今年以來，海底撈已經(jīng)多次因食品安全問題而受到消費(fèi)者的廣泛討論，6月，被曝出“給顧客二手飲品中喝出藥丸”；4月，被曝顧客就餐時(shí)發(fā)現(xiàn)鍋底有明顯污垢；1月，海底撈因火鍋底料中吃出塑料碎片被罰2萬元。

食品安全事件頻繁發(fā)生的背后，與海底撈遭遇發(fā)展瓶頸不無關(guān)系。具體來看，海底撈門店大幅擴(kuò)張的勁頭走向尾聲、餐廳翻臺(tái)率和顧客人均消費(fèi)保持低位、降本增效下員工的薪資和晉升空間有限，在此情況下，海底撈如何保證給予顧客“超乎預(yù)期的優(yōu)質(zhì)服務(wù)”呢？沒有極致的服務(wù)，定位中高端火鍋市場(chǎng)的海底撈，又將如何在激烈的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中保持自己的優(yōu)勢(shì)地位呢？

此前，海底撈創(chuàng)始人張勇曾經(jīng)提到海底撈的兩種“死法”，在他看來，“一種是管理出現(xiàn)問題，如果發(fā)生，死亡過程可能持續(xù)數(shù)月乃至上年；第二種是食品安全出現(xiàn)問題，一旦發(fā)生，海底撈可能明天就會(huì)關(guān)門，生死攸關(guān)。”

擴(kuò)張失速，單店銷售額下滑

30年前，海底撈創(chuàng)始人張勇及其配偶、施永宏及其配偶在四川設(shè)立了首家海底撈餐廳，1999年海底撈逐漸走出川渝地區(qū)。當(dāng)時(shí)如日中天的火鍋企業(yè)是比海底撈誕生稍晚的小肥羊，2004年在海底撈首次進(jìn)軍北京的時(shí)候，小肥羊已經(jīng)在全國(guó)擁有超過700家餐廳。

然而，憑借極致服務(wù)帶來的好口碑，海底撈后來居上。2018年9月，海底撈在港股上市，至此也進(jìn)入了企業(yè)發(fā)展的快車道。從門店數(shù)量上看，2019年到2021年，海底撈在中國(guó)大陸新增餐廳數(shù)量分別為286家、309家、304家，平均來看，幾乎每天都有一家海底撈餐廳開張迎客。中國(guó)大陸海底撈餐廳數(shù)量從2018年底的430家，迅速擴(kuò)張至2021年底的1329家。

可以說，海底撈在管理上出現(xiàn)的最大問題就是“持續(xù)擴(kuò)張”的決定，弊端在2021年底逐漸顯現(xiàn)。餐廳快速擴(kuò)張導(dǎo)致門店密度增大，最直接的后果是門店之間對(duì)顧客的分流后單店日銷售額的下滑。海底撈財(cái)報(bào)中給出的數(shù)據(jù)顯示，海底撈餐廳的同店平均日銷售額從2018年的14萬元，直接下降到了2021年的8.74萬元，降幅高達(dá)37%。2023年底，同店平均日銷售額更是下降到了8.49萬元。

另一個(gè)不良后果則是海底撈餐廳翻臺(tái)率的下滑。2018年，海底撈在中國(guó)大陸餐廳的整體翻臺(tái)率高達(dá)5.1次/天，2021年翻臺(tái)率已經(jīng)下降到了3次/天，2023年海底撈餐廳翻臺(tái)率有所回升，但也僅為3.8次/天。

今年年初，海底撈管理層公開表示，“在整體翻臺(tái)率沒有穩(wěn)定達(dá)到4次/天以上時(shí)，不會(huì)去進(jìn)行大規(guī)模擴(kuò)店。”

雖然海底撈2022年開始已經(jīng)謹(jǐn)慎開店，但依舊是國(guó)內(nèi)最大的火鍋連鎖企業(yè)。截至2023年底，在中國(guó)大陸共經(jīng)營(yíng)1351家海底撈餐廳。

從門店布局來看，定位中高端的海底撈餐廳，卻在二線、三線及以下城市中布局了超過80%的餐廳。根據(jù)公司2023年年報(bào)，截至2023年底，海底撈在二線城市擁有538家餐廳，占比40%；三線及以下城市擁有518家餐廳，占比43%。對(duì)比價(jià)格更親民、定位快餐火鍋的呷哺呷哺，海底撈開出了更多的門店。具體來看，呷哺呷哺在二線城市、三線及以下城市分別擁有309家、202家餐廳，占比分別為37%、27%。

