劉誠/文 2024年的“618”電商大促發(fā)生了前所未有的價格戰(zhàn)。一向以質(zhì)量高著稱的部分平臺也開始將低價列入優(yōu)先事項，“價格戰(zhàn)”愈發(fā)成為電商巨頭們的競爭武器。經(jīng)濟學(xué)原理表明，價格競爭是市場有效率的表現(xiàn)。但我們需要深刻反思的是：價格戰(zhàn)有效率嗎？對消費者有利嗎？

平臺之間的價格戰(zhàn)由來已久。自淘寶網(wǎng)等國內(nèi)電商平臺開始火爆并受到廣泛關(guān)注以來，它們就以價格低于線下市場作為自己的競爭優(yōu)勢。隨后，其他電商平臺也相繼出現(xiàn)，它們也常以提供補貼等燒錢方式謀取流量為開端，特別是拼多多，它以主打低價策略而聞名。

當(dāng)前，除京東、淘寶等老牌電商平臺外，抖音、快手、拼多多和小紅書等新興平臺也強勢進入電商領(lǐng)域，并迅速崛起，瓜分市場份額，平臺之間的價格戰(zhàn)愈演愈烈。

價格戰(zhàn)沖擊產(chǎn)品質(zhì)量

在今年“618”電商大促活動期間，價格戰(zhàn)進一步升級。一個值得關(guān)注的現(xiàn)象是：低價格超越高質(zhì)量成為平臺最主要的競爭手段。

京東的口號從最初的“又好又便宜”變成了“又便宜又好”。雖然只是語序的調(diào)整，但突出的重點和優(yōu)先級卻從“好”變?yōu)榱?ldquo;便宜”。京東采取低價戰(zhàn)略，是面對同行激烈競爭的被迫之舉，盡管如此，仍不免令人感到遺憾。

經(jīng)過多年的運營，京東憑借自建物流體系和完善的售后服務(wù)，已經(jīng)在電商平臺中建立了“品質(zhì)高、服務(wù)優(yōu)”的形象。在激烈的市場中，樹立起良好、優(yōu)異、有品質(zhì)的形象，并得到消費者的認可，是一件非常不易的事情。京東在行業(yè)內(nèi)的低客訴率，也是其品質(zhì)服務(wù)的側(cè)面證明。京東此次強調(diào)低價，折射出整個電商行業(yè)對低價格優(yōu)先于高質(zhì)量的現(xiàn)實選擇與無奈。

平臺打價格戰(zhàn)壓低產(chǎn)品價格，表面上有利于提高消費者福利，實際上存在三大負面沖擊。

一是，價格戰(zhàn)不利于平臺服務(wù)質(zhì)量的提升。從靜態(tài)和短期的視角看，價格戰(zhàn)有利于消費者，因為他們能以更低的價格購買到更多商品。然而，從動態(tài)和長期的視角看，當(dāng)平臺面臨競爭壓力和利潤下滑處境時，他們可能會犧牲服務(wù)質(zhì)量，如降低供求匹配精準(zhǔn)率和物流速度等。

二是，價格戰(zhàn)加劇了企業(yè)內(nèi)卷。如果價格戰(zhàn)的支撐來自于技術(shù)進步、商業(yè)模式創(chuàng)新或成本節(jié)省，那么它自然會促進消費和投資。但實際情況是，價格戰(zhàn)往往依賴于平臺的補貼以及對企業(yè)和從業(yè)者的過度競爭。不難發(fā)現(xiàn)，一方面各大電商平臺通過持續(xù)“放價”吸引消費者；另一方面，電商從業(yè)者的利潤空間變得越來越微薄。

三是，平臺紛紛縮減在科技創(chuàng)新領(lǐng)域的投入，轉(zhuǎn)而集中資源以支持電商主業(yè)的價格戰(zhàn)，這導(dǎo)致科技領(lǐng)域的投資出現(xiàn)下降。根據(jù)CBInsights的數(shù)據(jù)，2023年美國AI領(lǐng)域的融資額達310億美元，不僅同比增長14%，占全球所有AI領(lǐng)域交易的46%。與此同時，中國AI領(lǐng)域的投融資數(shù)量下降了38%，融資總額下降了70%，僅約為20億美元。這表明，拼多多等平臺唯低價論的做法并不可取。當(dāng)消費者因買到特價拖把等產(chǎn)品而高興時，他們可能正在錯失一代人的科技革命機遇。綜合來看，上述沖擊均指向一個共同問題——產(chǎn)品質(zhì)量的下降。

理論中的低價風(fēng)險

有人曾提出“通縮繁榮”的說法，主張價格下降將刺激消費擴張，進而推動企業(yè)擴大再生產(chǎn)。然而，實際情況可能與此相反。當(dāng)價格普遍下降時，消費者往往預(yù)期價格會進一步降低，這將導(dǎo)致他們減少當(dāng)前的消費支出。同時，企業(yè)在面對當(dāng)期利潤下滑及未來前景堪憂的壓力下，可能會減少當(dāng)期生產(chǎn)和長期投資。長此以往，這種價格下降的趨勢可能會導(dǎo)致就業(yè)人數(shù)減少和工人工資水平的下降，這將進一步抑制消費和投資循環(huán)。

