會(huì)員店的戰(zhàn)火在向下沉市場(chǎng)蔓延。

近日，大潤(rùn)發(fā)在縣級(jí)市常熟開出一家M會(huì)員店。同期，山姆會(huì)員店在張家港的項(xiàng)目舉辦開工儀式。張家港與常熟毗鄰，均為蘇州下轄縣級(jí)市。

2020年7月，山姆打響縣級(jí)市布局的“第一槍”，將全國(guó)首個(gè)縣級(jí)市門店落地蘇州昆山，開業(yè)當(dāng)日創(chuàng)下了彼時(shí)新開門店的營(yíng)業(yè)額紀(jì)錄，隨后又陸續(xù)將門店開進(jìn)晉江等縣級(jí)市。

M會(huì)員店則是山姆之后第二個(gè)進(jìn)入縣級(jí)市的會(huì)員店品牌。據(jù)時(shí)代財(cái)經(jīng)了解，開業(yè)首日，常熟M會(huì)員店客流或超3萬，其中黃金產(chǎn)品備受歡迎，包括500g金條在內(nèi)的部分金器被“一搶而空”。

高鑫零售CEO沈輝稱，常熟M會(huì)員店開業(yè)是M會(huì)員店發(fā)展歷程中的一件大事，它意味著大潤(rùn)發(fā)在縣級(jí)市布局會(huì)員店業(yè)態(tài)的開局。

M會(huì)員店的會(huì)員分為普通會(huì)員和黑金會(huì)員兩個(gè)等級(jí)，會(huì)員費(fèi)分別為260元/年和680元/年。這也對(duì)下沉市場(chǎng)消費(fèi)者的消費(fèi)力提出了更高要求。

特價(jià)黃金遭搶購(gòu)

“感覺半個(gè)常熟市的人都在這兒了”，M會(huì)員店開業(yè)首日，當(dāng)?shù)鼐用耜悙傋畲蟮母惺苁菗頂D，“每個(gè)試吃攤位都擠滿了人。”

陳悅告訴時(shí)代財(cái)經(jīng)，當(dāng)天店內(nèi)的一些貨架已被買空，而專程奔著特惠黃金來的她也失望而歸。“包括500g金條在內(nèi)的金器已經(jīng)顯示售罄。”

據(jù)大潤(rùn)發(fā)方面介紹，常熟店內(nèi)設(shè)有周大生的店中店，開業(yè)前3天特惠金條每天限量8根。開業(yè)首日，門店金條的金價(jià)為570元/g、克重黃金金價(jià)為588元/g。以此推算，500g金條售價(jià)約28.5萬元。可以對(duì)比的是，同日周大福、周生生、謝瑞麟和周大生等官網(wǎng)和門店金價(jià)為725元/g。

去年以來，大潤(rùn)發(fā)陸續(xù)在揚(yáng)州、常州等三線城市落下M會(huì)員店。截至2024年3月31日的財(cái)年內(nèi)，揚(yáng)州M會(huì)員店的付費(fèi)會(huì)員人數(shù)已破6萬。

山姆也在持續(xù)掘金下沉市場(chǎng)。

2020年7月29日，其首個(gè)設(shè)立在縣級(jí)市的會(huì)員店在江蘇昆山開業(yè)。根據(jù)昆山市政府新聞辦公室官方微信“昆山發(fā)布”的消息，截至當(dāng)年11月，其門店銷售業(yè)績(jī)?cè)谕谛碌曛忻械谝唬嗲冷N售在彼時(shí)全國(guó)29家店中排名第一。

根據(jù)時(shí)代財(cái)經(jīng)統(tǒng)計(jì)，截至目前山姆已開業(yè)近50家門店中，北上廣深門店數(shù)量占比約1/3。但就山姆簽約的未開業(yè)門店來看，選址多為二線城市，且下沉至二線下轄地級(jí)市或縣級(jí)市。

2020年，山姆寧波鄞州店開業(yè)，一位當(dāng)?shù)鼐用裣驎r(shí)代財(cái)經(jīng)展示的2023年年度賬單顯示，她2023年在山姆購(gòu)買1305件商品，共花費(fèi)101276.14元。

誰在為會(huì)員費(fèi)買單

盡管進(jìn)入會(huì)員店購(gòu)物，需要支付不低的會(huì)員費(fèi)，但通過與多位M會(huì)員店常熟店會(huì)員交流，時(shí)代財(cái)經(jīng)發(fā)現(xiàn)，他們中不少人同時(shí)持有多個(gè)會(huì)員店會(huì)籍。

在同時(shí)擁有山姆、開市客和M會(huì)員店會(huì)籍的王敏看來，不同的會(huì)員店有各自的特色和優(yōu)勢(shì)，她表示，“對(duì)比下來，山姆、開市客品質(zhì)好，山姆貨品種類更全，M會(huì)員店最大的優(yōu)勢(shì)是離家近，不用專門跑到蘇州消費(fèi)，因此會(huì)選擇全部持有。”

