耐克公司上季度銷售額不及預(yù)期，撤回新財(cái)年全年業(yè)績(jī)指引。

當(dāng)?shù)貢r(shí)間10月1日，耐克公司（NYSE：NIKE）發(fā)布截至2024年8月31日的2025財(cái)年第一財(cái)季財(cái)務(wù)業(yè)績(jī)。該季度實(shí)現(xiàn)營收116億美元，不及市場(chǎng)預(yù)期，同比下滑10%；實(shí)現(xiàn)凈利潤10.51億美元，同比下滑28%；毛利率同比提高1.2個(gè)百分點(diǎn)至45.4%，超出市場(chǎng)預(yù)期，主要由于NIKE品牌產(chǎn)品成本降低、倉儲(chǔ)和物流成本降低以及受益于上年的戰(zhàn)略定價(jià)舉措。

值得注意的是，耐克新CEO上任在即。9月19日，耐克公司宣布公司董事會(huì)任命艾略特·希爾（Elliott Hill）為公司總裁兼首席執(zhí)行官，自2024年10月14日起生效，作為一名退休四年、曾在耐克公司工作32年的老將，希爾曾領(lǐng)導(dǎo)耐克全球團(tuán)隊(duì)、品牌和業(yè)務(wù)方面創(chuàng)造了良好的業(yè)績(jī)。

在此次電話會(huì)上，耐克集團(tuán)執(zhí)行副總裁兼首席財(cái)務(wù)官馬修·弗蘭德（Matthew Friend）表示，董事會(huì)認(rèn)為，希爾是推動(dòng)耐克下一階段增長(zhǎng)、合適的領(lǐng)導(dǎo)者。為迎接新任CEO的上任，讓其重新與公司團(tuán)隊(duì)、員工建立聯(lián)系，更靈活地評(píng)估當(dāng)前以及2026財(cái)年的戰(zhàn)略定位和業(yè)務(wù)趨勢(shì)并制定計(jì)劃，公司將撤回2025財(cái)年全年業(yè)績(jī)預(yù)期，本財(cái)年剩余時(shí)間將提供季度指導(dǎo)，并推遲投資者日活動(dòng)。

同時(shí)，弗蘭德還在電話會(huì)上提及，感謝公司原CEO唐若修（John Donahoe）對(duì)耐克的貢獻(xiàn)，讓公司渡過了疫情以及重大的供應(yīng)鏈中斷，加速了公司的數(shù)字化轉(zhuǎn)型，并在全球范圍內(nèi)發(fā)起了新的耐克社區(qū)投資。

預(yù)計(jì)第二財(cái)季收入至少下滑8%，新CEO重返耐克面臨挑戰(zhàn)

在該季度，耐克公司已在積極調(diào)整產(chǎn)品組合，并通過體育重新激發(fā)品牌勢(shì)頭。但規(guī)模復(fù)蘇需要時(shí)間，目前公司還未扭轉(zhuǎn)局面。具體來看，弗蘭德指出，“該季度公司的單位銷售額低于預(yù)期，部分抵消了較高的平均售價(jià)，耐克直銷的流量下降幅度比預(yù)期要大。我們發(fā)現(xiàn)耐克線上渠道以及大中華區(qū)合作商店的流量特別疲軟。”

整體來看，弗蘭德指出，第一財(cái)季的業(yè)績(jī)基本符合預(yù)期。從關(guān)鍵運(yùn)動(dòng)領(lǐng)域里的強(qiáng)勁勢(shì)頭到新品和創(chuàng)新步伐的加速推進(jìn)，公司已經(jīng)看到了早期的勝利。隨著希爾回歸領(lǐng)導(dǎo)耐克的下一階段增長(zhǎng)，公司團(tuán)隊(duì)充滿了活力。

具體來看業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)，該季度NIKE和匡威兩大品牌業(yè)績(jī)都面臨挑戰(zhàn)。其中NIKE品牌收入為111億美元，同比下降10%；匡威（Converse）營收為5.01億美元，同比下降15%。財(cái)報(bào)指出，兩個(gè)品牌在所有地區(qū)的營收均出現(xiàn)下滑。

電話會(huì)上，弗蘭德表示，該季度耐克公司多個(gè)運(yùn)動(dòng)維度都有所增長(zhǎng)，主要由男性健身、足球和男女跑步鞋帶動(dòng)，也看到加速創(chuàng)新的明顯跡象。在接下來的幾個(gè)季度，預(yù)計(jì)創(chuàng)新和新品占鞋類業(yè)務(wù)總量的比例將連續(xù)增長(zhǎng)。

渠道方面，NIKE直銷收入為47億美元，同比下降13%，主要由于NIKE品牌線上收入下降20%，但NIKE自有商店收入增加1%部分抵消了這一影響。批發(fā)收入為64億美元，同比下滑8%。

2024財(cái)年第四財(cái)季，耐克高管曾指出，由于線上銷售疲軟，此外生活方式業(yè)務(wù)在第四財(cái)季出現(xiàn)疫情暴發(fā)以來首次下滑，主要包括Air Force1、AirJordan1和Dunk等線上銷售占比高的經(jīng)典系列表現(xiàn)不佳。但該季度，耐克公司開始積極調(diào)整產(chǎn)品投資組合，持續(xù)減少經(jīng)典鞋類AirForce1、Dunk和AirJordan1等業(yè)務(wù)占比。