從經(jīng)濟學(xué)的角度看，企業(yè)獲得壟斷利潤當(dāng)然不可取。但企業(yè)通過合理定價獲得適度利潤，是激勵其進行創(chuàng)新和擴大投資的關(guān)鍵動力，符合市場經(jīng)濟發(fā)展規(guī)律。

微觀經(jīng)濟學(xué)理論中存在“工資—價格螺旋”的概念，它描述了價格與工資之間正向互動的作用。當(dāng)商品或服務(wù)的價格上漲時，企業(yè)為了維持員工的生活水平，往往需要提高工資。而工資的提高又會增加企業(yè)的生產(chǎn)成本，進而導(dǎo)致產(chǎn)品價格的進一步上漲，形成一種螺旋式的上升循環(huán)。

宏觀經(jīng)濟學(xué)同樣指出，通貨膨脹率應(yīng)保持在一個合理的水平。過低的通貨膨脹率可能會導(dǎo)致勞動力工資、產(chǎn)品價格和銷量、企業(yè)利潤以及資本利息率的大幅下降，甚至可能使貨幣政策和財政政策等宏觀調(diào)控工具失效。

從社會角度看，低物價和低工資，還將帶來工作崗位的減少、階層向上流動機會的關(guān)閉、低欲望和躺平等系列問題。倘若如此，經(jīng)濟和社會都將處于一種低增長的穩(wěn)態(tài)。日本自上世紀(jì)90年代至今就一直處于這種狀態(tài)之中，經(jīng)濟增速極為緩慢。近年來，歐洲也基本處于這種狀態(tài)的邊緣，經(jīng)濟增長乏力。

從社會角度審視，持續(xù)的低物價和低工資水平還可能引發(fā)一系列問題，包括工作崗位的減少、社會階層流動性的降低、低欲望社會現(xiàn)象以及“躺平”心態(tài)的盛行。這些問題的存在，可能導(dǎo)致經(jīng)濟和社會陷入一種低增長的穩(wěn)態(tài)。

“流量與信號”壟斷

我們需要進一步反思的是：平臺間的價格戰(zhàn)為什么很難帶來產(chǎn)品質(zhì)量的提高？理論上，市場確實可以達到一種更優(yōu)的均衡狀態(tài)——在激烈的市場競爭中，企業(yè)自覺地加大創(chuàng)新力度，提升產(chǎn)品質(zhì)量，力圖通過更高的質(zhì)量在競爭中脫穎而出。然而，在現(xiàn)實操作中，為何眾多企業(yè)不約而同選擇降價而非提升產(chǎn)品質(zhì)量呢？

筆者認為背后有兩方面原因。一方面，競爭雖然直接表現(xiàn)在平臺上，但其壓力實際上轉(zhuǎn)嫁給了企業(yè)。我們不妨想象一下，“618”電商大促的價格戰(zhàn)過程中最激烈的競爭發(fā)生在哪里？表面看競爭似乎是發(fā)生在平臺間，實則是企業(yè)間。從一般概念看，價格戰(zhàn)指的就是企業(yè)間通過競相降低產(chǎn)品的市場價格，從而展開的一種商業(yè)競爭行為。

以京東為例，其口號“又便宜又好”中的“好”主要指的是平臺服務(wù)，而“便宜”則指企業(yè)產(chǎn)品的價格。過去，京東通過提供優(yōu)質(zhì)平臺服務(wù)來增強競爭力；現(xiàn)在，則是通過企業(yè)提供的低價產(chǎn)品來提升競爭力。這種轉(zhuǎn)變清晰地反映出企業(yè)的負擔(dān)在不斷加重。

拼多多則一直依賴企業(yè)的低價策略來維持平臺的競爭力，這種做法是以犧牲企業(yè)的產(chǎn)品質(zhì)量、創(chuàng)新積極性、就業(yè)崗位和工人工資為代價的。企業(yè)在降價和流量的雙重約束下，陷入囚徒困境，不降價無法獲得流量故而只能降價，進一步為自保而降低工人工資和減少長期投資，引發(fā)一系列消極的連鎖反應(yīng)。

換言之，平臺是在拿企業(yè)的利益在打價格戰(zhàn)。而平臺之所以能夠“指揮”企業(yè)參與價格戰(zhàn)，源于其對企業(yè)的潛在控制力。

從宏觀角度看，線上市場已成為主要的增量來源，幾乎沒有企業(yè)能夠忽視平臺的存在。在中觀層面上，平臺能夠“綁架”企業(yè)，按照平臺的利益最大化原則行事，組織大量入駐企業(yè)與其他平臺開展價格競爭。例如，淘寶網(wǎng)與拼多多的價格戰(zhàn)，實際上是兩個平臺組織各自的入駐企業(yè)進行的大規(guī)模市場爭奪戰(zhàn)。在微觀層面上，平臺通過流量控制，引導(dǎo)企業(yè)“自愿”參與價格戰(zhàn)，凡是參加價格戰(zhàn)相關(guān)活動的企業(yè)將獲得流量支持。因此，與其說價格戰(zhàn)是在規(guī)制平臺壟斷利潤，不如說是在“壓榨”廣大企業(yè)的正常利潤。

