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    淡出的聯(lián)名信用卡

    劉穎 劉鵬2024-08-10 10:11

    經(jīng)濟(jì)觀察報(bào) 劉穎 劉鵬/文 “我的王俊凱聯(lián)名信用卡絕版了!”一位王俊凱的粉絲提到,她收到工商銀行提示,因合作到期、介質(zhì)升級等業(yè)務(wù)策略調(diào)整,2024年8月20日起,包含宇宙星系·王俊凱信用卡等在內(nèi)的27款信用卡產(chǎn)品都將停發(fā),相對應(yīng)的權(quán)益和服務(wù)不變,但涉及聯(lián)名(合作)方權(quán)益隨之消失。

    事實(shí)上,今年以來,包括工商銀行、農(nóng)業(yè)銀行、交通銀行、郵儲(chǔ)銀行、招商銀行、中信銀行等在內(nèi)的近10家銀行,相繼宣布停發(fā)部分信用卡或不再支持更換部分信用卡卡面。其中,聯(lián)名信用卡占據(jù)大多數(shù)。

    三年前,聯(lián)名信用卡還廣受追捧,銀行借助“聯(lián)名”擴(kuò)展了自己的朋友圈,從游戲到文旅,從視頻到出行……彼時(shí),一張熱門的明星信用卡,發(fā)售當(dāng)天的申辦量能達(dá)到十幾萬甚至幾十萬張。聯(lián)名信用卡從當(dāng)初的炙手可熱,到如今的停發(fā),這期間發(fā)生了什么?

    “甜蜜結(jié)合”之后

    “該卡版已停止辦理,近期文件是提示后續(xù)將停止該類卡存量客戶的換卡服務(wù)。”工商銀行官方客服表示,宇宙星系·王俊凱信用卡可以稱得上“絕版”了,2019年,該卡便已經(jīng)停發(fā),但當(dāng)時(shí)的存量客戶可以辦理換卡服務(wù)。新通知發(fā)出后,2024年8月20日起不再支持同卡面換卡。

    辦理過交通銀行王者榮耀職業(yè)聯(lián)賽主題信用卡部分產(chǎn)品的用戶們,近日同樣收到了來自交通銀行的停發(fā)通知。7月12日,交通銀行在公司官網(wǎng)披露,由于產(chǎn)品策略調(diào)整,王者榮耀職業(yè)聯(lián)賽主題信用卡系列產(chǎn)品之王者榮耀KPL之夢淚韓信卡、王者榮耀KPL之九尾上官婉兒等4款卡面將于2024年8月31日起停止發(fā)行。

    中信銀行則是自2024年9月1日0時(shí)起,將不再接受任何渠道的中信銀行錦江WeHotel聯(lián)名信用卡申請業(yè)務(wù)。

    今年年初,中信銀行宣布停發(fā)騰訊和平精英聯(lián)名信用卡,長沙銀行、浙江民泰銀行也分別宣布停發(fā)京東類聯(lián)名卡。7月以來,銀行更是密集發(fā)布信用卡停發(fā)的公告。“過去在特定的場景下,很多聯(lián)名信用卡存在一些優(yōu)惠,一些信用卡因比較精美而成為個(gè)性收藏品,但這只是一種非普遍現(xiàn)象。同時(shí),由于聯(lián)名信用卡存在睡眠率高、使用率較低的客觀情況,銀行在維護(hù)這類信用卡時(shí)付出的成本比較高。從目前銀行的降本增效目標(biāo)來看,停發(fā)這類信用卡有其自身的邏輯。”星圖金融研究院黃大智說。

    三年前,信用卡聯(lián)名是一種火爆的營銷方式。銀行通過推出主題卡、聯(lián)名卡等產(chǎn)品,或邀請明星、網(wǎng)紅代言,跨界與多平臺(tái)聯(lián)名合作等方式來吸引年輕用戶,通過專屬權(quán)益設(shè)計(jì)來服務(wù)具有特定消費(fèi)特征的小眾群體。