不過，由于會(huì)員重合度高，會(huì)員店彼此之間的競(jìng)爭(zhēng)也在加劇。

常熟的徐婧是山姆和麥德龍的會(huì)員，最近她也辦理了M會(huì)員店的會(huì)籍。據(jù)她透露，M會(huì)員店品類不夠多，可選擇性較少，不過品質(zhì)不錯(cuò)，會(huì)籍有很多附加福利，哪怕不買東西也覺得劃算，“辦理會(huì)員會(huì)送購(gòu)物卡券、洗車券、兒童樂園券等。”

另一位M會(huì)員對(duì)時(shí)代財(cái)經(jīng)表示，常熟有許多線下團(tuán)購(gòu)店，此前自己一直在團(tuán)購(gòu)店購(gòu)買山姆產(chǎn)品，辦理了M會(huì)員店的會(huì)籍后，會(huì)減少去團(tuán)購(gòu)店的頻率。

盤古智庫(kù)高級(jí)研究員江瀚表示，隨著縣域經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，縣級(jí)市的居民收入水平逐漸提高，他們開始追求更高品質(zhì)的生活，愿意為優(yōu)質(zhì)商品和服務(wù)支付相應(yīng)的費(fèi)用，“下沉市場(chǎng)的消費(fèi)力在一定程度上是能夠支撐會(huì)員店發(fā)展。”

真正的下沉仍在路上

中國(guó)有2800多個(gè)縣級(jí)行政區(qū)，下沉是會(huì)員店的必然趨勢(shì)。

隨著會(huì)員店在高線級(jí)城市的門店密度越來越大，開市客、山姆、盒馬X會(huì)員店等在上海、北京、深圳、蘇州、南京等越來越多的城市正面較量。與一二線城市相比，房租、人力成本更低的下沉市場(chǎng)成為會(huì)員店新選擇。

江瀚對(duì)時(shí)代財(cái)經(jīng)分析，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇促使會(huì)員店品牌尋求新的增長(zhǎng)點(diǎn)。在一線城市和主要二線城市，會(huì)員店市場(chǎng)已相對(duì)飽和，競(jìng)爭(zhēng)異常激烈。為了尋找新的增長(zhǎng)點(diǎn)，會(huì)員店品牌開始將目光投向具有潛力的下沉市場(chǎng)，通過布局縣級(jí)市來擴(kuò)大市場(chǎng)份額。

根據(jù)縣域工業(yè)經(jīng)濟(jì)發(fā)展論壇（2023）披露的數(shù)據(jù)，縣域經(jīng)濟(jì)GDP已經(jīng)占到全國(guó)GDP的38%。根據(jù)黑蟻資本2022年發(fā)布的報(bào)告顯示，縣域家庭年收入平均數(shù)為9.5萬元左右，家庭年支出約為4.8萬元（約4000元/月）。

山姆和大潤(rùn)發(fā)M會(huì)員店選擇的就是長(zhǎng)三角經(jīng)濟(jì)最發(fā)達(dá)的地區(qū)，其中昆山、張家港、常熟均進(jìn)入2023年全國(guó)GDP百?gòu)?qiáng)縣榜單前五；晉江也是中國(guó)鞋都，安踏、特步等品牌都來自于晉江。

此外，江瀚分析，數(shù)字化技術(shù)的發(fā)展和電商渠道的普及也為會(huì)員店下沉提供了有力支持。通過數(shù)字化手段，會(huì)員店可以更好地了解下沉市場(chǎng)的需求，精準(zhǔn)定位目標(biāo)客戶群體，并優(yōu)化供應(yīng)鏈和物流配送體系，降低運(yùn)營(yíng)成本，提高服務(wù)效率。

時(shí)代財(cái)經(jīng)注意到，2023年12月，山姆已經(jīng)在常熟、張家港等市開通了1小時(shí)極速達(dá)服務(wù)，M會(huì)員店在常熟開店之前，也同樣提前開放了線上服務(wù)。

不過，值得注意的是，山姆和大潤(rùn)發(fā)M會(huì)員店雖然在縣級(jí)市開店，但其在縣級(jí)市的選擇上仍然比較保守。

江瀚也提及，下沉市場(chǎng)存在一定的差異性和不均衡性，因此會(huì)員店在布局下沉市場(chǎng)時(shí)，需要充分考慮當(dāng)?shù)氐慕?jīng)濟(jì)狀況、消費(fèi)水平和消費(fèi)者需求等因素，制定符合當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)特點(diǎn)的營(yíng)銷策略和服務(wù)方案，以確保會(huì)員店的穩(wěn)健發(fā)展。

（應(yīng)受訪者要求，文中除了江瀚均為化名）

來源：時(shí)代財(cái)經(jīng) 作者：張雪梅