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    Jellycat里的消費(fèi)密碼

    葉心冉2024-10-11 22:43

    經(jīng)濟(jì)觀察網(wǎng) 記者 葉心冉 Jellycat在上海開的一家快閃店,有很多人直呼看不懂。

    9月21日,Jellycat CAFÉ限時體驗(yàn)店在上海啟幕。然而,這并非一家傳統(tǒng)意義上的咖啡店,店內(nèi)并未出售任何咖啡飲品,取而代之的是以拿鐵杯、紙杯蛋糕、芋泥蛋糕等為原型的毛絨玩偶。踏入店內(nèi),“烘焙架”“烤箱”一應(yīng)俱全,光這些還不夠,帶著食品防護(hù)口罩的店員提供的特色打包儀式必須要給消費(fèi)者呈現(xiàn)出最為真實(shí)的咖啡、蛋糕購買體驗(yàn)。

    Jellycat情緒價值拉滿的打包服務(wù)出圈了,而這正是讓很多人看不懂的一個環(huán)節(jié)。體驗(yàn)打包服務(wù),需要陪店員演一套完整的戲。拿著這些玩偶,店員會詢問你,需要奶油嗎?如果回答需要,店員會向玩偶噴上一層空氣,還會提醒你回家即時冷藏。這些小型玩偶價格在399元至459元不等。有網(wǎng)友直呼:原來上海不僅有自己的“滬幣”,還有自己的精神世界。

    這個限定店究竟有多火?首先,進(jìn)店需要預(yù)約,每次一放號不久,未來6天顯示約滿。其次,二手交易平臺上出現(xiàn)了進(jìn)店的黃牛票,還有不少代購。此外,一些限定款在店內(nèi)已經(jīng)售空,二手平臺上有了翻一倍的溢價。

    資料顯示,Jellycat于1999年在倫敦成立,原本主要聚焦母嬰市場,為嬰兒打造哄睡的安撫毛絨玩具。自2005年開始,Jellycat 將目標(biāo)群體從嬰童轉(zhuǎn)向成年人。

    Jellycat的火爆里究竟藏著什么消費(fèi)密碼?

    為陪伴、為共鳴、為集卡

    小袁是一名95后女生,除了喜歡Jellycat之外,HelloKitty、玲娜貝兒也是她的心頭好。她說,這次選擇Jellycat的芋泥蛋糕,是因?yàn)樗瓷先ボ涇浥磁矗芎媚螅芸蓯邸?/p>

    大約是在四五年前,小袁開始喜歡上Jellycat,當(dāng)時她在逛商場,看到Jellycat的門店里擺滿了玩偶。她發(fā)現(xiàn),這些產(chǎn)品摸上去質(zhì)感很柔滑,且造型可愛。那時她只是模糊聽說過這個品牌,但不甚了解,柔軟的觸感加呆萌的造型,吸引她買下了Jellycat的巴塞羅熊。由于玩偶熊體積并不大,她坐著、躺著都可以隨著抱著、捏著,她說,巴塞羅熊給了她很多陪伴,像“情緒代糖”一樣,治愈了生活中不少的時刻。同時,她也喜歡HelloKitty和玲娜貝兒,買了不少小型的玩偶和掛件。小袁說,她喜歡把掛件掛在包上,出門的時候,每每一撇到可愛造型的玩偶,一瞬間會有心化了的感覺,哪怕是一秒鐘的心情明媚,這也是玩偶帶給她的價值。買完巴塞羅熊后,小袁又陸續(xù)購入了小兔子、草莓蛋糕等。

    除了陪伴價值,還有共鳴價值。有玩具設(shè)計(jì)師表示,玩具、玩偶在一定程度上成為了年輕人交流的“暗號”,把喜歡的玩偶“炫”出來,就是在對暗號,他們通過這樣的方式找到與自己相似,與自己產(chǎn)生共鳴的人。

    94年的沈若星是一名家紡品類的產(chǎn)品開發(fā)師,入坑Jellycat有兩年的時間,為Jellycat已經(jīng)投入了一兩萬元。沈若星第一次購買Jellycat,是因?yàn)榫W(wǎng)上爆火的茄子表情包,紫色的玩偶茄子被蓋上被子,還被配上了喜怒哀樂的表情,沈若星當(dāng)時覺得很可愛,后來他才知道,原來這個茄子是Jellycat推出的玩偶。

