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    食安問題頻現(xiàn),海底撈的高端服務(wù)為何不靈了?

    孫煜2024-06-17 11:05

    今年以來,海底撈已經(jīng)多次因食品安全問題而受到消費(fèi)者的廣泛討論,6月,被曝出“給顧客二手飲品中喝出藥丸”;4月,被曝顧客就餐時(shí)發(fā)現(xiàn)鍋底有明顯污垢;1月,海底撈因火鍋底料中吃出塑料碎片被罰2萬元。

    食品安全事件頻繁發(fā)生的背后,與海底撈遭遇發(fā)展瓶頸不無關(guān)系。具體來看,海底撈門店大幅擴(kuò)張的勁頭走向尾聲、餐廳翻臺(tái)率和顧客人均消費(fèi)保持低位、降本增效下員工的薪資和晉升空間有限,在此情況下,海底撈如何保證給予顧客“超乎預(yù)期的優(yōu)質(zhì)服務(wù)”呢?沒有極致的服務(wù),定位中高端火鍋市場(chǎng)的海底撈,又將如何在激烈的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中保持自己的優(yōu)勢(shì)地位呢?

    此前,海底撈創(chuàng)始人張勇曾經(jīng)提到海底撈的兩種“死法”,在他看來,“一種是管理出現(xiàn)問題,如果發(fā)生,死亡過程可能持續(xù)數(shù)月乃至上年;第二種是食品安全出現(xiàn)問題,一旦發(fā)生,海底撈可能明天就會(huì)關(guān)門,生死攸關(guān)。”

    擴(kuò)張失速,單店銷售額下滑

    30年前,海底撈創(chuàng)始人張勇及其配偶、施永宏及其配偶在四川設(shè)立了首家海底撈餐廳,1999年海底撈逐漸走出川渝地區(qū)。當(dāng)時(shí)如日中天的火鍋企業(yè)是比海底撈誕生稍晚的小肥羊,2004年在海底撈首次進(jìn)軍北京的時(shí)候,小肥羊已經(jīng)在全國(guó)擁有超過700家餐廳。

    然而,憑借極致服務(wù)帶來的好口碑,海底撈后來居上。2018年9月,海底撈在港股上市,至此也進(jìn)入了企業(yè)發(fā)展的快車道。從門店數(shù)量上看,2019年到2021年,海底撈在中國(guó)大陸新增餐廳數(shù)量分別為286家、309家、304家,平均來看,幾乎每天都有一家海底撈餐廳開張迎客。中國(guó)大陸海底撈餐廳數(shù)量從2018年底的430家,迅速擴(kuò)張至2021年底的1329家。

    可以說,海底撈在管理上出現(xiàn)的最大問題就是“持續(xù)擴(kuò)張”的決定,弊端在2021年底逐漸顯現(xiàn)。餐廳快速擴(kuò)張導(dǎo)致門店密度增大,最直接的后果是門店之間對(duì)顧客的分流后單店日銷售額的下滑。海底撈財(cái)報(bào)中給出的數(shù)據(jù)顯示,海底撈餐廳的同店平均日銷售額從2018年的14萬元,直接下降到了2021年的8.74萬元,降幅高達(dá)37%。2023年底,同店平均日銷售額更是下降到了8.49萬元。

    另一個(gè)不良后果則是海底撈餐廳翻臺(tái)率的下滑。2018年,海底撈在中國(guó)大陸餐廳的整體翻臺(tái)率高達(dá)5.1次/天,2021年翻臺(tái)率已經(jīng)下降到了3次/天,2023年海底撈餐廳翻臺(tái)率有所回升,但也僅為3.8次/天。

    今年年初,海底撈管理層公開表示,“在整體翻臺(tái)率沒有穩(wěn)定達(dá)到4次/天以上時(shí),不會(huì)去進(jìn)行大規(guī)模擴(kuò)店。”

    雖然海底撈2022年開始已經(jīng)謹(jǐn)慎開店,但依舊是國(guó)內(nèi)最大的火鍋連鎖企業(yè)。截至2023年底,在中國(guó)大陸共經(jīng)營(yíng)1351家海底撈餐廳。

    從門店布局來看,定位中高端的海底撈餐廳,卻在二線、三線及以下城市中布局了超過80%的餐廳。根據(jù)公司2023年年報(bào),截至2023年底,海底撈在二線城市擁有538家餐廳,占比40%;三線及以下城市擁有518家餐廳,占比43%。對(duì)比價(jià)格更親民、定位快餐火鍋的呷哺呷哺,海底撈開出了更多的門店。具體來看,呷哺呷哺在二線城市、三線及以下城市分別擁有309家、202家餐廳,占比分別為37%、27%。

