擁有上百年歷史的奧利奧品牌日前啟動(dòng)“尋寶玩心”系列活動(dòng)。從中國(guó)傳統(tǒng)文化汲取靈感，在地鐵站和微信小程序推出《當(dāng)代百子圖》作品；并聯(lián)動(dòng)所在社區(qū)和校園，引發(fā)消費(fèi)者在快節(jié)奏生活下的想象力和探求欲。

上海市徐家匯地鐵站的《當(dāng)代百子圖》

該品牌持有者億滋國(guó)際希望，不僅在中國(guó)獲得持續(xù)的增長(zhǎng)，更能通過(guò)精準(zhǔn)營(yíng)銷、開(kāi)發(fā)針對(duì)性的新品，從而滿足中國(guó)市場(chǎng)的需求。億滋國(guó)際是全球最大的巧克力、餅干和糖果制造商之一，及第二大口香糖生產(chǎn)商。前身是全球領(lǐng)先的食品公司——卡夫食品。2013年7月1日，在中國(guó)正式更名為億滋中國(guó)（Mondelēz China），旗下?lián)碛袏W利奧、趣多多、炫邁、閑趣、王子、太平等多個(gè)品牌。

2024年3月糖果行業(yè)雜志《糖果產(chǎn)業(yè)》（Candy Industry）發(fā)布了“2024年度全球100大糖果公司排行榜”。該榜單以企業(yè)上一年度銷售額為依據(jù)進(jìn)行排序，其中億滋以360億美元的銷售額反超瑪氏，占據(jù)榜首地位。

奧利奧首次于1912年在美國(guó)推出，于1996年進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，目前中國(guó)市場(chǎng)已成為品牌的全球第二大市場(chǎng)。億滋財(cái)報(bào)顯示，2023年全年，中國(guó)業(yè)務(wù)錄得高個(gè)位數(shù)增長(zhǎng)，全部品類均有亮眼表現(xiàn)。目前，億滋在全球正加倍投入巧克力、餅干和烘焙零食等核心品類。并計(jì)劃通過(guò)上述品類獲得90%收入。

億滋大中華區(qū)市場(chǎng)與發(fā)展部副總裁朱憶菁表示，“實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)得益于我們關(guān)注本地消費(fèi)者的需求，包括情感和營(yíng)銷需求。與中國(guó)消費(fèi)者同步，在端到端的生產(chǎn)、物流工業(yè)、銷售和客戶管理執(zhí)行和生態(tài)系統(tǒng)的建立，都有益于我們與中國(guó)市場(chǎng)保持良好的關(guān)系。”

朱憶菁認(rèn)為，“億滋中國(guó)一直以來(lái)積極踐行‘本土優(yōu)先’戰(zhàn)略，作為全球化企業(yè)，億滋希望貼近中國(guó)消費(fèi)者,希望選擇消費(fèi)者喜聞樂(lè)見(jiàn)的溝通內(nèi)容和互動(dòng)方式，激活消費(fèi)者內(nèi)心的愉悅時(shí)光并產(chǎn)生情感共鳴。”

以負(fù)責(zé)任的方式提供情緒價(jià)值

越來(lái)越多的研究表明，進(jìn)食與情緒密切相關(guān)，食物中的精神活性類氨基酸可以通過(guò)改變中樞神經(jīng)系統(tǒng)中的化學(xué)物質(zhì)（神經(jīng)遞質(zhì)）來(lái)影響情緒；血管活性類氨基酸則通過(guò)影響血壓或心率來(lái)影響身體能量。零食作為一種精神慰藉，在調(diào)整心態(tài)和維護(hù)心理健康上有積極作用。

充滿不確定性的環(huán)境，也讓消費(fèi)者比以往更需要平和、從容的“情緒”。之前，億滋國(guó)際發(fā)布的第五份《2023年全球零食現(xiàn)狀報(bào)告》顯示，58%的消費(fèi)者表示購(gòu)買零食能為他們提供新奇體驗(yàn)，而68%的消費(fèi)者提到，他們?cè)谄穱L新零食時(shí)會(huì)感到愉悅。同時(shí)，全球76%的消費(fèi)者認(rèn)為花時(shí)間放慢腳步、放松身心重要或非常重要；74%的消費(fèi)者聲稱會(huì)定期吃零食來(lái)改善情緒。

