2019年6月,在法國南部的海濱城市戛納,有這樣一群來自中國的年輕人,因?yàn)橥粋€夢想,聚集在這里,他們希望讓全世界看到中國的創(chuàng)意,因此他們不舍晝夜,廢寢忘食,通宵創(chuàng)作,只因?yàn)樗麄冇兄粋€稱號“中國幼獅選手”。
戛納幼獅比賽,這項(xiàng)全球最頂級的青年創(chuàng)意人賽事,是每個年輕創(chuàng)意人夢想的舞臺。但是由于每年只有幸運(yùn)的14位選手能夠親臨賽場,所以關(guān)于幼獅比賽的詳情,你知道多少呢?沒關(guān)系,作為戛納幼獅中國區(qū)選拔賽的組織方,《現(xiàn)代廣告》特別邀請了2019年飛赴戛納獅子國際創(chuàng)意節(jié)參加戛納幼獅比賽的中國選手,講述他們參賽時的創(chuàng)作心得以及戛納見聞,讓他們的親身經(jīng)歷消除你內(nèi)心的困惑,與你分享一個真正的戛納幼獅比賽。
講述人2:營銷人組選手——陳英荻&黃嘉韻(網(wǎng)易傳媒)
問題一:關(guān)于我們的題目及作品
客戶:Room To Read
Room To Read是一個關(guān)注兒童掃盲教育和女性教育、平權(quán)的公益組織,希望能在人的青少年階段通過志愿者授課、公關(guān)宣傳等手段,解決全球的文盲問題。這個組織的核心思想是,教育是我們唯一可以解決一切問題的捷徑,只有讓孩子們從小接收到良好的教育,告別文盲,才能讓他們更深層次地改善生活方式、生活習(xí)慣、工作機(jī)會,為每一個人創(chuàng)造一個更好、更有序的新世界。
針對女性問題,他們認(rèn)為要通過教育,讓女性能夠自主、獨(dú)立的思考,脫離部分落后地區(qū)的傳統(tǒng)男權(quán)式婚戀觀,幫助女性學(xué)會自我保護(hù),勇于追求自己的人生與社會價值。
目前他們即將慶祝“成立20周年”,他們希望能夠在接下來的時間里,籌集更多用于活動的善款,推動他們的公益行動,讓更多的人受益。
參賽題目:選擇女性或教育兩個選題之一,針對潛在捐款人在Room to Read 20周年慶典完成一次有創(chuàng)意的市場推廣活動,籌集更多善款,讓更多人參與到Room to Read的行動中來。
條件與限制:需要基于本國國情以及自己所代表的公司品牌,和Room To Read達(dá)成一次跨界合作傳播。
我和我的搭檔黃家韻,特地在比賽前一天抵達(dá)戛納,想提前進(jìn)入比賽狀態(tài),感受一下創(chuàng)意節(jié)下的戛納,整個城市都已經(jīng)沉浸在創(chuàng)意的海洋中,我們能在這樣一個特殊的日子里參加一次創(chuàng)意盛宴真的倍感榮幸。
16日下午5點(diǎn)我們接到Brief,對方是一個關(guān)于掃盲教育的NGO Room To Read,本次的傳播受眾其實(shí)是能給他們捐款的中高產(chǎn)群體,核心目的是能夠?yàn)樗麄兿乱徊降臄U(kuò)張和行動籌集更多善款。
最開始我們聽到這個NGO的性質(zhì)的時候高興瘋了,因?yàn)榍安痪梦覀冊诠ぷ髦袆倓傆龅竭^一個相關(guān)的項(xiàng)目,關(guān)于中國鄉(xiāng)村兒童教育問題的,當(dāng)時為了這個項(xiàng)目想過很多版方案,訴求似乎非常貼近。幾乎還沒有出會場,我們大創(chuàng)意、Slogan都呼之欲出了。事情當(dāng)然沒有這么簡單,回到酒店我們重新整理了一遍我們的方案思路發(fā)現(xiàn),媽耶!!!受眾完全錯了!!!!
