撰文?/ 牛一龍

編輯?/ 黃大路

設(shè)計(jì)?/ 師 超

對于一些車企高管來說，從會議室過渡到直播間并不是一件容易的事情，奇瑞控股集團(tuán)董事長尹同躍在直播中笑稱：“這也是逼著我這60多歲的老漢去參加。”

美國彭博社6月24日報(bào)道說：中國汽車制造商希望通過直播改變沉悶的形象。

報(bào)道稱，中國汽車市場的競爭之激烈，正在促使高管們也開始為了銷量開啟直播。這幾個(gè)月來，越來越多傳統(tǒng)車企的資深員工、高管紛紛脫下襯衫和領(lǐng)帶，換上牛仔褲和夾克，加入到新能源初創(chuàng)企業(yè)的直播行列。網(wǎng)上直播不僅可以提升對年輕消費(fèi)者的吸引力，還能為公司創(chuàng)造與潛在用戶更直接互動的機(jī)會，同時(shí)展示產(chǎn)品的技術(shù)和性能，省去了傳統(tǒng)廣告媒體的介入和開銷。

一些國企負(fù)責(zé)人最近也注冊了社交媒體賬號，其中包括廣汽集團(tuán)總經(jīng)理馮興亞，及旗下電動品牌埃安的總經(jīng)理古惠南。

古惠南最近在一次論壇上表示，“過去大家認(rèn)為我們有些保守，而這種直播平臺能讓我們與用戶直接進(jìn)行互動，互相知道對方的想法。”

4月14日，奇瑞控股集團(tuán)董事長尹同躍上路，挑戰(zhàn)長途高速高階智駕，得到App創(chuàng)始人羅振宇參與直播。62歲的尹同躍在直播中坦言，這一次是用一些新的互聯(lián)網(wǎng)的思維，“向余承東學(xué)習(xí)，向雷軍學(xué)習(xí)，親自去講解、去介紹，這也是逼著我這六十多歲的老漢，大家都出來了”。

曾在車企高管中首批開通微博并互動的長安汽車董事長朱華榮在北京車展用自己的賬號直接做起了名為《逛車展的老朱》的超長全程直播，12個(gè)小時(shí)累計(jì)觀看人數(shù)接近3000萬。實(shí)際上，早在2020年3月29日，時(shí)為長安汽車總裁的朱華榮先生就針對逸動PLUS上市開啟了直播，講述了8年逸動的進(jìn)化之路。

對一家央企公司的掌舵者來說，朱華榮再一次突破。他一直在刷新國企拘謹(jǐn)、刻板、套路的印象，汽車央企有了小視頻時(shí)代的個(gè)性化領(lǐng)導(dǎo)形象。

2023年的奇瑞，讓人印象最深刻的，是奇瑞董事長尹同躍與搜狐CEO張朝陽同臺講解的物理課，“理科生”與“工科生”的硬核組合，持續(xù)分享和制造高價(jià)值信息內(nèi)容，打通了專業(yè)大咖與普通用戶之間的知識壁壘，打造出更專業(yè)的知識直播平臺，成為瑞虎9新車上市最好的助力。

尹同躍親自講解的物理課，進(jìn)一步強(qiáng)化了奇瑞品牌的“技術(shù)奇瑞”標(biāo)簽，也讓更多人感知到奇瑞“理工男”對技術(shù)的執(zhí)著與認(rèn)真，不僅是對產(chǎn)品性能的詳細(xì)解讀，更是對奇瑞自身價(jià)值理念的深度解讀。

