“2019戛納幼獅中國區(qū)選拔賽暨2019YoungSpikes青年賽中國區(qū)選拔賽紀實”專題將分為4篇，此文為其三——“薪火相傳 念念不忘”篇。

任何一門手藝都講究師道傳承，創(chuàng)意領域也是如此，但受制于國內急速變化的媒體環(huán)境、不斷加快的傳播節(jié)奏，讓“傳承”這件事變得有些無力。但令人欣慰的是，這個賽場我們看到了傳承的意義，也見證了薪火相傳創(chuàng)造的魔力。

2018年在戛納摘金的幼獅選手就來自天聯(lián)廣告，有了榜樣的力量，所以公司的年輕創(chuàng)意人對比賽有很高的熱情。除了設計類別選手葉子青和馬光勛獲得戛納幼獅入場券以外，天聯(lián)廣告還有兩組選手入圍YoungSpikes，媒介類別選手蘇高陽和張弘揚就是其中一組。

蘇高陽去年第一次參賽雖然沒有被選出，他一直很想再來試一次。“雖然第二次來參賽，但在提案現(xiàn)場，我其實還是會緊張。因為畢竟這么好的創(chuàng)意，我就特別想去把它很好地展現(xiàn)出來。”蘇高陽說。

拿到題目一開始，蘇高陽覺得不能把這款產品當車來賣，因為如果當車，它的競爭者就太多了，所以一定要想一個非常讓人意料之外，比較特別的切入點。

所以拿到這個brief的前30多個小時，蘇高陽和搭檔張弘揚花了很多時間在想各種各樣不同的方向，后來他們突然發(fā)現(xiàn)他們的創(chuàng)意可能存在一個問題。就臨時決定一定要重新設想一個方向。后來證明他們的決定是正確的，當天在提案的時候，出現(xiàn)了很多撞車的創(chuàng)意。

媒介類別選手、天聯(lián)廣告蘇高陽和張弘揚

去年的參賽經歷以及幼獅大講堂上評委老師分享的對比賽的一些看法，對蘇高陽很有啟發(fā)。比如，在臺上的站位等細節(jié)都是需要注意的。而作為本公司的評委梁偉豐，也給他們講了一些選手容易犯的錯誤，以及需要注意的一些細節(jié)。最重要的是他告訴選手“不用太去演，畢竟你們不是專業(yè)的演員，你們只要清清楚楚、大大方方地把自己的idea講清楚就好”。

“所以，當時在臺上緊張的時候，我就會看一下臺下的梁偉豐，有這樣一張熟悉的面孔在那里就會讓我覺得好很多。”蘇高陽的搭檔張弘揚笑道。

另外，去年被選派去戛納的選手也給蘇高陽和張弘揚分享了很多經驗。比如對于每個不同的類別要注重的是什么。比如對于公關類，idea就是要炸，能讓大家一下引起討論。

“而對于我參賽的媒介組，我覺得我聽到讓我覺得最受用的、對我影響最大的一句話就是所有能夠承載信息的都可以成為一個媒介，哪怕是一張外賣單，街上的一些路牌，都可以。另外，媒介本身就能夠去講一個故事，它本身就可以是一個傳播的點，這些經驗對我們后期發(fā)展想法的時候有很大的方向性的指導。從同事的經驗中，我們就像站在巨人的肩膀上一樣，能夠更好地去做好自己。”張弘揚說。

蘇高陽和張弘揚“車輛空置稅”的創(chuàng)意讓池小燕感到眼前一亮。池小燕認為這個創(chuàng)意抓住了跟用戶自身利益相關的痛點。基于現(xiàn)在的汽車90%的時間都處于閑置狀態(tài)這個洞察，這對選手從汽車閑置狀態(tài)角度出發(fā)，思考如何從空間入手，做出好創(chuàng)意。

池小燕說，汽車空置稅這個創(chuàng)意不僅創(chuàng)造了一個話題熱點，而且它本身又很契合REDS產品獨一無二的特點，非常有針對性。

設計類選手、上海盈湛廣告有限公司的曹銳、裴舫笛的作品《Make REDSPACE a Fluid Icon》，是用不同的幾何形狀拼出汽車的外形，整個logo看上去就像是孩子的涂鴉，充滿趣味。另外，該logo可伴隨消費者每天生活中的不同場景進行變化，因此說這是一個靈活多變的logo。