我們之前的那個方案,是一個需要真實(shí)地將教育傳遞給小朋友,去解決問題的,而對方的訴求是希望能讓中產(chǎn)感受到教育普及的緊迫性,從讓受眾行動起來捐款的角度出發(fā),把執(zhí)行的目標(biāo)放在將教育傳遞給孩子們這件事情上,顯然是南轅北轍的。空歡喜一場。
吃過晚飯各自思考了一下之后,決定推翻最開始的計(jì)劃,重頭再來。
由于第二天下午5點(diǎn),我們就要交出Final的方案,所以在開始第二輪腦暴之前,我們先給自己列了一個推進(jìn)時間表,晚上12點(diǎn)以前我們一定要確認(rèn)方向,凌晨兩點(diǎn)以前我們要開始產(chǎn)出一個完善的可以直接進(jìn)PPT的規(guī)劃。
這一次我們開始從自身的經(jīng)歷出發(fā),有沒有一件和教育有關(guān)的事情,影響了我的一生?或者,在我們最初接觸閱讀、學(xué)習(xí)的時候,有什么東西、什么行為是我們所有人的共同回憶?我們認(rèn)為,挖掘出這樣一個非常具象的點(diǎn),將會成為我們解決方案的共情基礎(chǔ)。
我們反復(fù)推演,原計(jì)劃在12點(diǎn)前完成的確認(rèn)大方向,一再拖延,我們總是不滿意,直到凌晨3點(diǎn)的時候我們突然靈光一閃,全世界的小孩在認(rèn)字的時候都有“認(rèn)字卡”和“字母卡”,而對于中國的孩子們更重要的是,漢字是世界上唯一保留了象形符號的文字,比起國家的孩子們認(rèn)清二三十個字母就行,而其他一些以漢字為發(fā)源的書寫語言的國家的孩子們,則需要認(rèn)清楚上千個字符。
字母卡+象形文字,不就是一個既獨(dú)特,又具有共情的行為嗎?
另一方面,我們的受眾是一群具有較高學(xué)歷的人,向他們?nèi)ァ懊枋觥辈蛔R字的故事,其實(shí)是有很大的壁壘的。我們解決這個挑戰(zhàn)的辦法就是,借助象形文字,讓他們?nèi)ンw驗(yàn)文盲面對這個世界的困惑與恐懼,從而讓他們迅速參與到行動中來。
根據(jù)題設(shè),我們需要代表網(wǎng)易新聞去和Room To Read發(fā)起跨界合作,所以我們決定在某一天,將網(wǎng)易新聞的所有標(biāo)題隱去,替換成甲骨文的標(biāo)題,在閱讀完新聞后,可以選擇捐款和了解這個項(xiàng)目,參與捐款的人將收到一個可以用于二次傳播的定制頁面。而網(wǎng)易新聞APP Black out成甲骨文了,這件事情本身,將會成為社交傳播的一個爆點(diǎn)。
但是非常可惜的是,我們最終沒有打動評委,在事后組織的“Debriefing”環(huán)節(jié)中,我們和評委交流了關(guān)于這個方案的困惑。
評委的原話是:“你們的這個想法非常美,非常非常美,我們真的討論了很久,我們覺得這個項(xiàng)目也許會成為一個非常具有藝術(shù)質(zhì)感的項(xiàng)目,甚至讓我們想起了有一年麥肯的全場大獎,一方面可能是文化的隔閡,一方面是你們想法的復(fù)雜程度,他看上去非常的美,我們卻無法想清楚到底他的final outcome是什么。”
在看完金獎和銀獎的作品之后,我們茅塞頓開。
金獎作品選擇了女性話題,他們代表CK品牌,思路非常“簡單”,將女性問題,和女生的罩杯聯(lián)系在一起,在內(nèi)衣上印上本次活動的slogan和“反抗”,作為限量產(chǎn)品售賣。看上去只是在內(nèi)衣上印了一行字,創(chuàng)意呢?
