撰文 / 溫  莎

編輯 / 張  南

設(shè)計(jì) / 琚  佳

2001年秋，女性消費(fèi)專(zhuān)家馬蒂·巴萊塔（Marti Barletta）應(yīng)邀前往沃爾沃總部，參加了為期半天的研討會(huì)，主題是如何更好地了解女性需求。

會(huì)議結(jié)束后，時(shí)任沃爾沃汽車(chē)安全中心生物力學(xué)工程師的卡米拉·帕爾默茨 (Camilla Palmertz) 靈光一現(xiàn)：如果由全部是女性的團(tuán)隊(duì)設(shè)計(jì)一輛汽車(chē)會(huì)怎樣？

“我們最終得到的是一輛適合所有人的汽車(chē)。”帕爾默茨用兩年時(shí)間找到了答案。

沃爾沃邀請(qǐng)了巴萊塔在內(nèi)的8名女性參與研發(fā)，打造出一款貼著女性標(biāo)簽的概念車(chē)，結(jié)果發(fā)現(xiàn)，這款車(chē)不僅受女性歡迎，也被男性青睞，“這并不意味著我們排除了男性，更重要的是把女性納入其中。”

成功的商人都知道，女人和孩子的錢(qián)是最好賺的。

在汽車(chē)界，女生沒(méi)什么好名聲，女司機(jī)和馬路殺手幾乎是同義詞。女人不懂車(chē)，就像男人不懂化妝品一樣天經(jīng)地義。女性買(mǎi)車(chē)等于無(wú)腦投票，反正好看就行。

無(wú)論在背后怎么吐槽，總要向現(xiàn)實(shí)低頭。隨著購(gòu)買(mǎi)力的提高，女人在汽車(chē)業(yè)的存在感高了起來(lái)，越來(lái)越多的品牌瞄準(zhǔn)女性群體，喊出了為女性服務(wù)的口號(hào)，但事情沒(méi)那么簡(jiǎn)單。

好多年前，弗吉尼亞·沙夫 (Virginia Scharff) 在《駕駛、女性和汽車(chē)時(shí)代的到來(lái)》一書(shū)中就寫(xiě)道，“有錢(qián)的男人和女人都喜歡奢華與舒適，也喜歡速度與激情……但汽車(chē)制造商更傾向于對(duì)女性審美的吸引力。” 換句話說(shuō)，他們把汽車(chē)變成了粉紅色。

從開(kāi)始到現(xiàn)在，驚人的購(gòu)買(mǎi)力迫使男性汽車(chē)制造商一次又一次的仰天長(zhǎng)問(wèn)：女性想要什么車(chē)？但人們總是在一遍又一遍的重復(fù)過(guò)去的故事。

可可愛(ài)愛(ài)的外觀，深淺不一的粉色，更豐富的智能輔助駕駛系統(tǒng)……數(shù)十年來(lái)，當(dāng)汽車(chē)業(yè)意識(shí)到需要重視女性群體的時(shí)候，廠商們的選擇是依靠刻板印象來(lái)吸引她們。

“這恰恰是另外一種男性視角，那不是為女性造車(chē)，是一種被差異化的Lady First。” 場(chǎng)景實(shí)驗(yàn)室創(chuàng)始人、場(chǎng)景方法論提出者吳聲感慨道。

一個(gè)冷門(mén)的知識(shí)是，粉色一開(kāi)始是男性的代表色，人們認(rèn)為粉色果斷堅(jiān)毅，藍(lán)色代表女性，精致優(yōu)美。如同這個(gè)誤解一下，相比小巧可愛(ài)，女性同樣鐘情硬漢風(fēng)。

奔馳大G，東風(fēng)猛士，長(zhǎng)城坦克，這些看上去專(zhuān)屬于男性的品牌都不乏女性用戶。硬朗的線條，高大的車(chē)身同樣被女性所青睞，坦克300的女性車(chē)主比例超過(guò)30%，官方甚至組織了一個(gè)女性俱樂(lè)部。

女人到底想要什么車(chē)？

女性到底要喜歡什么車(chē)？

女性汽車(chē)品牌的歷史，堪稱(chēng)一部災(zāi)難史，失敗的例子可以追溯到80多年前。

二戰(zhàn)后，女性不再僅僅是家庭主婦或秘書(shū)，開(kāi)始在社會(huì)上擔(dān)任重要角色，成為經(jīng)理、律師、醫(yī)生、科學(xué)家。

