2001年秋,女性消費(fèi)專(zhuān)家馬蒂·巴萊塔(Marti Barletta)應(yīng)邀前往沃爾沃總部,參加了為期半天的研討會(huì),主題是如何更好地了解女性需求。
會(huì)議結(jié)束后,時(shí)任沃爾沃汽車(chē)安全中心生物力學(xué)工程師的卡米拉·帕爾默茨 (Camilla Palmertz) 靈光一現(xiàn):如果由全部是女性的團(tuán)隊(duì)設(shè)計(jì)一輛汽車(chē)會(huì)怎樣?
“我們最終得到的是一輛適合所有人的汽車(chē)。”帕爾默茨用兩年時(shí)間找到了答案。
沃爾沃邀請(qǐng)了巴萊塔在內(nèi)的8名女性參與研發(fā),打造出一款貼著女性標(biāo)簽的概念車(chē),結(jié)果發(fā)現(xiàn),這款車(chē)不僅受女性歡迎,也被男性青睞,“這并不意味著我們排除了男性,更重要的是把女性納入其中。”
成功的商人都知道,女人和孩子的錢(qián)是最好賺的。
在汽車(chē)界,女生沒(méi)什么好名聲,女司機(jī)和馬路殺手幾乎是同義詞。女人不懂車(chē),就像男人不懂化妝品一樣天經(jīng)地義。女性買(mǎi)車(chē)等于無(wú)腦投票,反正好看就行。
無(wú)論在背后怎么吐槽,總要向現(xiàn)實(shí)低頭。隨著購(gòu)買(mǎi)力的提高,女人在汽車(chē)業(yè)的存在感高了起來(lái),越來(lái)越多的品牌瞄準(zhǔn)女性群體,喊出了為女性服務(wù)的口號(hào),但事情沒(méi)那么簡(jiǎn)單。
好多年前,弗吉尼亞·沙夫 (Virginia Scharff) 在《駕駛、女性和汽車(chē)時(shí)代的到來(lái)》一書(shū)中就寫(xiě)道,“有錢(qián)的男人和女人都喜歡奢華與舒適,也喜歡速度與激情……但汽車(chē)制造商更傾向于對(duì)女性審美的吸引力。” 換句話說(shuō),他們把汽車(chē)變成了粉紅色。
從開(kāi)始到現(xiàn)在,驚人的購(gòu)買(mǎi)力迫使男性汽車(chē)制造商一次又一次的仰天長(zhǎng)問(wèn):女性想要什么車(chē)?但人們總是在一遍又一遍的重復(fù)過(guò)去的故事。
可可愛(ài)愛(ài)的外觀,深淺不一的粉色,更豐富的智能輔助駕駛系統(tǒng)……數(shù)十年來(lái),當(dāng)汽車(chē)業(yè)意識(shí)到需要重視女性群體的時(shí)候,廠商們的選擇是依靠刻板印象來(lái)吸引她們。
“這恰恰是另外一種男性視角,那不是為女性造車(chē),是一種被差異化的Lady First。” 場(chǎng)景實(shí)驗(yàn)室創(chuàng)始人、場(chǎng)景方法論提出者吳聲感慨道。
一個(gè)冷門(mén)的知識(shí)是,粉色一開(kāi)始是男性的代表色,人們認(rèn)為粉色果斷堅(jiān)毅,藍(lán)色代表女性,精致優(yōu)美。如同這個(gè)誤解一下,相比小巧可愛(ài),女性同樣鐘情硬漢風(fēng)。
奔馳大G,東風(fēng)猛士,長(zhǎng)城坦克,這些看上去專(zhuān)屬于男性的品牌都不乏女性用戶。硬朗的線條,高大的車(chē)身同樣被女性所青睞,坦克300的女性車(chē)主比例超過(guò)30%,官方甚至組織了一個(gè)女性俱樂(lè)部。
女人到底想要什么車(chē)?