與此同時(shí)，零食產(chǎn)品正在變得健康以滿足消費(fèi)者日益增長(zhǎng)的健康需求，比如低脂低糖低卡、選用更健康的食材和加工的方式更為健康。不僅如此，消費(fèi)場(chǎng)景也在發(fā)生改變。更多的居家時(shí)間以及更多的工作學(xué)習(xí)之外的休閑娛樂(lè)，都需要零食品類迎合消費(fèi)者的具體需求與習(xí)慣。

億滋發(fā)布的行業(yè)調(diào)研報(bào)告《零食現(xiàn)狀：未來(lái)趨勢(shì)》也顯示，在一個(gè)日益復(fù)雜和不確定的世界里，未來(lái)消費(fèi)者將繼續(xù)把有意識(shí)的放縱體驗(yàn)融入日常生活，以此來(lái)加強(qiáng)幸福感。營(yíng)養(yǎng)知識(shí)素養(yǎng)的提高將使人們對(duì)健康有更全面的理解，即心理、情感和身體健康是相互關(guān)聯(lián)的，人們?cè)絹?lái)越不認(rèn)為放縱是一種過(guò)度行為，而是一種平衡和充實(shí)的生活方式中的一部分。

如何讓消費(fèi)者在享受零食提振情緒的同時(shí)獲得健康方面的益處？

在億滋看來(lái)，基于消費(fèi)者的體驗(yàn)的研發(fā)方向，需要周而復(fù)始的長(zhǎng)期研發(fā)和堅(jiān)持。朱憶菁表示，奧利奧的產(chǎn)品每過(guò)三年就會(huì)進(jìn)行配方升級(jí)。通過(guò)跨越大量人群樣本的數(shù)據(jù)模型計(jì)算，得出哪些是功能性需求，哪些是情感性需求。結(jié)合消費(fèi)者調(diào)研和綜合研究的結(jié)果主導(dǎo)產(chǎn)品研發(fā)。“并不是我們認(rèn)為什么好，而是尊重消費(fèi)者真正的選擇。”她說(shuō)。

一些很細(xì)微的變化，造就了中國(guó)特色的奧利奧，但需要的投入?yún)s是巨大的。比如為了找到最適合中國(guó)市場(chǎng)的草莓味，億滋開(kāi)發(fā)了28種草莓口味，包括兒童的；成人的；適合沿海地區(qū)清淡口味的，還有中西部地區(qū)濃郁口味的；有跟牛奶搭配吃的，也有單獨(dú)吃的；有分別適合早上或下午吃的，每一種都不太一樣。

原味奧利奧餅干在中國(guó)大陸沒(méi)有在美國(guó)那么甜；而疫情期間全線升級(jí)的奧利奧添加了更多進(jìn)口可可粉，使奧利奧經(jīng)典的可可香味更加濃郁；同時(shí)降低了夾心甜度，并且讓口感更加柔滑細(xì)膩。這些改變都是基于對(duì)中國(guó)消費(fèi)者口味洞察研究的結(jié)果。

不僅奧利奧，億滋旗下趣多多、太平梳打餅干等品牌也針對(duì)營(yíng)養(yǎng)與品質(zhì)兼顧的需求以及零食新吃法，進(jìn)行產(chǎn)品開(kāi)發(fā)與營(yíng)銷推廣。太平梳打餅干則以中國(guó)傳統(tǒng)二十四節(jié)氣為主題，推出了一系列基于太平餅干的“輕養(yǎng)食譜”。

在推出新的口味方面，中國(guó)市場(chǎng)更具開(kāi)創(chuàng)性。在充分理解消費(fèi)者需求的同時(shí)，運(yùn)用創(chuàng)意和創(chuàng)新。為奧利奧最近推出的春季檸檬口味，在餅干的紋樣設(shè)計(jì)上印了鏤空花朵。消費(fèi)者如果能把餅干上的餅紋對(duì)上，就可以獲獎(jiǎng)。據(jù)了解，未來(lái)三到五年，億滋的產(chǎn)品創(chuàng)新從設(shè)計(jì)到功能性都會(huì)努力滿足中國(guó)消費(fèi)者對(duì)營(yíng)養(yǎng)、提振心情和尋求慰藉方面的需求。

“核心產(chǎn)品的持續(xù)升級(jí)才是創(chuàng)新，也才是大品牌區(qū)別于其他品牌的競(jìng)爭(zhēng)力。”朱憶菁說(shuō)。此次啟動(dòng)的“尋寶玩心”系列活動(dòng)，奧利奧希望以現(xiàn)代元素將“吃得好”“玩得好”的需求與中國(guó)文化和哲學(xué)思維結(jié)合，以“玩在一起”的品牌精神，幫助消費(fèi)者緩解焦慮，應(yīng)對(duì)壓力和挑戰(zhàn)。這正是億滋創(chuàng)新的底層邏輯，結(jié)合對(duì)消費(fèi)趨勢(shì)和消費(fèi)群體的深刻洞察，并對(duì)核心產(chǎn)品進(jìn)行持續(xù)升級(jí)。