此外，現(xiàn)實中我們還發(fā)現(xiàn)，許多消費者購買了大量低質(zhì)量商品，這無疑會降低消費體驗，我們透過投訴數(shù)據(jù)也可見一斑。2023年，全國12315平臺接收網(wǎng)購?fù)对V舉報1261.1萬件，占投訴舉報總量的56.1%。隨著直播電商市場的爆發(fā)式增長，近5年，直播電商市場規(guī)模增長了10.5倍，直播帶貨投訴舉報量也逐年上升，5年間增幅高達47.1倍。

另一方面，企業(yè)的質(zhì)量信號難以有效傳遞。根據(jù)多任務(wù)委托代理模型，當(dāng)人們面臨多個任務(wù)時，顯示性強的信號（如價格）會獲得更多關(guān)注，而顯示性弱的信號（如質(zhì)量）則容易被忽視。這成為產(chǎn)品質(zhì)量不被消費者和企業(yè)所重視，或者即便重視也難以有效落實的重要制度成因。特別是在線上市場，質(zhì)量信號更易被忽視，原本就被過度重視的價格信號則被平臺進一步強化。

隨著線上聲譽和評價體系的形成，消費者越來越依賴線上評分作出購買決策，甚至由平臺“指導(dǎo)”作出決策。不僅是入駐企業(yè)將廣告、營銷等部分科層權(quán)力讓渡給平臺，個人也將一些消費決策權(quán)讓渡給平臺。隨著數(shù)據(jù)量的積累，尤其是精細到每個用戶的多維度數(shù)據(jù)的積累，平臺給每個用戶的推薦變得越來越準(zhǔn)確。這導(dǎo)致消費者在不知不覺中放棄了自己的選擇權(quán)，將決策權(quán)交給了平臺。

這樣的結(jié)果可能是，人們較少在乎企業(yè)品牌、規(guī)模、產(chǎn)品質(zhì)量，對于一些標(biāo)準(zhǔn)化較強的產(chǎn)品甚至不在乎生產(chǎn)商和供應(yīng)商身份，只憑借平臺評價和平臺流量來做決策。當(dāng)平臺依據(jù)低價或價格戰(zhàn)的配合程度來引導(dǎo)流量、強化購買信號時，價格幾乎成為消費者的唯一考量因素。

不幸的是，當(dāng)大量消費者覺得產(chǎn)品質(zhì)量不那么重要，或者感覺不到質(zhì)量的重要性時，質(zhì)量實則已經(jīng)在快速下降，并且也可能抑制了質(zhì)量提升的通道。

如何破局

平臺間的價格戰(zhàn)，實際上對消費量的擴大和產(chǎn)品質(zhì)量的提升均無益處，還可能無端消耗經(jīng)濟的長期發(fā)展?jié)摿Α８鶕?jù)發(fā)展新質(zhì)生產(chǎn)力的戰(zhàn)略導(dǎo)向，應(yīng)當(dāng)適度約束價格競爭，以維護平臺經(jīng)濟的健康有序發(fā)展環(huán)境。

首先，應(yīng)增強平臺服務(wù)的競爭性，降低企業(yè)間的價格競爭，為企業(yè)贏得更大的利潤空間和創(chuàng)新的積極性。鼓勵平臺之間在傭金、服務(wù)質(zhì)量、物流速度和投訴率等方面進行競爭，使平臺承擔(dān)更多的競爭成本，而讓入駐企業(yè)更多地分享競爭帶來的效率提升。

其次，鼓勵質(zhì)量競爭，適度抑制價格競爭。對于以犧牲質(zhì)量為代價換取低價的平臺行為，應(yīng)進行約談，避免僅以價格作為競爭的唯一標(biāo)準(zhǔn)。

第三，鼓勵平臺對產(chǎn)品質(zhì)量進行明確的標(biāo)識，例如美團推出的“必吃榜”，以引導(dǎo)消費者進行理性消費和消費升級。同時，鼓勵平臺對高質(zhì)量產(chǎn)品進行補貼，而不是僅僅對價格進行補貼。如果平臺能夠投入100億元用于提升產(chǎn)品質(zhì)量、打擊假冒偽劣產(chǎn)品和提高評分的可信度，這將比單純的價格戰(zhàn)更能吸引長期消費者。

最后，鼓勵平臺優(yōu)化業(yè)務(wù)布局，將更多資源從傳統(tǒng)的電商業(yè)務(wù)中抽離出來，轉(zhuǎn)而投入到前沿科技領(lǐng)域，而非僅僅在價格戰(zhàn)中競爭。通過這樣的轉(zhuǎn)型，平臺可以更好地推動技術(shù)創(chuàng)新和產(chǎn)業(yè)升級，為經(jīng)濟的可持續(xù)發(fā)展提供動力。

（作者系中國社會科學(xué)院財經(jīng)戰(zhàn)略研究院副研究員）