經(jīng)濟(jì)觀察報 郭蓉/文 在華南，尤其是深圳的出海圈子，“出海眾籌”是今年的大熱詞。

從事出海眾籌的Vinyl乙烯創(chuàng)意創(chuàng)始人彭泓告訴經(jīng)濟(jì)觀察報，今年年初以來，他們每周大概要接觸20至30個想要在海外眾籌項(xiàng)目的人。彭泓說：“每天平均咨詢有2到3個，我們真正接的不到一半，每個月實(shí)際甄選落地的項(xiàng)目只有不到七八個。很多人都想抱著試一試的態(tài)度，看自己的產(chǎn)品適不適合眾籌，但大部分是不適合的。”

彭泓和蘇默蓉合作創(chuàng)立的眾籌服務(wù)公司，已經(jīng)做了十年海外眾籌全案服務(wù)。最近，在國內(nèi)硬件圈里，大家經(jīng)常能聽到某某品類做了一個百萬美元的項(xiàng)目，這些越來越神的“圈內(nèi)傳奇”也讓海外眾籌越來越火熱。

海外眾籌是國產(chǎn)初創(chuàng)科技品牌獲取出海早期訂單的好方式。項(xiàng)目通過如Kickstarter、Indiegogo等眾籌平臺向公眾募集資金，從而向全球亮相新品、展示項(xiàng)目，并從中獲得啟動資金支持。

2023年，Kickstarter中國年終聚會上，Kickstarter中國戰(zhàn)略代表彭奕亨說，在2023年Kickstarter眾籌額度最高的10個項(xiàng)目中，有6個項(xiàng)目來自中國。

中國硬件科技企業(yè)出海眾籌是一個將中國溢出的智造能力和海外多種多樣的需求結(jié)合起來的好方式。

出海眾籌的市場主要集中在歐美地區(qū)。一些在國內(nèi)大部分用于工業(yè)級的產(chǎn)品，在國外卻可以在車庫文化和DIY（自己動手做）文化中找到需求。各種需求稀奇古怪，比如一款可以將毛線編織成地毯或其他藝術(shù)品的自動編制機(jī)，募集了超過50萬美元。

通過出海眾籌，初創(chuàng)企業(yè)可以獲得項(xiàng)目初始資金，并更早地切入海外市場。

彭泓說，現(xiàn)在出海眾籌的群體產(chǎn)生了很大變化，除了越來越多的科技初創(chuàng)品牌，甚至是一些大的跨境龍頭企業(yè)，也意識到了海外眾籌的優(yōu)勢。例如安克、大疆等主做硬件科技的大型公司，每年也會拿出一些智能硬件等創(chuàng)新產(chǎn)品去嘗試海外眾籌。此外，現(xiàn)在有許多傳統(tǒng)的代工廠在嘗試“工貿(mào)一體”轉(zhuǎn)型，想做自己的品牌也會從出海眾籌開始，由此可以通過很小額的資金，來撬動生意、獲取早期訂單、進(jìn)行產(chǎn)品驗(yàn)證。

“中國硅谷”的出海眾籌

深圳被稱為中國的“硅谷”。

“深圳誕生了很多知名硬件品牌，比如安克創(chuàng)新、大疆。出海眾籌的產(chǎn)品類型也主要集中在科技智能硬件。”彭泓說。

在2017年成立眾籌服務(wù)公司Vinyl乙烯創(chuàng)意之后，彭泓做了超過300個中國品牌海外眾籌項(xiàng)目，僅百萬美元以上的眾籌案例就超過50個，超百萬美元的“明星項(xiàng)目”也有不少。其中，80%以上的眾籌客戶都來自中國深圳。此外，在北上廣以及杭州、蘇州等長三角地區(qū)也有一些跨境品牌對眾籌出海方式感興趣。