女性有了獨(dú)立的財(cái)務(wù)權(quán)，1955年至1956年間，道奇生產(chǎn)了第一輛專(zhuān)門(mén)針對(duì)女性的汽車(chē)La Femme，外觀、內(nèi)飾和座椅是不同顏色的粉；副駕駛的后背有一個(gè)書(shū)包，里面標(biāo)配粉色雨衣、雨帽和雨傘；化妝包也準(zhǔn)備好了，梳子、口紅、粉底、化妝鏡、點(diǎn)煙器等配飾一應(yīng)俱全，且全部來(lái)自當(dāng)時(shí)芝加哥的少女潮流品牌Evans。

有些遺憾的是，La Femme很快就被淹沒(méi)在了歷史長(zhǎng)河中，于次年停產(chǎn)。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，兩年也就賣(mài)出了2500輛。

20世紀(jì)80年代末，沃爾沃同樣發(fā)現(xiàn)了女性的購(gòu)買(mǎi)潛力，吸取之前的失敗教訓(xùn)，沃爾沃認(rèn)為，汽車(chē)設(shè)計(jì)師80%以上都是男性，很難為女性造出合適的車(chē)來(lái)，于是成立了一個(gè)女性小組，由來(lái)自不同部門(mén)的8名女性組成，為開(kāi)發(fā)中的全新車(chē)型提供意見(jiàn)。

沃爾沃給出了十分充足的理由：如果你滿足女性需求，就會(huì)超越男性期待。

這支團(tuán)隊(duì)承受著巨大的壓力，尤其是在2003年女神節(jié)那天，當(dāng)媒體首次知道這支全部由女性組成的團(tuán)隊(duì)時(shí)，大多數(shù)人的第一反應(yīng)是，“這輛車(chē)會(huì)是粉紅色的嗎？”

這款車(chē)是否包括某種形式的停車(chē)輔助功能，是個(gè)更棘手的問(wèn)題。“我們也很為難，人們普遍認(rèn)為女司機(jī)停不好車(chē)。”該項(xiàng)目的負(fù)責(zé)人指出，調(diào)查顯示，女性停車(chē)的頻率平均比男性高得多，而且經(jīng)常停在不熟悉的地方。

男性和女性在停車(chē)方面表現(xiàn)出同等的能力，唯一區(qū)別是女性的信心較低；至于男性，總是“那么普通又那么自信”。

充分調(diào)研后項(xiàng)目組還發(fā)現(xiàn)，在高端市場(chǎng)，女性想要男性想要的一切，甚至更多。

2004年，完全由女性團(tuán)隊(duì)設(shè)計(jì)的沃爾沃Your Concept Car（YCC）概念車(chē)日內(nèi)瓦車(chē)展上亮相。出人意料的是，它并不是粉紅色的，轎跑風(fēng)格的外觀充滿運(yùn)動(dòng)感，北歐風(fēng)的內(nèi)飾，更多的存儲(chǔ)空間……

還有一些專(zhuān)門(mén)針對(duì)女性的設(shè)計(jì)，比如，沒(méi)有發(fā)動(dòng)機(jī)蓋，因?yàn)榕圆粫?huì)掀開(kāi)；玻璃水的加注口放在加油蓋旁邊，便于尋找；座墊可以換成不同的顏色和面料，像衣服一樣隨心情更換……

結(jié)果，這款女性為女性設(shè)計(jì)的車(chē)，也受到了男性的歡迎。盡管從未打算量產(chǎn)，但其中至少22 項(xiàng)功能已應(yīng)用到了沃爾沃后續(xù)的車(chē)型之中，不分性別。

