎn)生的話題效應(yīng)是什么，Brief里的問題是否全部得到了解答（比如我們的brief里明確提到要給無良食品企業(yè)施壓，這一點(diǎn)有些國家選手就忽略了）……這些都需要明確點(diǎn)破，讓評委看到你完整的思考，不要帶著疑問離開。

4.簡單清晰。10頁P(yáng)PT需要環(huán)環(huán)相扣，千萬別有不必要的信息讓評委走神，每一張圖片、每一句話都需要傳遞一個干凈的信息，避免模棱兩可的觀點(diǎn)，必要的時(shí)候做一些DEMO讓呈現(xiàn)更加清晰直接。（我們這一屆銅獎創(chuàng)意是“The true cost of food”，Idea大意是在超市的肉制品標(biāo)價(jià)上，增加一個價(jià)格維度，比如一塊牛肉花費(fèi)了xx顆樹。評委在de-brief環(huán)節(jié)說到很多選手都想到了這個創(chuàng)意，但最終挑選了完成度最高、表達(dá)最清晰的一套方案作為銅獎；而評委也指出有些選手想表達(dá)的東西太多，在方案里放了N個創(chuàng)意，讓整個方案顯得有些凌亂）。講稿之前也要反復(fù)rehearsal，刪除一些沒必要的話，同時(shí)清晰的講出你需要評委記住的信息。

5.和品牌的直接關(guān)聯(lián)度。比如你的客戶是WWF，那就要讓受眾被觸達(dá)時(shí)直接聯(lián)想到WWF，我們這次敗北的方案在關(guān)聯(lián)上就繞遠(yuǎn)了一些。

6.Brief的時(shí)候，會發(fā)一張

戛納教會我的事

1.做出一個善良的創(chuàng)意之前，先做一個友善的人

來Cannes之前，我接觸到的廣告人不多。在我印象里，最頂級的廣告人一定是拽拽的、是文人相輕、Diss來Diss去的。而Cannes則是一個行業(yè)精英齊聚一堂的地方，一個行業(yè)的榮耀殿堂，給人一種高不可攀的感覺。事實(shí)上這種預(yù)設(shè)是狹隘的。在戛納，每個人都跟你微笑，每一個評委都善意、認(rèn)真的聆聽，這種平等而開放的感覺，對年輕人來說很棒。

Award Show上有一個時(shí)刻特別打動人。宜家的“This Ables”獲得全場大獎后，Case video中的腦癱創(chuàng)意人顫顫巍巍走上臺，脫下外套，露出印著“Never Give UP”的T恤，全場都鼓掌了。

有一些高光時(shí)刻會喚起人們的理想主義，想要去做出向善的創(chuàng)意，渴望去改變這個世界哪怕一點(diǎn)點(diǎn)，而戛納給了人們這種力量。

IKEA“This Ables”在今年很有人氣

2.我不會再相信那些唱衰廣告的鬼話

這幾年，尤其在國內(nèi)，行業(yè)里充斥著唱衰廣告和戛納的聲音。但當(dāng)我看到幾千個參獎創(chuàng)意同時(shí)在負(fù)一層展出的時(shí)候，看到的是扎扎實(shí)實(shí)的創(chuàng)意的幾千種可能性，有趣的、嚴(yán)肅的、賣貨的、公益的、Think big或think small的……戛納雖然有套路的地方，但創(chuàng)意根本看不到邊界啊，只要商業(yè)和藝術(shù)存在一天，廣告就永遠(yuǎn)不會衰落。

3.來自中國的年輕創(chuàng)意人應(yīng)該更團(tuán)結(jié)

拿幼獅比賽來說，因?yàn)槲覀冊谝粋€復(fù)雜的社會環(huán)境，文化上有自成一派的邏輯，而且信息獲取相對不便利。所以如果是沒有國際比賽經(jīng)驗(yàn)的中國年輕創(chuàng)意人，對競賽標(biāo)準(zhǔn)和理解難免存在認(rèn)知差。如果可以，希望中國歷屆的選手可以再團(tuán)結(jié)一點(diǎn)，聚在一起，把歷年拿獎的、沒拿獎的案例，從Brief到作品都拿出來，面對面的分享學(xué)習(xí)（這個最重要了），成功和失敗的經(jīng)歷都值得共享，這樣會讓之后再參加的選手在參賽前對比賽更有概念。