    在消費(fèi)降級(jí)趨勢(shì)下,“窮鬼套餐”盛行,下沉市場(chǎng)中真的能承載這么多的海底撈餐廳嗎?藍(lán)鯨新聞從多位來自二線城市的海底撈顧客中了解到,“海底撈餐廳顯示人均91元,大家在外出就餐時(shí)往往會(huì)選擇使用優(yōu)惠券,海底撈目前上線的有價(jià)格在229元的工作日雙人餐和價(jià)格在316元的工作日四人餐。由于餐品份量小,如果兩個(gè)人就餐往往會(huì)考慮四人餐,人均價(jià)格在158元。”需要指出的是,二線城市中的其他品牌火鍋,往往將客單價(jià)控制在80元以內(nèi),與海底撈形成較大差異。

    海底撈為什么要開出這么多餐廳呢?背后是許諾給員工的待遇和晉升路徑,這也是海底撈員工提供“極致服務(wù)”的原因所在。

    員工待遇與晉升路徑遭遇瓶頸

    在張勇看來,海底撈的人力資源系統(tǒng)才是獨(dú)一無二的優(yōu)勢(shì),畢竟海底撈能擁有這樣的服務(wù),靠的還是員工隊(duì)伍的整體素質(zhì)。

    餐飲行業(yè)長(zhǎng)期存在人員流動(dòng)率較高的痛點(diǎn),海底撈給出的解決方案是“計(jì)件工資制+師徒制”,將員工的利益與餐廳的利益綁定,形成緊密的利益共同體。

    從薪酬政策來看,海底撈對(duì)于普通員工采取“計(jì)件工資制”,員工薪酬與勞動(dòng)數(shù)量、質(zhì)量直接掛鉤,優(yōu)秀員工可以獲得一定比例的門店利潤(rùn)分紅。對(duì)于店長(zhǎng)等管理人員則采取“低底薪+高分紅”的薪酬政策,店經(jīng)理的薪酬與門店利益直接掛鉤。

    具體到薪資變動(dòng)情況,海底撈年報(bào)顯示,截至2023年底,公司共有員工15.4萬人,與上年同期相比增長(zhǎng)4.7萬人,為近五年來最高,平均薪資9.6萬元,低于高峰時(shí)期的10.14萬元。

    “師徒制”則是海底撈人才系統(tǒng)的關(guān)鍵一環(huán),師傅和徒弟有福同享、有難同當(dāng)。每一位員工在加入海底撈時(shí),都會(huì)獲配一位師傅,師傅為新加入徒弟提供一周入職培訓(xùn),并在其職業(yè)生涯過程中定期提供指導(dǎo)及支持,師傅則可以從培訓(xùn)徒弟的過程中獲得獎(jiǎng)勵(lì)。

    海底撈給店長(zhǎng)提供了兩套薪資體系,根據(jù)海底撈招股說明書,其一是,固定薪資+自身餐廳利潤(rùn)的2.8%;另一種是,固定薪資+自身餐廳利潤(rùn)的0.4%+徒弟餐廳利潤(rùn)的3.1%+徒孫餐廳利潤(rùn)的1.5%。

    來源:國(guó)盛證券研究報(bào)告

    對(duì)于店長(zhǎng)而言,不僅可以對(duì)本店享有業(yè)績(jī)提成,還能在其徒弟、徒孫管理的門店中獲得更高比例的業(yè)績(jī)提成。這也是導(dǎo)致海底撈門店擴(kuò)張失速的原因之一,老店長(zhǎng)為了獲得更高收益,勢(shì)必會(huì)不斷加速培養(yǎng)新的店長(zhǎng),開店速度勢(shì)必加快。

    此外,海底撈給員工設(shè)定了明確的考核和晉升路徑。從初級(jí)服務(wù)員到高級(jí)服務(wù)員,從高級(jí)員工到店長(zhǎng),從店長(zhǎng)到大區(qū)經(jīng)理,每一級(jí)晉升的背后都是約三倍的漲薪機(jī)會(huì)。

    需要指出的是,這一晉升路徑的支撐是海底撈門店的快速擴(kuò)張。中信建投電話會(huì)指出,在海底撈高速發(fā)展的那幾年,從普通員工到成為店長(zhǎng)最快只需要2年時(shí)間。在門店擴(kuò)張受阻的當(dāng)下,這條晉升路徑已經(jīng)逐漸失效。

