2019年6月，在法國南部的海濱城市戛納，有這樣一群來自中國的年輕人，因?yàn)橥粋€夢想，聚集在這里，他們希望讓全世界看到中國的創(chuàng)意，因此他們不舍晝夜，廢寢忘食，通宵創(chuàng)作，只因?yàn)樗麄冇兄粋€稱號“中國幼獅選手”。

戛納幼獅比賽，這項(xiàng)全球最頂級的青年創(chuàng)意人賽事，是每個年輕創(chuàng)意人夢想的舞臺。但是由于每年只有幸運(yùn)的14位選手能夠親臨賽場，所以關(guān)于幼獅比賽的詳情，你知道多少呢？沒關(guān)系，作為戛納幼獅中國區(qū)選拔賽的組織方，《現(xiàn)代廣告》特別邀請了2019年飛赴戛納獅子國際創(chuàng)意節(jié)參加戛納幼獅比賽的中國選手，講述他們參賽時的創(chuàng)作心得以及戛納見聞，讓他們的親身經(jīng)歷消除你內(nèi)心的困惑，與你分享一個真正的戛納幼獅比賽。

講述人2：營銷人組選手——陳英荻&黃嘉韻（網(wǎng)易傳媒）

問題一：關(guān)于我們的題目及作品

客戶：Room To Read

Room To Read是一個關(guān)注兒童掃盲教育和女性教育、平權(quán)的公益組織，希望能在人的青少年階段通過志愿者授課、公關(guān)宣傳等手段，解決全球的文盲問題。這個組織的核心思想是，教育是我們唯一可以解決一切問題的捷徑，只有讓孩子們從小接收到良好的教育，告別文盲，才能讓他們更深層次地改善生活方式、生活習(xí)慣、工作機(jī)會，為每一個人創(chuàng)造一個更好、更有序的新世界。

針對女性問題，他們認(rèn)為要通過教育，讓女性能夠自主、獨(dú)立的思考，脫離部分落后地區(qū)的傳統(tǒng)男權(quán)式婚戀觀，幫助女性學(xué)會自我保護(hù)，勇于追求自己的人生與社會價值。

目前他們即將慶祝“成立20周年”，他們希望能夠在接下來的時間里，籌集更多用于活動的善款，推動他們的公益行動，讓更多的人受益。

參賽題目：選擇女性或教育兩個選題之一，針對潛在捐款人在Room to Read 20周年慶典完成一次有創(chuàng)意的市場推廣活動，籌集更多善款，讓更多人參與到Room to Read的行動中來。

條件與限制：需要基于本國國情以及自己所代表的公司品牌，和Room To Read達(dá)成一次跨界合作傳播。

我和我的搭檔黃家韻，特地在比賽前一天抵達(dá)戛納，想提前進(jìn)入比賽狀態(tài)，感受一下創(chuàng)意節(jié)下的戛納，整個城市都已經(jīng)沉浸在創(chuàng)意的海洋中，我們能在這樣一個特殊的日子里參加一次創(chuàng)意盛宴真的倍感榮幸。

16日下午5點(diǎn)我們接到Brief，對方是一個關(guān)于掃盲教育的NGO Room To Read，本次的傳播受眾其實(shí)是能給他們捐款的中高產(chǎn)群體，核心目的是能夠?yàn)樗麄兿乱徊降臄U(kuò)張和行動籌集更多善款。

最開始我們聽到這個NGO的性質(zhì)的時候高興瘋了，因?yàn)榍安痪梦覀冊诠ぷ髦袆倓傆龅竭^一個相關(guān)的項(xiàng)目，關(guān)于中國鄉(xiāng)村兒童教育問題的，當(dāng)時為了這個項(xiàng)目想過很多版方案，訴求似乎非常貼近。幾乎還沒有出會場，我們大創(chuàng)意、Slogan都呼之欲出了。事情當(dāng)然沒有這么簡單，回到酒店我們重新整理了一遍我們的方案思路發(fā)現(xiàn)，媽耶！！！受眾完全錯了！！！！