未來(lái)洞察與數(shù)字化轉(zhuǎn)型

過(guò)去十多年中，億滋在中國(guó)已累計(jì)投資10億人民幣。在過(guò)去三年，億滋中國(guó)增加了70多萬(wàn)家網(wǎng)點(diǎn)。在線下，目前餅干在300多萬(wàn)家店有銷售，口香糖在200多萬(wàn)家店有銷售。中國(guó)整個(gè)市場(chǎng)線下有 600多萬(wàn)家門店，增長(zhǎng)空間還是很大的。

2023年下半年，億滋在中國(guó)市場(chǎng)做了全渠道的消費(fèi)者的調(diào)查。“我們發(fā)現(xiàn)渠道正變得更專業(yè)化，更有針對(duì)性。市場(chǎng)高度復(fù)雜，反而要做得更加簡(jiǎn)單——開(kāi)發(fā)產(chǎn)品，針對(duì)性地滿足消費(fèi)者需求，精準(zhǔn)營(yíng)銷。” 以億滋與山姆會(huì)員店合作推出的奧利奧零糖黑巧薄脆餅干為例，這款配方創(chuàng)新的產(chǎn)品背后結(jié)合了“30歲消費(fèi)人群的零食需求”“黑巧的流行趨勢(shì)”以及“餐間零食抵小餓”等需求，獲得了不錯(cuò)的反響。之前，奧利奧在北京投資了超過(guò)3000萬(wàn)人民幣的生產(chǎn)設(shè)備，在全國(guó)推出了奧利奧云朵蛋糕。

通過(guò)與餐飲渠道的合作及共創(chuàng)，億滋不斷升級(jí)和優(yōu)化的產(chǎn)品線：如與蜜雪冰城和喜茶等合作推出更多奧利奧風(fēng)味的飲品，與冰雪皇后及好利來(lái)合作，提供經(jīng)典（奧利奧）風(fēng)味的點(diǎn)心，延展億滋的品牌體驗(yàn)。下半年，下半年會(huì)有新的云朵蛋糕的口味及便利裝。也會(huì)有新的冷凍蛋糕上線。

據(jù)了解，目前億滋中國(guó)正通過(guò)數(shù)字化轉(zhuǎn)型，掌握消費(fèi)者及門店“端對(duì)端”的需求，助力公司開(kāi)發(fā)合適的產(chǎn)品，以及實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)化營(yíng)銷，并通過(guò)回流數(shù)據(jù)再進(jìn)一步迭代。

2024年2月28日，億滋中國(guó)宣布在北京工廠建設(shè)智能倉(cāng)儲(chǔ)中心，推動(dòng)企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型。億滋國(guó)際將新增投資約5300萬(wàn)元人民幣，新建面積約為2500平方米的智能倉(cāng)儲(chǔ)中心，配套700平方米的裝卸區(qū)域，將容納6400個(gè)托盤的成品存儲(chǔ)。

“數(shù)字化轉(zhuǎn)型是我們非常重要的戰(zhàn)略。可以幫助我們了解用戶，精準(zhǔn)營(yíng)銷和產(chǎn)品迭代。”朱憶菁表示，“如果我們能夠把數(shù)字化轉(zhuǎn)型能力建立起來(lái)，就有可能取得比現(xiàn)在更大的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。這樣的能力不是做一個(gè)產(chǎn)品或者打一個(gè)廣告，是需要一個(gè)綜合的集團(tuán)性的能力，以及投資的規(guī)模。我相信億滋有潛力做好這件事。”

目前投資仍在持續(xù)進(jìn)行。未來(lái)，億滋中國(guó)將繼續(xù)加大在數(shù)字化、智能化方面的投入，以提升企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。依托全球資源，結(jié)合本地社交媒體聆聽(tīng)等數(shù)字化工具，億滋將繼續(xù)深挖本土消費(fèi)者洞察，開(kāi)展數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的營(yíng)銷，與消費(fèi)者共創(chuàng)新口味、新產(chǎn)品和新品類。 “我們對(duì)中國(guó)業(yè)績(jī)的持續(xù)增長(zhǎng)有非常強(qiáng)的信心。”朱憶菁說(shuō)。