現(xiàn)在市面上的汽車logo就那么幾種形狀，曹銳和裴舫笛認為在為REDS設計logo的時候，首先要避免使用大家都習以為常的圖形。其次，REDS本身就是一款創(chuàng)新產品，因此他們試圖將一些創(chuàng)新理念加入到logo的創(chuàng)作過程中。他們想要通過獨特的logo，讓這款車變得有性格。

設計類別選手、上海盈湛廣告有限公司曹銳和裴舫笛

剛開始拿到題目的時候，曹銳和裴舫笛就意識到，很多人在看到題目之后，肯定都會往積木、七巧板這個方向去想。曹銳認為他們沒有必要用比喻的手法來暗示產品最主要的性能和特征，經過一番討論，這對選手決定將“車”放在整個創(chuàng)意的核心位置。

在準備作品的兩天時間里，曹銳和裴舫笛花了一天的時間進行討論，直到第二天凌晨才定下一個方案。但第二天上午他們又否掉了這個方案。等到這對選手確定最終要執(zhí)行的方案時，留給他們的制作時間已經非常有限了。在距離作品提交截止時間還有15分鐘的時候，他們才提交了自己的作品。時間非常緊迫。

裴舫笛和曹銳都認為最大的挑戰(zhàn)在于要在短短3分鐘的時間里將自己的創(chuàng)意闡述清楚。因此他們反反復復對自己在現(xiàn)場提案的臺詞進行修改。甚至在上場前，曹銳還改了5個詞，以至于在臺上有一個瞬間他都忘記了自己要說什么。3分鐘提案固然是挑戰(zhàn)重重，但他們都認為這是一個非常有趣的體驗。

曹銳坦言自己今年已經29歲了，搭檔裴舫笛更年輕一點，同事都調侃他這是最后一次機會參加幼獅選拔賽了。他說，戛納幼獅的賽場是創(chuàng)意人心目中的圣殿，就算最后不能入選去戛納參加比賽，他也想要抓住這唯一的機會在選拔賽上拼一把，不給自己的人生留遺憾。

因此今年參加比賽對曹銳個人而言是一次達成心愿之旅，對他和裴舫笛這個團隊來說則是在戛納朝圣路上的一次嘗試。曹銳認為自己的作用就是傳幫帶，帶領年輕的同伴一路向前。

在終審提案現(xiàn)場，《現(xiàn)代廣告》還遇到了一位老朋友——網易華南區(qū)營銷策劃總監(jiān)李夢歡，今年是她連續(xù)第四次帶領公司的年輕選手，參加選拔賽。

“從團隊層面出發(fā)，參賽是一個很好的激勵機會。因為其實廣告人日常工作就是要‘戴著鐐銬跳舞’，尤其是我們媒體公司，往往扮演的是丙方的角色，限制會更大。而參加創(chuàng)意比賽，對這些年輕選手來說，他們可以肆意發(fā)揮自己創(chuàng)意。”李夢歡說。

在很多創(chuàng)意公司里，年輕創(chuàng)意人并非公司的核心創(chuàng)意力量，他們的工作往往只是在頭腦風暴中輸出一些創(chuàng)意點子，且這些創(chuàng)意真正落地的幾率也不高。而選拔賽，給了年輕創(chuàng)意人獨立操作一個項目的機會，這就可以讓他們“獨立”地獲得這份榮譽感和成就感。

正因如此，無論是網易華南區(qū)營銷策劃團隊還是整個網易策劃團隊，公司都做了很多工作上的調整，以求讓這些選手獲得更充分的參賽時間。

這種組織方式讓網易傳媒在今年的選拔賽中表現(xiàn)非常亮眼：一組選手入圍戛納幼獅，兩組選手入圍Young Spikes。

公關組入圍戛納幼獅的選手胡莎和姜夢縈，來自北京峰芒廣告有限公司，而一個值得注意的線索是，鋒芒的一位創(chuàng)意合伙人張亭亭其實是中國第一個戛納幼獅金獎的得主。而幾年過去，胡莎和姜夢縈憑借作品《The Mobile Address》拿到公關類的第一名，我們很難說這之間沒有關聯(lián)。

