自2023年廣州車展全新一代豐田皇冠Sedan(轎車)公開亮相,皇冠車系在中國市場何去何從就成為了合資圈熱議的話題。
第十六代豐田皇冠家族最早于2022年7月發(fā)布,并在日本本土公開亮相了4款車型,分別是皇冠Crossover(跨界)、皇冠Sedan(轎車)、皇冠Sport(兩廂運動)以及皇冠Estate(近似于SUV)共四款車型。在皇冠品牌回歸的初期,皇冠Crossover車型已經通過一汽豐田渠道以進口方式引入中國市場,國內命名為皇冠SportCross,官方指導價格36.9萬-42.9萬元。
而伴隨皇冠品牌第二次在中國市場翻紅,豐田相關方面又進一步傳來新的消息:在廣州車展發(fā)布的全新一代皇冠轎車,將由一汽豐田以進口方式引入;皇冠Estate或將導入廣汽豐田體系,并懸掛埃爾法LOGO進行售賣。皇冠Sport車型雖然動向不明,但大概率也要以進口方式引入中國,充當豐田品牌高端產品陣容中的一員。
這意味著,如果加上前期引進SportCross、威爾法的皇冠版本,以及導入國產的一汽豐田皇冠陸放,皇冠車系總共將有6款車型同時在中國市場售賣。這相較皇冠在日本本土市場的陣容還要強大。
廣汽豐田喜提埃爾法品牌,南北豐田各有“金字塔尖”。
事實上,豐田皇冠家族此次以“全盤進口”的方式回歸中國市場,其中的含義已經十分清晰:即便是豐田自身,也并不認為皇冠車系能在當前的中國汽車市場火力全開,取得令人滿意的銷量成績。
皇冠車系引入中國的核心目標只有一個,憑借皇冠車型的先進技術以及強大品牌力,拔高豐田在華產品陣容的金字塔尖,并提升豐田整體在中國市場的品牌價值。
接近豐田人士向《車壹條》透露,對于南北豐田如何分配皇冠車系,以及如何打造旗下高端產品序列的問題,豐田內部已經有確切的定論。
除了廣汽豐田、一汽豐田兩家合資公司平均分配皇冠車系中的各個車型之外,在品牌層面,廣汽豐田也將采用特殊的運營方式。皇冠Estate懸掛埃爾法LOGO只是開胃菜,在長遠的未來,埃爾法品牌將作為廣汽豐田專用的高端產品序列LOGO,出現在部分高端化車型上。
換句話說,今后的埃爾法品牌之于廣汽豐田,就如同皇冠品牌之于一汽豐田。南北豐田兩大合資公司都將擁有各自專屬的高端產品序列代號以及LOGO,在品牌勢能上達到新的平衡。
另外在產品布局上,廣汽豐田采用埃爾法LOGO打造差異化,而一汽豐田一方則完整保留皇冠車系的原汁原味。兩家合資企業(yè)產品陣容各具特征、平分秋色,在消費者心中的分量自然也不會出現“一頭沉”的局面。
這樣的決策,部分靈感來自于2021年皇冠以高端子品牌身份重返中國市場后獲得的成功。彼時,豐田全新一代漢蘭達與一汽豐田皇冠陸放同步上市。雖然兩款車型出自同一平臺,甚至直白一點說,兩款車都是以新一代豐田漢蘭達為藍本,但是因為一汽豐田皇冠陸放擁有皇冠品牌的加成,車型售價相較漢蘭達直接高出了一萬元,同時在終端市場也收獲了不錯的反響。
當然,也正是皇冠陸放這款車型的初步成功,引發(fā)了南北豐田在優(yōu)質資源的分配上能否“一碗水端平”的問題。
曾有相關人士向《車壹條》透露,一汽豐田格瑞維亞上市前期,原本計劃是延續(xù)皇冠陸放的打法,在車頭懸掛皇冠LOGO。但是這一計劃遭到了廣汽豐田一方的抗議,原因就是自家并未有任何一個高端產品序列,能夠與一汽豐田皇冠車系相互制衡。
而目前看來,在一汽豐田擁抱皇冠,廣汽豐田捆綁埃爾法品牌的局面下,南北豐田內部的隔閡已經得到了完美解決。接下來雙方都可以擺脫束縛,全面為豐田品牌的沖高而“馬力全開”了。
打破市場內卷,豐田“沖高”勢在必行
于情于理,豐田品牌在中國市場,已經到了不得不為品牌價值做打算的時候。
盡管在全球市場,2023年的豐田汽車剛剛取得了年銷1129萬輛,同比增長7.2%的好成績,并且豐田集團已經連續(xù)第四年高居全球車企銷量榜首,但是在極度內卷,新品牌如雨后春筍般爆發(fā)的中國市場,豐田確實遭遇了銷量上的瓶頸。
2022年之前,南北豐田兩家合資公司還懷揣著年銷百萬輛的夢想。然而在經歷芯片荒、供應鏈斷裂等種種黑天鵝事件之后,兩家公司至今也尚未達到預期中的銷售業(yè)績。2023年,廣汽豐田零售銷量挺進合資品牌前三甲,銷量為901025輛;一汽豐田也迎來同比正向增長,零售銷量達到800,018輛。
這樣的成績其實能夠看出,并不是豐田在中國市場不夠努力,而是豐田展現出了作為“全球化汽車企業(yè)”的無奈。因為每一款豐田打造的全球化車型,都要考慮產品研發(fā)的嚴謹性,動力系統(tǒng)的兼容性,以及科技數字化配置能不能在全球大面積地區(qū)得到應用。這就導致,豐田在中國主流市場投放的車型,會在某些領域顯得過于保守。
相反,國內原生的新勢力企業(yè)不僅能從渠道創(chuàng)新,銷售模式改革方面進行大刀闊斧的嘗試,產品本身的定義也可以向國人鐘愛的“冰箱彩電大沙發(fā)”方向傾斜。由此,擅長于把肉埋在飯里的豐田,自然不會在主流車型的市場競爭中占到便宜。
那么,豐田應該如何自救呢?當然是憑借全球第一汽車企業(yè)的優(yōu)質資源,在中國市場打出具有全球聲量的底牌。
事實上,豐田早就開始這么做了。從北美高熱度車型亞洲龍、賽那車型的引進,到普拉多回歸中國市場,都是豐田打出王牌,提升品牌形象的典型例證。當然,也包括皇冠和埃爾法作為高端子品牌加入中國市場,塑造高端產品序列的全新舉措。
放眼未來,豐田未在中國市場激活的能量還有很多。比如埃爾法之外的其他高端MPV、GR高性能運動型產品序列,以及尚未完全開發(fā)的氫燃料電池乘用車。從目前的經營方式看來,這些高含金量的產品技術王牌,都將在中國市場一點點釋放,并逐漸引導中國消費者認識到豐田的個性與深度魅力。這是一個沒有時間節(jié)點,且循序漸進的過程。
如果我們都相信造車是一場馬拉松,那么當大多數選手都處在體能第一極限和第二極限,并且開始咬牙堅持的時候,或許才能夠完全體現豐田汽車的真正實力。