4月8日晚間，小熊電器（002959）發(fā)布2023年年報(bào)。

數(shù)據(jù)顯示，2023年公司實(shí)現(xiàn)營業(yè)總收入47.12億元，同比增長14.43%；歸母凈利潤4.45億元，同比增長15.24%。此外，公司還披露了2023年年度利潤分配預(yù)案為：擬向全體股東每10股派12元（含稅）。

具體到財(cái)報(bào)細(xì)節(jié)，在小家電市場整體下行的大背景下，小熊電器實(shí)現(xiàn)逆勢(shì)增長，一方面得益于諸多新興品類的推陳出新，在技術(shù)革新與個(gè)性化消費(fèi)的市場趨勢(shì)下得以跟上消費(fèi)者喜好的變化節(jié)奏；另一方面則源自對(duì)海外業(yè)務(wù)重視度提升，趕上了小家電出口的新風(fēng)口。

新品類增長

有別于傳統(tǒng)白電、黑電等主體功能相對(duì)固定且需求穩(wěn)定的大家電，小家電的產(chǎn)品設(shè)計(jì)和營銷策略往往更傾向于從細(xì)微的家居生活場景需求出發(fā)，推出一款功能指向性明確的新產(chǎn)品。且由于大部分同類小家電單價(jià)差別小，消費(fèi)者決策成本低，相較于選購大家電時(shí)需要重點(diǎn)考慮的技術(shù)參數(shù)、性價(jià)比等因素，潮流、便利、顏值等要點(diǎn)的影響力則更為突出。

根據(jù)藝恩營銷智庫監(jiān)測數(shù)據(jù)，現(xiàn)階段消費(fèi)者對(duì)于智能小家電的主要訴求為滿足需求解放雙手(36.8%)、提升生活品質(zhì)(26.1%)、獲得精致儀式感(21%)、跟風(fēng)追逐潮流(16.1%)。

財(cái)報(bào)顯示，2023年小熊電器研發(fā)費(fèi)用1.43億元，同比增長3.93%，研發(fā)投入部分中列出的項(xiàng)目共21個(gè)，且給出了詳細(xì)的研發(fā)目標(biāo)。

例如，微壓電飯煲、多功能分體蒸煮電蒸鍋等項(xiàng)目的目標(biāo)是“開拓差異化市場”，雙掛鉤浴室取暖器研發(fā)的目的是“開拓細(xì)分市場”，寵物喂食器、智能感應(yīng)供水技術(shù)等則是“開創(chuàng)”小熊電器在相關(guān)領(lǐng)域的市場。

放眼整個(gè)小家電行業(yè)，2021年以來的下滑趨勢(shì)仍在持續(xù)。據(jù)奧維云網(wǎng)（AVC）2023年全渠道推總數(shù)據(jù)顯示，廚房小家電整體零售額為549.3億元，同比下降9.6%，零售量26543萬臺(tái)，同比下降1.8%。

對(duì)新品類的持續(xù)創(chuàng)新，成為小熊電器在行業(yè)下滑持續(xù)的大背景下逆勢(shì)增長的重要因素。在財(cái)報(bào)中一個(gè)有趣的數(shù)據(jù)是，主要包含個(gè)護(hù)、母嬰和廚具等非傳統(tǒng)品類的 “其他小家電”，成為2023年小熊電器營收增長最快的業(yè)務(wù)品類，由2022年的3.26億元激增67.54%至5.46億元，占公司總營收比例也由7.91提升至11.58%。

此外，“其他小家電”也以41.13%的毛利率超過電動(dòng)類、電熱類等大頭業(yè)務(wù)，唯一毛利率排在其之前的業(yè)務(wù)品類是“其他（補(bǔ)充）”。

此前，小熊電器在投資者互動(dòng)平臺(tái)表示，目前公司的新品推出機(jī)制是常態(tài)化的新品迭代，新品類的銷售占比、市占率等仍在提升。在小家電平均使用壽命2-6年的背景下，隨著2020年銷售高峰后的換代周期的到來，小家電品牌推陳出新能力在市場競爭中的重要性或許也將被進(jìn)一步放大。

海外市場拓展加速

出口，此前一直是小熊電器的弱項(xiàng)。

從營收規(guī)模來看，已發(fā)布2023年報(bào)的小家電巨頭中，蘇泊爾、九陽、小熊電器的報(bào)告期內(nèi)海外收入依次為61.96億、22.39億、3.70億元，分別占總營收29.09%、23.29%、7.84%。相比于前兩者，小熊電器在規(guī)模方面存在顯著差距。

但值得注意的是，在海外毛利率方面，蘇泊爾和九陽毛利率分別為20.47%和8.6%，顯著低于國內(nèi)市場30%左右的毛利水平；而小熊電器的海外市場毛利率則為30.52%，低于國內(nèi)37.13%，卻也是唯一與國內(nèi)小家電平均30%毛利率持平的小家電企業(yè)。

從行業(yè)特性來看，大部分小家電品牌海外業(yè)務(wù)毛利率顯著低于國內(nèi)的原因是，其外銷業(yè)務(wù)以代工生產(chǎn)為主，自主品牌的缺位使得其在利潤端始終處于被動(dòng)，在小家電出海浪潮中很容易陷入增收不增利的困境。

相較于2022年，小熊電器海外收入由1.80億元翻倍增長至3.70億元，毛利率從33.05%降至30.52%，這一定程度上得益于其自主品牌出海、ODM及跨境電商業(yè)務(wù)結(jié)合的海外市場拓展策略。其此前在回復(fù)投資者問題時(shí)表示，過去海外業(yè)務(wù)以O(shè)DM代工為主，現(xiàn)在主要是自主品牌出海和跨境電商業(yè)務(wù)。

不難看出，相較于完全代工的OEM，這樣的海外經(jīng)營模式保留了更大的業(yè)務(wù)自主性和盈利空間，也一定程度上保留了小熊電器在出海規(guī)模遠(yuǎn)低于其他行業(yè)龍頭的背景下，能夠快速追趕競爭對(duì)手的可能。

此前，國產(chǎn)大家電品牌的出海之路一定程度上證明，相較于代工模式，自主品牌出海和收購海外成熟品牌，掌握品牌主動(dòng)才是在海外市場站穩(wěn)腳跟的關(guān)鍵。

根據(jù)中國機(jī)電產(chǎn)品進(jìn)出口商會(huì)數(shù)據(jù)，2023年廚房小家電出口數(shù)量同比增長14.3%，在出口成為小家電重要增長極的行業(yè)發(fā)展當(dāng)口，如何規(guī)劃自身海外發(fā)展模式，也成為邁向海外的小家電企業(yè)們需要進(jìn)一步思考的問題。

文章來源：21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道

作者：吳立洋