女性汽車(chē)品牌的歷史,堪稱(chēng)一部災(zāi)難史,失敗的例子可以追溯到80多年前。
二戰(zhàn)后,女性不再僅僅是家庭主婦或秘書(shū),開(kāi)始在社會(huì)上擔(dān)任重要角色,成為經(jīng)理、律師、醫(yī)生、科學(xué)家。
女性有了獨(dú)立的財(cái)務(wù)權(quán),1955年至1956年間,道奇生產(chǎn)了第一輛專(zhuān)門(mén)針對(duì)女性的汽車(chē)La Femme,外觀、內(nèi)飾和座椅是不同顏色的粉;副駕駛的后背有一個(gè)書(shū)包,里面標(biāo)配粉色雨衣、雨帽和雨傘;化妝包也準(zhǔn)備好了,梳子、口紅、粉底、化妝鏡、點(diǎn)煙器等配飾一應(yīng)俱全,且全部來(lái)自當(dāng)時(shí)芝加哥的少女潮流品牌Evans。
有些遺憾的是,La Femme很快就被淹沒(méi)在了歷史長(zhǎng)河中,于次年停產(chǎn)。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì),兩年也就賣(mài)出了2500輛。
20世紀(jì)80年代末,沃爾沃同樣發(fā)現(xiàn)了女性的購(gòu)買(mǎi)潛力,吸取之前的失敗教訓(xùn),沃爾沃認(rèn)為,汽車(chē)設(shè)計(jì)師80%以上都是男性,很難為女性造出合適的車(chē)來(lái),于是成立了一個(gè)女性小組,由來(lái)自不同部門(mén)的8名女性組成,為開(kāi)發(fā)中的全新車(chē)型提供意見(jiàn)。
沃爾沃給出了十分充足的理由:如果你滿足女性需求,就會(huì)超越男性期待。
這支團(tuán)隊(duì)承受著巨大的壓力,尤其是在2003年女神節(jié)那天,當(dāng)媒體首次知道這支全部由女性組成的團(tuán)隊(duì)時(shí),大多數(shù)人的第一反應(yīng)是,“這輛車(chē)會(huì)是粉紅色的嗎?”
這款車(chē)是否包括某種形式的停車(chē)輔助功能,是個(gè)更棘手的問(wèn)題。“我們也很為難,人們普遍認(rèn)為女司機(jī)停不好車(chē)。”該項(xiàng)目的負(fù)責(zé)人指出,調(diào)查顯示,女性停車(chē)的頻率平均比男性高得多,而且經(jīng)常停在不熟悉的地方。
男性和女性在停車(chē)方面表現(xiàn)出同等的能力,唯一區(qū)別是女性的信心較低;至于男性,總是“那么普通又那么自信”。
充分調(diào)研后項(xiàng)目組還發(fā)現(xiàn),在高端市場(chǎng),女性想要男性想要的一切,甚至更多。
2004年,完全由女性團(tuán)隊(duì)設(shè)計(jì)的沃爾沃Your Concept Car(YCC)概念車(chē)日內(nèi)瓦車(chē)展上亮相。出人意料的是,它并不是粉紅色的,轎跑風(fēng)格的外觀充滿運(yùn)動(dòng)感,北歐風(fēng)的內(nèi)飾,更多的存儲(chǔ)空間……
還有一些專(zhuān)門(mén)針對(duì)女性的設(shè)計(jì),比如,沒(méi)有發(fā)動(dòng)機(jī)蓋,因?yàn)榕圆粫?huì)掀開(kāi);玻璃水的加注口放在加油蓋旁邊,便于尋找;座墊可以換成不同的顏色和面料,像衣服一樣隨心情更換……
結(jié)果,這款女性為女性設(shè)計(jì)的車(chē),也受到了男性的歡迎。盡管從未打算量產(chǎn),但其中至少22 項(xiàng)功能已應(yīng)用到了沃爾沃后續(xù)的車(chē)型之中,不分性別。
“從防爆輪胎到易于清潔車(chē)身表面,男人和女人都很喜歡YCC,只是側(cè)重點(diǎn)不同。” 帕爾默茨說(shuō)。
100年過(guò)去了,汽車(chē)制造商愈發(fā)重視女性群體,卻依然不懂她們。