在消費(fèi)降級(jí)趨勢(shì)下，“窮鬼套餐”盛行，下沉市場(chǎng)中真的能承載這么多的海底撈餐廳嗎？藍(lán)鯨新聞從多位來自二線城市的海底撈顧客中了解到，“海底撈餐廳顯示人均91元，大家在外出就餐時(shí)往往會(huì)選擇使用優(yōu)惠券，海底撈目前上線的有價(jià)格在229元的工作日雙人餐和價(jià)格在316元的工作日四人餐。由于餐品份量小，如果兩個(gè)人就餐往往會(huì)考慮四人餐，人均價(jià)格在158元。”需要指出的是，二線城市中的其他品牌火鍋，往往將客單價(jià)控制在80元以內(nèi)，與海底撈形成較大差異。

海底撈為什么要開出這么多餐廳呢？背后是許諾給員工的待遇和晉升路徑，這也是海底撈員工提供“極致服務(wù)”的原因所在。

員工待遇與晉升路徑遭遇瓶頸

在張勇看來，海底撈的人力資源系統(tǒng)才是獨(dú)一無二的優(yōu)勢(shì)，畢竟海底撈能擁有這樣的服務(wù)，靠的還是員工隊(duì)伍的整體素質(zhì)。

餐飲行業(yè)長(zhǎng)期存在人員流動(dòng)率較高的痛點(diǎn)，海底撈給出的解決方案是“計(jì)件工資制+師徒制”，將員工的利益與餐廳的利益綁定，形成緊密的利益共同體。

從薪酬政策來看，海底撈對(duì)于普通員工采取“計(jì)件工資制”，員工薪酬與勞動(dòng)數(shù)量、質(zhì)量直接掛鉤，優(yōu)秀員工可以獲得一定比例的門店利潤(rùn)分紅。對(duì)于店長(zhǎng)等管理人員則采取“低底薪+高分紅”的薪酬政策，店經(jīng)理的薪酬與門店利益直接掛鉤。

具體到薪資變動(dòng)情況，海底撈年報(bào)顯示，截至2023年底，公司共有員工15.4萬人，與上年同期相比增長(zhǎng)4.7萬人，為近五年來最高，平均薪資9.6萬元，低于高峰時(shí)期的10.14萬元。

“師徒制”則是海底撈人才系統(tǒng)的關(guān)鍵一環(huán)，師傅和徒弟有福同享、有難同當(dāng)。每一位員工在加入海底撈時(shí)，都會(huì)獲配一位師傅，師傅為新加入徒弟提供一周入職培訓(xùn)，并在其職業(yè)生涯過程中定期提供指導(dǎo)及支持，師傅則可以從培訓(xùn)徒弟的過程中獲得獎(jiǎng)勵(lì)。

海底撈給店長(zhǎng)提供了兩套薪資體系，根據(jù)海底撈招股說明書，其一是，固定薪資+自身餐廳利潤(rùn)的2.8%；另一種是，固定薪資+自身餐廳利潤(rùn)的0.4%+徒弟餐廳利潤(rùn)的3.1%+徒孫餐廳利潤(rùn)的1.5%。

來源：國(guó)盛證券研究報(bào)告

對(duì)于店長(zhǎng)而言，不僅可以對(duì)本店享有業(yè)績(jī)提成，還能在其徒弟、徒孫管理的門店中獲得更高比例的業(yè)績(jī)提成。這也是導(dǎo)致海底撈門店擴(kuò)張失速的原因之一，老店長(zhǎng)為了獲得更高收益，勢(shì)必會(huì)不斷加速培養(yǎng)新的店長(zhǎng)，開店速度勢(shì)必加快。

此外，海底撈給員工設(shè)定了明確的考核和晉升路徑。從初級(jí)服務(wù)員到高級(jí)服務(wù)員，從高級(jí)員工到店長(zhǎng)，從店長(zhǎng)到大區(qū)經(jīng)理，每一級(jí)晉升的背后都是約三倍的漲薪機(jī)會(huì)。

需要指出的是，這一晉升路徑的支撐是海底撈門店的快速擴(kuò)張。中信建投電話會(huì)指出，在海底撈高速發(fā)展的那幾年，從普通員工到成為店長(zhǎng)最快只需要2年時(shí)間。在門店擴(kuò)張受阻的當(dāng)下，這條晉升路徑已經(jīng)逐漸失效。