我們之前的那個方案，是一個需要真實(shí)地將教育傳遞給小朋友，去解決問題的，而對方的訴求是希望能讓中產(chǎn)感受到教育普及的緊迫性，從讓受眾行動起來捐款的角度出發(fā)，把執(zhí)行的目標(biāo)放在將教育傳遞給孩子們這件事情上，顯然是南轅北轍的。空歡喜一場。

吃過晚飯各自思考了一下之后，決定推翻最開始的計(jì)劃，重頭再來。

由于第二天下午5點(diǎn)，我們就要交出Final的方案，所以在開始第二輪腦暴之前，我們先給自己列了一個推進(jìn)時間表，晚上12點(diǎn)以前我們一定要確認(rèn)方向，凌晨兩點(diǎn)以前我們要開始產(chǎn)出一個完善的可以直接進(jìn)PPT的規(guī)劃。

這一次我們開始從自身的經(jīng)歷出發(fā)，有沒有一件和教育有關(guān)的事情，影響了我的一生？或者，在我們最初接觸閱讀、學(xué)習(xí)的時候，有什么東西、什么行為是我們所有人的共同回憶？我們認(rèn)為，挖掘出這樣一個非常具象的點(diǎn)，將會成為我們解決方案的共情基礎(chǔ)。

我們反復(fù)推演，原計(jì)劃在12點(diǎn)前完成的確認(rèn)大方向，一再拖延，我們總是不滿意，直到凌晨3點(diǎn)的時候我們突然靈光一閃，全世界的小孩在認(rèn)字的時候都有“認(rèn)字卡”和“字母卡”，而對于中國的孩子們更重要的是，漢字是世界上唯一保留了象形符號的文字，比起國家的孩子們認(rèn)清二三十個字母就行，而其他一些以漢字為發(fā)源的書寫語言的國家的孩子們，則需要認(rèn)清楚上千個字符。

字母卡+象形文字，不就是一個既獨(dú)特，又具有共情的行為嗎？

另一方面，我們的受眾是一群具有較高學(xué)歷的人，向他們?nèi)ァ懊枋觥辈蛔R字的故事，其實(shí)是有很大的壁壘的。我們解決這個挑戰(zhàn)的辦法就是，借助象形文字，讓他們?nèi)ンw驗(yàn)文盲面對這個世界的困惑與恐懼，從而讓他們迅速參與到行動中來。

根據(jù)題設(shè)，我們需要代表網(wǎng)易新聞去和Room To Read發(fā)起跨界合作，所以我們決定在某一天，將網(wǎng)易新聞的所有標(biāo)題隱去，替換成甲骨文的標(biāo)題，在閱讀完新聞后，可以選擇捐款和了解這個項(xiàng)目，參與捐款的人將收到一個可以用于二次傳播的定制頁面。而網(wǎng)易新聞APP Black out成甲骨文了，這件事情本身，將會成為社交傳播的一個爆點(diǎn)。

但是非常可惜的是，我們最終沒有打動評委，在事后組織的“Debriefing”環(huán)節(jié)中，我們和評委交流了關(guān)于這個方案的困惑。

評委的原話是：“你們的這個想法非常美，非常非常美，我們真的討論了很久，我們覺得這個項(xiàng)目也許會成為一個非常具有藝術(shù)質(zhì)感的項(xiàng)目，甚至讓我們想起了有一年麥肯的全場大獎，一方面可能是文化的隔閡，一方面是你們想法的復(fù)雜程度，他看上去非常的美，我們卻無法想清楚到底他的final outcome是什么。”

在看完金獎和銀獎的作品之后，我們茅塞頓開。

金獎作品選擇了女性話題，他們代表CK品牌，思路非常“簡單”，將女性問題，和女生的罩杯聯(lián)系在一起，在內(nèi)衣上印上本次活動的slogan和“反抗”，作為限量產(chǎn)品售賣。看上去只是在內(nèi)衣上印了一行字，創(chuàng)意呢？

事實(shí)卻是，越是簡單、清晰、直觀的內(nèi)容，越有力度。評委對于他們的用詞是“Bold and Global”，我們將女性最容易被物化的符號“胸圍”，和女性真實(shí)的能力與力量聯(lián)系到一起，這樣的關(guān)聯(lián)更容易被理解，被傳播。

