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    無糖茶賽道,巨頭雀巢姍姍來遲

    2024-04-09 09:03

    根據(jù)行業(yè)自媒體“食品板”的報道,近期雀巢茶萃推出“水仙烏龍”“茉莉花茶”兩款新口味,在配方上強(qiáng)調(diào)0糖,以及不含有香精、茶粉和防腐劑等。

    在天貓等電商平臺及很多線下渠道,該新產(chǎn)品還尚未正式上市。界面新聞就該新產(chǎn)品鋪貨情況向雀巢方面尋求回應(yīng),截至發(fā)稿前還未收到回復(fù)。

    不過雀巢茶萃(NESTEA)本身并不是新品牌。NESTEA在1950年代起源于美國,是雀巢集團(tuán)茶飲料的全球性品牌,在北美、歐洲、澳洲等地均有出售。而它也存在于中國80后、90后的童年記憶中——2002年NESTEA曾經(jīng)以“雀巢冰爽茶”之名進(jìn)入中國市場,產(chǎn)品包括瓶裝飲料、沖泡型粉劑等等,但后來漸漸淡出市場。

    直到2020年,雀巢茶萃(NESTEA)重新進(jìn)入中國市場,產(chǎn)品定位于瓶裝即飲果汁茶,口味包括桃子清烏龍、檸檬凍紅茶、百香果綠茶等等。

    值得注意的是,“操盤”雀巢茶萃的其實(shí)是銀鷺食品。雀巢茶萃的生產(chǎn)方是廈門銀鷺食品集團(tuán)有限公司,而雀巢茶萃的產(chǎn)品也在天貓的銀鷺旗艦店出售。——雀巢向Food Wise出售了銀鷺花生奶和罐裝八寶粥在中國的業(yè)務(wù)。

    不過,銀鷺繼續(xù)為雀巢加工生產(chǎn)雀巢即飲咖啡產(chǎn)品,以及做一些分銷工作。另外銀鷺也在雀巢的許可下生產(chǎn)和銷售雀巢茶萃產(chǎn)品。

    圖片來源:天貓超市

    從雀巢茶萃本身來看,它切入中國市場時正值瓶裝茶飲料的上市熱潮,而“果汁茶/果味茶”當(dāng)時亦是一個熱門的細(xì)分品類。

    比如香飄飄在2018年推出Meco果汁茶,農(nóng)夫山泉旗下有茶π,以及喜茶都在2021年推出了果汁茶產(chǎn)品,還有奈雪的茶、星巴克等玩家。在價格帶上多處于單瓶3-8元區(qū)間。

    不過果汁茶在市場上的聲勢,也很快被無糖茶蓋過。

    一個明顯的信號是,包含東方樹葉的茶飲料在2023年成為農(nóng)夫山泉第二個業(yè)績突破100億元的品類,2023年也是其公司上市以來茶飲料增速最快的一年。

    而如同幾年前的無糖氣泡水,如今市場上各種品牌都在搶食無糖茶的市場,除了東方樹葉、三得利這樣在市場份額上有絕對性優(yōu)勢的品牌外,還包括元?dú)馍帧⒖祹煾怠⒔y(tǒng)一、可口可樂、果子熟了、娃哈哈、茶小開、達(dá)亦多、伊藤園、蘭芳園、有叢氣、茶里等大小品牌。

    尼爾森IQ在2024年中國飲料行業(yè)趨勢展望的報告中指出,2023年,無糖茶體量實(shí)現(xiàn)翻倍的增長,增速高于飲料行業(yè)整體增速以及其所處的即飲茶品類增速(飲料整體增速為6%,即飲茶為19%,而無糖茶達(dá)到了110%)。另外在全國總鋪貨點(diǎn)同比增速指標(biāo)上,無糖茶也領(lǐng)先于飲料整體和即飲茶。以及,無糖茶全國新上市單品數(shù)也更多。

    由此來看,雀巢茶萃借勢推出無糖茶新品也是一個順應(yīng)市場風(fēng)口的選擇,并借助這個熱點(diǎn)品類將品牌重新“盤活”。而它也像五花八門試圖做出差異化的無糖茶產(chǎn)品一樣,在茶葉產(chǎn)地和品種上“開卷”,強(qiáng)調(diào)水仙烏龍使用福建武夷山產(chǎn)地名茶,茉莉花茶使用廣西橫州產(chǎn)地名茶等賣點(diǎn)。

    不過更重要的可能還是價格帶與渠道。

    由于還并未在官方電商等渠道正式上新,雀巢茶萃的無糖茶新品具體售價還未可知。而參考其鳳梨鴨屎香、油柑茉莉花、櫻花青提綠茶、百香果綠茶等口味的售價,其500ml規(guī)格單瓶在3-5元左右,無糖茶新品的價格可能也接近這一水平。

    這樣的價格有一定優(yōu)勢。根據(jù)市場監(jiān)測機(jī)構(gòu)馬上贏發(fā)布的一份報告,目前無糖即飲茶市場中80%左右的產(chǎn)品價格為4-5元,其余價格段目前的銷售額占比則均相對偏低。

    而在渠道方面,,要在2024年強(qiáng)化銷售管理,尤其是動銷管理。拓展新渠道、新市場,提高市場費(fèi)用使用效率,積極提升市場份額。

    對于其瓶裝茶飲來說,如何在巨頭林立與新品牌涌現(xiàn)的情況下占據(jù)一席之地,也考驗(yàn)雀巢的品類聚焦策略。

    來源:界面新聞 作者:馬越

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