宣布比賽結果之前，胡莎和姜夢縈對《現(xiàn)代廣告》表示：“我們對自己沒什么信心，但是對idea還是非常自信的。”

胡莎和姜夢縈分別來自account和creative部門，由于常常負責同一個項目，彼此培養(yǎng)了一種默契，她們認為這是參加比賽的一個重要優(yōu)勢，“因為相對來說時間非常短，在這48小時里，我們倆觀念比較一致，會朝一個方向努力，就比較容易確定好方案。”

公關類別選手、北京峰芒廣告有限公司胡莎和姜夢縈

她們花了很長時間解讀brief，遇到的第一個問題就是“到底誰會買這么革新性的產品”，帶著這個疑問她們開始向身邊的人推銷REDSPACE，但是她們“一輛都沒有賣出去”。

“我們試圖跟朋友銷售這輛車，向他們介紹REDSPACE的所有優(yōu)點，但是沒有人接受它。所以我們又回到產品，再次去理解產品設計的初衷，也跟身邊的人聊，發(fā)展我們應該抓住創(chuàng)業(yè)人群，首先是因為他們非常具有革新精神，對我們的產品有天然的理解，另外創(chuàng)業(yè)者在創(chuàng)業(yè)初期需要多功能的空間，那其實REDSPACE對他們而言就不只是一輛車了，而是一個場所，一個地址。”姜夢縈介紹。

鎖定目標受眾后，她們開始挖掘創(chuàng)業(yè)者的需求，胡莎補充道：“初創(chuàng)企業(yè)需要更高的知名度，創(chuàng)業(yè)者需要被更多人看見、需要更多客戶。我們能給他提供的其實是一個辦公場所，從這個思路切入的話，我們是不是能和地圖APP合作，建立一個可移動的地址，創(chuàng)業(yè)者的移動軌跡能被所有人看見，方便他們開展業(yè)務，對于REDSPACE來說也是一個活廣告。”

避免撞車大概是每個創(chuàng)意人的一種精神潔癖。拿到題目的當天，胡莎和姜夢縈各自發(fā)想，共拿出來超過15個創(chuàng)意，然后兩個人在一起篩選，先排除掉互相“嫌棄”、太過普通的，剩下的3個創(chuàng)意中，她們選出了兩個不太容易撞車的反復斟酌，最后選出了這個比較顛覆性、非常輕巧同時也不需要用太多東西來修飾的創(chuàng)意。

由于沒有特別好的美術基礎，胡莎和姜夢縈剩下的時間基本上是在考慮如何直觀地呈現(xiàn)創(chuàng)意。胡莎表示，以前沒有覺得自己英文很差，但是要在10頁的PPT中把概念簡潔、有力地講清楚，還花費了很多時間和精力。

“最難的就是你永遠不知道對手有多強，比賽前我們一直有這個壓力和擔心。每個公司都會推相對不錯的年輕人來參賽，看到他們在臺上的表現(xiàn)后，感覺很有壓力，但這也變成我們的動力。而且因為大家的磁場都比較接近，感覺整體氛圍還是輕松的。”她們說道。

胡莎和姜夢縈提案過程中也出現(xiàn)了一些小事故，PPT還沒有播放她們就開始講了，但是臺下評委包容的態(tài)度緩解了她們的緊張，正式提案的時候狀態(tài)就非常輕松了。

胡莎和姜夢縈都認為，每個廣告人都是理想主義者，大家都希望能夠通過自己的創(chuàng)意或者一些想法，對這個世界有一點點的改變，“這次比賽，如果有一位評委或者觀眾能接受我們的想法，對于我們來說其實就覺得值得了。如果實在沒有，那也無所謂，因為我們已經說服自己了，就是創(chuàng)意其實第一步就是先說服自己，起碼現(xiàn)在我們都想買這輛車了。”

張晶和母校來自一點資訊，這是他們第一次來到幼獅選拔賽現(xiàn)場，不過他們對幼獅并不陌生。“因為去年我們沒趕上，有同事參加比賽并進入終審。我們有跟他們一塊頭腦風暴。”張晶介紹。