盡管沒能拿獎，我們也收獲很多。這次的Debriefing讓我們對日常工作和思維方式產(chǎn)生了很大的反思，我們在工作中其實(shí)經(jīng)常會“吐槽”客戶、老板毫無想象力，要把finalart擺在眼前才能明白這個創(chuàng)意是什么。他們根本不去理解、思考我們“偉大”的創(chuàng)意，可是我們卻從來沒有想想自己的表達(dá)、內(nèi)容介質(zhì)是不是給他們造成了理解障礙，畢竟連一個面對面聽你解釋的人，都不能理解，怎么能指望傳播過程中，所有的用戶一秒就能get你的思想，和你一起傳播呢？

同時，也感受到了我們在思考上很多自以為是的局限性，刻意地去賦予一個事件很高級的寓意，制造一種自我安慰的美感，而這件事情本身和病毒傳播型事件的要素是相違背的。做創(chuàng)意的時候，我們當(dāng)然要從自身感受出發(fā)去發(fā)掘更廣泛的共鳴，但是往往總會落腳到感動自己上。哎……就算明白一萬次，只有真正在所有優(yōu)秀的年輕營銷人面前，直觀地輸一次，才會吸取昂貴的教訓(xùn)呀。

2019：戛納一周|化繁為簡

一、初到戛納

營銷的比賽是6月16日開題，為了能提前倒到時差和適應(yīng)下比賽環(huán)境，我和我的搭檔14號兩天提前到達(dá)了戛納。

原本計(jì)劃著提前到了可以去逛逛這座城市，但是由于緊張，一直把自己關(guān)在酒店里不停的看之前的獲獎案例。

出去吃飯的時候發(fā)現(xiàn)戛納已經(jīng)有了很多廣告節(jié)的元素，出租車，燈箱廣告等等。對于“see the best, meet the best, be the best”的廣告感觸很深，后來用這句文案發(fā)了朋友圈。

二、比賽

當(dāng)所有選手聚在一起的時候，有那么一點(diǎn)驕傲，感覺自己在參加奧運(yùn)會。發(fā)現(xiàn)歐美人果然都長得比較著急，懷疑大家都是謊報(bào)年齡來參賽的。

開始brief后就進(jìn)入狀態(tài)了，覺得題目對于自己還算友好，和隊(duì)友暗自慶幸。

但是進(jìn)入想創(chuàng)意的環(huán)節(jié)后，果斷開始自我否定。越想覺得自己的想法越渣。就這樣持續(xù)到了夜里三點(diǎn)，終于達(dá)成了創(chuàng)意的共識。接著就是阿Q的精神勝利法，突然又覺得自己的想法還不錯，說不好能贏。然后竟然心滿意足的睡了。

三、結(jié)果

希望越大，失望越大。很遺憾我們沒有進(jìn)入前三。來戛納之前的心態(tài)很放松，想著比賽不重要，見見世面才是要緊事。但是當(dāng)公布結(jié)果的時候才發(fā)現(xiàn)其實(shí)很想贏。

看了前三甲的作品，首先的感覺是：這也行？

但是仔細(xì)思考后，還是發(fā)現(xiàn)我們的想法可能和現(xiàn)在世界主流創(chuàng)意的論調(diào)產(chǎn)生了偏差。他們在關(guān)注女性、平權(quán)、難民問題，而我們還在費(fèi)勁心機(jī)的去講故事；他們想要影響全世界，而我們卻還在想著流量、圈層、跨界等等聽起來虛無縹緲的東西。

最后一天中國幼師派對，勞雙恩老師說了一番話：外國人的創(chuàng)意是化繁為簡，而中國人則是化簡為繁。醍醐灌頂。

四、寫在最后

當(dāng)塵埃落定，我終于有時間和心情去電影宮轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)。看看展覽，感受下頒獎典禮。當(dāng)我在離開戛納的最后一個晚上，從電影節(jié)宮走出來，看見大家都在捧著自己的金獅合影，就明白了戛納對于創(chuàng)意人的意義。這里不是終點(diǎn)，而是起點(diǎn)。忘了誰說的：當(dāng)你來到戛納，戛納就會陪伴你的一生。