4月8日晚間,小熊電器(002959)發(fā)布2023年年報(bào)。
數(shù)據(jù)顯示,2023年公司實(shí)現(xiàn)營業(yè)總收入47.12億元,同比增長14.43%;歸母凈利潤4.45億元,同比增長15.24%。此外,公司還披露了2023年年度利潤分配預(yù)案為:擬向全體股東每10股派12元(含稅)。
具體到財(cái)報(bào)細(xì)節(jié),在小家電市場整體下行的大背景下,小熊電器實(shí)現(xiàn)逆勢(shì)增長,一方面得益于諸多新興品類的推陳出新,在技術(shù)革新與個(gè)性化消費(fèi)的市場趨勢(shì)下得以跟上消費(fèi)者喜好的變化節(jié)奏;另一方面則源自對(duì)海外業(yè)務(wù)重視度提升,趕上了小家電出口的新風(fēng)口。
有別于傳統(tǒng)白電、黑電等主體功能相對(duì)固定且需求穩(wěn)定的大家電,小家電的產(chǎn)品設(shè)計(jì)和營銷策略往往更傾向于從細(xì)微的家居生活場景需求出發(fā),推出一款功能指向性明確的新產(chǎn)品。且由于大部分同類小家電單價(jià)差別小,消費(fèi)者決策成本低,相較于選購大家電時(shí)需要重點(diǎn)考慮的技術(shù)參數(shù)、性價(jià)比等因素,潮流、便利、顏值等要點(diǎn)的影響力則更為突出。
根據(jù)藝恩營銷智庫監(jiān)測數(shù)據(jù),現(xiàn)階段消費(fèi)者對(duì)于智能小家電的主要訴求為滿足需求解放雙手(36.8%)、提升生活品質(zhì)(26.1%)、獲得精致儀式感(21%)、跟風(fēng)追逐潮流(16.1%)。
財(cái)報(bào)顯示,2023年小熊電器研發(fā)費(fèi)用1.43億元,同比增長3.93%,研發(fā)投入部分中列出的項(xiàng)目共21個(gè),且給出了詳細(xì)的研發(fā)目標(biāo)。
例如,微壓電飯煲、多功能分體蒸煮電蒸鍋等項(xiàng)目的目標(biāo)是“開拓差異化市場”,雙掛鉤浴室取暖器研發(fā)的目的是“開拓細(xì)分市場”,寵物喂食器、智能感應(yīng)供水技術(shù)等則是“開創(chuàng)”小熊電器在相關(guān)領(lǐng)域的市場。
放眼整個(gè)小家電行業(yè),2021年以來的下滑趨勢(shì)仍在持續(xù)。據(jù)奧維云網(wǎng)(AVC)2023年全渠道推總數(shù)據(jù)顯示,廚房小家電整體零售額為549.3億元,同比下降9.6%,零售量26543萬臺(tái),同比下降1.8%。
對(duì)新品類的持續(xù)創(chuàng)新,成為小熊電器在行業(yè)下滑持續(xù)的大背景下逆勢(shì)增長的重要因素。在財(cái)報(bào)中一個(gè)有趣的數(shù)據(jù)是,主要包含個(gè)護(hù)、母嬰和廚具等非傳統(tǒng)品類的 “其他小家電”,成為2023年小熊電器營收增長最快的業(yè)務(wù)品類,由2022年的3.26億元激增67.54%至5.46億元,占公司總營收比例也由7.91提升至11.58%。
此外,“其他小家電”也以41.13%的毛利率超過電動(dòng)類、電熱類等大頭業(yè)務(wù),唯一毛利率排在其之前的業(yè)務(wù)品類是“其他(補(bǔ)充)”。
此前,小熊電器在投資者互動(dòng)平臺(tái)表示,目前公司的新品推出機(jī)制是常態(tài)化的新品迭代,新品類的銷售占比、市占率等仍在提升。在小家電平均使用壽命2-6年的背景下,隨著2020年銷售高峰后的換代周期的到來,小家電品牌推陳出新能力在市場競爭中的重要性或許也將被進(jìn)一步放大。
出口,此前一直是小熊電器的弱項(xiàng)。
從營收規(guī)模來看,已發(fā)布2023年報(bào)的小家電巨頭中,蘇泊爾、九陽、小熊電器的報(bào)告期內(nèi)海外收入依次為61.96億、22.39億、3.70億元,分別占總營收29.09%、23.29%、7.84%。相比于前兩者,小熊電器在規(guī)模方面存在顯著差距。
但值得注意的是,在海外毛利率方面,蘇泊爾和九陽毛利率分別為20.47%和8.6%,顯著低于國內(nèi)市場30%左右的毛利水平;而小熊電器的海外市場毛利率則為30.52%,低于國內(nèi)37.13%,卻也是唯一與國內(nèi)小家電平均30%毛利率持平的小家電企業(yè)。
從行業(yè)特性來看,大部分小家電品牌海外業(yè)務(wù)毛利率顯著低于國內(nèi)的原因是,其外銷業(yè)務(wù)以代工生產(chǎn)為主,自主品牌的缺位使得其在利潤端始終處于被動(dòng),在小家電出海浪潮中很容易陷入增收不增利的困境。
相較于2022年,小熊電器海外收入由1.80億元翻倍增長至3.70億元,毛利率從33.05%降至30.52%,這一定程度上得益于其自主品牌出海、ODM及跨境電商業(yè)務(wù)結(jié)合的海外市場拓展策略。其此前在回復(fù)投資者問題時(shí)表示,過去海外業(yè)務(wù)以O(shè)DM代工為主,現(xiàn)在主要是自主品牌出海和跨境電商業(yè)務(wù)。
不難看出,相較于完全代工的OEM,這樣的海外經(jīng)營模式保留了更大的業(yè)務(wù)自主性和盈利空間,也一定程度上保留了小熊電器在出海規(guī)模遠(yuǎn)低于其他行業(yè)龍頭的背景下,能夠快速追趕競爭對(duì)手的可能。
此前,國產(chǎn)大家電品牌的出海之路一定程度上證明,相較于代工模式,自主品牌出海和收購海外成熟品牌,掌握品牌主動(dòng)才是在海外市場站穩(wěn)腳跟的關(guān)鍵。
根據(jù)中國機(jī)電產(chǎn)品進(jìn)出口商會(huì)數(shù)據(jù),2023年廚房小家電出口數(shù)量同比增長14.3%,在出口成為小家電重要增長極的行業(yè)發(fā)展當(dāng)口,如何規(guī)劃自身海外發(fā)展模式,也成為邁向海外的小家電企業(yè)們需要進(jìn)一步思考的問題。
文章來源:21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道
作者:吳立洋