值得一提的是，海底撈為了對(duì)餐廳效率進(jìn)行優(yōu)化，在2022年下半年引入了靈活用工模式，按翻臺(tái)率配置門店人手，并且在節(jié)假日等高峰時(shí)期啟用了假期工，假期工的啟用帶來的直接問題是培訓(xùn)成本和難度加大，為食品安全問題埋下隱患。

海底撈假期工招聘情況；來源：微海招聘

門店擴(kuò)張速度放緩、同店平均日銷售額下滑，與海底撈“師徒制”的人才系統(tǒng)產(chǎn)生沖突，如何保證店員的晉升路徑呢？管理層給出的答案是開放加盟、嘗試新品牌。

開放加盟、嘗試新品牌是好的選擇嗎？

為了保持企業(yè)的成長(zhǎng)性，海底撈給出的第一個(gè)方法是——開放加盟。

今年3月，海底撈公告稱，將引入加盟特許經(jīng)營(yíng)模式，管理層也明確表示，此舉將有助于海底撈實(shí)現(xiàn)進(jìn)一步的適度擴(kuò)張。

開放加盟有兩個(gè)難點(diǎn)，首先，如何保證品質(zhì)的一致性？其次，如何保證加盟商的收益？

如何保證顧客在直營(yíng)門店、加盟門店獲得一致的體驗(yàn)?zāi)兀吭?月5日舉行的海底撈2023年股東大會(huì)上，海底撈董事會(huì)副主席周兆呈解釋，目前海底撈的加盟更類似于一種托管，整個(gè)運(yùn)營(yíng)管理團(tuán)隊(duì)與體系和直營(yíng)店沒有區(qū)別。海底撈并非轉(zhuǎn)向加盟，無論在服務(wù)體驗(yàn)、門店管理、運(yùn)營(yíng)后臺(tái)管理以及供應(yīng)鏈等方面，加盟店都會(huì)和直營(yíng)門店做到完全一致。

根據(jù)海底撈的說法，加盟海底撈更像是一種財(cái)務(wù)投資，動(dòng)輒千萬的加盟投資金，如何保證加盟商的利益呢？周兆呈表示，“加盟海底撈不是暴利，不要認(rèn)為加盟海底撈一下就能賺很多錢，餐飲業(yè)從來不是暴利行業(yè)。”他進(jìn)一步提醒投資者應(yīng)理性看待投資回報(bào)，“任何投資都存在風(fēng)險(xiǎn)，加盟海底撈也不例外。”

需要指出的是，開放加盟將給海底撈帶來更大的管理困難，以“中華火鍋第一股”小肥羊?yàn)槔髽I(yè)發(fā)展后期“以加盟為主，重點(diǎn)直營(yíng)”的經(jīng)營(yíng)政策嚴(yán)重拖累企業(yè)的發(fā)展，陸續(xù)出現(xiàn)菜品質(zhì)量降低、消費(fèi)者體驗(yàn)變差的問題。

海底撈保持成長(zhǎng)性的第二個(gè)方法是走多品牌發(fā)展的路徑。在海底撈股東大會(huì)上，張勇表示，未來海底撈會(huì)考慮多品類、多層級(jí)的發(fā)展，“目前公司內(nèi)部做了很多新業(yè)態(tài)和新品牌嘗試，對(duì)創(chuàng)新進(jìn)行弱監(jiān)管，保證大家的創(chuàng)新有機(jī)會(huì)落地。”

從目前情況來看，海底撈在主品牌海底撈餐廳之外，近年來開設(shè)了海撈火鍋、苗師兄香鍋、五谷三餐、焰請(qǐng)烤肉鋪?zhàn)拥葎?chuàng)業(yè)品牌。然而，目前新品牌門店數(shù)量較少，合計(jì)在30家左右。

在海底撈管理層的規(guī)劃中，未來希望海底撈的店長(zhǎng)們可以變成多個(gè)店的店長(zhǎng)，未來一個(gè)店長(zhǎng)管理的多家不同業(yè)態(tài)的門店，可以進(jìn)行資源共享。在餐飲行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇的當(dāng)下，這一方法是否能夠奏效呢？需要更多實(shí)踐來證明。

來源：藍(lán)鯨財(cái)經(jīng) 作者：孫煜