事實(shí)卻是,越是簡單、清晰、直觀的內(nèi)容,越有力度。評委對于他們的用詞是“Bold and Global”,我們將女性最容易被物化的符號“胸圍”,和女性真實(shí)的能力與力量聯(lián)系到一起,這樣的關(guān)聯(lián)更容易被理解,被傳播。
盡管沒能拿獎,我們也收獲很多。這次的Debriefing讓我們對日常工作和思維方式產(chǎn)生了很大的反思,我們在工作中其實(shí)經(jīng)常會“吐槽”客戶、老板毫無想象力,要把finalart擺在眼前才能明白這個創(chuàng)意是什么。他們根本不去理解、思考我們“偉大”的創(chuàng)意,可是我們卻從來沒有想想自己的表達(dá)、內(nèi)容介質(zhì)是不是給他們造成了理解障礙,畢竟連一個面對面聽你解釋的人,都不能理解,怎么能指望傳播過程中,所有的用戶一秒就能get你的思想,和你一起傳播呢?
同時,也感受到了我們在思考上很多自以為是的局限性,刻意地去賦予一個事件很高級的寓意,制造一種自我安慰的美感,而這件事情本身和病毒傳播型事件的要素是相違背的。做創(chuàng)意的時候,我們當(dāng)然要從自身感受出發(fā)去發(fā)掘更廣泛的共鳴,但是往往總會落腳到感動自己上。哎……就算明白一萬次,只有真正在所有優(yōu)秀的年輕營銷人面前,直觀地輸一次,才會吸取昂貴的教訓(xùn)呀。
2019:戛納一周|化繁為簡
一、初到戛納
營銷的比賽是6月16日開題,為了能提前倒到時差和適應(yīng)下比賽環(huán)境,我和我的搭檔14號兩天提前到達(dá)了戛納。
原本計(jì)劃著提前到了可以去逛逛這座城市,但是由于緊張,一直把自己關(guān)在酒店里不停的看之前的獲獎案例。
出去吃飯的時候發(fā)現(xiàn)戛納已經(jīng)有了很多廣告節(jié)的元素,出租車,燈箱廣告等等。對于“see the best, meet the best, be the best”的廣告感觸很深,后來用這句文案發(fā)了朋友圈。
二、比賽
當(dāng)所有選手聚在一起的時候,有那么一點(diǎn)驕傲,感覺自己在參加奧運(yùn)會。發(fā)現(xiàn)歐美人果然都長得比較著急,懷疑大家都是謊報(bào)年齡來參賽的。
開始brief后就進(jìn)入狀態(tài)了,覺得題目對于自己還算友好,和隊(duì)友暗自慶幸。
但是進(jìn)入想創(chuàng)意的環(huán)節(jié)后,果斷開始自我否定。越想覺得自己的想法越渣。就這樣持續(xù)到了夜里三點(diǎn),終于達(dá)成了創(chuàng)意的共識。接著就是阿Q的精神勝利法,突然又覺得自己的想法還不錯,說不好能贏。然后竟然心滿意足的睡了。
三、結(jié)果
希望越大,失望越大。很遺憾我們沒有進(jìn)入前三。來戛納之前的心態(tài)很放松,想著比賽不重要,見見世面才是要緊事。但是當(dāng)公布結(jié)果的時候才發(fā)現(xiàn)其實(shí)很想贏。
看了前三甲的作品,首先的感覺是:這也行?
但是仔細(xì)思考后,還是發(fā)現(xiàn)我們的想法可能和現(xiàn)在世界主流創(chuàng)意的論調(diào)產(chǎn)生了偏差。他們在關(guān)注女性、平權(quán)、難民問題,而我們還在費(fèi)勁心機(jī)的去講故事;他們想要影響全世界,而我們卻還在想著流量、圈層、跨界等等聽起來虛無縹緲的東西。
最后一天中國幼師派對,勞雙恩老師說了一番話:外國人的創(chuàng)意是化繁為簡,而中國人則是化簡為繁。醍醐灌頂。
四、寫在最后
當(dāng)塵埃落定,我終于有時間和心情去電影宮轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)。看看展覽,感受下頒獎典禮。當(dāng)我在離開戛納的最后一個晚上,從電影節(jié)宮走出來,看見大家都在捧著自己的金獅合影,就明白了戛納對于創(chuàng)意人的意義。這里不是終點(diǎn),而是起點(diǎn)。忘了誰說的:當(dāng)你來到戛納,戛納就會陪伴你的一生。