彭泓告訴經(jīng)濟(jì)觀察報，如今全球市場競爭非常激烈，中國的硬件制造商正在尋找創(chuàng)新和差異化來提升競爭力，而歐美市場對創(chuàng)新產(chǎn)品的需求正在上升。亞馬遜等電商平臺大多時候只能用于購買常規(guī)商品，但現(xiàn)在全球消費(fèi)者越來越傾向?qū)ふ揖哂袆?chuàng)新性、科技感和獨(dú)特性的產(chǎn)品，“歐美市場消費(fèi)力強(qiáng)，每個類目都有一些發(fā)燒友，他們會集中在Kickstarter、Indiegogo等海外眾籌平臺上，尋求某類目產(chǎn)品迭代創(chuàng)新”。

美國是眾籌的主要市場。此外，歐洲的一些國家，如德國和英國以及歐盟內(nèi)的其他發(fā)達(dá)國家，也是眾籌表現(xiàn)良好的地區(qū)。歐美地區(qū)是主流，占據(jù)了當(dāng)前全球眾籌市場份額的80%以上。在亞洲，日本和新加坡也是眾籌的主要購買力量。

眾籌的產(chǎn)品多種多樣。彭泓說：“我們經(jīng)常遇到驚喜，有些類目我們聽都沒有聽說過。”例如，有一款自動編織毛線機(jī)，可以將毛線編織成地毯或其他藝術(shù)品，雖然不為大眾所熟知，但已經(jīng)通過眾籌已經(jīng)籌集了超過50萬美元。

類似成功實(shí)現(xiàn)眾籌的硬件科技創(chuàng)業(yè)品類還包括3D打印機(jī)、私人云存儲解決方案、4K激光影院、殺菌機(jī)器人、熱壓機(jī)、便攜式私人虛擬現(xiàn)實(shí)設(shè)備、水下探險推進(jìn)器，甚至于更具生活場景的智能切菜板、智能咖啡機(jī)、智能清潔貓砂盆等，這些新品類必須有突出的創(chuàng)新性。例如，一款名為KUKUMaker的智能咖啡機(jī)，允許用戶自定義咖啡口味，而某款快速樹脂3D打印機(jī)，以打印速度和高分辨率著稱。

他表示，中國的硬件制造已經(jīng)在全球市場上占據(jù)了領(lǐng)先地位，尤其是在硬件產(chǎn)品的生產(chǎn)和創(chuàng)新方面。在市場占有率上，中國項(xiàng)目在全球硬件市場占據(jù)了超過80%的份額。整體類目上，得益于多年的技術(shù)積累和研發(fā)投入，中國能夠提供種類繁多的硬件產(chǎn)品。

誰在眾籌

鄧建波是深圳麥塔奇人體工學(xué)科技的創(chuàng)始人，從2013年開始創(chuàng)業(yè)，今年6月在佛山擁有了工廠。

他們的創(chuàng)新人體工學(xué)椅，3年前第一次海外眾籌就先在Indiegogo平臺拿到了70多萬美元，第二次新款椅子產(chǎn)品的眾籌又達(dá)到182萬美元，打破了美國Kickstarter眾籌平臺在椅子類目的最高紀(jì)錄。最新款的 NEWTRALMagicH椅子在眾籌平臺上的售價約為300美元，前后累計(jì)眾籌金額突破了400萬美元。

鄧建波告訴經(jīng)濟(jì)觀察報，由于亞馬遜等傳統(tǒng)平臺的增長紅利逐漸消失，獨(dú)立站、TikTok等平臺也非常“卷”，眾籌這一出海方式近年來備受關(guān)注。他能明顯看到Kickstarter等眾籌平臺在國內(nèi)辦的年會，每年都以幾倍的參加人數(shù)在增長。

他認(rèn)為眾籌與不眾籌的主要區(qū)別在于是否需要通過眾籌平臺來驗(yàn)證和獲取用戶反饋——如果品牌方已經(jīng)對產(chǎn)品有清晰的用戶反饋，那么是否進(jìn)行眾籌并沒有太大差別，通過網(wǎng)紅或展會推廣就能取得成功。然而，對于大多數(shù)不太確定市場反饋的新產(chǎn)品，眾籌平臺提供了一個了解用戶反饋的途徑。

