元?dú)馍秩栽诩哟a外星人電解質(zhì)產(chǎn)品系列。

近日一款名為“外星人WAVE”的新產(chǎn)品上線外星人天貓旗艦店。該產(chǎn)品是一款含電解質(zhì)的風(fēng)味水飲品，有淡檸檬味的近水口感。從產(chǎn)品配方上看，大于99%的成分是水，以及還有食用鹽、含天然來源電解質(zhì)的飲品、檸檬提取物，并未添加代糖成分。

從定價(jià)上看，單瓶600ml的零售價(jià)為3元。這也是元?dú)馍謴?qiáng)調(diào)“性價(jià)比”的產(chǎn)品，相較于其單價(jià)5-6元左右的氣泡水、電解質(zhì)水、纖茶、冰茶、元?dú)庾栽谒犬a(chǎn)品，定價(jià)較低，且進(jìn)入了瓶裝飲料的主流3-4元價(jià)格帶。

就在前段時(shí)間，“3塊錢飲料正在集體消失”的話題曾經(jīng)在社交媒體上引發(fā)討論。引起話題的主要原因，是康師傅冰紅茶等主流瓶裝飲料在2023年的漲價(jià)，比如500ml包裝的零售價(jià)從3元漲至3.5元。而人們進(jìn)一步發(fā)現(xiàn)，包括寶礦力水特、可口可樂等在內(nèi)的主流飲料品牌都曾在近年來悄悄上調(diào)零售價(jià)，進(jìn)而感嘆“很難再找到3塊錢以下的飲料了”。

事實(shí)上，除了原材料和運(yùn)輸成本上漲帶來的調(diào)價(jià)，各品牌在無糖氣泡水、無糖茶、果汁茶等創(chuàng)新產(chǎn)品方向的升級(jí)，也帶動(dòng)了產(chǎn)品價(jià)格帶的上調(diào)，這也是帶來“飲料越賣越貴”大眾觀感的主要原因。

譬如包括東方樹葉、三得利等在內(nèi)的主流無糖茶產(chǎn)品的價(jià)格在4-7元左右，元?dú)馍值葻o糖氣泡水的價(jià)格在5-6元左右。

尼爾森IQ的一份中國飲料行業(yè)趨勢(shì)報(bào)告也印證了這種判斷。報(bào)告中指出，2021年開始主要飲料廠商都對(duì)其核心產(chǎn)品進(jìn)行了不同程度的漲價(jià)，飲料開始迎來新一輪的漲價(jià)潮。

以飲料即飲裝均價(jià)分布為例，2021-2023年間，高重要性的3-4元/瓶的飲料價(jià)格段銷售重要性持續(xù)降低，5-7元/瓶的飲料銷售重要性則不斷走高，同時(shí)受限于消費(fèi)者對(duì)價(jià)格的接受上限，7元/瓶以上的產(chǎn)品依舊占比極小。在成本壓力之下，推出定位更高的新品往往成為廠商提升利潤(rùn)的方式之一。

但尼爾森IQ的報(bào)告也指出，2023年新品的均價(jià)也開始觸頂回落。

作為中國新消費(fèi)品牌中的代表，元?dú)馍衷谙硎苌弦惠啞跋M(fèi)升級(jí)”的紅利過后，也開始感受到整個(gè)消費(fèi)大環(huán)境增長(zhǎng)低迷帶來的壓力。

我們?cè)?jīng)報(bào)道過，受到自身體量變大、外部消費(fèi)大環(huán)境整體低增長(zhǎng)的影響，元?dú)馍忠呀?jīng)難以復(fù)制早期爆紅時(shí)200%-300%的高速增長(zhǎng)。在2023年度全國經(jīng)銷商大會(huì)上，其創(chuàng)始人唐彬森透露稱2023年的業(yè)績(jī)實(shí)現(xiàn)雙位數(shù)增長(zhǎng)。

同時(shí)，唐彬森也多次強(qiáng)調(diào)過環(huán)境的“艱難”，并反思過去在產(chǎn)品研發(fā)、組織架構(gòu)與銷售體系等方面的陣痛與彎路。

這也意味著，除了在內(nèi)部組織力與經(jīng)銷商體系上向傳統(tǒng)消費(fèi)公司學(xué)習(xí)外，在如今“性價(jià)比”取代消費(fèi)升級(jí)成為橫掃餐飲、食品飲料等行業(yè)的重要趨勢(shì)后，推出價(jià)格帶更低、更有性價(jià)比的產(chǎn)品，或許也成為元?dú)馍值男虏呗浴?/p>

具體到此次的電解質(zhì)風(fēng)味水飲品來說，其實(shí)也是對(duì)唐彬森寄予厚望的“第二增長(zhǎng)引擎”外星人電解質(zhì)水的矩陣補(bǔ)充。

在元?dú)馍止嫉臄?shù)據(jù)中，2022年外星人電解質(zhì)水的銷售額突破12.7億元。根據(jù)36氪的報(bào)道稱，2023年下半年的規(guī)劃里，外星人電解質(zhì)水分擔(dān)了元?dú)馍钟馊傻脑鲩L(zhǎng)任務(wù)。不出意外的話，2023年的銷售總額將達(dá)到25-30億，是去年的兩倍多。

在界面新聞從元?dú)馍纸?jīng)銷商處獲取的一份資料顯示，外星人電解質(zhì)水在2023年的業(yè)績(jī)規(guī)模同比翻倍，達(dá)到23.5億元，是元?dú)馍只瘑纹窔馀菟獾牡诙€。

2023年8月，線下零售監(jiān)測(cè)網(wǎng)絡(luò)馬上贏的一份報(bào)告中提到，隨著2022年12月電解質(zhì)飲料賽道爆發(fā)，外星人電解質(zhì)水在運(yùn)動(dòng)飲料的市場(chǎng)份額一度達(dá)到50%，寶礦力水特也有“跳躍式增長(zhǎng)”；疫情過后，外星人電解質(zhì)水的份額回調(diào)波動(dòng)不大，但與第二名寶礦力水特的差距也已經(jīng)穩(wěn)定形成。

而根據(jù)元?dú)馍制放曝?fù)責(zé)人對(duì)2024年外星人電解質(zhì)水的規(guī)劃，是“全面進(jìn)攻，乘勝追擊，加碼資源辦大事”。

踩上疫情后的健康化風(fēng)口，元?dú)馍謱?duì)外星人電解質(zhì)產(chǎn)品有更進(jìn)一步細(xì)化的市場(chǎng)策略。

譬如在產(chǎn)品層面，除了有包括小青桔、青蘋果、荔枝海鹽、西柚、蘆薈葡萄等多種口味外，還推出950ml的大包裝規(guī)格，以及在原有產(chǎn)品線基礎(chǔ)上新推出了“電解質(zhì)水Pro版”，還有維C水、電解質(zhì)沖劑粉等適配不同場(chǎng)景的產(chǎn)品。并通過滲透運(yùn)動(dòng)場(chǎng)館、健身房等渠道，建立外星人產(chǎn)品與“補(bǔ)水”“運(yùn)動(dòng)”“補(bǔ)充電解質(zhì)”等需求和場(chǎng)景的關(guān)聯(lián)。

文章來源：界面新聞

作者：馬越