    2021年前后,諸多明星、網(wǎng)紅們走上信用卡卡面,其中包含王一博、王俊凱,以及劉翔、李娜、姚明、郎平等一些體育明星。彼時(shí),明星代言像是一劑“猛藥”,給銀行帶來立竿見影的營銷效果。但也是那個(gè)時(shí)期,部分明星代言的網(wǎng)貸平臺(tái)相繼出問題。一些投資者認(rèn)為,正是那些被邀請的名人明星,給他們增加了誤導(dǎo)性的信息。不久后,監(jiān)管機(jī)構(gòu)出臺(tái)了《關(guān)于警惕明星代言金融產(chǎn)品風(fēng)險(xiǎn)的提示》。此后,關(guān)于明星代言信用卡的相關(guān)討論愈演愈烈,監(jiān)管也愈發(fā)嚴(yán)格。

    此后,銀行將目光轉(zhuǎn)向與品牌合作聯(lián)名。品牌聯(lián)名信用卡往往能夠吸引那些對優(yōu)惠敏感度高的用戶。在普通信用卡擁有消費(fèi)返現(xiàn)、積分兌換、生日禮品等一般性優(yōu)惠的前提下,品牌聯(lián)名卡往往優(yōu)惠幅度更大、待遇更特殊。例如航空公司聯(lián)名信用卡可以提供里程積累、機(jī)票抵扣或者免費(fèi)行李額度等福利,酒店聯(lián)名信用卡則可以免費(fèi)住宿和特價(jià)住宿等。

    一位和銀行合作的傳播渠道方人士提到,銀行在選擇聯(lián)名合作時(shí),首先考量的是匹配度,包含對方與銀行是否適配以及與該產(chǎn)品是否適配。其次便是熱度,銀行希望利用對方的熱度為發(fā)卡量加持,對方則希望使用銀行的多個(gè)渠道,包括網(wǎng)點(diǎn)、APP(移動(dòng)應(yīng)用程序)等反哺自身。

    但“甜蜜”的背后,是用卡活躍度不高的壓力。“對于銀行來說,聯(lián)名信用卡的停發(fā)其實(shí)不構(gòu)成大的變化,因?yàn)槁?lián)名信用卡不是銀行的主要收入和凈利潤來源,只是在過去幾年間,針對特定的客群,銀行傾向用一些聯(lián)名信用卡的噱頭去獲客。”黃大智提到,實(shí)際上,從聯(lián)名信用卡的使用率上看,這些產(chǎn)品帶來的利潤和收入不那么盡如人意。

    收縮與調(diào)整

    “以前我們信用卡業(yè)務(wù)推廣重點(diǎn)是發(fā)卡量,現(xiàn)在發(fā)卡量雖然仍是考核指標(biāo),但也增加了其他考核指標(biāo),比如重點(diǎn)看微信、支付寶等支付平臺(tái)的綁定率等,考核更為精細(xì)化。”一位銀行信用卡中心業(yè)務(wù)人士提到。

    中信銀行信用卡中心的一位客戶主管表示,政策在變,要與時(shí)俱進(jìn)。“來我們這的(新同事),第一個(gè)月沒考核,第二個(gè)月最低(辦理激活)21張,第三個(gè)月開始最低(辦理激活)35張,按照激活量來考核工作。”他提到,中信銀行的相關(guān)政策穩(wěn)定,從今年開始,信用卡專員除了要負(fù)責(zé)信用卡相關(guān)業(yè)務(wù)之外,還需要承擔(dān)無抵押信用貸款、保險(xiǎn)業(yè)務(wù)和場景分期業(yè)務(wù)等。