弗蘭德表示，在該季度AirForce1、Dunk和AirJordan1的在線銷售額合計(jì)下降了近50%，僅Jordan品牌在本季度就下降了兩位數(shù)，同時(shí)看到批發(fā)方面的銷售趨勢(shì)要好得多，“我們正在積極將產(chǎn)品分配重新平衡到流量最大的渠道，以最大限度地提高特許經(jīng)營權(quán)的健康水平，實(shí)現(xiàn)全價(jià)……正如預(yù)期的那樣，隨著我們收緊市場(chǎng)供應(yīng)，這些特許經(jīng)營權(quán)在第一季度的收入下降幅度可能超過整體業(yè)務(wù)，我們預(yù)計(jì)這種趨勢(shì)將在未來幾個(gè)季度繼續(xù)影響我們的報(bào)告收入。”同時(shí)，弗蘭德在電話會(huì)上表示，將繼續(xù)努力推動(dòng)提高直營和批發(fā)兩個(gè)維度的盈利能力。耐克在DTC業(yè)務(wù)模式（直接面對(duì)消費(fèi)者）上投資，比如增加全價(jià)的產(chǎn)品組合等，讓其繼續(xù)看到提高盈利能力的機(jī)會(huì)。

此前因公司面臨線上銷售放緩、經(jīng)典鞋類特許經(jīng)營計(jì)劃減少、大中華區(qū)“宏觀不確定性因素增加”以及各市場(chǎng)“消費(fèi)趨勢(shì)不均衡”等問題，耐克在6月底公布2024財(cái)年第四財(cái)季業(yè)績(jī)時(shí)下調(diào)了2025財(cái)年的預(yù)期。此次，耐克在電話會(huì)上指出，預(yù)計(jì)第二季度收入將下降8%至10%，隨著促銷力度加大預(yù)計(jì)毛利率將下降約1.5個(gè)百分點(diǎn)。

展望未來，弗蘭德在電話會(huì)上指出，考慮到整個(gè)市場(chǎng)中耐克線上零售的趨勢(shì)和春季最終訂單的流量趨勢(shì)，耐克公司的收入預(yù)期自今年年初以來有所放緩，“特許經(jīng)營管理行動(dòng)”將持續(xù)全年，預(yù)計(jì)其影響與第一季度相似。合作伙伴對(duì)未來產(chǎn)品線的反饋非常積極，但如今市場(chǎng)品牌競(jìng)爭(zhēng)激烈，擴(kuò)大市場(chǎng)份額需要時(shí)間。隨著公司計(jì)劃在整個(gè)市場(chǎng)上推出和擴(kuò)大創(chuàng)新產(chǎn)品，也繼續(xù)看到下半年收入趨勢(shì)與上半年相比略有改善的跡象。

此外，隨著耐克CEO上任在即，市場(chǎng)也在期待，在零售合作伙伴中享有較高聲譽(yù)的希爾能重建與批發(fā)商之間緊張的關(guān)系，扭轉(zhuǎn)耐克業(yè)績(jī)下滑的局面，最重要的是，加快新產(chǎn)品的研發(fā)創(chuàng)新。

大中華區(qū)營收結(jié)束七連增，公司對(duì)該市場(chǎng)前景持樂觀態(tài)度

該季度耐克大中華區(qū)銷售額為16.66億美元，超出市場(chǎng)預(yù)期，同比下滑4%，息稅前利潤（EBIT）下滑4%，而北美地區(qū)銷售額同比下滑11%。

此前耐克中國連續(xù)七個(gè)季度實(shí)現(xiàn)正增長(zhǎng)，不過耐克公司曾警告稱，“前景疲軟”。在2024財(cái)年的電話會(huì)上，耐克高管表示，受宏觀形勢(shì)影響，耐克在中國所有渠道的客流量從4月開始出現(xiàn)下滑。

弗蘭德表示，中國市場(chǎng)對(duì)經(jīng)典系列的需求很強(qiáng)勁，喬丹在大中華區(qū)的業(yè)務(wù)規(guī)模很大，公司也正在密切關(guān)注和管理這項(xiàng)業(yè)務(wù)。與此同時(shí)，耐克大中華區(qū)在創(chuàng)新和運(yùn)動(dòng)性能領(lǐng)域的故事得到了市場(chǎng)的良好反饋，中國市場(chǎng)對(duì)于創(chuàng)新的需求顯著高于其他市場(chǎng)，“創(chuàng)新在中國的業(yè)務(wù)組合中占比最高，而其他地區(qū)則不然”。

談及中國市場(chǎng)業(yè)績(jī)表現(xiàn)，弗蘭德表示，公司著眼于長(zhǎng)期，盡管已下調(diào)了對(duì)今年剩余時(shí)間中國市場(chǎng)的短期預(yù)期，但中國市場(chǎng)的增長(zhǎng)仍受到支持，對(duì)耐克在大中華區(qū)的長(zhǎng)期發(fā)展前景持樂觀態(tài)度。耐克將繼續(xù)發(fā)揮創(chuàng)新優(yōu)勢(shì)，為中國市場(chǎng)提供更多支持，尤其是在產(chǎn)品、數(shù)字平臺(tái)和供應(yīng)鏈領(lǐng)域，以持續(xù)滿足本地消費(fèi)者的需求。我們對(duì)耐克在大中華區(qū)的長(zhǎng)期發(fā)展以及中國運(yùn)動(dòng)產(chǎn)業(yè)的廣闊前景充滿信心。

來源：澎湃新聞

作者：邵冰燕