2000年左右,如今已經(jīng)消失的華普汽車(chē)準(zhǔn)備打造國(guó)內(nèi)第一款專(zhuān)為女性車(chē)主設(shè)計(jì)的汽車(chē)產(chǎn)品,作為國(guó)內(nèi)少有的女性汽車(chē)設(shè)計(jì)師,軒轅大學(xué)副校長(zhǎng)兼教務(wù)長(zhǎng)、中創(chuàng)優(yōu)品公司董事長(zhǎng)孫學(xué)琛孫學(xué)琛被邀請(qǐng)參與其中。
華普汽車(chē)打出的口號(hào)是“女人移動(dòng)的家”,在宣傳這款名為海炫的產(chǎn)品時(shí),新聞稿是這么寫(xiě)的:防炫目?jī)?nèi)后視鏡帶后座兒童觀察鏡、帶化妝鏡的遮陽(yáng)板、梳槽和CD片放置夾、為高跟鞋特設(shè)的腳踏剎車(chē)、倒車(chē)?yán)走_(dá)等。種種細(xì)節(jié)無(wú)一不體現(xiàn)出這將“每一個(gè)細(xì)節(jié)都融入女性關(guān)愛(ài)要素”的設(shè)計(jì)理念。
實(shí)際情況卻是,在被華普汽車(chē)請(qǐng)來(lái)的時(shí)候,海炫已經(jīng)有了大概的雛形,主體結(jié)構(gòu)很難再更改了,“座椅下面是空的,我們就利用那個(gè)空間做了一個(gè)高跟鞋盒,大概成本在100元以?xún)?nèi)。”孫學(xué)琛告訴汽車(chē)商業(yè)評(píng)論,他們當(dāng)時(shí)的工作就是在有限的范圍內(nèi)做一些包裝。
事實(shí)上,幾乎所有汽車(chē)設(shè)計(jì)師在最初設(shè)計(jì)汽車(chē)產(chǎn)品時(shí),都不會(huì)特別考慮性別,是商人們?cè)诤髞?lái)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中,賦予了汽車(chē)新的意義。
合眾新能源副總裁兼設(shè)計(jì)中心總經(jīng)理常冰告訴汽車(chē)商業(yè)評(píng)論,他會(huì)在空間、體驗(yàn)和功能上會(huì)考慮性別,但在審美上不會(huì),“我一直認(rèn)為,審美和特別的性別強(qiáng)對(duì)應(yīng),只是營(yíng)銷(xiāo)噱頭。”
通過(guò)“包裝”,越來(lái)越多的女性元素出現(xiàn)在了新汽車(chē)上,蔚來(lái)的女王副駕是在座位上增加一套腳踏板和腿托;小鵬G9將副駕駛的遮陽(yáng)板化妝鏡加了一圈柔和的LED燈,照出了美圖秀秀的妝感,打造出了智能美妝空間;思皓E10X花仙子配置雙層鏤空式的副儀表臺(tái),宣傳還可以在上層放置口紅、粉底等化妝品……
汽車(chē)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈,正在被一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的被推倒重來(lái),女性再次走進(jìn)了汽車(chē)制造商的視野,為她們賦予了專(zhuān)屬的功能,專(zhuān)屬的營(yíng)銷(xiāo),甚至專(zhuān)屬的品牌。
SoCar產(chǎn)品戰(zhàn)略咨詢(xún)創(chuàng)始人張曉亮認(rèn)為,在一臺(tái)車(chē)上強(qiáng)化女性認(rèn)知是行得通的,但不能去做一個(gè)單一的品牌或品類(lèi),因?yàn)楹茈y在一臺(tái)車(chē)上進(jìn)行系統(tǒng)的呈現(xiàn)。品牌一旦自我定位,就會(huì)朝著這個(gè)方向強(qiáng)化,很多女性用車(chē)場(chǎng)景容易過(guò)頭。
“太過(guò)女性化的產(chǎn)品,有些是強(qiáng)加給產(chǎn)品的,而非女性用戶需要的。”張曉亮認(rèn)為,一些所謂專(zhuān)屬女性的設(shè)計(jì)替代性非常高,“比如,車(chē)上化妝,車(chē)主帶一個(gè)化妝包就解決全部問(wèn)題了,不一定非要在汽車(chē)手套箱開(kāi)個(gè)化妝盒。”