張晶做視覺設計，母校是文案策劃，他們一起報了平面類，他們想通過比賽看看自己在行業(yè)中達到了什么樣的水平，并希望向優(yōu)秀的同行學習。

張晶說：“今年題目相比去年廣告主更加明確，去年是以戛納獅子創(chuàng)意節(jié)為推廣目標，但這次的REDS有非常明確的產品特點，REDSPACE的空間優(yōu)勢、旋轉座椅的設計，讓我們在創(chuàng)意這塊更容易抓產品特點去做視覺設計。”

以REDSPACE靈活的空間優(yōu)勢延展做頭腦風暴的時候，他們抓住了普通汽車有90%的時間處于閑置狀態(tài)這個點，把單調的停車場變成各種功能性空間。

他們指出，平面應該簡單而直觀，有部分選手會把車提供的空間理解成代替性的住所或者房間，但在他們的理解中，REDSPACE不是要替代什么，而是成為生活空間的擴充。

所以張晶和母校展示的海報創(chuàng)意非常簡單，就是以停車位為背景，做了“會議室”“電子游戲廳”“冥想室”系列標簽，想傳遞“2020年以后，

平面類別選手、一點資訊張晶和母校

擁有REDSPACE，停車位可以變成會議室、電子游戲室、冥想室”的信息。最后呈現(xiàn)給評委的只有10頁PPT，但是創(chuàng)作的過程卻是曲折的。由于要兼顧日常工作，又推翻了很多不夠好或者沒法用畫面簡單說清楚的創(chuàng)意，張晶和母校直到最后10個小時才確定最后的方案。

母校說：“我在想文案或者創(chuàng)意的時候，會自己反駁自己，或者說我們倆在碰的時候，比如想法沒有辦法落到紙面上，就是很難用簡單或者說比較戲精的方法落實下來，就會被推翻。所以我們前面一直在掙扎、互相拉扯，后面到了開會都不想一起那種，還好到最后這個想法我們都還比較滿意。”

母校的英語基礎比張晶好很多，提案壓力比較大的是張晶，不過在臺上他們配合得非常好。母校說：“他英文基礎稍微差一點，但因為一直練，上臺的時候我覺得他講得很好，包括那段開場很吸引大家。”

從這些選手的經驗中，不難發(fā)現(xiàn)，公司為比賽創(chuàng)造的條件、前輩的經驗傳授、對比賽的深入了解，使他們在選拔賽中更能找到切入點。

李子燐和Aaron提供了另外一個視角。李子燐認為，由于香港廣告創(chuàng)意行業(yè)起步較早，他們能從前輩身上學到的東西要多一點，經驗也更豐富一點，和內地選手相比，這是他們的優(yōu)勢。Aaron曾在世界多個國家和地區(qū)生活過，這種多元化的體驗讓他能夠從世界各地獲得不一樣的靈感。他可以把中國文化與全球視角結合，做出創(chuàng)意。

但最主要的是他們的執(zhí)行創(chuàng)意總監(jiān)總是鼓勵他們在創(chuàng)意方面能夠不斷自我突破，所以他們尋找各種機會來提升自己的能力。

誠如天聯(lián)的選手所說，梁偉豐就是一個注重傳承的前輩，每年在選拔賽提案結束的“伯樂大講堂”中，梁偉豐都會手把手地教選手怎么提案，怎么在比賽中給自己加分，每次都誠意滿滿、對癥下藥，非常見效。

今年的大講堂中，梁偉豐在為本屆選手“操練”完畢后，他語重心長說了一句：“希望你們回去之后，將這兩天聽到的、學到的傳給學弟學妹。在這一行有沒有創(chuàng)意很重要，可是有沒有薪火相傳的精神更重要。”

評審團評委、BBDO天聯(lián)廣告大中華區(qū)主席兼首席創(chuàng)意官梁偉豐

他在采訪中表示：“每一年我都希望選手們能夠更好，不得不說這一次的整體水平，不管是提案還是作品質量，相較于前年和去年，都要更好。希望選手們能夠在賽場上得到鍛煉和提高，并且將這些經驗帶回去給自己的同事、師弟師妹們分享，讓比賽的價值得到更大的發(fā)揮。”

就像面對即將高考的學生一樣，梁偉豐從老師的角度給出了一些建議。首先是要去除心病，因為他發(fā)現(xiàn)，選手們大多想的永遠不是題目有多難，或者我可以想出多好的idea，而是害怕，害怕用英文提案以及寫PPT，選手們必須先把語言的障礙掃除。其次，找到自己的平常心。