技術(shù)奇瑞掌舵者與麻省理工物理學(xué)博士的物理課，成功吸引大量用戶收看，成為奇瑞2023年?duì)I銷創(chuàng)新的亮點(diǎn)。

金軒獎評委會對奇瑞汽車申報(bào)的《尹同躍X物理課》跨界營銷案例評價(jià)是：物理博士的物理課是一個(gè)寓教于樂的創(chuàng)新課堂，一個(gè)非常破圈的I P。企業(yè)的靈魂人物直播帶流量風(fēng)生水起，＂理工男＂的定位，更是品牌的核心訴求。在眾多的切合點(diǎn)上破圈營銷，對于強(qiáng)化產(chǎn)品定位，突出企業(yè)品牌形象，賦能品牌，這都是一個(gè)典型的創(chuàng)新案例。

2024年4月，《尹同躍X物理課》跨界營銷獲得2024第十屆金軒獎金獎。

為什么要策劃這一案例？

奇瑞汽車稱，承接瑞虎9上市聚焦磁懸浮的理解，結(jié)合《張朝陽的物理課》IP，尹總與張朝陽面對面交流，挖掘CDC“磁懸浮”懸架與磁懸浮技術(shù)的關(guān)聯(lián)，講透核心賣點(diǎn)CDC，展現(xiàn)突出帶給到產(chǎn)品的舒適性，深化“磁懸浮超舒適旗艦SUV”的產(chǎn)品定位，樹立產(chǎn)品競爭力，并從企業(yè)高度理解這個(gè)產(chǎn)品的意義和價(jià)值。

2023年，國內(nèi)汽車市場規(guī)模不斷擴(kuò)容，但增速放緩，競爭日益激烈。同時(shí)，汽車產(chǎn)品的特色與差異化程度偏低，普遍存在嚴(yán)重的同質(zhì)化現(xiàn)象。需要打造一場事件，將瑞虎9的產(chǎn)品賣點(diǎn)與競品區(qū)隔開，搶占消費(fèi)者心智。

從營銷需求看，深度解析磁懸浮給用戶帶來的舒適利益，強(qiáng)化產(chǎn)品定位，打造5000W+直播熱度，曝光過億的現(xiàn)象級事件。

為此，發(fā)布會邀請、物理課直播，“理工男”組合引爆話題，20年后打造的理工男的浪漫；企業(yè)家也能上物理課，顛覆傳統(tǒng)企業(yè)家非技術(shù)出身，不懂技術(shù)，只懂營銷的感知；詳解“磁懸浮”懸架原理，專業(yè)性定調(diào)產(chǎn)品“磁懸浮超舒適旗艦SUV”定位，讓“超舒適”被更易理解。

通過跨界合作，圍繞產(chǎn)品核心USP，打造產(chǎn)品影響力及熱度，形成產(chǎn)品標(biāo)簽化印記，樹立良好品牌形象。

奇瑞與搜狐跨界合作，借助現(xiàn)象級直播IP，通過寓教于樂的創(chuàng)新物理課堂，融入瑞虎9科技賣點(diǎn)，降低新產(chǎn)品認(rèn)知門檻，打造尹總有知識有技術(shù)的企業(yè)家形象，為品牌賦能，引起全民熱議，實(shí)現(xiàn)破圈傳播。在整個(gè)傳播周期，線上線下聯(lián)通渠道，互助循環(huán)，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品傳播一體化。

項(xiàng)目整體曝光3億，高于目標(biāo)28%，直播觀看6400w，全網(wǎng)監(jiān)測聲量再探巔峰；以最低合作價(jià)格，達(dá)成欄目汽車類效果NO.1；圍繞合作產(chǎn)出平面素材，原創(chuàng)視頻，原創(chuàng)稿件AI視頻及終端裂變視頻，播放量1500w。其中直播精彩剪輯視頻轉(zhuǎn)發(fā)1.2w+，官方視頻號播放為均值2倍+，轉(zhuǎn)發(fā)與點(diǎn)贊為均值4倍+。

奇瑞汽車表示，將在2024年進(jìn)一步深化自身“理工男”的標(biāo)簽，為品牌鍍上金色，以硬核實(shí)力為駕乘者帶來更智能、更安全、更舒適、更環(huán)保的出行體驗(yàn)，讓更多全球用戶感受到中國好車的魅力。