    第二次買Jellycat,沈若星一次花費(fèi)了數(shù)千元,他把茄子所屬的蔬菜系列全買回來了。沈若星本身就是一個玩具收藏愛好者,他的家里擺滿了奧特曼、樂高、高達(dá)的玩具。一方面他喜歡收集,另一方面,他覺得Jellycat的造型新穎、可愛,手感也不錯,因此不斷購入。在沈若星看來,玩偶中常見小熊、企鵝等造型,然而,在現(xiàn)實(shí)中人們難以與真正的熊、企鵝進(jìn)行互動,卻能輕易地與蔬菜、水果產(chǎn)生聯(lián)系。因此,當(dāng)蔬菜、水果的玩偶出現(xiàn)時,它們會給他帶來了一種別樣的感覺。

    沈若星喜歡Jellycat的心態(tài)與小袁有所不同。這次,Jellycat上海限定店并沒有吸引到他,因?yàn)樗ǔO矚g系列款,看中某一個系列,他會把這一系列全部買齊,比如,一筐一筐的“蔬菜”和“水果”剛好切中了沈若星集卡式消費(fèi)的習(xí)慣。并且,當(dāng)朋友來家里做客時,他可以拿出來與朋友分享,產(chǎn)生娛樂價值,有不少朋友因?yàn)樗?ldquo;種草”Jellycat。

    除了上述緣由之外,沈若星表示,購買Jellycat是在為品牌本身買單。在巴黎奧運(yùn)會舉辦之前,Jellycat上線了各種運(yùn)動器材造型的玩偶,比如乒乓球拍、足球、網(wǎng)球、籃球等,沈若星買了棒球造型的Jellycat送給了喜歡打棒球的朋友。沈若星認(rèn)為,不管是個人消費(fèi)還是朋友禮贈,品牌性是Jellycat購買決策的關(guān)鍵要素之一。

    類jellycat的熱度

    當(dāng)下,jellycat在中國市場已經(jīng)不僅僅是一個品牌名稱,某種程度上,jellycat成為了一種品類。隨著西安肉夾饃造型、甘肅麻辣燙造型玩偶的爆火,更多代表地方美食特色的玩偶出現(xiàn)了,中山的燒乳鴿、紹興的臭豆腐、福州的佛跳墻等等,“每個城市有每個城市的jellycat”成為了一句流行語。

    這背后是國內(nèi)玩偶市場的壯大和發(fā)展。毛絨玩具創(chuàng)業(yè)者小呂說,今年市場上的小型玩偶明顯增多。毛絨玩具品牌設(shè)繪人SOFDILL(下稱“設(shè)繪人”)主理人大舒也同樣表示,在品牌內(nèi)部,小型玩偶的數(shù)據(jù)表現(xiàn)明顯優(yōu)于中型玩偶。

    近期,設(shè)繪人推出的佛跳墻毛絨套件在福州火了。大舒介紹,國慶期間,設(shè)繪人在福州三坊七巷國潮生活館,策劃了毛絨佛跳墻和下午茶餐車的快閃活動,現(xiàn)場采用“燉煮”的方式與用戶互動。

    佛跳墻毛絨套件的誕生源于用戶共創(chuàng)。設(shè)繪人是福建天志互聯(lián)信息科技股份有限公司旗下的一個創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目。在此之前,公司曾涉足棉花娃娃。百度百科介紹,棉花娃娃是指主體都用棉花制成的玩偶娃娃,最早源于飯圈文化盛行的韓國。經(jīng)濟(jì)公司將娛樂明星的形象卡通化,并制成身高10—20厘米左右的棉花娃娃,以官方周邊的形式流通于粉絲群體。大舒介紹,公司此前生產(chǎn)娃身和娃衣,積累了供應(yīng)鏈資源,但因?yàn)殡y以沉淀為品牌,公司開啟了轉(zhuǎn)型。

    設(shè)繪人成立于去年7月,經(jīng)過不斷嘗試、測款,打造出了憨憨喵這一受歡迎的系列。設(shè)繪人設(shè)立了不同的賬號矩陣,在玩偶還只是概念圖的時候,圖稿會被放在專門預(yù)告的賬號里先行測試。今年7月,設(shè)繪人以憨憨喵為主題,結(jié)合福建美食,推出了幾張面線糊、肉燕、芋泥等的設(shè)計(jì)圖稿,不少粉絲在評論區(qū)里求購,希望圖紙變成玩偶實(shí)物。設(shè)繪人的團(tuán)隊(duì)受此啟發(fā),開啟了福州美食代表之一的佛跳墻的開發(fā)。