    聯(lián)名信用卡停發(fā)、信用卡中心考核標(biāo)準(zhǔn)調(diào)整,背后是整個(gè)信用卡行業(yè)的收縮和調(diào)整。中國人民銀行公布的《2024年第一季度支付體系運(yùn)行總體情況》顯示,截至2024年一季度末,全國共開立信用卡和借貸合一卡7.60億張,環(huán)比下降0.85%。

    上市銀行的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示,多家銀行信用卡業(yè)務(wù)均出現(xiàn)了不同程度的收縮。截至2023年末,工商銀行發(fā)卡量為12.30億張,其中信用卡由2022年1.65億張減至1.53億張;建設(shè)銀行的信用卡數(shù)量由2022年末的1.40億張下降到2023年的1.32億張;同期內(nèi),“零售之王”招商銀行的信用卡流通卡量同比下降5.44%,至9711.81萬張,首次跌破了1億張。

    艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示,在中國消費(fèi)者認(rèn)為銀行信用卡市場流通卡量縮減的主要原因調(diào)研中,53.75%消費(fèi)者認(rèn)為信用卡透支使用與持卡人還款能力匹配度差是主要因素,46.25%的消費(fèi)者指出信用卡轉(zhuǎn)變?yōu)?ldquo;睡眠卡”的現(xiàn)象,40.71%的消費(fèi)者認(rèn)為逾期風(fēng)險(xiǎn)的加劇也是導(dǎo)致流通卡量縮減的重要原因;40.32%的消費(fèi)者分別將信用卡不良率上漲和市場營銷策略調(diào)整不及時(shí)列為影響因素。

    同時(shí),信用卡業(yè)務(wù)面臨不良率上升的挑戰(zhàn)。比如,工商銀行信用卡透支不良率由 2022年末的 1.83%上升至2023年末的2.45%,其信用卡業(yè)務(wù)投訴主要集中在汽車專項(xiàng)分期、協(xié)商還款、息費(fèi)爭議等方面。2023年,招商銀行信用卡貸款不良率相對穩(wěn)定,但不良生成額增至387.10億元。

    在黃大智看來,除了銀行自身的成本收益考量外,監(jiān)管導(dǎo)向也是導(dǎo)致銀行密集發(fā)布停發(fā)信用卡公告的因素之一。

    從監(jiān)管層面看,2022年7月7日,原銀保監(jiān)會(huì)、人民銀行聯(lián)合發(fā)布《關(guān)于進(jìn)一步促進(jìn)信用卡業(yè)務(wù)規(guī)范健康發(fā)展的通知》,并給出了2年過渡期。新規(guī)對信用卡管理提出了更高要求,例如要強(qiáng)化睡眠信用卡動(dòng)態(tài)監(jiān)測管理,嚴(yán)格控制占比,即連續(xù)18個(gè)月以上無客戶主動(dòng)交易且當(dāng)前透支余額、溢繳款為零的長期睡眠信用卡數(shù)量占銀行總發(fā)卡數(shù)量的比例在任何時(shí)點(diǎn)均不得超過20%。超過該比例的銀行業(yè)金融機(jī)構(gòu)不得新增發(fā)卡。

    艾媒咨詢CEO兼首席分析師張毅認(rèn)為,目前各家銀行在信用卡用戶拓展層面乏力,乏力點(diǎn)在于,當(dāng)前信用卡的支付場景和支付方式受到來自移動(dòng)支付的較大沖擊,雖然目前大多數(shù)信用卡可以綁定類似微信支付這樣的應(yīng)用支付載體,但信用卡的消費(fèi)場景仍舊受限。對于銀行來說,拓展用戶時(shí)還要在消費(fèi)場景的適配上更加靈活。

    版權(quán)聲明:以上內(nèi)容為《經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)》社原創(chuàng)作品,版權(quán)歸《經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)》社所有。未經(jīng)《經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)》社授權(quán),嚴(yán)禁轉(zhuǎn)載或鏡像,否則將依法追究相關(guān)行為主體的法律責(zé)任。版權(quán)合作請致電:【010-60910566-1260】。

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