“從防爆輪胎到易于清潔車(chē)身表面，男人和女人都很喜歡YCC，只是側(cè)重點(diǎn)不同。” 帕爾默茨說(shuō)。

女性車(chē)，一條幻想的賽道？

100年過(guò)去了，汽車(chē)制造商愈發(fā)重視女性群體，卻依然不懂她們。

2000年左右，如今已經(jīng)消失的華普汽車(chē)準(zhǔn)備打造國(guó)內(nèi)第一款專(zhuān)為女性車(chē)主設(shè)計(jì)的汽車(chē)產(chǎn)品，作為國(guó)內(nèi)少有的女性汽車(chē)設(shè)計(jì)師，軒轅大學(xué)副校長(zhǎng)兼教務(wù)長(zhǎng)、中創(chuàng)優(yōu)品公司董事長(zhǎng)孫學(xué)琛孫學(xué)琛被邀請(qǐng)參與其中。

華普汽車(chē)打出的口號(hào)是“女人移動(dòng)的家”，在宣傳這款名為海炫的產(chǎn)品時(shí)，新聞稿是這么寫(xiě)的：防炫目?jī)?nèi)后視鏡帶后座兒童觀察鏡、帶化妝鏡的遮陽(yáng)板、梳槽和CD片放置夾、為高跟鞋特設(shè)的腳踏剎車(chē)、倒車(chē)?yán)走_(dá)等。種種細(xì)節(jié)無(wú)一不體現(xiàn)出這將“每一個(gè)細(xì)節(jié)都融入女性關(guān)愛(ài)要素”的設(shè)計(jì)理念。

實(shí)際情況卻是，在被華普汽車(chē)請(qǐng)來(lái)的時(shí)候，海炫已經(jīng)有了大概的雛形，主體結(jié)構(gòu)很難再更改了，“座椅下面是空的，我們就利用那個(gè)空間做了一個(gè)高跟鞋盒，大概成本在100元以?xún)?nèi)。”孫學(xué)琛告訴汽車(chē)商業(yè)評(píng)論，他們當(dāng)時(shí)的工作就是在有限的范圍內(nèi)做一些包裝。

事實(shí)上，幾乎所有汽車(chē)設(shè)計(jì)師在最初設(shè)計(jì)汽車(chē)產(chǎn)品時(shí)，都不會(huì)特別考慮性別，是商人們?cè)诤髞?lái)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中，賦予了汽車(chē)新的意義。

合眾新能源副總裁兼設(shè)計(jì)中心總經(jīng)理常冰告訴汽車(chē)商業(yè)評(píng)論，他會(huì)在空間、體驗(yàn)和功能上會(huì)考慮性別，但在審美上不會(huì)，“我一直認(rèn)為，審美和特別的性別強(qiáng)對(duì)應(yīng)，只是營(yíng)銷(xiāo)噱頭。”

通過(guò)“包裝”，越來(lái)越多的女性元素出現(xiàn)在了新汽車(chē)上，蔚來(lái)的女王副駕是在座位上增加一套腳踏板和腿托；小鵬G9將副駕駛的遮陽(yáng)板化妝鏡加了一圈柔和的LED燈，照出了美圖秀秀的妝感，打造出了智能美妝空間；思皓E10X花仙子配置雙層鏤空式的副儀表臺(tái)，宣傳還可以在上層放置口紅、粉底等化妝品……

汽車(chē)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈，正在被一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的被推倒重來(lái)，女性再次走進(jìn)了汽車(chē)制造商的視野，為她們賦予了專(zhuān)屬的功能，專(zhuān)屬的營(yíng)銷(xiāo)，甚至專(zhuān)屬的品牌。

SoCar產(chǎn)品戰(zhàn)略咨詢(xún)創(chuàng)始人張曉亮認(rèn)為，在一臺(tái)車(chē)上強(qiáng)化女性認(rèn)知是行得通的，但不能去做一個(gè)單一的品牌或品類(lèi)，因?yàn)楹茈y在一臺(tái)車(chē)上進(jìn)行系統(tǒng)的呈現(xiàn)。品牌一旦自我定位，就會(huì)朝著這個(gè)方向強(qiáng)化，很多女性用車(chē)場(chǎng)景容易過(guò)頭。

“太過(guò)女性化的產(chǎn)品，有些是強(qiáng)加給產(chǎn)品的，而非女性用戶需要的。”張曉亮認(rèn)為，一些所謂專(zhuān)屬女性的設(shè)計(jì)替代性非常高，“比如，車(chē)上化妝，車(chē)主帶一個(gè)化妝包就解決全部問(wèn)題了，不一定非要在汽車(chē)手套箱開(kāi)個(gè)化妝盒。”