    大舒表示,佛跳墻推出后供不應(yīng)求,有一對即將結(jié)婚的情侶預(yù)定了幾十套,準(zhǔn)備作為婚禮伴手禮,同時,公司還接到了來自東南亞的訂單。

    各地推出的代表地方特色的類jellycat的玩偶輪番登場,因?yàn)楦信d趣,在上海的沈若星前不久網(wǎng)購了西安的肉夾饃玩偶。作為產(chǎn)品開發(fā)師,同時作為玩具收藏愛好者,他對這種類jellycat的文旅玩偶表達(dá)出擔(dān)憂,他認(rèn)為肉夾饃沒有品牌故事,且產(chǎn)品矩陣不成系統(tǒng),無法吸引復(fù)購、保持用戶粘性。

    共創(chuàng)的玩偶市場

    小呂的毛絨玩偶品牌也是以共創(chuàng)的方式開啟的。小呂是一位毛絨玩具愛好者,也是一位設(shè)計(jì)師。去年年底,她在小紅書上分享了一篇自己動手為朋友設(shè)計(jì)、制作毛絨海膽掛件作為生日禮物的筆記。因?yàn)檫@位朋友喜歡吃海鮮,也是一位設(shè)計(jì)師,小呂用“禿頭海膽”為這個掛件命名,原因是這一海膽掛件有棉麻色的內(nèi)芯,外面由黑色的毛絨材質(zhì)包裹,小呂形容,就像一個禿頭的海膽帶了一頂黑色的假發(fā),小呂想以此調(diào)侃她的設(shè)計(jì)師朋友為設(shè)計(jì)而獻(xiàn)身的頭發(fā)。小呂沒想到這篇筆記在小紅書上火了,很多人在評論區(qū)向她求購。這個海膽成為了小呂創(chuàng)業(yè)的起點(diǎn),此后,她以lüdo為品牌名,在小紅書上推出了自己設(shè)計(jì)、開發(fā)的玩偶。

    直面消費(fèi)者的過程很是奇妙。之前,小呂希望推出帶有咖啡香薰的抱枕,但是概念圖發(fā)出去后,反響平平。粉絲告訴她,如果這是一個耳機(jī)包或是一個掛件,那么我就可以使用它或者帶出去,但是抱枕的使用率并不高。受此啟發(fā),小呂將尺寸改小,改成了一個小的掛件,并加上了一個咖啡杯造型的咖啡味香薰,因?yàn)槠湓煨托湔洹⒖蓯郏艿讲簧俜劢z的喜愛。

    但同時,令小呂意想不到的是,不少消費(fèi)者在評論區(qū)里說,這個咖啡豆好像一個小蟑螂。但小呂并不打算因此改變設(shè)計(jì)。小呂說:“反饋呈現(xiàn)出兩極化,有人覺得可愛,有人調(diào)侃說像蟑螂,但沒有關(guān)系,眾口難調(diào),我希望面對的是真正喜歡它的人”。

    通過設(shè)計(jì),小呂找到了與自己擁有同樣眼光、同樣喜好的一批人,這是她創(chuàng)業(yè)的初衷之一。這同時也是小呂認(rèn)為Jellycat受歡迎的原因之一,“有時候,他們需要感受自己跟這個世界的連接,感受到自己是有陪伴的,不孤單的,感受到自己是有興趣愛好支撐著的。”

    大舒告訴記者,一般玩偶的制作周期需要2—3個月,因?yàn)楣ば驈?fù)雜,工廠的制作周期就要1個月。這一周期與快速反應(yīng)的15天制作工期的服飾市場相比,時間更長,對于變化莫測的消費(fèi)市場和消費(fèi)需求而言,玩偶玩家們需要精準(zhǔn)預(yù)判需求,且保證熱度不減。

    用戶共創(chuàng)的環(huán)境給他們提供了預(yù)測、把握需求的橋梁,大舒告訴記者,提前以概念圖的形式測款為公司降低了投入的風(fēng)險,并且,在等待工期的過程中,公司會以圖文或者視頻的方式進(jìn)行進(jìn)度劇透,維持熱度。

    在大舒看來,保持復(fù)購確實(shí)是現(xiàn)在火熱的玩偶市場應(yīng)該思考的重要命題。她坦言,有很多人唱衰這種玩偶,大家猜測這會不會是一陣短暫的熱潮。大舒表示,團(tuán)隊(duì)也在慎重思考,他們會考慮采用體系化的運(yùn)作方式,結(jié)合傳統(tǒng)文化以及直播等形式,保持IP的熱度,同時不斷擴(kuò)大IP矩陣。

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    華東新聞中心記者
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