4.我想這樣打破與觀眾的距離

分享一個藏在角落里的冷門案例，我個人非常喜歡：

TDbank希望告訴孩子們存錢的意義，所以這組平面里，每一個小圓圈都可以摳下來，然后可以按照提示塞進(jìn)1、0.5或0.25面額的硬幣，當(dāng)做存錢。每次存一點(diǎn)，把白色圓圈的區(qū)域填滿時(shí)，這些錢剛好夠買一個吉他、或是一個玩具小熊。它的主張是當(dāng)你慢慢存錢，你就可以看到夢想慢慢成真。這是個非常可愛又輕巧的創(chuàng)意，多數(shù)創(chuàng)意都是用來給人看的，但比起用來“看”的創(chuàng)意，讓觀眾“去參與”的Idea會讓人更親切。

5.明確了一些不該做的創(chuàng)意

即使是戛納也不乏反面教材。比如有些金獎作品，明顯照搬了國內(nèi)其他品牌的創(chuàng)意，再拿出來報(bào)獎，反正組委會也無法驗(yàn)證原創(chuàng)性嘛。希望創(chuàng)意人明確不要學(xué)習(xí)這樣的方向。

6.請多涂幾層防曬

嗯，戛納不僅對我?guī)砹诵睦砩系母淖儯€把我曬黑了兩度。所以，如果你也要來這個日照時(shí)間超過14小時(shí)的海邊小城呆上一個月，記得每天、全身、都做好高倍數(shù)防曬。

戛納一周讓我的觀念徹底改變

戛納獅子國際創(chuàng)意節(jié)開始前，幼獅比賽作為創(chuàng)意節(jié)的一部分，在我心中的優(yōu)先級遠(yuǎn)遠(yuǎn)排在參觀獲獎作品之上，但在持續(xù)五天的戛納深度體驗(yàn)后，我的觀念被徹底扭轉(zhuǎn)了。

1.真正好的廣告是向藝術(shù)和文化看齊的

好的廣告是藝術(shù)，它是在充分解讀了人的需求后，以給人啟發(fā)性感受的形式展現(xiàn)出來。以上這個作品屬于設(shè)計(jì)類，一套有5個杯子，每個杯子上都標(biāo)有一個湖泊的名字，設(shè)計(jì)直觀地展示出這個湖泊的水量僅剩余百分之多少。我很喜歡這個創(chuàng)意在于它不是用恐嚇或者危言聳聽的方式，而且讓人一邊贊嘆于它精妙的展現(xiàn)方式，一邊記住了它所要表達(dá)的內(nèi)涵。輕巧，又有效。

2.不要嫉妒，要創(chuàng)造

在Award Show上聽到一位頒獎嘉賓對于某個作品的評價(jià)是：“我非常喜歡這件作品，而且我不糾結(jié)于我沒有做出這樣的廣告，而是我很高興這世界上有人做出了這樣的廣告。”

廣告人是創(chuàng)造者，所以大家有時(shí)難免互相judge作品，但正因?yàn)槲覀冏龅氖莿?chuàng)造類的工作，更應(yīng)該為這世界上增添了一個好東西而鼓掌，同時(shí)放眼到這世界上還沒有的東西的創(chuàng)造之上。

3.引發(fā)思考重要，引人發(fā)笑也很重要

哈哈哈哈哈哈哈哈哈哈哈哈哈哈哈哈哈哈哈哈哈哈哈哈哈哈哈哈哈或哈或……

4.體驗(yàn)比經(jīng)驗(yàn)更重要

來到戛納前，就聽到過許多關(guān)于這里的評價(jià)：“年輕的廣告人一定要來一次戛納”“創(chuàng)意殿堂”“中國人也沒有很適合投戛納”……在這個時(shí)代我們吸二手煙，買二手車，獲取二手知識，聽二手經(jīng)驗(yàn)，并滿足于此。但只有體驗(yàn)過了，才有資格說自己喜不喜歡，否則不要給自己任何限制，盡情體驗(yàn)吧！