在他看來(lái)，沒(méi)有將產(chǎn)品變成一種真正的審美標(biāo)準(zhǔn)，就走不下去了。“像甲殼蟲(chóng)，MINI，女車(chē)主比例很高，可這些產(chǎn)品并不是專(zhuān)門(mén)為女性準(zhǔn)備的。”張曉亮告訴汽車(chē)商業(yè)評(píng)論，汽車(chē)產(chǎn)品有排他性并不是個(gè)好主意。

市場(chǎng)也證明了這一點(diǎn)。曾經(jīng)定位為“更愛(ài)女性的新能源”品牌，長(zhǎng)城歐拉自斷一臂，連續(xù)推出了好貓，閃電貓，朋克貓和芭蕾貓，一度堅(jiān)定的要吃女性這碗飯，但在堅(jiān)持了一段時(shí)間后，歐拉也開(kāi)始迷茫，不再?gòu)?qiáng)調(diào)女性專(zhuān)屬，變得低調(diào)了起來(lái)。

女性車(chē)，似乎一條被幻想出的賽道。

女性汽車(chē)，造還是不造

2008年，何明壽用朵唯拉開(kāi)了女性手機(jī)市場(chǎng)的繁盛。他的理由十分充分：國(guó)內(nèi)有2億多女性用戶，其中有六成的女性表示有買(mǎi)女性手機(jī)的需求。

為了吸引女性，他找來(lái)舒淇做代言人，在營(yíng)銷(xiāo)上砸下數(shù)億元，將手機(jī)的照相功能發(fā)揮到極致，還讓每個(gè)朵唯的柜臺(tái)都加上一面鏡子，因?yàn)椤芭丝吹界R子一般都會(huì)停留”。

差異化定位讓朵唯一度受到追捧，但到了2019年，朵唯在手機(jī)市場(chǎng)的份額已經(jīng)不足0.4%。

到今天，手機(jī)品牌依舊在推出針對(duì)女性的手機(jī)，OPPO Reno 10系列，小米Civi 3，vivo S17系列，卻也只是存在而已，并沒(méi)有翻出太大水花。無(wú)論他們?cè)趺磁Γ俗類(lèi)?ài)的手機(jī)永遠(yuǎn)是蘋(píng)果，數(shù)據(jù)顯示，蘋(píng)果手機(jī)的女性中國(guó)用戶比例超過(guò)50%。

科技產(chǎn)品很難分出性別，隔壁的手機(jī)市場(chǎng)用十年找出了答案，如今他們帶著錢(qián)，經(jīng)驗(yàn)和夢(mèng)想集體來(lái)汽車(chē)圈搶飯吃。

賽道愈發(fā)擁擠，汽車(chē)廠商們要回過(guò)頭為女性造車(chē)嗎？

孫學(xué)琛認(rèn)為，歐拉的定位太過(guò)少女，女性不只有少女，局限在一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)做到極致，想要在短時(shí)間內(nèi)獲得一定的銷(xiāo)量是可以的，但更高的銷(xiāo)量就難了，她的建議是個(gè)性化定制。

“個(gè)性化人群要去做，但用大批量的基礎(chǔ)車(chē)去面對(duì)細(xì)分人群就走通。最好早一輛基礎(chǔ)車(chē)，也就是毛坯房，不同的人有不同的選擇，有10種裝修風(fēng)格。”

吳聲認(rèn)為，就像《看不見(jiàn)的女性》這本書(shū)中所提到的，不僅是車(chē)，交通，城市的規(guī)劃，絕大部門(mén)世界都是男性視角。從設(shè)計(jì)角度，男女從來(lái)不平權(quán)，這恰恰凸顯了為女性造車(chē)的重要性。

“為女性造車(chē)不僅不是偽命題，還是真課題，這是一片藍(lán)海。現(xiàn)在汽車(chē)市場(chǎng)的嘗試還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，女性在今天的話語(yǔ)權(quán)和消費(fèi)的實(shí)力，值得被更好的對(duì)待。”

然而，在身為女性的小編看來(lái)，男人們也別忙活了，女人最?lèi)?ài)的汽車(chē)永遠(yuǎn)是保時(shí)捷，小米已經(jīng)get到這一點(diǎn)了。