彭泓告訴經(jīng)濟(jì)觀察報，他們接觸到的進(jìn)行海外眾籌的團(tuán)隊(duì)，基本可以分為以下幾個類型：一類是“大廠畢業(yè)班”，即原來硬件大廠的產(chǎn)品經(jīng)理或研發(fā)人員，有些甚至來自當(dāng)?shù)氐目缇除堫^企業(yè)。他們在就業(yè)過程中積累了大量經(jīng)驗(yàn)，繼而對創(chuàng)新產(chǎn)品有了自己的一些看法。

另一類是“高校工科類”，即高校出來的教授和學(xué)生團(tuán)隊(duì)。他們有極強(qiáng)的工科思維，很多人都有硬件品牌創(chuàng)業(yè)的夢想，高校一畢業(yè)就直接進(jìn)入到了硬件創(chuàng)業(yè)賽道。他們接觸到最多的是來自哈爾濱工業(yè)大學(xué)和香港科技大學(xué)這兩所高校的硬件創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)。

最后一類是“工廠轉(zhuǎn)型類”。這些工廠本身的供應(yīng)鏈就很強(qiáng)，又有生產(chǎn)線，此前主要做代工，但慢慢這類工廠不再滿足于代工，再加上做代工時已經(jīng)形成了很有競爭力的研發(fā)團(tuán)隊(duì)，所以轉(zhuǎn)型做新產(chǎn)品和自有品牌幾乎成為一種必然。

這三類人群，都有一些共性，比如說大量的創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)都是“直接從戰(zhàn)場上出來的”，他們懂得市場的殘酷性，所以不會“高舉高打”非常務(wù)實(shí)，初創(chuàng)團(tuán)隊(duì)一開始都是10人左右。團(tuán)隊(duì)年齡比較偏年輕，基本上都是“90后”，硬件大廠出身的創(chuàng)始人哪怕年紀(jì)稍大些，也基本至少是“80后”。

彭泓說，一開始接觸到想要海外眾籌的團(tuán)隊(duì)時，他們主要靠看產(chǎn)品進(jìn)行篩選，籌備期大致需要一個月。在測試期需要創(chuàng)建吸引人的眾籌頁面，并進(jìn)行廣告投放和核心指標(biāo)前測等，然后就是一個月到一個半月的預(yù)熱期，正式上線開啟眾籌，一般會持續(xù)30至60天，整個眾籌項(xiàng)目從開始到結(jié)束大約需要3至4個月的時間。

這是一個“從0到1”的啟動。雖然每天能看到的硬件創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目如山似海，但根據(jù)他們經(jīng)驗(yàn)?zāi)芴舫鰜聿⒆詈笊像R眾籌的，成功率都能超過90%。而在眾籌之后也并不意味著結(jié)束，還會考慮進(jìn)行后續(xù)投資和深度孵化聯(lián)運(yùn)。

切入海外市場的好方式

彭泓介紹了激光雕刻機(jī)Laser－Pecker的眾籌案例。他說，這款產(chǎn)品天生就是為國外市場設(shè)計(jì)。國內(nèi)市場多見工業(yè)級的激光雕刻，而國外一直有車庫文化和DIY文化，有著更豐富的激光雕刻C端需求。中國制造商預(yù)見到海外C端的市場需求，又基于強(qiáng)大的供應(yīng)鏈，于是生產(chǎn)出功率接近工業(yè)級，但價格只到工業(yè)級產(chǎn)品的十分之一的產(chǎn)品。這款在國內(nèi)只能用于企業(yè)用戶的機(jī)器，在海外受到大量終端消費(fèi)者的歡迎，海外眾籌活動已經(jīng)成功籌集了超過3億元的資金。

通過眾籌這種方式，中國溢出的硬件創(chuàng)新能力和海外的資金、市場需求鏈接在了一起，也為日益“內(nèi)卷”的硬件創(chuàng)業(yè)提供了新的路徑。

鄧建波表示，海外眾籌的火熱是品牌出海的典型體現(xiàn)，因?yàn)樵S多其他平臺上產(chǎn)品不需要研發(fā)和創(chuàng)新，而如果沒有真正的創(chuàng)新，只靠網(wǎng)紅流量或燒錢，在海外做品牌很難。他說，海外眾籌也只是品牌出海的一個小環(huán)節(jié)而已。“真正有研發(fā)能力做品牌出海的，一定是全渠道。”