在他看來(lái),沒(méi)有將產(chǎn)品變成一種真正的審美標(biāo)準(zhǔn),就走不下去了。“像甲殼蟲(chóng),MINI,女車(chē)主比例很高,可這些產(chǎn)品并不是專(zhuān)門(mén)為女性準(zhǔn)備的。”張曉亮告訴汽車(chē)商業(yè)評(píng)論,汽車(chē)產(chǎn)品有排他性并不是個(gè)好主意。
市場(chǎng)也證明了這一點(diǎn)。曾經(jīng)定位為“更愛(ài)女性的新能源”品牌,長(zhǎng)城歐拉自斷一臂,連續(xù)推出了好貓,閃電貓,朋克貓和芭蕾貓,一度堅(jiān)定的要吃女性這碗飯,但在堅(jiān)持了一段時(shí)間后,歐拉也開(kāi)始迷茫,不再?gòu)?qiáng)調(diào)女性專(zhuān)屬,變得低調(diào)了起來(lái)。
女性車(chē),似乎一條被幻想出的賽道。
2008年,何明壽用朵唯拉開(kāi)了女性手機(jī)市場(chǎng)的繁盛。他的理由十分充分:國(guó)內(nèi)有2億多女性用戶,其中有六成的女性表示有買(mǎi)女性手機(jī)的需求。
為了吸引女性,他找來(lái)舒淇做代言人,在營(yíng)銷(xiāo)上砸下數(shù)億元,將手機(jī)的照相功能發(fā)揮到極致,還讓每個(gè)朵唯的柜臺(tái)都加上一面鏡子,因?yàn)椤芭丝吹界R子一般都會(huì)停留”。
差異化定位讓朵唯一度受到追捧,但到了2019年,朵唯在手機(jī)市場(chǎng)的份額已經(jīng)不足0.4%。
到今天,手機(jī)品牌依舊在推出針對(duì)女性的手機(jī),OPPO Reno 10系列,小米Civi 3,vivo S17系列,卻也只是存在而已,并沒(méi)有翻出太大水花。無(wú)論他們?cè)趺磁Γ俗類(lèi)?ài)的手機(jī)永遠(yuǎn)是蘋(píng)果,數(shù)據(jù)顯示,蘋(píng)果手機(jī)的女性中國(guó)用戶比例超過(guò)50%。
科技產(chǎn)品很難分出性別,隔壁的手機(jī)市場(chǎng)用十年找出了答案,如今他們帶著錢(qián),經(jīng)驗(yàn)和夢(mèng)想集體來(lái)汽車(chē)圈搶飯吃。
賽道愈發(fā)擁擠,汽車(chē)廠商們要回過(guò)頭為女性造車(chē)嗎?
孫學(xué)琛認(rèn)為,歐拉的定位太過(guò)少女,女性不只有少女,局限在一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)做到極致,想要在短時(shí)間內(nèi)獲得一定的銷(xiāo)量是可以的,但更高的銷(xiāo)量就難了,她的建議是個(gè)性化定制。
“個(gè)性化人群要去做,但用大批量的基礎(chǔ)車(chē)去面對(duì)細(xì)分人群就走通。最好早一輛基礎(chǔ)車(chē),也就是毛坯房,不同的人有不同的選擇,有10種裝修風(fēng)格。”
吳聲認(rèn)為,就像《看不見(jiàn)的女性》這本書(shū)中所提到的,不僅是車(chē),交通,城市的規(guī)劃,絕大部門(mén)世界都是男性視角。從設(shè)計(jì)角度,男女從來(lái)不平權(quán),這恰恰凸顯了為女性造車(chē)的重要性。
“為女性造車(chē)不僅不是偽命題,還是真課題,這是一片藍(lán)海。現(xiàn)在汽車(chē)市場(chǎng)的嘗試還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠,女性在今天的話語(yǔ)權(quán)和消費(fèi)的實(shí)力,值得被更好的對(duì)待。”
然而,在身為女性的小編看來(lái),男人們也別忙活了,女人最?lèi)?ài)的汽車(chē)永遠(yuǎn)是保時(shí)捷,小米已經(jīng)get到這一點(diǎn)了。