    值得一提的是,海底撈為了對(duì)餐廳效率進(jìn)行優(yōu)化,在2022年下半年引入了靈活用工模式,按翻臺(tái)率配置門店人手,并且在節(jié)假日等高峰時(shí)期啟用了假期工,假期工的啟用帶來的直接問題是培訓(xùn)成本和難度加大,為食品安全問題埋下隱患。

    海底撈假期工招聘情況;來源:微海招聘

    門店擴(kuò)張速度放緩、同店平均日銷售額下滑,與海底撈“師徒制”的人才系統(tǒng)產(chǎn)生沖突,如何保證店員的晉升路徑呢?管理層給出的答案是開放加盟、嘗試新品牌。

    開放加盟、嘗試新品牌是好的選擇嗎?

    為了保持企業(yè)的成長(zhǎng)性,海底撈給出的第一個(gè)方法是——開放加盟。

    今年3月,海底撈公告稱,將引入加盟特許經(jīng)營(yíng)模式,管理層也明確表示,此舉將有助于海底撈實(shí)現(xiàn)進(jìn)一步的適度擴(kuò)張。

    開放加盟有兩個(gè)難點(diǎn),首先,如何保證品質(zhì)的一致性?其次,如何保證加盟商的收益?

    如何保證顧客在直營(yíng)門店、加盟門店獲得一致的體驗(yàn)?zāi)兀吭?月5日舉行的海底撈2023年股東大會(huì)上,海底撈董事會(huì)副主席周兆呈解釋,目前海底撈的加盟更類似于一種托管,整個(gè)運(yùn)營(yíng)管理團(tuán)隊(duì)與體系和直營(yíng)店沒有區(qū)別。海底撈并非轉(zhuǎn)向加盟,無論在服務(wù)體驗(yàn)、門店管理、運(yùn)營(yíng)后臺(tái)管理以及供應(yīng)鏈等方面,加盟店都會(huì)和直營(yíng)門店做到完全一致。

    根據(jù)海底撈的說法,加盟海底撈更像是一種財(cái)務(wù)投資,動(dòng)輒千萬的加盟投資金,如何保證加盟商的利益呢?周兆呈表示,“加盟海底撈不是暴利,不要認(rèn)為加盟海底撈一下就能賺很多錢,餐飲業(yè)從來不是暴利行業(yè)。”他進(jìn)一步提醒投資者應(yīng)理性看待投資回報(bào),“任何投資都存在風(fēng)險(xiǎn),加盟海底撈也不例外。”

    需要指出的是,開放加盟將給海底撈帶來更大的管理困難,以“中華火鍋第一股”小肥羊?yàn)槔髽I(yè)發(fā)展后期“以加盟為主,重點(diǎn)直營(yíng)”的經(jīng)營(yíng)政策嚴(yán)重拖累企業(yè)的發(fā)展,陸續(xù)出現(xiàn)菜品質(zhì)量降低、消費(fèi)者體驗(yàn)變差的問題。

    海底撈保持成長(zhǎng)性的第二個(gè)方法是走多品牌發(fā)展的路徑。在海底撈股東大會(huì)上,張勇表示,未來海底撈會(huì)考慮多品類、多層級(jí)的發(fā)展,“目前公司內(nèi)部做了很多新業(yè)態(tài)和新品牌嘗試,對(duì)創(chuàng)新進(jìn)行弱監(jiān)管,保證大家的創(chuàng)新有機(jī)會(huì)落地。”

    從目前情況來看,海底撈在主品牌海底撈餐廳之外,近年來開設(shè)了海撈火鍋、苗師兄香鍋、五谷三餐、焰請(qǐng)烤肉鋪?zhàn)拥葎?chuàng)業(yè)品牌。然而,目前新品牌門店數(shù)量較少,合計(jì)在30家左右。

    在海底撈管理層的規(guī)劃中,未來希望海底撈的店長(zhǎng)們可以變成多個(gè)店的店長(zhǎng),未來一個(gè)店長(zhǎng)管理的多家不同業(yè)態(tài)的門店,可以進(jìn)行資源共享。在餐飲行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇的當(dāng)下,這一方法是否能夠奏效呢?需要更多實(shí)踐來證明。


    來源:藍(lán)鯨財(cái)經(jīng) 作者:孫煜

    版權(quán)與免責(zé):以上作品(包括文、圖、音視頻)版權(quán)歸發(fā)布者【孫煜】所有。本App為發(fā)布者提供信息發(fā)布平臺(tái)服務(wù),不代表經(jīng)觀的觀點(diǎn)和構(gòu)成投資等建議

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