Vinyl乙烯創(chuàng)意聯(lián)合創(chuàng)始人蘇默蓉告訴經(jīng)濟(jì)觀察報，海外眾籌火熱的原因之一，是硬件創(chuàng)業(yè)實(shí)在“太難了”。

雖然國內(nèi)有很強(qiáng)的供應(yīng)鏈優(yōu)勢，但盲目上馬搞硬件品牌絕對有很大風(fēng)險。

“硬件開發(fā)鏈條實(shí)在是太長太長了”，蘇默蓉說，在硬件產(chǎn)品從原型到量產(chǎn)的過程中，需要經(jīng)歷多個階段，包括EVT（工程驗(yàn)證測試）、DVT（設(shè)計(jì)驗(yàn)證測試）、PVT（生產(chǎn)驗(yàn)證測試），量產(chǎn)之后還要持續(xù)優(yōu)化供應(yīng)鏈和經(jīng)歷產(chǎn)能的爬坡等。從最初的研發(fā)階段開始，就需要投入大量的人力，一些大型產(chǎn)品僅模具開發(fā)的費(fèi)用就可能高達(dá)數(shù)十萬元甚至數(shù)百萬元，這還不包括后續(xù)的生產(chǎn)和銷售成本。可能在這個階段結(jié)束時，已經(jīng)投入了數(shù)百萬元資金，但產(chǎn)品還沒有開始銷售，更不用說產(chǎn)生任何現(xiàn)金流。“眾籌是先賣貨，再投產(chǎn)。”蘇默蓉說，“拿到現(xiàn)金再投產(chǎn)，可以天然地解決硬件的資金問題”。她告訴經(jīng)濟(jì)觀察報，眾籌還可以作為測試市場反應(yīng)的有效手段。在產(chǎn)品還處于原型階段時，就可以通過眾籌來測試市場的反應(yīng)，如果前測結(jié)果不佳，市場反應(yīng)冷淡，那么可以考慮調(diào)整產(chǎn)品方向或者更加謹(jǐn)慎地進(jìn)行投資。

十年前，中國也曾經(jīng)涌起過多家眾籌平臺，通過眾籌這種方式也崛起過一些硬件品牌。一位熟悉情況的業(yè)內(nèi)人士告訴經(jīng)濟(jì)觀察報，國內(nèi)眾籌市場雖然一度火熱，但國內(nèi)眾籌平臺消費(fèi)者普遍不能接受產(chǎn)品交付的延誤或不交付的情況，于是國內(nèi)眾籌平臺逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)轭A(yù)售平臺，失去了眾籌的本質(zhì)。相比之下，海外眾籌平臺如Kick－starter和Indiegogo等，已經(jīng)形成了成熟的市場和用戶群體，消費(fèi)者更愿意承擔(dān)一定的風(fēng)險，海外眾籌平臺的監(jiān)管和懲罰措施也更嚴(yán)格。

蘇默蓉告訴經(jīng)濟(jì)觀察報，眾籌模式的核心和本質(zhì)就在于信任的建立。支持者提前給予資金支持，項(xiàng)目發(fā)起者隨后交付產(chǎn)品，雙方很容易有顧慮。所以需要真誠地披露團(tuán)隊(duì)信息、生產(chǎn)狀況等，根據(jù)她們的經(jīng)驗(yàn)，即使產(chǎn)品存在瑕疵也要明確講出來，不要隱瞞或夸大，“你越真誠，對方就會越相信你，才更愿意去支持你的項(xiàng)目”。

蘇默蓉說，真正能夠脫穎而出的品牌，需要具備多個要素。一方面產(chǎn)品必須具有足夠的創(chuàng)新性和領(lǐng)先優(yōu)勢，同時在推廣和營銷方面也必須做得出色，還需要產(chǎn)品快速迭代。否則即使初次眾籌成功，也難以在激烈的市場競爭中保持優(yōu)勢。